23 de diciembre de 2006

El top de los deseos

Hoy es el día en el que desde el estudiante de último semestre de pre grado en mercadeo hasta el más alto ejecutivo de mercadeo hacen peticiones al Todopoderoso para que se les cumplan los deseos que en común quieren que se hagan realidad cuando de trabajar en mercadeo se trata. La mayoría son sueños difíciles de cumplirse en el corto plazo, pero sencillos cuando la mano de Dios los acompaña.

Por eso, Mercadeo al Día ha recopilado en un listado algunos de los sueños posibles de ejecutar no solo en esta época navideña sino para el próximo año.

1. Cuándo será la hora que las empresas que utilizan el sistema tradicional de comercialización se apropian de la fortaleza del sistema multinivel para mantener una constante inversión en capacitación, para lograr que las ventas se incrementen como consecuencia del conocimiento del producto o servicio y que el personal adquiera mayor grado de compromiso con la empresa en la que trabaja.

2. Qué pasaría si las empresas encabezadas por directivos de antaño que lideraron la compañía en épocas de prosperidad y de poca competencia cambiaran su concepción sobre la publicidad y la vieran como la herramienta clave para los negocios en esta era de la hipercomunicación de las marcas, pues, marca que no esté presente en el espectro del consumidor, definitivamente no existe.

3. Qué pasará cuándo la gente comprenda la importancia que tiene poner una cara agradable y ofrecer un saludo acompañado de una sonrisa a las personas que visitan una oficina, un mostrador, un almacén y, en fin, cualquier lugar donde pueda estar un comprador para que ese comprador sea tentado a regresar de nuevo.

4. Por qué hay que esperar a que la competencia haga de las suyas, hasta llegar al punto de desaparecer y cerrar el negocio, dejando sin empleo a más de una persona y frenando el desarrollo del país, cuando se tienen todas las oportunidades en la mano, pero se comete el error de empezar a temerle a la competencia en vez de temerle a la incompetencia.

5. Ojalá las bases de datos se conviertan en la fuente de dinero para negocios de todo tamaño y dejen de ser sencillamente, el elemento en el que se registran la fecha de nacimiento y la dirección, como para determinar en qué estrato están los clientes, pero curiosamente no se hace nada ni con la fecha de nacimiento ni con la dirección, más allá de entregar el producto.

6. Que esta época los ejecutivos reflexionen sobre su asistencia a las conferencias que se ofrecen en la ciudad y dejen de calificarlas como buenas o malas antes de asistir, pues, cuando el ponente es un representante de la ciudad parece que no pudiera tener el nivel de uno de otra región. Esto se parece en algo a la falta de sentido de pertenencia; sin embargo, la mayoría de los negocios que han llegado y llegarán necesitan de personas locales que saben cuál es el comportamiento del consumidor de la ciudad.

7. Que las fuerzas de ventas de todo tipo de productos o servicios entiendan que hoy no venden nada, la gente les compra, lo que la marca logra despertar en la mente, en el bolsillo, en la apariencia, en la comodidad o cualquier otro aspecto que logre satisfacer una de estas u otras necesidades.

Mercadeo al día les desea a los lectores habituales y a los que no los son una Feliz Navidad acompañada de solidaridad con los menos favorecidos, pero, sobre todo, con un ferviente deseo de que el progreso y la abundancia nos permitan disfrutar con salud y amor de la vida.

16 de diciembre de 2006

La recta final

Llegó la hora de la verdad, la fecha en la que aquellos que sembraron durante el año recibirán con creces los frutos del trabajo. Aquellos que luego de cada mes analizaron el comportamiento de los clientes y observaron y determinaron sus características, si entraban a comprar más mujeres que hombres, y si esos hombres influían en la decisión del comprador o, por el contrario, sacaban al comprador porque no había ni una silla para esperar cómodamente, si pagaban con tarjeta de crédito o en efectivo, si pedían descuento con alguna tarjeta de fidelidad, si eran casados o solteros o si por edad se podían clasificar en jóvenes o adultos, con hijos o sin hijos, entre otros aspectos.

También, será una buena época para los que hicieron la tarea de evaluar las compras a los proveedores para ver qué era lo que rotaba y qué no, haciendo los ajustes respectivos a los pedidos en tallas, calores, cantidades o referencias. Aquellos que buscaron el apoyo de los proveedores no solo para el regalo de diciembre sino para que les enviaran publicidad (afiches, volantes, lapiceros o llaveros) tan útil cuando de hacer recordación de marca se trata. Esos empresarios que recibirán datos favorables en las ventas son los que se dieron a la tarea de no temerle a la competencia sino a la incompetencia; pues, decidieron mejorar la fachada del negocio para presentar los productos más atractivos al publico, los que no solo pusieron luces navideñas sino que mejoraron la iluminación, ventilación y organización del local comercial, compraron maniquís, codificaron la mercancía y ahora facturan directamente del computador descargando del inventario en tiempo real para que se pueda saber con exactitud la cantidad de referencias de un artículo.

