1 de diciembre de 2007

Etapa de concentracion II

El domingo pasado iniciamos la publicación de guía para elaborar el plan de mercadeo del próximo año y se hicieron algunas indicaciones sobre la información que requiere del área de producción, recursos humanos y contabilidad. Queda faltando la información de ventas y mercadeo. Reúnase con el jefe de ventas, director comercial o de mercadeo y examinen el resultado de las estrategias implementadas en el año y qué resultados se obtuvieron, por ejemplo: cada vez que compro medios para hacer alguna oferta recuerde qué le dijeron las personas que entraron al negocio al preguntarles cómo se enteraron de la promoción, y si habían escuchado la radio, cuál emisora, de esa manera las próximas inversiones en medios darán los resultados que usted espera. Este análisis de las actividades realizadas podría encajarlas en tres acciones fundamentales para una organización: atraer, retener y recuperar. Como la mayoría de las empresas invierte un alto porcentaje del presupuesto en acciones de atraer, considere la opción de diferenciarse de la competencia y emprender estrategias que conduzcan a lograr que los clientes que tiene en la actualidad no se vayan, de esta manera su empresa crecerá sostenidamente, de lo contrario se la pasara todo el tiempo atrapando compradores y descuidará la opción de que esas personas se enamoren de su producto o servicio.

Un aspecto fundamental es tratar de determinar con claridad el perfil de los clientes, edad, genero, profesión, ocupación, periodicidad en las compras, nivel de posicionamiento de la marca en la mente, entre otras, para que esa información le permita ajustar las acciones de fortalecimiento de las relaciones con los compradores, y, posteriormente, tener claro cuál es el segmento objetivo sobre el que hay que trabajar. Es como si quisiera llegar a los estratos altos y no tuviera en cuenta el perfil de los visitantes que en su mayoría pertenecen a clases populares. Es importante recurrir a los gremios a los que pertenece, pues, un alto porcentaje de estas agremiaciones tiene estudios disponibles sobre comportamientos de consumo o tendencias del sector, así, será más fácil y económico obtener la información.

Lugo de terminar el análisis interno evalúe de qué manera influyen en la operación comercial la situación de la región y el país en aspectos como economía, inflación, desempleo, violencia o, en nuestra zona de frontera, qué pasa cada vez que el de la camiseta roja se “des chaveta”. De igual manera, deje de pensar cómo infiltrar un investigador en la empresa de la competencia para saber cuánto vendieron al año anterior o cómo venden o exhiben los productos. El dato de ventas esta disponible en la Cámara de Comercio donde usted puede comprar los datos que necesita, siempre y cuando, ese competidor lleve libros y los registre o, entre al negocio y déjese atender a ver que hacen diferente a lo que usted hace, posiblemente, descubra que todo lo venden más costoso, pero con un ambiente agradable y la gente que atiende siempre esta dispuesta a ofrecerle un saludo y una sonrisa amable al visitante.

Terminada esta búsqueda de información tendrá un panorama objetivo del por qué su empresa esta en la situación actual para mejorar o fortalecerse. Este proceso es el mismo que hacen los médicos cuando empiezan a preguntarle al paciente sobre su dolencia y le mandan exámenes, radiografías, ecografías entre otras, luego de este diagnostico le formulan unos medicamentos. Pero, no siempre estos medicamentos dan el resultado esperado porque, o no se los toma en las dosis indicadas, el tiempo sugerido o en algunos casos, ni se los toman. Por eso, todo este diagnostico de nada sirve si no se hacen las cosas con unos objetivos bien definidos para que las estrategias sean la consecuencia de los buenos resultados.

El próximo domingo se harán las indicaciones para poder formular los objetivos del plan de manera apropiada para que el diseño de las estrategias conduzca a que los resultados se logren en el tiempo.

26 de noviembre de 2007

Etapa de concentración

Para algunos, la temporada de fin de año representa la época de relajación al terminar las actividades rutinarias; para otros, inicia una etapa cargada de trabajo, unos desde el esfuerzo físico de vender, entregar, asesorar hasta los que dedican esta temporada para pensar. Sí, a pensar en lo se va a hacer el año siguiente. Curiosamente, son pocos los que se dan esta oportunidad e inician el año sin un rumbo, lo que los lleva a emprender una acción cualquiera, a lo mejor, copiada de la competencia a la que le ha dado resultado o a inventarse cuanta actividad se pueda para lograr los tres objetivos de mercadeo, básicos para un negocio: atraer, retener y recuperar.

Pero, cómo es posible que esta labor se haga en la época desembrida, por qué ahora, mejor al iniciar el año. Pues, nadie obliga y menos Mercadeo al día, pero si se deja para enero con seguridad se perdió el primer mes del año y mientras se hacen los ajustes y se implementan las actividades ha pasado febrero, es decir que el año lo va a iniciar en marzo, y los 12 meses se convierten en 9, qué pérdida de tiempo. Por eso, es mejor iniciar cuando la mente está en plena actividad, cuando los datos y los hechos están frescos en la mente, cuándo aún se recuerdan los errores y los éxitos conseguidos. Este es el tiempo propicio para comenzar con el plan de mercadeo del año siguiente.

Para iniciar, es necesario recopilar la información que permita de manera objetiva planificar el rumbo; sin embargo, si no la tiene, no se desespere, puede empezar a diseñar herramientas que le permitan tener información sobre lo que pasó en el negocio. No es necesario comprar un programa especializado, quizás con lo que tiene pueda extraer los datos que necesita. Recuerde la sugerencia, lo que no se mide no se puede evaluar.

Lo que se necesita es información contable hasta de personal. Algunas fuentes valiosas: solicite a contabilidad que le saque del programa contable las ventas de cada mes y el costo de ventas, de ahí podrá obtener su estacionalidad en las ventas y cuánto está invirtiendo por cada peso obtenido. Además, que le liste los clientes que más le compraron en el año en pesos y en cantidades, los que mejor pagaron y los que menos se demoraron en cumplir las obligaciones. Con esa información no solo puede hacer la clasificación de los clientes A, B, C, método utilizado tradicionalmente, sino que si va un poco más allá podrá emprender actividades que fortalezcan las relaciones con esos compradores habituales y, además, hasta enviarles una tarjeta de Navidad, un bono de compra o hacerle una llamada para agradecerle por las compras del año. También, podrá rediseñar políticas de pago, financiamiento, cartera y hasta bonificaciones en los pagos que hagan que el dinero circule con agilidad.

Cambiando de área, en producción, es necesario tener un indicador del desperdicio generado mensualmente y un indicador de calidad. Esto servirá para mejorar las condiciones de elaboración del artículo y hasta diseñar estrategias para aprovechar los desperdicios, por ejemplo, venderlos y acumular ese valor para que a fin de año no tenga que estar pensando de dónde sacar el presupuesto para las atenciones a los clientes y al personal de la empresa. Es importante saber cuáles son las referencias que mayor rotación tuvieron y las que menos, colores, diseños, sabores, entre otras características. Si no tiene producción sino servucción; es decir, ofrece un servicio, tenga presente el indicador de deserción de los clientes, el número de rechazos por visita y los factores para ese rechazo con seguridad encontrará la falla y podrá corregirla a tiempo.

Importante que se reúna con el personal, deje de dárselas que se las sabe todas, quizás la solución esté al frente y usted buscando a quién contratar para que le diga lo que el consultor logró mediante una sesión de grupo con los trabajadores. Sea objetivo, nada de que rueden cabezas. El que tenga oídos que escuche. Recuerdo la anécdota de una marca de crema dental en la que preocupados por las bajas ventas, la señora del café le preguntó a un ejecutivo cuál era el problema y ella le dice, pues hagan el rotito por donde sale la crema más grande, así se acaba más rápido y la gente tendrá que comprar más.

El domingo siguiente seguimos. No pierda el hilo y haga la tarea. Verá que los resultados que tanto desea se pueden lograr. Es su decisión.

3 de noviembre de 2007

Formar colaboradores

¿Quién es el responsable de generar una impresión positiva en el comprador, a pesar de los errores que se puedan cometer? ¿Quién se encarga de lograr que por más costoso que sea el producto la gente lo compre? ¿Quién hace que las empresas, gracias a su trabajo, ganen dinero? ¿Quién es el que por su actitud logra que la gente regrese o nunca vuelva? Todos estos cuestionamientos orientarían al empresario a entender que los colaboradores son los responsables del éxito o el fracaso de un negocio y que, con seguridad, factores como la capacitación, las relaciones humanas, la calidad del local, las herramientas de trabajo, los reconocimientos no económicos y el sueldo juegan un papel decisivo en el bienestar de quienes tienen el negocio en el lugar que está.

Pero, siendo realistas, pocos de los factores mencionados se convierten en realidad. Por eso, Mercadeo al día presenta dos ejemplos, uno de clase nacional y otro mundial para que reflexionen sobre el por qué esos negocios están en el lugar que están. El primero, es Beatriz Hernández, nombre poco familiar, pero al mencionar Crepes y Waffles vienen a la mente los productos alimenticios que se venden en las principales ciudades del país, locales a los que cada mañana, para fomentar la formación de las colaboradoras, madres cabeza de familia, llama para repetir la misión del negocio y por qué están ahí, “servir arte con amor y alegria”, y no solo eso, fomenta entre los colaboradores el cariño por la empresa sino una serie de actividades relacionadas con la salud y el bienestar del personal y de las familias de las trabajadoras. Además, siempre menciona en las conferencias una frase que se relaciona con el artículo del domingo pasado, “cuando estaba alegre el local se llenaba, y cuando estaba triste no venía nadie”. Este es un ejemplo de cómo una empresaria, pensando en sus colaboradores, los que le ayudan a ganar dinero, logra las metas y el bienestar de la empresa, la sociedad y los trabajadores.

El segundo ejemplo está presente en los principales 17 países del mundo, recibe a cerca de 35 millones de visitantes. La revista Fortune la ha reconocido como una de las más admiradas compañías de Estados Unidos y una de las mejores empleadoras. Businnes Week la reconoce como una de las mejores marcas del mundo y entre una de las curiosidades tienen “El libro del delantal verde”, en el que se detallan las maneras básicas que una persona necesita para tener éxito en ese negocio, por ejemplo: ser acogedor, ser auténtico, ser conocedor, ser considerado y ser paríicipe. Esas palabras sintetizan lo que hay que saber sobre la empresa y quienes trabajan allí. Y para mencionar la empresa analice este dato curioso: entre las 500 compañías reseñadas en la revista Fortune, esta empresa destina más recursos económicos en el entrenamiento del personal y su desarrollo que lo que invierte en publicidad, logrando que la rotación de personal sea del 120% menor a la del promedio de la industria y según un estudio de Workforce Management los empelados están satisfechos en el trabajo en el 82% frente al promedio del 50%, y en la declaración de la misión se comprometen a “proporcionar un gran ambiente y trátalos a todos con respeto e igualdad”. Hago referencia a Starbucks que tiene como sinónimo el Café y como competidor a las tiendas Juan Valdez.

