11 de noviembre de 2006

¿Cuál línea?

Últimamente, la variedad de herramientas para estimular la demanda se ha incrementado, a tal punto, que los medios tradicionales que se median por sintonía o circulación, por segundos al aire o espacio utilizado en una publicación impresa, han dejado de ser los vehículos predilectos de la gente de mercadeo y publicidad, y los que aún utilizan estos tradicionales medios publicitarios se atreven a desarrollar acciones impactantes de comunicación, como el primer cuerpo de la edición impresa del periódico El Tiempo del 10 de noviembre.

Pero, qué alternativa queda cuando las empresas dedicadas al arte del mercadeo saben que buscar llamar la atención del consumidor es una tarea compleja y demanda millones de pesos en inversión publicitaria que, en la mayoría de los casos, no tiene garantizado el retorno y que, además, las audiencias no se interesan por la publicidad ni dedican horas del tiempo frente a un televisor a ver comerciales o en el Ipod tienen cargado un centenar de cuñas. Esta forma de comunicación, conocida como About the line o ATL, es decir, las estrategias de comunicación que están sobre la línea, son remplazadas por las Bellow the line o BTL que están por debajo de la línea.

Ahora, sería importante cuestionarse sobre ¿cuál línea? Porque según lo anterior es de suponerse que una estrategia ATL puede dar más o menos resultados que una BTL o ¿será al revés?. Si analizamos al consumidor cada día tiene menos tiempo para, por ejemplo, ver televisión (hago referencia a empresarios, ejecutivos o estudiantes universitarios que estudian y trabajan) eso quiere decir, entonces, que las campañas puestas en un canal darán menos resultados que si se emprendiera una acción de comunicaciones por debajo de la línea. Lo curioso es que, aunque diferentes entre sí, estas dos fórmulas de estimulación de la demanda se complementan, pues, lo importante en mercadeo es lograr esa conexión consumidor – marca que en el largo plazo generará resultados positivos en las ventas, en la rotación de los productos, en el posicionamiento de la marca y, como consecuencia, en la participación en el mercado.

Todos los que de forma directa o indirecta trabajamos en la industria publicitaria colombiana deberíamos cuestionarnos sobre la razón de ser de cada acción de comunicaciones, pues, seguir pensando que la ATL o la BTL son mejores por separado que en conjunto nos podría llevar a distanciarnos de la vida de la gente, esa gente que cuando ve, lee o escucha le logramos robar una emoción y que, complementada, logrará que el consumidor tenga la posibilidad de sentir una experiencia con el producto o servicio. Por eso, diseñar una plataforma de comunicación debe combinar estas dos herramientas y ponerlas al servicio de la construcción de una marca.

Denuncia de la semana de maltrato del servicio al cliente: ¿Qué pasa si usted compra un par de zapatos y a la semana se le daña la suela?. Lo lógico es llevarlos al almacén donde se compraron y pedir que los cambien. Pero, como un cambio puede ser complicado la empresa puede que le diga que se los arreglan. ¿Y si se vuelven a dañar?. Pues, eso le sucedió a un lector que ha visitado dos veces el establecimiento para que le solucionen su problema y la semana pasada llevó los zapatos con una carta y va otra semana y no ha recibido ni respuesta ni solución a su problema. ¿Cuál será el futuro de ese negocio si solo piensa en ganar dinero atropellando a los compradores?

2 comentarios:

  1. El BTL ha tomando mucha fuerza, pero no significa que el ATL desaparesca, pues ambos se complementan. los resultados de las campañas de BTL han sido muy satisfactorios porque llegan directamente al consumidor dando resultados altamente positivos, generando fidelidad y recordación de marca. Los consumidores no somos bobos y nos hemos dado cuenta que somos importantes, ya no queremos que nos saturen de publicidad tradicional que muchas veces no nos gusta, y eso lo saben muy bien los que trabajan BTL asi que es una buena oportunidad para llegarle de otra forma al consumidor.


    Diego Niño.

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