Pero los mejores resultados serán para quienes usaron el mercadeo y tienen actualizada la base de datos y enviaron con anticipación una tarjeta de Navidad con un detalle especial para redimirlo en compras en el establecimiento, y para los que durante el año contactaron en varias oportunidades al cliente y lo hicieron sentir importante. Con esas acciones invirtieron en la premisa moderna del mercadeo que es retener los clientes, pues, saben lo costoso que es conseguir un cliente nuevo frente a retener uno actual. De igual manera, destinaron parte del presupuesto a los soportes tradicionales de comunicación publicitaria, asumiendo con responsabilidad el fin de la publicidad de estimular e informar, e incursionaron en actividades poco usadas, pero con resultados garantizados como el telemercadeo, la minería de datos, el cross merchandising, el correo directo y hasta la utilización de mensajes de texto para atraer compradores. Algunos de ellos, como pasa en casi todas las empresas decidió pensar en los clientes que no volvieron, y los llamó o se atrevió a enviarles una carta para que le contaran al dueño el motivo que hizo que se alejaran. De esta forma estos empresarios pensaron en retener, mantener y recuperar a los compradores.

En otros aspectos, los logros se dan de manera rápida y sostenida en el tiempo cuando los empresarios que están en la recta final le apostaron, con la firme convicción de su importancia, a la capacitación del personal, y enviaron a los empleados a cursos de servicio y ventas, entre otros, pero no los dejaron ir solos, ellos también hicieron parte de la capacitación y abrieron los ojos y los oídos para darse cuenta de las oportunidades que tenían al frente y que quizás no habían visto. Y conscientes de que los resultados son generados por personas buscaron fortalecer su actitud más que la aptitud, pues, un verdadero empresario sabe que la clave del éxito en los negocios está en las ganas que se le ponga a lo que se hace y esas ganas deben ir acompañadas de pasión, para que cada vez que se presente la adversidad, ese deseo tan grande de progresar y salir adelante sea el motor que haga que los resultados sean hoy y siempre un ejemplo de que el mercadeo es el mejor aliado para desarrollar los negocios.

Denuncia de maltrato al cliente: Los usuarios de servicios médicos de una entidad promotora de salud que llaman a pedir cita y utilizan una línea gratuita que, supuestamente, sirve para descongestionar y hacer más ágil el servicio en el que usted marca teclas aquí y allá, según las indicaciones de una grabación, para que en últimas le conteste una persona y le pida los mismos datos. Luego, al presentarse a la cita no solo usted sino varias personas llegan a esperar a ser atendidos en la misma hora, consultorio y médico. Entonces, para qué asignarán esos horarios y para qué sirven esas grabaciones, será que la salud se volvió un negocio, y eso que la mayoría de los trabajadores pagamos por ella.

9 de diciembre de 2006

Homoinconformus

Había una vez una empresa que para lograr el mejor clima organizacional buscaba escuchar a los trabajadores y los reunía para que ayudaran a tomar decisiones. Con el tiempo, la directiva decidió adecuarles el club privado con la construcción de una piscina; entonces, imprimieron unos cuestionarios para que los empleados decidieran y darles gusto. Los empleados aceptaron gustosos, pues, esa sería una manera de compartir con la familia el fin de semana. Después de un tiempo, el presidente de la compañía visitó la sede social y con alegría encontró el lugar lleno y los visitantes disfrutaban el momento; sin embargo, cuando se acercó a la gente ninguno de los que estaba allí era de la empresa y la sede social se había vuelto de servicio publico. Indignado, reunió al personal y les informó la decisión de cerrar el lugar que era para beneficio exclusivo para los trabajadores. Los empleados protestaron y empezaron a hacer comentarios negativos de la organización, sin pensar en la mala imagen que se generaría en el mercado.

Esta breve historia tiene que ver con esta época de fin de año, en la que las empresas grandes o pequeñas preparan voluntariamente una atención al personal que durante el año contribuyó al logro de los objetivos de la compañía, pues, ningún artículo del Código Sustantivo del Trabajo dice que la empresa esté obligada a dar regalos, cenas, fiestas, bonos, premios, bonificaciones, entre otras; sin embargo, en los programas de salud ocupacional se indica la importancia de desarrollar planes o actividades de motivación al personal entre las que están reuniones generales en las que el personal pueda compartir y relacionarse con personas de otras áreas de la empresa.

Pero más allá de esta noble actividad, siempre aparecen los homoinconformus, a los que nada les gusta, pues, si dan una canasta de diez productos dicen “que tal, solo diez productos”, y, téngalo por seguro, que si al año siguiente son doce artículos, dirá “qué tal, sólo doce productos”. Ahora, si en la reunión dan pollo, dirá “qué tal, dieron pollo y con lo bien que nos fue”, y el año siguiente si dan carne dirá “qué tal, dieron carne y eso que nos fue mejor”. Ahora, si les da un regalo a todos dirá “que tal, un regalito, mejor uno grande así sean pocos los ganadores”, y si al año siguiente rifan un regalo grande, entonces, se escuchará el comentario, “qué tal, ganan unos pocos, en vez de dar un regalo para todos”. Si la reunión se hace en un club, dirá que queda lejos y si la hacen en un hotel, que es pequeño el lugar. Si se sientan cuatro en una mesa, que están incómodos y si se sientan dos, qué desperdicio de espacio.