Estos dos casos sirven para analizar si el camino seleccionado es el apropiado, cuando de pensar en ganancias a largo plazo se trata. Además, con el agravante que si en el camino no se siembran semillas de sentido de pertenencia y se ara el terreno con capacitación, será imposible recoger los frutos deseados y serán los resultados poco satisfactorios.

Denuncia de la semana de mal servicio al cliente: Hablando de capacitación al personal ¿se ha puesto a observar cómo algunas de las personas que la empresa contrata a manera de tercerización para labores como limpieza, vigilancia o mantenimiento se encargan de espantar a los compradores? Puede ser que no sean los empleados de la empresa, pero es importante que conozcan las políticas de calidad, las reglas de servicio y hasta el nombre de los trabajadores, el número telefónico de la empresa y hasta la misión y la visión. Eso, con seguridad, no causará la pérdida de compradores por causas ajenas al negocio.

27 de octubre de 2007

Una estrategia, la sonrisa

Encontrar temas de servicio al cliente puede ser rutinario en la mayoría de empresas, seminarios y lecturas. Cada uno se enfoca en determinar cómo debe darse un buen servicio, qué pasos son necesarios para que ese servicio se preste con calidad, o cómo diseñar estrategias que generen resultados en las ventas en el corto plazo. Sin embargo, muchos de esos temas coinciden en que el ser humano es una parte importante dentro del proceso de servicio al cliente y que es el que se encarga de generar una buena o mala impresión en el comprador. Un elemento fundamental para el éxito de una estrategia es la sonrisa. Nadie se ha detenido a analizar las repercusiones que puede generar una sonrisa de quien atiende, y más de la impresión que se pueda llevar, por eso, Mercadeo al día quiere dejar estas frases entre los lectores para que las socialicemos con el personal de atención al publico:

Sonríe, aunque sólo sea una sonrisa triste, porque más triste que la sonrisa triste, es la tristeza de no saber sonreír. Anónimo

Una sonrisa significa mucho. Enriquece a quien la recibe; sin empobrecer a quien la ofrece. Dura un segundo, pero su recuerdo, a veces, nunca se borra. Anónimo

Son necesarios cuarenta músculos para arrugar la frente, pero sólo quince para sonreír. Swami Sivananda

Es más fácil obtener lo que se desea con una sonrisa que con la punta de la espada. William Shakespeare (1564-1616) escritor británico.

La sonrisa es el idioma general de los hombres inteligentes. Sólo son tristes los tontos y los delincuentes. Víctor Ruiz Iriarte, dramaturgo español.

Después de esas frase hay que ubicarse en el contexto de la pirámide del éxito personal que representa una realidad ampliamente aceptada en el ámbito del servicio al cliente: el 85% del éxito de cualquier programa depende de la actitud de los individuos que lo ponen en práctica, y sólo el 15% depende de otros factores como conocimientos, equipos y recursos. Luego de la conjugación de estos elementos se descubre que una de las “señales” más esperadas por los clientes es la de la sonrisa en quien presta el servicio. No se trata de un simple gesto de las comisuras de la boca, pero tiene un poder tremendo para lograr la aceptación nuestra en la mente de los clientes. La sonrisa –y su pariente cercana, la risa—se ligan siempre con las personas positivas, amables, agradables. Por el contrario, una cara dura, con el seño fruncido, causa de inmediato un rechazo por parte del interlocutor. Por eso, la primera técnica para que el cliente perciba en usted a un empleado de calidad en el servicio al cliente, es que muestre, en lo posible, una sonrisa amable al comunicarse con él.

Algunos métodos para esta estrategia son: Sonría usted primero. Si usted sonríe a alguien primero, generalmente, le devolverán la sonrisa. Muchos tienden a “seguir al líder” y se dejan llevar por cómo tiene la cara su interlocutor. Si usted se ve sonriente, el cliente probablemente dístense su cara y también tienda a sonreír. Intente mostrar una sonrisa real, no fingida. Las sonrisas fingidas son fácilmente identificables, y causan exactamente el efecto contrario que estamos buscando. Recuerde que sonreír le trae beneficios emocionales y físicos. Se ha comprobado que quienes sonríen a menudo se comportan en forma optimista, caminan erguidos, tienen mejores relaciones interpersonales, y logran, en general, una vida social más productiva. Y por último, no olvide que la sonrisa cuesta menos que la electricidad y da más luz.

Denuncia de mal servicio al cliente: Cuántas veces usted ha pedido algo para llevar, un vaso adicional o hasta una bolsa para evitar que se rompa por el peso y cuando va a pagar nota en la cuenta que le están cobrando lo que pidió. Es absurdo que todavía haya negocios donde pesa más una moneda que los billetes que el cliente pueda dejar.

20 de octubre de 2007

Cambiando el ADN

En un país con personas pujantes, creativas y apasionadas por lo que hacen y que, según investigaciones, son las más felices del planeta a pesar de la adversidad, da tristeza reconocer que existan otros colombianos que parecen ir en contra de la supervivencia de las especies, como lo formulaba Darwin. Lo triste es que esas personas trabajan a su lado, o en la empresa o van en la buseta y hasta les duele la boca para contestar el saludo o pasar lo del pasaje. Ante ese panorama, con seguridad, en más de una ocasión ha querido tener una varita mágica para cambiarles el ADN, las neuronas o hasta de género, para tener una posibilidad de progreso colectivo.

Pero ¿cómo lograrlo? Podríamos pensar en Julio Verne y crear una máquina que pudiera ser la salvación y trasformar el ADN de los trabajadores para que con naturalidad pudieran sonreír al cliente, saludarlo amablemente cuando entra al local, esperar a que cuelgue primero el teléfono despidiéndose con amabilidad y dar por terminada la llamada, devolver con certeza la llamada a quien dejó un mensaje, no hacer esperar al cliente mientras usted se actualiza del último chisme, tratar con respecto a los clientes molestos y los escucha buscando una solución y no formando una batalla en la que la única que pierde es la empresa. ¿Para qué enumerar más faltas en el servicio, si la gente está cansada de que se lo repitan todos los días y a pesar de eso nunca cambian?. Un factor que puede ser el generador de esa situación se puede explicar con la siguiente historia.

Unos científicos en busca de la explicación del por qué la gente se deja absorber por las costumbres de un lugar decidieron preparar un laboratorio, y pusieron una manguera y una escalera en la que en el último peldaño había un racimo de bananos. Cuando tenían todo listo metieron a cinco monos, cuando un mono intentaba subirse a bajar los bananos la manguera les arrojaba agua a presión y el mono desistía en el intento, cuando el agua dejaba de salir, de nuevo otro mono lo intentaba y la manguera hacía de nuevo su trabajo. Al poco tiempo, y agotados de intentar subir, los monos no lo volvieron a intentar. Los científicos decidieron ir semanalmente remplazando un mono por otro que no había hecho parte del experimento. Cuando el mono nuevo llegaba e intentaba subir por la escalera los antiguos se abalanzaban sobre él para impedir que subiera y les cayera agua, al poco tiempo el mono nuevo dejaba de intentarlo. A las cinco semanas de trascurrido el ejercicio y de haber cambiado todos los monos, ninguno intentaba subirse a bajar los bananos. Ahora, la conclusión de este ejercicio en una empresa puede resumirse en la siguiente frase: “es que aquí siempre hemos hecho las cosas de la misma manera, para que cambiarlas”.

La otra explicación es que hay gente que trabaja en lo que no le gusta. Y según un estudio de la universidad de Massachussets que investigaba las causas de las enfermedades cardiacas decidió reunir a un grupo de personas y preguntarles: ¿es feliz? ¿ama su trabajo?. Los resultados indicaron que aquellos que respondieron afirmativamente tenían menos posibilidades de enfermar del corazón. Por eso, si usted hace lo que le gusta y lo hace con gusto, no solo a la gente le gustará sino que vivirá más tiempo.

Entonces, el problema de la actitud en el trabajo, con los clientes y hasta personal o con la familia no es el ADN, es la capacidad de querer lo que hacemos. Solamente, de esa manera el progreso acompañará a los trabajadores, los directivos, las empresas y el país.

17 de octubre de 2007

Alcanzar la fidelidad

En ocasiones la gente de ventas es, sencillamente, de ventas, en pocas palabras una actividad en la que se entrega algo a cambio. Por eso, es necesario reflexionar sobre las tradicionales estrategias que usan las empresas para lograr vender y cambiarlas por un enfoque que busque lograr que esos compradores regresen. El motivo por el que esto no sucede es que hay vendedores que no saben vender y jefes que no saben hacer vender, pero, más preocupante es que existan directivos que no se preocupan por hacer saber cómo vender. De esta meditación surge la necesidad de enfocar las fuerzas de ventas al mercadeo, para que dejen de ser toma pedidos, pues, empresa que hoy no actué con una orientación de mercadeo es porque no tiene orientación al cliente, si no tiene esa orientación, ¿para qué tener buenos vendedores? y si no hay buenos vendedores al cliente le toca callar y pagar, y con seguridad si se piensa y actúa de esta manera lo único seguro es que no habrá ni clientes, ni vendedores. Algunas fórmulas para lograr convertirlos en fieles compradores son:

• Es necesario que para que las ventas sigan dándose y los clientes regresando hay que dar un giro a la forma de trabajo, pero no solo de la fuerza de ventas sino de toda la empresa, pues, ya no venderán solo los vendedores sino toda la gente que allí trabaja.

• La empresa debe hacer previamente una auditoria de mercadeo para conocer a los clientes y determinar qué les gusta y qué no les gusta, de esa manera, se puede iniciar un proceso de segmentación y lograr acciones más eficientes.

• Antes de intentar captar nuevos clientes en otras zonas o segmentos es necesario revisar la participación actual y las políticas de la empresa, y así se sabrá con seguridad a que mercados o grupos de consumidores hay que apuntar.

• No hay que olvidar que una de las funciones básicas de una organización es vender y que si los clientes no se fidelizan a futuro se pueden perder ingresos por alguna acción de la competencia, por eso, es necesario vigilar constantemente las acciones de los rivales y las tendencias del mercado.

• La tendencia de vender de todo para todos, poco a poco pierde vigencia, hoy, hay que centrarse en un mercado individualizado donde se pueda hacer la diferencia, ese mercado está en la base de datos de la empresa. Pero, ¿cuántos de sus clientes son hombres y cuántas mujeres, o de esas mujeres, cuántas están solteras? Si descuida esta herramienta seguirá haciendo cosas, por no decir estrategias, que sirven para que la gente hable de su negocio pero no se vende nada.

• Elegir los medios apropiados para mantener una constante recordación de la marca del producto o servicio garantiza que el posicionamiento intervenga directamente en las ventas y en atraer de nuevo al comprador.

Por último, y no siendo el menos importante, se debe trabajar en la identificación, satisfacción y de las necesidades de los compradores, de esa manera el éxito estará garantizado.