Definitivamente, el ser humano es el más inconforme de los seres vivios sobre la faz de la tierra. Ojalá en su empresa no trabaje ninguno de ellos, y solo estén personas agradecidas y con ganas de hacer las cosas cada día mejor por el bienestar personal, de la familia y de la organización que les da el sustento.

Denuncia de la semana de maltrato al cliente: Esta semana, en una emisora nacional, contó una usuaria del servicio de taxis por teléfono que el conductor al llegar al destino le robó el computador portátil y que en la empresa no le dan razón ni del conductor, ni del taxi y menos le responden por el computador. Ojalá en nuestra ciudad las empresas de taxi sepan quién maneja el móvil, pues, cuando se solicita el servicio a domicilio, se hace, precisamente, por seguridad.

2 de diciembre de 2006

Selección natural

Charles Darwin postuló, junto con Alfred Russel, la teoría de la selección natural de las especies como una forma de demostrar la evolución o adaptación de los seres vivos a los diferentes escenarios o condiciones del entorno. De esa teoría surgen dos opciones una, que el organismo vivo hereda de sus descendientes características, y, la otra, que el nuevo ser nace mediante la aparición de diversos procesos evolutivos. Con esa introducción se puede hacer un símil con los seres vivios corporativos, los que se enfrentan al reto de ir a la par de la evolución de un entorno formado por los consumidores o enfrentarse a la desaparición o a la competencia frente a frente o caer en sus redes hasta fusionarse, aliarse o desaparecer.

Durante ese proceso “Darwiniano” de mercadeo en Colombia son muchas las especies de la fauna que han desaparecido en medio de esa constante evolución; por ejemplo, qué se hicieron la abeja de Conavi al ser absorbida por Bancolombia, el oso de papas Margarita al ser adquirida por la multinacional Frito Lay y el caballo de Granahorrar con la presencia de Banco BBVA. Por eso, ante un panorama empresarial cambiante como el de los últimos meses no sería raro que en medio de la evolución de las especies desaparezca Conchita, la mula de Juan Valdez, que tiene proyectado completar más de 200 establecimientos en el país con inversiones de $32.400 millones, según el último acuerdo de la jnta directiva de Procafecol.

Ahora, en el campo cultural los cambios son curiosos, pues, cachacos y costeños unieron capitales, pues, Carulla – Vivero hizo su negociación con almacenes Éxito para convertirse en una de las más importantes fuerzas del comercio al por menor en el país. Y en el campo del mercadeo cuántas fusiones y alianzas se han dado entre una y otra agencia de publicidad o la tradicional y prestigiosa firma de investigación Napoleón Franco pasó a manos de franceses cuando en París Jean-Orujo Lech y Didier Truchot, copresidentes del Grupo Ipsos, hicieron el anuncio como nuevo socio de la compañía.

Y en las telecomunicaciones, por donde se lo mire, la debilidad o el mal servicio tiene su costo, pues, ahora Telefónica está en teléfonos fijos y celulares compitiendo con rivales nacionales e internacionales, tal es el caso, de OLA que ahora es TIGO pues, después de 50 días de asumir la operación de la empresa de telefonía celular Colombia Móvil, la multinacional europea Millicom presentó su marca Tigo, con la que remplazará a OLA. Bueno, los cambios seguirán, pero la verdadera debilidad aparece cuando una marca pierde su esencia y olvide su capital más valioso, el cliente.

Denuncia de la semana de maltrato al cliente: Al Blog de Mercadeo al día llegó la siguiente denuncia sobre los vendedores que no cumplen lo que prometen. La persona X (a quien voy a llamar como mi cliente) se enamoró de uno de los productos que mi proveedor me ofrecía, sabiendo de su urgencia y necesidad que ese producto se demoraba mas de 8 días en llegar. El proveedor, que escuchaba la conversación, abrió su gran boca y dijo que el pedido lo despacharía en menos de 3 días. El proveedor, por vender, hizo una llamada por teléfono celular para confirmar el despacho inmediato del pedido. Así lo creí. Salí contento a decirle a la persona X que tendría su trabajo en menos de 8 días. Mi cliente me agradeció y se fue. Pasaron 5 días y el pedido no llegaba, llamé al proveedor, pero nunca me contestó, luego llamé a la casa proveedora y me informaron que el pedido se demoraba unos días más porque el producto no estaba en bodega, cuando mi proveedor me había dicho todo lo contrario. En ese momento pensé "le quedé mal a mi cliente". La persona X no demoró en llamar antes que yo lo hiciera y le comenté lo que estaba pasando. El pedido llegó 15 días después con la gran sorpresa que el producto que a mi cliente le había gustado no había llegado con las especificaciones que había visto, pues, llegó de color diferente al que había visto por primera vez. Lo llamé nuevamente, aceptó, pero no lo sentí satisfecho. En definitiva, todavía hay vendedores que lo único que buscan es el dinero del cliente y no su bienestar.