Denuncia de la semana de mal servicio: Cerca de las universidades hay innumerables negocios donde hacer trabajos a computador y ofrecen desde precios bajos, hasta normas de presentación, orientación en la elaboración entre otras. Pero, que pasa con estos negocios que por quitarle la plata al estudiante terminan incumpliéndole o será que la culpa es del estudiante por dejar todo para entregarlo el día anterior.

9 de octubre de 2007

El nombre que mueve

Lo invito a hacer un ejercicio para que compruebe la fuerza que tiene el trabajo de la gente de mercadeo cuando de lograr recordación de marca se trata. Comencemos tratando de mencionar cuál es la marca a la que hace referencia cada frase o característica. Al final revise los resultados.

1. ¿Cuándo su dinero que está en el lugar equivocado, es por qué no está en?
2. ¿Quién quiere lo mejor para uno?
3. ¿A qué marca identifica el payaso de traje amarillo y cabellos rojos?
4. ¿Cuál es el caficultor que esta acompañado de la mula Conchita?
5. ¿Quién es “Chévere”?
6. ¿El Zoom-Zoom identifica a?
7. ¿Un vaquero rudo cabalgando en una llanura es la característica de?
8. ¿Usted es de la nueva generación, porque toma?
9. ¿Cuál es la ensambladora que crea automóviles?
10. ¿Hablar de Steve Jobs o poner una manzana mordida es mencionar a?
11. ¿Quién conecta a la gente?
12. ¿Quién sigue siendo la chispa de la vida, pero, ahora desde el lado?
13. ¿Quién, aún se despide en italiano “Chao Bambino”?
14. ¿Quién es tan buena que te da más?
15. ¿Este japonés es rico y rendidor?
16. ¿Cuál es la preferida en la mesa y la cocina?
17. ¿Quién te da el toque secreto?
18. ¿Cuál es la empresa de trasportes con vehículos verdes con blanco?
19. ¿Un osito blanco identifica a?
20. ¿Qué bebida té dá alas?

Sin usted acertó en las 20, puede considerarse un maniático de las marcas; entre 15 y 19, un aficionado; entre 10 y 14, un conocedor, pero si logró menos de 9, con seguridad esas empresas están perdiendo dinero porque no han logrado que ante la cantidad de exposiciones del nombre usted lo recuerde con facilidad. Con seguridad con una ayudadita lograría recordar. Pero ¿cómo hacen las empresas para lograr que ese elemento que no es nada y lo representa todo, denominado marca, tenga un lugar de privilegio en nuestra mente? ¿Que un producto sin tenerlo o consumirlo genere deseos de tenerlo?. Además ¿que por más ofertas de la competencia siempre se compre lo mismo?. ¿Por qué el nombre, según las nuevas formas de valorizar una empresa, es el verdadero activo de la compañía que puede superar en valor de máquinas e instalaciones?. Pues, la respuesta es simple: saben hacer mercadeo, y digo saben hacerlo desde un punto de vista objetivo, con una clara visión de lo que quieren hacer y como quieren que la gente perciba el producto y no como una actividad en la que, según el estado de ánimo del propietario o de algún administrativo, sin ver resaltados.
La construcción de marcas en las empresas es una actividad estratégica similar a la de producir un bien o servicio, pues está directamente relacionada con el retorno de la inversión (ROI) que se desea ante las cuantiosas inversiones que efectúa para dejar una huella imborrable en la mente. Ese retorno se refleja en los estudios de la Interbrand Citigroup y se atreve a valorar marcas como Coca Cola, en 83.800 millones de dólares, y eso con una cifra de 1.999. La responsabilidad de la construcción de una marca requiere de un compromiso de la gerencia en el que se pueda desarrollar acciones entorno a un eje central, ese eje es ¿cómo quiere la compañía ser identificada por su mercado objetivo? y una de las acciones válidas para lograrlo es no buscar venderle a todo el mundo sino iniciar un proceso de segmentación bien definido.

Denuncia de la semana de mal servicio al cliente. Cuántas veces, en busca de un producto o servicio, lee los clasificados y llama para pedir información sobre lo que ofrecen y la persona que contesta no sabe, y pide el favor que llame después porque el que da la información no está; o marca y nadie contesta, o, peor aún, marca y se escucha una grabación que dice “el teléfono está fuera de servicio”. Definitivamente, hay gente a la que le gusta botar el dinero y no hace nada para vender.

6 de octubre de 2007

Ahorro de monedas

Michael Porter, uno de los más importantes autores sobre estrategia empresarial del mundo, que publica sus postulados en Harvard Business Review y que estuvo de visita en el país en expo gestión formulo hace tiempo “las estrategias competitivas genéricas” dentro de las que resalto para el artículo de hoy el liderazgo en costos. La esencia de la teoría gira entorno a la reducción de los costos con el propósito de aumentar la utilidad. Pues, analizando esta búsqueda incesante de dinero de toda actividad económica existen algunas practicas empresariales que se respaldan en bajar costos de cualquier forma posible olvidando la efectividad en la productividad o que en ocasiones un costo adicional puede terminar siendo el diferenciador de la imagen de la empresa. Algunas de esas absurdas practicas empresariales que por ahorrar monedas terminan alejando los pesos son:

Empresas donde el fax esta disponible en la oficina de gerencia y la gente de ventas debe desplazarse hasta otra dependencia para enviar un comunicado o visitar varias veces ese lugar para revisar si ha llegado alguna información de los clientes. ¿Será que una carta recibida de un cliente para cerrar un negocio podrá dar hasta para pagar el teléfono?

Propuestas comerciales impresas en impresora de punto, pues, el toner de una láser puede ocasionar un incremento en los costos. ¿Será que dejará la misma imagen ante el cliente si se utilizan las maquinas modernas para imprimir la propuesta.?

Teléfonos donde cada 5 minutos empieza a sonar un pitico indicado que la empresa ya no desea que usted hable más con el funcionario que lo atiende, pues, el recibo del teléfono puedan dejarlos en la ruina. ¿Tendrá alguna relación el tiempo de atención al cliente con la relación a futuro y las compras que el cliente realice?

Personal que asiste a la empresa con la ropa de moda que quizás no es la apropiada para atender al publico porque la compañía considera costosos los uniformes para el trabajador ¿Será que se le olvida a la directiva que dependiendo de la característica del oficio es una obligación laboral entregar una dotación al trabajador?

Usuarios de celular que repican al celular de la empresa para que les devuelva la llamada por que no tienen minutos para sostener una conversación. ¿Cuántas de esas llamadas podrán ser para solicitar un pedido o informar que hay pago de un cliente?

Comunicados que salen a la calle en hojas de reciclaje donde no se sabe cuál es la información que se leerá porque están impresas por las dos caras. ¿Internamente se podría utilizar hasta papel periódico o reciclar el que se tiene, pero, salir a la calle con esa presentación deja mucho que pensar sobre todo de la solidez de la empresa?

Internet disponible para unos pocos de tal forma que haya un encargado de revisar la cuenta de correos electrónico de la empresa y que con seguridad se revisara una de vez en cuando ¿Para qué anuncian en las mismas páginas “contáctenos” si pasan semanas y nadie responde?

Empresas en las que tienen el aire acondicionado más lujoso que solo funciona cuando el gerente llega y lo apagan cuando este se va como si fuera la persona más importante de la organización y mientras tanto el cliente que aguante calor.

¿Cuántos pesos se ahorrará una empresa realizando estás prácticas? ¿Qué impresión deja un negocio administrado bajo la política de la pobreza? ¿Qué tipo de personal está contratando la corporación para tener reglas absurdas? A lo mejor muchos de estos interrogantes empezarían a tener solución cuando el empresario note una constante disminución de las ventas, pero, por el contrario cada vez apretará más el cinturón hasta que decidirá mejor cerrar el negocio.

Denuncia de la semana de mal servicio: ¿Cuántas veces ha pretendido ingresar a una empresa y el señor vigilante valiéndose de su uniforme y de voz de mando irrespetuosamente trata a la gente con amenazas y hasta con palabras soeces? ¿Qué pasa con las empresas de vigilancia? ¿Se enfocarán en tener “machos” para la seguridad o gente educada que trate con respeto a los demás? ¿Cuántas veces el gerente o el administrador observan con detenimiento el trato que el vigilante le da a los visitantes?

24 de septiembre de 2007

¿Sueño o realidad?

En Colombia no es común que la gente invierta tiempo en actividades preventivas, por ejemplo: hacer mantenimiento del vehículo para evitar reparaciones costosas y de último momento; mantenimiento de los equipos de computación para borrar archivos innecesarios y evitar que valiosa información se pierda. Son pocos los que visitan el médico y lo hacen solo cuando los medicamentos que se auto-formulan no causan alivio o cuando el “ácido viejúrico” empieza a causar dolencias.

Pues, víctima del ácido mencionado empecé la diligencia de lograr la cita. Marqué un número de teléfono y con sorpresa, luego de tres repiques, me contestaron. Amablemente, la persona que me atendió me dio hora, consultorio y nombre del doctor que me atendería; además, fue para el día siguiente. Cuándo llegué, el vigilante que estaba en la entrada respondió mi saludo, algo inusual en este personal. Subí unas escaleras y una señora me recibió y pidiéndome el favor me dijo “debemos tomarle los signos vitales”, y me dijo que me sentara a esperar el turno. Escuché mi nombre y de nuevo otra sorpresa, la doctora me saludó y con gentileza me invitó a sentarme. Me preguntó a qué me dedicaba e iniciamos una conversación amena. Cada vez que me interrogaba me daba una justificación que podía entender y no como en otras ocasiones con términos propios de los galenos. Me hizo varias pruebas y me aterraba que pasaba el tiempo y nada que me decía “su tiempo terminó”, como habitualmente sucede; por el contrario, notaba tanto interés en mis dolencias que pensaba ¿será que ahora me van a cobrar el doble? o ¿estoy en la institución equivocada?. Casi para terminar, me explicó qué procedimiento íbamos a seguir y me entregó unas órdenes para exámenes médicos y reclamar medicamentos; órdenes que por cierto se podían leer con claridad. Además, me explicó cómo usarlos y las indicaciones para los exámenes. Me despedí aterrorizado y volví a pensar qué está pasando, dónde estaba y si era un sueño o realidad. Me dirigí a reclamar los medicamentos, pues, donde los entregan es a una distancia considerable, para que me dijeran que solo había algunos y que el resto quedaba pendiente. En ese momento desperté de ese sueño mágico en el que me envolvió la doctora para llegar a la conclusión que estaba en la EPS de siempre.

Esta cruda realidad, tratada en un artículo de mercadeo, demuestra lo que sucede cuando las entidades promotoras de salud no piensan en el cliente “paciente” como un ser con necesidades que busca satisfacerlas sino como el signo pesos, y que con ese dinero puede obtener recursos para enriquecerse sacrificando la calidad, pero apuntándole a la cantidad. Ahora, formulo el siguiente análisis ¿qué les pasará a estas entidades cuando la gente cansada de no ver mejoría decide irse a otra empresa? ¿Qué pasaría si en este país la gente decidiera, por el mal servicio, dejar de pagar la seguridad social y lo hiciera a su voluntad, pues, no es raro encontrar personas a las que les descuentan sus aportes y nunca van al médico sino hasta que verdaderamente lo necesitan? ¿Dónde están las auditorías evaluando el servicio que la gente recibe y no la cantidad de personas que se pueden atender en un turno de pocas horas? Y para finalizar ¿Por qué la salud es un negocio en el que se sacrifican vidas humanas por el dinero?.

Ojalá algún día el caso de la doctora sea común para todo usuario y no un sueño del que muchos cotizantes y beneficiarios no quisieran despertar. Felicitaciones.

Denuncia de la semana de mal servicio al cliente: Cambiando de tema, ¿Por qué en esta época de modernidad, en la que los programas para computadores son tan sencillos de usar y se consiguen gratis con el software libre, hay empresas que aún trabajan en DOS? Y por qué si se habla de bases de datos no tienen unificada una lista para consultar al cliente y saber quiénes y qué productos ha comprado en la compañía? Además ¿Para qué le piden los datos al cliente? ¿Será para cumplir los requisitos que la Dian exige con respecto a la facturación, o será que los usan para avisarle cuando haya una promoción especial, nueva mercancía o felicitarlo en el día de su profesión?.

17 de septiembre de 2007

Juguetes de mercadeo

Recuerdo que hace años las formas de comercialización se limitaban a utilizar el pensamiento subjetivo; es decir, a confiar en una corazonada para emprender una estrategia, y se confiaba en la suerte para esperar resultados positivos. A veces, con una carta bien elaborada era suficiente o si se quería lograr un alcance masivo la inversión en medios requería de confiar en la buena fe del asesor, pues, en esa época todo medio de comunicación que se visitaba era el primero en audiencia, claro que eso en algunos casos todavía sigue sucediendo. Después de la selección del medio ideal, se tomaba una escopeta de perdigones y se iniciaba el ataque en el que se disparaba a todas partes con la esperanza de que alguien escuchara, viera o leyera la pieza publicitaria y después, a orar para que ese potencial consumidor se animara a comprar.

Otros juguetes se han utilizado para lograr una de las consecuencias de hacer mercadeo, payasos parados en la puerta “espantando a los transeúntes”, camiones donde al ritmo de una música bailan unas jóvenes arrojando muestras del producto, volantes en la calle que por su diseño y el atractivo que ofrecen al lector terminan en la basura, cuñas en emisoras y comerciales de televisión sin audiencia cuando la gente encuentra la publicidad y decide cambiar la señal del dial o del canal, hojas de promociones puerta a puerta que por la premura de quienes los entregan terminan siendo usados para limpiar los vidrios igual que los mensajes impresos, pero, y ahora que se mencionan las estrategias alternativas o “btl”, muchos ejecutivos andan inventado cualquier bufonada para llamar la atención. Y no se puede dejar de lado a los encuestadores mal capacitados que por ganarse unos pesos disfrazan los resultados sin interesarse por hacer bien el trabajo.

Estas verdades cada día van desapareciendo, con la salida al mercado de más y mejores juguetes para que los ejecutivos de mercadeo hagan bien su trabajo y eso se vea reflejado en ventas, rotación de productos, posicionamiento, participación y hasta la generación de vínculos emocionales de la gente con la marca. Algunos de esos juguetes son: herramientas para recolectar la información de investigaciones de mercados en tiempo real y apoyados por sistemas de posicionamiento global o “GPS” para ubicar el entrevistador garantizando que la muestra que se toma sea la que se requiere o para que una empresa de transporte le informe al cliente dónde va la mercancía. Programas para la tabulación de información que agilizan el análisis y la presentación de datos ahorrando tiempo en la utilización de fórmulas, cruces de variables y producción de gráficos. Herramientas que hacen eficiente el trabajo de los teleoperadores que van desde diademas inalámbricas hasta dispositivos que permiten un mejor aprovechamiento de los recursos y calidad de las llamadas garantizando información homogénea que se puede auditar rápidamente.

Esos juguetes tienen valores que asombrarían al área financiera y les harían emitir juicios como: “esos de mercadeo sí malgastan la plata de la empresa”, pero, si no se comprará, por ejemplo, una investigación sobre el hábito de consumo de medios de la gente con seguridad el postulado de finanzas se daría y el dinero se gastaría. O mejor aún, si los empresarios compraran publicidad por amistad y no se vieran los resultados el primero en salir despedido sería el de mercadeo, seguido del de finanzas, lógicamente, después de liquidar la empresa por falta de ventas. Y juguetes banales como las blackberry para recibir mensajes de texto y correos electrónicos sin necesidad de prender el computador, portátiles con conexión satelital a internet para entrar al servidor de la empresa desde cualquier lugar y hora; además, del vídeo beam para hacer las presentaciones a los ejecutivos de la compañía, un “I pod tv” para mostrar a los clientes la nueva publicidad de la empresa, memorias USB, no puede faltar el Blog o el sitio web donde está la información que se requiere. Por eso deciden por ahí que el área de mercadeo es la que más recursos necesita para lograr mayor efectividad, ¿Ahora, en cuánto se incrementaría el costo de no asignar los recursos, o, mejor aún, de no hacer mercadeo?

Denuncia de la semana de mal servicio al cliente. Por qué en esta época de modernidad en la que los programas para computadores son tan sencillos de usar y hasta se consiguen gratis hay empresas que aún trabajan en DOS y tienen una base de datos grabada en una sola unidad y si el cliente visita otro local tiene que volver a dar los mismo datos del local donde compró primero. Además, para qué le piden esos datos, será solo para cumplir los requisitos de la Dian con respecto a la facturación, o será que los usan para avisarle cuando haya una promoción especial, nueva mercancía o felicitarlo en el día de su profesión.

9 de septiembre de 2007

Moldeando una imagen

Cuando usted escucha algún comentario sobre una empresa, producto o servicio, con seguridad, en su mente aparece automáticamente un sinónimo que puede ir desde la euforia hasta la decepción. Pero ¿qué hace que esa percepción se genere si la mayoría de las veces no se ha visitado la compañía o usado el producto o servicio que comercializan?. Diversas investigaciones demuestran que hay relación directa entre la forma como una empresa se comunica con el mercado potencial y la percepción que se crea en los consumidores. Por ejemplo, en la ciudad pueden existir unos pocos negocios que vendan productos novedosos o costosos, pero la fachada del local es la misma de hace varios años. Entonces, ese detalle puede afectar favorable o desfavorablemente las ventas, pues, las vitrinas, oficinas e iluminación, entre otros aspectos generan esa percepción. De igual manera usted tiene en la mente una imagen de la comida rápida de la multinacional Mc Donals que es diferente a la que tiene una persona que vive en Norteamérica o en Europa.

Otro elemento que incide en la generación de una percepción por parte de la gente sobre una empresa es la cultura organizacional, pues, se presenta el caso que algunas personas desean trabajar en una corporación solamente por lo que representa y no tienen ni idea de cómo funciona internamente. Hoy, para lograr esa conclusión, se hace un análisis denominado triangulación; que se basa en la administración de datos obtenidos de la organización mediante la combinación de entrevistas personales con los trabajadores, la utilización de cuestionarios auto aplicados y el análisis cualitativo del comportamiento del colaborador. Esta triangulación permite a las empresas focalizarse en el desarrollo de una cultura organizacional que genere percepciones favorables de la marca a los potenciales usuarios.

Además de la cultura organizacional hay aspectos que se relacionan directamente con las ideas que se puedan tener de una empresa son: la definición de la misión, visión y principios o valores corporativos que sean aplicados a los procesos de reclutamiento y selección de personal. El molde usado en el diseño de espacios arquitectónicos, los colores de los uniformes, la papelería, los vehículos y hasta las tarjetas de presentación. También, el sistema de recompensas de los empleados, la reacción de la empresa ante determinados acontecimientos que tocan directa o indirectamente con el objeto social. La valoración de la historia corporativa y la proyección institucional en áreas de interés no solo de los compradores actuales sino del mercado en general.

Por eso, la incidencia de la imagen proyectada por parte de una empresa al mercado en general permite que se establezcan fuertes vínculos, como lo hacen con los héroes, las leyendas, los rituales o las ceremonias de la vida diaria. La preparación de la imagen que se proyectará le brida a la compañía la oportunidad de incidir en un aumento de la seguridad proyectada para mejorar los procesos de decisión de compra, facilita un aumento notable en el grado de fidelidad del consumidor por una u otra marca y genera un voz a voz beneficioso que termina convirtiéndose en la más rica fuente de recuperación de recursos en ventas, participación en el mercado y posicionamiento.

Denuncia de la semana de mal servicio al cliente: Por qué las empresas en su afán de buscar el dinero del cliente, se valen de las bases de datos para seleccionar personas a las que les envían volantes con ofertas atractivas que los estimulen a comprar, pero que en la realidad son un engaño. Además, por qué si habiéndose reglamentado la famosa letra pequeña siguen apareciendo asteriscos que no dejan clara las cosas al cliente.

1 de septiembre de 2007

Reglas de Oro

Muchos han hablado de reglas que deben seguirse para liderar con éxito una compañía o ser un profesional exitoso, pero más allá de la variedad de cualidades humanas, intelectuales o físicas que debería tener una persona para desarrollar una excelente gestión se debe pensar que hay aspectos importantes de la vida que no pueden ser ajenos y que de ellos depende mantener un equilibrio emocional que permita enfrentar cada día con una actitud firme ante la adversidad. Por eso, quiero referirme a las palabras pronunciadas por Charles Knight, considerado en su época uno de los gerentes más exitosos de Norteamérica y adaptarlas a nuestro entorno en beneficio de la gente de la ciudad.

Regla 1. Ordene prioridades. ¿Cuándo fue la última vez que visitó al médico para hacerse una revisión del estado de salud?, ¿Cuándo fue la última vez que salió de vacaciones? o ¿Qué día salió a divertirse en compañía de los seres queridos?. La prioridad uno es la salud, pues, sin ella no se podrá disfrutar de la prioridad dos, la familia. Si estos dos elementos no están nivelados cómo podrá enfrentar a diario la tercera prioridad, que es hacer negocios. Por eso, tome las vacaciones atrasadas, con seguridad la empresa seguirá funcionando sin que usted esté, visite al médico y cuide su salud, más en un mundo agobiado por el estrés y nunca olvide la esencia de la que viene, su familia.

Regla 2. No delegue lo esencial. Un verdadero líder asume con firmeza sus decisiones y se enfrenta a los problemas asumiendo con responsabilidad el resultado de sus decisiones, por eso, evite delegar a un subordinado o a un “comité” las decisiones difíciles y actúe con determinación lo antes posible, porque el tiempo cobra valor cuando es mejor hacer algo que no hacer nada.

Regla 3. Recopile información. No es raro encontrar jefes, clientes, estudiantes o personas que consideran que usted puede tener información valiosa que puede ayudarles a tomar una decisión y, usted, para acertar debe contar con información de su sector económico o área de interés y debe tener información representada en indicadores, acciones de la competencia o tendencias del mercado que con seguridad le ayudarán a minimizar el ensayo error.

Regla 4. Comprométase. El cumplimiento de los objetivos de la empresa deben convertirse en un reto personal y profesional y dejar de lado el pensamiento que el trabajo que se ejecute hace parte de un simple empleo para ganarse un sueldo. Pero no vaya al extremo de vivir para trabajar, es mejor trabajar para vivir cómodamente. Deje de pensar en la suerte, le aseguro que entre más trabaje, trabaje y trabaje más suerte tendrá.

Regla 5. Aprenda a saborear el cambio. Cuántas personas viven frustradas porque el trabajo que cumplen no es gratificante, pero les da temor enfrentarse a un nuevo empleo o a desarrollar una nueva actividad. Si usted no está feliz en el trabajo atrévase a cambiar, pero decídase antes de que los directores se den cuenta y decidan liquidarlo. La única constante en el mundo empresarial es el cambio. Visualícelo y tome una decisión. Siempre habrá nuevos caminos por explorar.
Estas reglas no son camisa de fuerza para retar a la creatividad y formular otros parámetros que orienten el camino profesional, pero, dan una orientación sobre aspectos que con el pasar de los días dejan de ser valiosos y son esos elementos los que permiten mantener viva la capacidad del ser humano para enfrentarse a los retos. Si considera tener una regla adicional, le agradezco que la comparta con los lectores colocandola en los comentarios o al e-mail
mercadeoaldia@gmail.com.

Denuncia de la semana de mal servicio al cliente. El maltrato al cliente, pero interno. Cuántas empresas aprovechándose de la ingenuidad o de la necesidad de las personas las explotan ofreciéndoles sueldos que no compensan en nada el trabajo que ejecutan, solo para enriquecer las arcas del empresario olvidándose de la misión social. Pero, ¿se le podrá decir empresario a aquel que aparte de pagar mal, maltrata desde física hasta verbalmente a los trabajadores e impide desde una llamada telefónica hasta la posibilidad de satisfacer sus necesidades fisiológicas?. ¿Cuánta explotación por un sueldo? ¿Cuántas empresas que gozan de una misión y visión van por el camino equivocado? Lo curioso es que una gran responsabilidad tiene el personal interno de lograr que el comprador se acerque y siga comprando, pero si su motivación es deficiente entonces para qué quejarse de las malas ventas.

25 de agosto de 2007

¿Dónde están?

26 de Agosto

Alguna vez ha escuchado: “todos los clientes dicen que los precios son altos”, “hoy todo el mundo ha llamado a poner una queja”, “toda la gente llega cuando vamos a cerrar”. Pues, se podrían seguir enumerando frases con las que tendemos a generalizar sin tener claridad en cuántas personas que visitan el establecimiento o llaman se quejan, porque no es lo mismo que usted haga una actividad en la que escuchó el comentario desfavorable de una persona y recibió más de diez notas favorables. Ahora, si esa persona del caso anterior es una de diez, es preocupante, pero si es una de mil las decisiones, con seguridad, serán diferentes.

No es solo en el área de servicio donde sucede esto, también se presentan otras frases como: “todos los trabajadores llegan tarde”, “no ponemos internet en todos los puestos de trabajo porque el trabajador se la pasaría navegando y no rendiría en su trabajo”, “toda la producción está saliendo defectuosa”. Si esto sucede es porque no existen parámetros que permitan ejercer el control apropiado sobre las actividades que cumple el personal o los procesos de producción. Sin embargo, la mayoría de las empresas sí lleva un control de las entradas y salidas de dinero, lo que resulta curioso es que se lleva control estricto sobre el efectivo que se recibe y no sobre el que se deja a diario de recibir. Ese dinero que no se registra es el que está representado en el monto de la transacción de un cliente que no compró, de clientes que llamaron a poner un reclamo y nadie hizo nada más allá de pasar de uno a otro lado la llamada, o de la plata de gente que se cansó de esperar que abrieran y se fue al negocio del frente donde, posiblemente es más caro, pero abren temprano.

Para no aterrorizar al lector, no se trata de buscar afanosamente indicadores de gestión o certificaciones de calidad en las que se consignen las actividades que debe ejecutar el personal y todos las hagan de la misma manera. Se trata de reflexionar sobre cuánto dinero dejan de ganar las empresas cuando no se tienen indicadores que permitan encontrar ideas para la implementación de estrategias que apoyen el logro de los objetivos de la organización. Un ejemplo sencillo de la importancia de la cuantificación es analizar cuál es el promedio de personas que diariamente esperan que abran el local. Con ese sencillo análisis podrá determinar posibles cambios en los horarios de atención al público o la cantidad de empleados que necesita, según la cantidad de compradores que lo visitan y, hasta la disponibilidad de inventario para no dejar de vender. Más sencillo resultaría si en la caja hay un cuaderno en el que al que va a pagar se le pregunte: ¿qué desearía encontrar la próxima vez en nuestro negocio? y esa información quede consignada para hacer análisis mensuales y tomar decisiones, para que posteriormente se le informe al cliente que lo que deseaba encontrar llegó. Pero, cuántas veces le han dicho “tranquilo que cuando llegue lo que usted quiere lo llamamos, o cuando hagamos una promoción le avisamos” y se acaban los productos y las promociones y nadie avisó. Entonces, por qué se queja de las malas ventas. Otro, indicador fácil de implementar estaría representado en la cantidad de llamadas que recibe, pues, si la persona que contesta no para de recibir llamadas es hora de buscar un conmutador. Deje de lado su llamada al teléfono celular de la empresa y llame al número fijo a ver que pasa y luego analice cuánto dinero se irá a la competencia porque siempre está ocupado.

La solución a los problemas de las empresas está dentro de ellas cuando se llevan registros, pero, no deben ser solo contables sino del dinero que posiblemente se está dejando de ganar. Haga reuniones con los trabajadores o llámelos individualmente y pregúnteles qué problema hay en su sección, a lo mejor usted como gerente no sabe nada porque al jefe de ese trabajador no le conviene contarle los problemas. Atrévase a hacerlo, esa actividad no me la estoy inventando sino que es la esencia de la cultura empresarial del oriente, en la que el trabajador hace parte de los procesos de mejoramiento continuo y de los olvidados círculos de calidad.

Denuncia de la semana de mal servicio al cliente: ¿Es usted de los que cuando va a pagar en un establecimiento con tarjeta de crédito o débito le dicen que por pagar con dinero plástico la compra tiene un recargo adicional?. Parece que las empresas ponen sus precios sin tener en cuenta estos servicios que cada vez son más utilizados por los consumidores y el que tiene que absorber ese costo es el cliente. ¿Por qué en las cadenas de supermercados o almacenes acreditados no sucede este descarado robo al comprador?

Poderosa herramienta

20 de agosto de 2007

Érase una vez dos presidentes de dos compañías que competían en la misma industria. Los dos decidieron ir de vacaciones al campo para estudiar la posibilidad de una fusión. Caminaron un largo trecho adentrándose en el bosque. De repente, se toparon con un oso pardo que se paró sobre las patas traseras, lanzando gruñidos. De inmediato, uno se quitó la mochila de los hombros y sacó un par de zapatos para correr. El otro, dijo: “oye, no puedes correr más rápido que el oso”. A lo que el primero repuso: “quizás no pueda correr más rápido que el oso, pero, sin duda, puedo correr más rápido que tú”. Esta breve historia demuestra la importancia que tiene la toma de decisiones a cualquier nivel, desde el empresarial hasta el personal. Cada uno está rodeado de actividades a las que hay que enfrentarse y en las que se dispone de un corto período de tiempo para tomar una medida con la que se pueda lograr el éxito.

De igual manera, hay un sin número de situaciones que puede afectar un fallo ejecutivo y que en la mayoría de las ocasiones son incontrolables, por ejemplo: la incidencia que tiene sobre las ventas de algunos artículos la orientación ecologista de proteger el medio ambiente y luchar contra el calentamiento global. También, pueden enumerarse factores naturales, como los movimientos sísmicos que afectan aspectos sociales y económicos de una región, y económicos, como la incidencia que tiene a escala mundial la variación del dólar y las repercusiones en los aspectos macroeconómicos de un país. Igual, los internos pueden ser aún trascendentales y requieren de un minucioso detalle. No es raro encontrar que, ante una decisión tomada que pueda generar un cambio en la manera de trabajar, los primeros en rechazar la propuesta sean los empleados de cualquier posición de la organización. Es evidente que para acertar se debe analizar cada uno de los aspectos que de manera directa o indirecta afectan el resultado de la gestión de un ejecutivo, por eso, para minimizar el posible fracaso generado por factores externos las empresas, últimamente, han fortalecido las áreas de investigación y de mercadeo, logrando tener valiosa información sobre los gustos o preferencias de los consumidores y las tendencias de la realidad del mercado que buscan atender para alinear las estrategias y acertar en las decisiones.

Sin embargo, y a pesar de ser una necesidad la información para ser más acertado, no todo ejecutivo se remite a cuadros estadísticos o proyecciones con cruces de variables, entre otros asuntos, sino que recurre a juicios que en ocasiones resultan acertados, fruto de la casualidad. A pesar de esa realidad, algunos tienen visualizado un futuro promisorio y encaminan los esfuerzos en la búsqueda de tan anhelado fin. En resumidas cuentas, se convierten en gerentes estratégicos que se encargan de orientar de manera efectiva los esfuerzos humanos, físicos y tecnológicos de la organización. Además, con frecuencia se dedican a observar lo que está sucediendo y no es raro encontrar esos estrategas “al pie del cañón” y se ubican junto a la caja a escuchar lo que la gente opina de los precios; a la salida del negocio, a observar la cara que el comprador puso luego de su estadía; a llamar a un cliente a diario para conocerlo y saber qué piensa de la empresa, el producto o el servicio. Fruto de ese análisis plantea reglas de juego definidas en las que aparecen las cuotas de ventas, numero de visitas diarias o cantidad de clientes atendidos.

No se requiere de un amplio conocimiento para gerenciar de manera estratégica. Sencillamente, el esfuerzo se debe encaminar en tres etapas; la primera, en la formulación de un rumbo que permita que el resto de las actividades esté alineado con la misión y los objetivos corporativos; segundo, la implementación de estrategias y políticas que aporten desde los recursos hasta las normas para llevar a buen término las actividades emprendidas, y tercero, la retroalimentación, en la que se requiere formular medidas de carácter objetivo para evaluar si se está alineado o desviado de la misión corporativa.

Denuncia de la semana de mal servicio al cliente: Cuántas veces un comprador al preguntar por un artículo y no por el precio recibe respuestas como “eso vale x cantidad” o “mire en la lista, que ahí está el precio”. Vale la pena resaltar que esas frases en la mayoría de las veces se dicen cuando la presentación personal del comprador no es de saco y corbata o de vestido elegante. Será que las personas bien vestidas son las únicas que compran sin necesidad de interesarse por el precio del artículo. Otro problema que hay que corregir en el léxico de las ventas.

Realidad empresarial

12 de agosto de 2007

Cada inicio de semestre universitario me lleva a reflexionar sobre el rumbo de los alumnos que cada noche reciben cátedra sobre cómo gerenciar una empresa, cómo tomar decisiones, qué hacer frente a la competencia y otros temas que buscan forjar a un profesional en administración, competitivo y capaz de enfrentar los retos de un mercado cambiante. Muchos de esos estudiantes no trabajan y sus conocimientos están basados en lo que se les imparte en el aula de clase y en la baja capacidad de investigación de la juventud moderna, que considera que al entrar a la dirección electrónica el rincón del vago.com podrán encontrar la respuesta a sus inquietudes limitándose a lo que una página en Internet pueda contar.

Si este panorama es entristecedor, más grave es el hecho que algunos jóvenes ansiosos de conocimiento se preparan a conciencia con el deseo de aspirar a un cargo ejecutivo, pues, consideran que su condición de universitarios es garantía de contratación. Otros, muy pocos, por el contrario, deciden visualizar una idea de negocios y emprender el sueño de tener empresa. Ante ese futuro hay que tener claros algunos conceptos básicos para lograr la meta. Vale la pena mencionar que algunos de los empresarios brillantes del país y de la región se caracterizan por dos aspectos; los primeros, son aquellos que por iniciativa propia decidieron emprender la aventura y no contaban con una formación teórica sobre cómo se debe iniciar un proyecto y, los segundos son aquellos que a pesar de tener la formación teórica se dedicaron a otra actividad económica ajena a la profesión. Pero en lo que se caracterizan los dos grupos es en la actitud que tuvieron para enfrentar lo desconocido.

Como diría un conferencista, “actitud positiva” esa es la primera clave que todo emprendedor debería tener para que se convierta en el combustible que avive diariamente la ilusión. No se puede pecar de altruista y pensar que solo con buenos pensamientos las cosas se darán por sí solas, lógicamente, eso ayuda y mucho, pero hay que agregarle otros dos elementos adicionales que son el optimismo de que las cosas saldrán bien viéndoles el lado favorable y aprendiendo de los errores, y la confianza de enfrentar con ánimo en un mañana mejor. Sin embargo, y teniendo en cuenta las anteriores palabras, que son alentadoras para iniciar, no se puede desconocer que no hay una fórmula mágica que garantice el éxito de una iniciativa emprendedora, por ejemplo, al dividir anteriormente los dos tipos de personas que iniciaron su proyecto se clasificaron en el primer grupo aquellos que sin formación profesional empezaron, pero ¿dónde está el plan que utilizaron y que se profesa en la formación universitaria que se debe seguir para lograr la meta? ¿dónde están los objetivos financieros, el análisis del flujo de efectivo, las proyecciones de producción o las estrategias de mercadeo? Con seguridad que el primer grupo desconocerá esa planificación de actividades y, a lo mejor, el segundo tampoco la tendrá condensada en un documento.

Lo que si tienen presente estos empresarios es la realidad de un mercado cambiante y competido donde hay dos factores que con seguridad garantizarán el éxito. El primero, es dar al cliente la importancia que se merece, pero, más allá de profesar que el “cliente tiene la razón” que “el cliente sea el foco de toda decisión” con certeza los resultados no solo estarán asegurados sino que serán sostenibles en el tiempo. Y segundo, la visualización constante de los cambios del entorno, incluida la competencia. Considero que enseñar a hacer empresa va más allá de la cátedra magistral en la que muchos de los que se paran al frente de unos jóvenes a formarlos o no tienen empresa o no han fracasado con una o mucho menos están vinculados directa o indirectamente a la vida empresarial. Con seguridad si tuvieran alguna de esas características la juventud conocería la realidad empresarial de viva voz y no limitada a unos textos escritos por autores que orientan el pensamiento de gente que desconoce la realidad de nuestra región y su asimilación de la realidad sería mejor.

Denuncia de la semana de mal servicio al cliente: ¿Por qué el interés de las empresas de tener una página en Internet? Supuestamente, lo hacen para ofrecer a los clientes información, o para que consulten sobre los precios de productos o servicios entre otras acciones. Pero, desafortunadamente, no hay un programa de actualización del sitio y mucho menos nadie se responsabiliza de dar respuesta a los correos electrónicos que envían los clientes. Entonces ¿para qué tanto interés sin una herramienta de contacto abierta las 24 horas solo se mira cuando a alguien se le ocurre?

¿Por qué cuesta tanto?

5 de agosto de 2007

La ciudad se enfrenta a una etapa de cambio en las costumbres de consumo y entretenimiento de los habitantes, pues, la puesta en marcha de los centros comerciales cargados de almacenes de propietarios locales y de marcas nacionales que de manera propia o mediante la franquicia abren sus puertas a los visitantes, también, cinemas, papelerías, cafeterías y restaurantes, salas de belleza y hasta gimnasios hará parte del menú diario de la gente para destinar su tiempo al gasto de dinero y de tiempo.

Esta nueva etapa debe llevar a que empresarios y empleados de los establecimientos hagan un análisis de las costumbres que tradicionalmente se han usado en el comercio local y compararlas frente a la magia de las marcas nacionales e internacionales que manejan otros esquemas de venta que van más allá de poner en la puerta una persona que diga a toda mujer que pasa “siga mamita”. No se trata de analizar palabras. En el artículo del 9 de abril de 2006, se publicaron 63 palabras que usan los vendedores o el personal de atención al público para tratar a los clientes. Tampoco, de analizar aquellas frases que de manera insolente se les dicen a los compradores como: “si lo va a llevar, se lo muestro”. Esta reflexión se centra específicamente en cuestionar por qué nos cuesta hacer unas acciones o decir palabras que en otras partes son comunes y que dejan una buena impresión en el visitante.

Esas acciones son: ¿Por qué cuesta trabajo saludar amablemente y mirar a la gente a los ojos, al mismo tiempo que se le regala una sonrisa? Será que tantas actividades al mismo tiempo pueden ocasionar un trauma encefálico y los nervios se bloquean ante el incremento neuronal. ¿Por qué será que por más seminarios de servicio al cliente en los que se insiste en la necesidad de ofrecer un trato amigable al comprador, la gente sigue atendiendo con una actitud hostil como si no le gustara lo que está haciendo? Y, además, el empresario lo permite; a lo mejor porque cuando está todo funciona de maravilla o porqué da pesar despedir a ese trabajador que es tan bueno. Recuerde: “si usted hace lo que le gusta, lo hace con gusto y a la gente le gusta”. ¿Qué tienen de diferente los clientes que van vestidos de seda frente a los que como el mono, monos se quedan? Ante esta realidad no es extraño encontrar gente que atiende con agilidad y amabilidad al señor que va de corbata o la señora elegante, que aquel que por su presentación personal se le puede catalogar con la frase “ese no compra nada” y de seguro la vida les habrá dado grandes sorpresas, pues, esta última clasificación aguanta los malos tratos en el proceso de la venta y vuelven. ¿Cómo harán las grandes empresas para adivinar la fecha de cumpleaños del cliente y enviarle, por lo menos, una tarjeta, si en una pequeña que la gente habla personalmente con el dueño no se da a la tarea de hacerle una llamada, pero cómo lo van a hacer si ni siquiera saben el nombre completo, mucho menos la fecha de cumpleaños, solo se conoce por: “el gordito de la empresa X” o “el que compra bastante”. Pero más asombroso es por qué a la gente le preocupa el significado de la palabra “servir”. Será que son tan cortos de razón que solo le asignan el sinónimo de trabajo doméstico, o al servilismo que proviene de servil y es relativo a los siervos o que muestra una excesiva sumisión, según el diccionario. Ante esta cruda realidad pregunto ¿Será que una secretaria, un vendedor, un administrativo, una recepcionista o cualquier empleado de una empresa están contratados para hacer su trabajo de forma individual? o ¿Están en la empresa para hacer su trabajo y con ese esfuerzo permitir que la empresa se desarrolle? Con seguridad la segunda opción es la ideal, pero qué pasaría si los compradores no entraran al local ¿qué se pondrían a hacer? El fin de todo colaborador en una compañía, sin importar el tamaño de la misma, es servir a los compradores, y sirven desde el celador que informa con amabilidad a los visitantes a la hora de apertura o se encarga de orientar a la gente, hasta el gerente que le soluciona un problema al cliente, por eso, todos en una
empresa deben rescatar el valor de la palabra servir, pues, hoy es el más poderoso diferenciador frente a las preferencias del comprador. Ah, y por último, así como es de importante saludar, también lo es despedirse, algo que pocos hacen.

Denuncia de la semana de mal servicio: ¿Por qué la mayoría de latoneros, pintores, carpinteros, ornamentadores, entre otros, en pocas ocasiones cumplen con la fecha de entrega prometida al cliente? ¿Será que les falta planificación de las actividades, personal para ser productivos o, sencillamente, el dinero se lo gastan en otros menesteres y el perjudicado es el comprador? Con seguridad, por muy bueno que sea el trabajo, la gente se cansará del incumplimiento y quizás cuando decidan cambiar sea tarde.

2 de agosto de 2007

Chequeo de vendedores

29 de Julio de 2007

A diario se hacen reuniones para determinar cómo utiliza la fuerza de ventas su tiempo, pues, del aprovechamiento que hagan los vendedores depende en un porcentaje representativo de las cifras en cumplimiento de los presupuestos. Sin embargo, algunos de esos análisis no pasan de ser cotidianos y terminan por mostrar porcentajes sobre los que con el paso del tiempo no hacen ningún cambio. Algunas empresas con presupuestos amplios contratan consultores que enseñan a los ejecutivos a maximizar el tiempo y a lograr efectividad en el uso del tiempo.

¿Cuáles actividades requieren mayor dedicación de parte del ejecutivo de cuenta o asesor comercial?. Mercadeo al día presenta algunos de los aspectos en orden de importancia a los que hay que dedicarles mayor tiempo. La idea es que cada lector los adapte a su entorno sin pasar por alto los aspectos básicos.

Actividades destinadas al análisis de las características del cliente para hacer una oferta que se ajuste a sus necesidades especificas. También, es fundamental hacer investigación de mercados para evaluar a la competencia y saber cómo el producto o servicio que se va a ofrecer puede satisfacer alguna necesidad y determinar cómo está el crecimiento del sector económico del negocio del comprador. Recuerde que el tiempo del cliente es igual de valioso al del vendedor y por eso la información recolectada permitirá que se le puedan presentar propuestas concretas. Es importante resaltar que esa propuesta debe estar basada en “no venderle al cliente jamón, es mejor venderle su aroma”, eso es lo que realmente necesita “soluciones a las necesidades”.

Ejercitarse en técnicas de presentación de propuestas a los clientes, trabajo de expresión corporal y verbal, manejo de posibles objeciones. Estos aspectos de formación del profesional de las ventas son de vital importancia. Recuerde que solo tiene dos segundos para causar una buena impresión en el cliente. Si el comprador nota inseguridad o algo no le gusta, con seguridad la venta se hará complicada. Esta acción de formación incluye la constante comunicación con otras áreas de la compañía para conocer de cerca los cambios en las características de los productos, nuevas formas de pago o financiación, horarios de atención al público, entre otros, de tal manera que pueda enriquecer sus presentaciones de ventas y responder eficientemente las inquietudes de los clientes.

Desarrollar acciones de seguimiento en las que no prime como objetivo básico la venta. Es mejor buscar construir relaciones o responda ¿cuándo conoció a su mejor amigo? Con seguridad lleva años y por eso usted confía en él. Entonces, si el cliente lo considera más que un vendedor a la caza de un presupuesto con seguridad la relación va a ser duradera y beneficiosa. Algunas de esas acciones que sorprenderán al comprador son: llamada en la fecha de cumpleaños, un correo electrónico o un fax en el que le suministre información valiosa sobre el sector económico en el que se mueven los negocios del cliente, tarjetas o llamada de felicitación por aniversario, apertura de sede o una estrategia comercial atractiva. Pero, lo más difícil de esas actividades es que muchas requieren de una buena base de datos. Si aún no la tiene está a tiempo, antes de que la competencia lea este artículo.

En resumidas cuentas, tener un grupo ganador puede requerir de administrar papeles y llenar formularios, evaluar los tiempos de desplazamiento, manejar problemas internos con otros departamentos, entre otros. Pero, seguro, estos últimos no van a generar el dinero que la empresa necesita para solventar los costos de operación y retornar en ventas el dinero invertido por los propietarios.

Denuncia de la semana de servicio al cliente: Esta semana las víctimas de los grupos armados visitaron el Congreso para hacer sus denuncias; pero, curiosamente, asistieron pocos congresistas comparado con la intervención de los actores armados del conflicto. ¿Cuál servicio a la comunidad se puede esperar si quienes son la voz del pueblo no lo escuchan? Y la ñapa: ¿Ha notado que Saab Miller cambió los envases de las bebidas y que ahora la Pony Malta no es 350 cms sino 330 cms? Lo curioso del caso es que trae menos contenido y sigue costando lo mismo. ¡Qué buen trato al consumidor colombiano!.

Haga sus denuncias o comentarios a mercadeoaldia@gmail.com o aqui en la seccion de comentarios.

22 de julio de 2007

¿Por qué desaparecen?

15 de Julio de 2007


Durante años se ha investigado cuáles pueden ser las causas para que una empresa llegue al fracaso. A partir de ese cuestionamiento inician los eruditos en cada materia su respectiva justificación. Los de finanzas consideran que el mal manejo del dinero es la principal causa, pues, una mala administración de los recursos provenientes de las ventas hará que la empresa se quede sin liquidez, a pesar de estar vendiendo. El de producción le atribuye la causa a una deficiente infraestructura, maquinaría de menor capacidad de la que se requiere para cubrir la demanda, además, en menores condiciones frente a la competencia, procesos obsoletos o trabajadores sin la capacidad de operar las maquinas eficientemente. El gerente, quizás descargue su responsabilidad en los ejecutivos que tenga a su cargo, o en el mejor de los casos, posiblemente, asuma la responsabilidad alegando que todo funciona mal desde que el comité determino cuál era el plan a seguir, pero, que los integrantes externos del comité no tenía la menor idea de la realidad de la empresa y el mercado. No podemos olvidar al de ventas, quien puede llevar la mayor carga, sin embargo, para todo tendrá argumentos convincentes, por ejemplo: no hay la suficiente cantidad de vendedores, el producto a nadie le gusta, la competencia tiene unos precios más bajos y, mejores políticas de pago y financiación, los de mercadeo no me apoyan, la administración solo persigue su interés particular y no el de la corporación, la auditoria controla hasta el papel en el que se imprimen las propuestas, la gerencia no autoriza un presupuesto para dar regalos o prebendas a los clientes, pues, es lo que hace que ellos compren.

Con seguridad cada uno tendrá sus razones para opinar sobre el tema, pero, ¿qué le pasaría a finanzas si no existen compradores?, ¿a qué dedicarían su tiempo si no hay movimientos contables?. Producción quizás se convertiría en un experto en la limpieza de las maquinas o formen un equipo de aseo de las instalaciones, pues, no hay nada que producir. Con relación al gerente, la mejor decisión, así haya que invertir en su indemnización, es liquidarlo y recomendárselo a la competencia, con seguridad hará un buen trabajo en beneficio de la empresa de la que se fue. Por último el de ventas, tiene la oportunidad de que la empresa avance, sin embargo, depende de la energía y el compromiso y el equipo de trabajo que tenga las claves para poder alcanzar las metas.

Todas estos fenómenos empresariales de fracaso pueden presentarse, pero desde el punto de vista de mercadeo, las causas más comunes para alcanzar rápidamente el fracaso son las siguientes: Olvidarse de hacerle seguimiento todos los días a las acciones la competencia para descubrir cuál es su debilidad. No importa el tamaño del rival, recuerde que la desventaja de un grande ante un pequeño es que el grande por su tamaños es lento, y para tomar una decisión está lleno de burocracia, comités y miles de reuniones de trabajo, para que luego de pasadas estas etapas la decisión sea tomada por supervisor, el jefe, el gerente, y los socios. Además, en la empresa pequeña el cliente se le llama por el nombre, pero en una grande el cliente es el código 123-A. Otra causa es hacer a un lado o desaparecer del presupuesto de la empresa recursos destinados a capacitación, la que debe ser continua, porque así como evoluciona el mercado las empresas deben cambiar. Tenga presente que el que no cambia al ritmo que cambia el cambio, el cambio lo cambiará. Hay que enfocarse en cambiar la forma de valorar las empresas, esa valoración ya no se basa en cuánto valen los edificios, las maquinas o el inventario, ahora se basan en saber qué tan cotizada esta la marca en el mercado y cuál es el capital intelectual de su gente. La última causa es desconocer quiénes son los clientes, cuál es el potencial de demanda que hay para el producto o servicio de la compañía, tener un sistema de información de clientes que sea más barato botarlo a la basura que llevarlo en un cuaderno cuadriculado, pues, hay sistemas que tienen tanta información que, o nadie la usa, o es una sola persona la que la manipula o se necesita ser experto en computadores para realizar los cruces de variables y cuanta acción tecnológica se requiera para obtener un dato. A este desconocimiento se le puede adicionar no saber nada más de él. Aparte de la información básica de nombre, dirección y teléfono, no sabemos por qué compra lo que vendemos, qué es lo que más le gusta del producto, qué cambios le gustaría que se le hicieran para hacerlo mejor. En fin observación e investigación para tomar una decisión.

Para concluir, los tres problemas básicos en toda empresa son: No evaluar la competencia ni el entorno, no invertir en la gente y descuidar la información de los clientes. Sugiero a los lectores que si en la empresa que laboran o dirigen sucede pueden o cambiar de trabajo o emprender un cambio de rumbo, con seguridad cuando se inicia el cambio las cosas cambian, y al lograrse el anhelado cambio la empresa cambiara.

Denuncia de la semana de mal servicio al cliente: Qué culpa tienen los clientes de los problemas personales de los vendedores o de las personas que lo atienden. Pues, no es raro encontrar gente que no tiene la vocación de servir a los demás. El próximo domingo, el manual de urbanidad de servicio al cliente con seguridad servirá.

Haga sus denuncias o comentarios a mercadeoaldia@gmail.com o aqui en la seccion de comentarios.

Sorprendente

8 de julio de 2007

¿Por qué cuesta tanto saludar o presentar una cara amable a los clientes? Pues, no hay que ser experto en mercadeo para hacer este análisis: una persona se levanta en la mañana y, por lo general, encuentra alguien que vive en el mismo lugar, posteriormente, sale de su casa y se trasporta en bus o buseta y encuentra más personas, si conduce su propio vehículo con seguridad saldrá de una urbanización donde hay celador. Si estas dos personas llegan a su oficina después de haber visto gente conocida y llegan a la empresa donde laboran y tampoco saludan a nadie, le pregunto ¿cómo pretende que ese personaje se digne a saludar un comprador que nunca ha visto, si no saluda a quienes se encuentra a diario?

Este es el dilema de todos los días, ¿por qué a la gente le cuenta trabajo saludar, poner una cara amable y ofrecer una sonrisa a los visitantes? ¿Será que el concepto de servir se relaciona con servilismo como un acto de sumisión como los siervos de la colonia quines se sometían a las ordenes del amo? Pues, pareciera que a la gente se le olvida que es al cliente a quien se debe servir, pero no por obligación sino por convicción, de tal manera que cada trabajador tenga presente dentro de sus ideales corporativos que sin un buen servicio, en la mayoría de los casos, no hay empresa a futuro, pero, como toda regla tiene su excepción hay empresas con un servicio deficiente que siguen existiendo por años, hasta que la competencia decide explorar el mercado y encuentra una oportunidad de ofrecer lo que por años la gente esperaba, un buen servicio.

Pero, de qué sirve hablar de emisores de saludos si los receptores no captan el mensaje. No es raro encontrar gente que saluda y lo hace con agrado, pero, tampoco será raro encontrar personas que ante un saludo les duele la boca para contestar. ¿Será falta de educación, una tara mental o este problema hace parte de idiosincrasia de la región?. Dependiendo de las culturas el saludo se realiza de diferentes maneras. Así los esquimales se frotan la nariz y los japoneses hacen una reverencia, ya que consideran antihigiénico estrecharse las manos. En la sociedad occidental el gesto más utilizado es el apretón de manos. En su origen, esta acción era una manifestación de paz, ya que al extender la mano se demostraba que no se portaban armas ni instrumentos agresivos. También, el hecho de mostrar la palma de la mano se identifica con una persona honesta y leal. Al final del continente es normal que el saludo entre dos hombres sea con un beso en la mejilla. Ahora, si trasladamos eso a la dimensión del servicio que sucedería si dos jóvenes se besaran en la mejilla o dos mujeres se frotaran la nariz. Con seguridad podrían pensar de manera negativa.

Por estas razones es sorprendente encontrar gente que al subirse a un taxi no solo salude sino que responda el saludo, y con amabilidad, pregunte ¿para dónde se dirige?. Secretarias que al contestar saludan con una energía que se trasfiere por el teléfono. Celadores y porteros de empresas de vigilancia que prestando el servicio en un lugar saludan al visitante y con amabilidad le indican el sito al que deben dirigirse. Conductores de bus o buseta que luego de parquear cerca del anden y esperar a que la gente se suba con seguridad saludan siempre tiene disponible para dar las vueltas completas. Trabajadores de la construcción que al ver pasar una dama la saludan con respeto y no con palabras de grueso calibre. Empresarios que saludan a sus trabajadores por el nombre cuando recorren los pasillos de la empresa. Ejecutivos que más allá de representar un cargo se caracterizan por la calidad de seres humanos, empezando por el saludo que ofrecen. Estudiantes que al entrar el profesor le contestan el saludo con respeto y docentes que antes de empezar su jornada saludan a los estudiantes. Empleadas de servicio domestico que cuando contestan el teléfono lo hacen con educación y dejan una buena impresión. Operadoras de conmutador que agradecen al cliente por llamar, le recuerdan el nombre a quien llama y se despiden antes de pasar la llamada a la extensión solicitada.

Pero, desafortunadamente gente como esa hay poca y, por lo general, siempre trabaja en la competencia, que curiosamente siempre esta mejor. ¿por qué será? A lo mejor porque los que trabajan en ese lugar superaron la etapa en la que servir a los demás era algo bajo y ahora se enriquecen ofreciendo un buen saludo a los visitantes.

Denuncia de mal servicio: Parece que la gente tiene problemas con las pilas o la cuerda del reloj, pues, se hizo habitual que las personas se tomen por regla general unos minutos de más para llegar a una cita programada. ¿Será que el tiempo de ellos es más valioso del que está esperando?. Este falla la cometen a diario desde los ejecutivos de más alto nivel hasta las personas de nivel medio y bajo, de cualquier genero o nivel de educación. ¿Será que se quieren hacer los importantes? O ¿será que les falta un respeto por el tiempo de los demás?

Haga sus denuncias o comentarios a mercadeoaldia@gmail.com o aqui en la seccion de comentarios.

¿Asesor o asesorado?

1 de julio de 2007

El trabajo de un consultor está lleno de hechos curiosos por parte de quienes buscan respuestas a sus problemas, curiosamente, esas respuestas se caracterizan porque deben ser inmediatas y generar en el acto resultados positivos en las ventas de la empresa, el mejoramiento del servicio a los clientes o mejorar la productividad, entre otras. La mayoría de empresarios consideran que un asesor es el redentor que salvará el negocio de un final poco deseable, que es un mago que trasformará desde personas hasta procedimientos para lograr la mejoría deseada o que son seres poseídos por la sabiduría divina que nunca se podrán equivocar, pues, todo lo saben. Por ese motivo, hay dueños de empresas y gerentes que deciden solicitar estos servicio y con frecuencia inician con una alta dosis de entusiasmo, se someten a largas jornadas de planificación, redactan cuanto documento se requiere y a mitad de camino, después de no ver resultados, empiezan a perder la paciencia y deciden darle a la perseverancia un largo período de vacaciones para concluir que no se logro lo que se quería o que el asesor era costoso.

Todos ellos se caracterizan por hacer preguntas interesantes que a veces tiene respuesta en algún elemento de la compañía pero que por estar sumergidos en el día a día no logran encontrar. Por ejemplo: ¿cómo hago para saber cuánto vende la competencia? ¿cuál será la estrategia del negocio del lado que vende más que nosotros? ¿será que me cobra más por hacerme la misión y visión, es que en todas las empresas tienen eso? ¿será que si aumento la publicidad aumento las ventas? ¿dónde será que hay que poner otro punto de venta?. Algunos se molestan por el costo del servicio y me recuerdan un cuento en el que una señora llama un técnico en lavadoras, quien inicia su labor bajo la supervisión de la cliente. Terminado el trabajo le cobra $100.000, y la señora le dice “pero, si sólo apretó un tornillo, cómo me va a cobrar esa cantidad” y el técnico decide hacerle una factura donde desglosa la cuenta. Entonces, aparecen dos registros. En el primero se especifica: “por saber cuál es el tornillo que se debe ajustar $99.000”. y en el segundo registro: “por ajustar el tornillo $1.000”. Por eso, hay empresas que quieren hacer cuanta cosa aparezca, como si fuera una moda en la que pudieran cambiar la bota recta de un pantalón por la bota tubo. Por ejemplo: organizaciones deseosas de estar certificadas que inician el trabajo entre un pequeño grupo de ejecutivos, pocas veces acompañados del gerente, y con el tiempo pierden el entusiasmo o empiezan a perder productividad en sus cargos por estar de reunión en reunión.

Otros para cambiar la empresa deciden leer sobre casos parecidos, investigar en otras empresas de la misma actividad económica o asistir a conferencias del tema de interés. Luego, consideran que están facultados para iniciar la labor de cambio y olvidan que hay factores determinantes que permitieron a los temas estudiados lograr el éxito que en la mayoría de los casos no son reglas matemáticas con garantía de resultados asegurados. También, existen los que quieren convertirse en los expertos en motivación y luego de haber visto videos de Duque Linares, Gonzalo Gallo, o haber escuchado discos compactos con conferencias de motivación para gente que trabaja en venta directa o multinivel se lanzan al escenario teniendo como auditorio a los trabajadores. Lo que el osado ejecutivo o propietario no sabe es que muchos de los asistentes están ahí por temor y se ríen de cuanto chiste flojo se mencione, pues, es el jefe o el dueño y hay que ser solidario con su causa.

En conclusión asesorar es un arte en el que el dictamen o consejo es solo el conocimiento del tornillo que se debe ajustar, como en el cuento anterior. Y girar el tornillo depende del empresario y es su responsabilidad. Pues, formular resulta sencillo cuando se tiene el conocimiento, pero implementar no solo requiere de perseverancia sino del compromiso de todos en la empresa. Y como dice la frase popular “zapatero a tus zapatos”

Denuncia de mal servicio al cliente. ¿ha tenido que buscar las certificaciones que expide la procuraduría y la contraloría? Pues, podrá encontrar cosas curiosas. Será tal el atraso tecnológico que un documento solicitado por más de 50 personas diariamente se imprime en la contraloría en impresora de punto y en el mismo lugar hay un aviso que dice que para ahorrar presupuesto un computador será compartido por dos funcionarios. En la procuraduría, hay impresora láser que permite al funcionario trabajar con más agilidad. Para llegar a la oficina puede usar el ascensor, que en pocas ocasiones funciona, o subir a la oficina por unas escaleras estrechas y esperar en unas condiciones climáticas poco favorables que le entreguen el documento. Pero, antes contribuya al empleo informal pagando por la consignación en el primer piso o visitando el banco donde después de una cola interminable obtiene la consignación. Recuerde el tiempo vale oro. ¿Porqué estos documentos no se pueden bajar de la página de internet de las entidades y porqué cobran por el servicio? ¿Dónde están los impuestos que pagamos?.

Haga sus denuncias o comentarios a mercadeoaldia@gmail.com o aqui en la seccion de comentarios.

El neuromarketing

24 de junio de 2007

En la búsqueda de entender al consumidor el mercadeo ha desarrollado una serie de herramientas, como la investigación de mercados cualitativa y cuantitativa, procesos de segmentación y minería de base de datos, que mediante análisis permiten el diseño de estrategias de mercadeo que sean más efectivas, logrando que los presupuestos rediman la inversión de manera ágil y el consumidor sea estimulado a tomar la acción de compra. En esta incesante búsqueda los expertos en mercadeo han desarrollado el neuromarketing, que crea un mapa que redefine las fronteras del conocimiento del ser humano.

Desde que Philip Kotler puso en boga ideas sobre la estrategia, segmentación, posicionamiento y diferenciación, también dio su sello al análisis de las principales herramientas, las 4P (producto, precio, plaza y promoción) que se han aplicado por mucho tiempo a diferentes áreas, productos de consumo masivo y de servicios, minoristas, correo directo, Internet, administración de relaciones con los clientes, entre otras. Sin embargo, el arte del mercadeo sigue basándose en identificar las necesidades y deseos insatisfechos; definir, medir y cuantificar el mercado y su potencial utilidad; precisar el segmento que mejor puede atender la empresa y promocionar los productos o servicios adecuados.

El dogma ha trascendido las fronteras de Europa, y en Estados Unidos, y en América Latina ha comenzado a escucharse el término “neuromarketing”. El apóstol de la disciplina es Néstor Braidot, reconocido por su esfuerzo académico, dijo “si bien la actividad de mercadeo y la administración de empresas se nutrieron de conocimientos procedentes de otras disciplinas, como la economía, la filosofía, la sicología, la sociología, las ciencias exactas y la antropología, en la actualidad, las investigaciones procedentes de las neurociencias aplicadas están registrando un crecimiento en el esfuerzo de aportar a las organizaciones nuevos conceptos para liderar mejores equipos de trabajo, tomar decisiones con una mayor certeza y, sobre todo, comprender mejor a los clientes”. Por lo tanto, se concluye que es esencial conocer cómo funciona el cerebro humano, “uno de los mayores desafíos que deben afrontar la economía y la administración modernas.”

En la política y en la economía seguimos siendo “esclavos de teóricos que llevan años muertos”, parafraseando a Lord Keynes. Lo mismo advierten muchos observadores en el campo de la gestión empresarial y más puntualmente del marketing. La primera conclusión de Braidot puede provocar escozor: “En la actualidad, ninguna estrategia de negocios que pretenda tener éxito puede obviar la investigación científica sobre el funcionamiento de las percepciones, la memoria, la cognición, la emoción, la razón y los mecanismos que interactúan durante el aprendizaje y toma de decisiones del cliente, y todos estos procesos se producen en el cerebro. En otros términos, ninguna estrategia de negocios inteligente puede darle la espalda a las neurociencias.” Pero ¿qué es la neurociencia, qué alcance tiene esta noción con suficiente vocación imperialista para invadir otras áreas de conocimiento y proporcionar nuevas respuestas?

La neurociencia representa la fusión, reciente, entre la biología molecular, la electrofisiología, la neurofisiología, la anatomía, la embriología, la biología celular, la biología del comportamiento, la neurología, la neuropsicología cognitiva y las ciencias cognitivas. Entonces, si 95% de los procesos mentales del ser humano se producen en su mente no consciente, y es precisamente allí donde residen los mecanismos que condicionan sus decisiones, hay que tener en claro cómo funciona el cerebro. Por eso, “Neuromarketing”, comienza por analizar las características y el funcionamiento del cerebro humano, que contiene aproximadamente cien mil millones de neuronas (o células nerviosas), aún cuando algunos científicos sostienen que este número puede superar el billón. Sin embargo, más importante que la cantidad de neuronas es la cantidad de “conexiones” o “enlaces” que es posible hacer entre unas y otras. En resumidas cuentas neuromarketing es una disciplina moderna, producto de la convergencia de las neurociencias y el marketing. Su finalidad es incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de las acciones que determinan la relación de una organización con sus clientes. Con el mismo método expositivo se discute el papel de las neurociencias aplicadas a la inteligencia de negocios; a las estrategias de producto y marca; a las estrategias de precios; a la de canales de marketing; y a la estrategia integrada de comunicaciones.

Denuncia de la semana de mal servicio: ha sido victima de los modernos conmutadores que le indican la tecla que debe marcar hasta que llegue a su objetivo, para que al contactarse con una persona le pida la misma información. El problema de las empresas es, precisamente, ser grandes pues el servicio deja de ser personalizado y queda en manos de máquinas que no tienen sentimientos.

Haga sus denuncias o comentarios a mercadeoaldia@gmail.com o aqui en la seccion de comentarios.