24 de febrero de 2007

Los personajes del comité

Asistir a reuniones de ejecutivos con director, gerente o jefe a bordo se convierte en una sesión donde se puede conocer la personalidad de cada uno de los asistentes, pues, la mayoría esconde una conducta inusual que sale a flote cuando de proponer estrategias o defenderse ante errores se trata. A continuación algunos de esos personajes.

El monopolizador: Cree que es el único ( o la única) que domina los distintos temas que motivan la reunión de negocios. Cree que todos los demás están allí para escucharlo (escucharla) hablar. Y eso es lo que hace, sin parar. No se da cuenta de que una reunión de negocios es una oportunidad para escuchar a muchos. Actúa arrogantemente como si sus ideas o creencias fueran más importantes que las de los demás. Y los demás, lamentablemente, inhibidos e intimidados por el control de la reunión que ha logrado el monopolizador, se abstienen de hacer su aporte.

El que se va por la tangente: Este personaje secuestra, por así decirlo, el tema que motivó la reunión y lleva la discusión por otro camino hacia temas no relacionados con el asunto de marras. En un momento el tema es uno y al siguiente estamos en "otro campo".

El abogado del diablo: Hay un abogado del diablo en toda multitud y también en muchas reuniones de negocios. Esta persona parece divertirse adoptando una postura de oposición. Cualquiera sea el argumento que se plantea, se va a oponer. Es el clásico "de qué se trata que yo me opongo". Para ellos, oponerse es un deporte. Cuanto más antipática la posición, más excitante encuentran el desafío.

El escéptico: Con el no siempre en la punta de la lengua, el escéptico tiene un título de posgrado en negatividad. Acostumbrado a usar la frase "no va a funcionar" tiene una gran habilidad para desinflar cualquier moción que se presenta. "No se puede hacer" "Nunca van a comprar" "Ya lo intentamos y fracasó" El objetivo siempre es simplemente decir que no.

El neutral: Conocidos por su parálisis ante demasiado análisis, los neutrales o indecisos son incapaces de tomar decisiones. A pesar de estar en un cuerpo deliberativo, se enredan en argumentos que no pueden concretar cuando llega el momento de tomar una decisión en la reunión de negocios.

Denuncia de la semana de mal servicio: Cuántas veces usted ha llamado a una empresa donde los que dan información solo están en el área de ventas o servicio al cliente y el resto del personal que puede contestar no tiene la menor idea de los productos y servicio, tarifas, horarios o servicios que se ofrecen. ¿Será que estas empresas se quedaron en la época en la que el consumidor soportaba el maltrato porque las opciones existentes eran escasas?

20 de febrero de 2007

El arte del mercadeo, retener

18 de febrero de 2007
Las empresas saben que deben practicar un mercadeo seductor para lograr compradores. Por eso, tan importante como atraerlos es lograr retenerlos. La realidad es que lograr este último enunciado se convierte en un sueño que hace que formular estrategias sea más fácil que lograr la meta. El mercadeo debe enfocarse en tres acciones fundamentales, atraer, retener y recuperar, esa es la verdadera esencia del mercadeo moderno; sin embargo, comparto la teoría del máximo exponente de la especialidad, Philip Kotler, cuando dice que se pone más énfasis en el obtener que en el retener y recuperar.

La tarea de retener, fidelizar, enamorar o como quiera decirle, requiere de numerosos estudios y análisis que van más allá de lo que pueda lograr un departamento de servicio o investigación. Se debe profundizar en acciones que busquen satisfacer al comprador y convertirlo en asiduo comprador de esta forma lograr que el cliente se enamore fervientemente de la marca y no se deje tentar por las innumerables acciones que hace la competencia para seducirlo. Logrando este propósito se minimiza el riesgo de la deserción que es lo peor que puede suceder a cualquier compañía.

Sin embargo, es de analizar que la mayoría de esos usuarios fieles confirman el enunciado de Pareto, cuando hace referencia a que el 20 por ciento de los clientes es el que genera el 80 por ciento de las compras. Por eso, esta minoría está tan convencida de la calidad, estatus o valor del producto que no entra a pedir lo que el 80 por ciento restante solicita habitualmente, como descuento, atención especial, más cantidad por menor precio.

Gran parte de la teoría de mercadeo se enfoca a desarrollar acciones para mejorar el cierre de una venta y se olvida de la idea inglesa del STP (Segmentación, Orientación y Posicionamiento). Si se pusiera en práctica se encontrarían fórmulas sobre cómo mantener a un comprador después de la venta y lo curioso es que la mayoría de las empresas descuidan a los clientes una vez que logran atraerlos.

Las empresas deben practicar un mercadeo envolvente, que implique no sólo obtener sino retener. Estrategias comerciales envolventes implican un análisis del mercado y de los clientes antes, durante y después del esfuerzo de vender. Además, los ejecutivos deben procurar que el valor de vida de un asiduo comprador sea mayor que el costo de adquisición de nuevos clientes.

Las organizaciones modernas deberían, en cambio sus procedimientos y tratar de lograr más tiempo de contacto cara a cara con el visitante, hacer que el equipo de ventas esté más con los clientes. Cada vendedor debería hacer más de 200 visitas al año. Otro cambio es tratar de convertir a un visitante al establecimiento en cliente después de dos visitas en lugar de tres, con actividades preliminares como publicidad, correo directo, telemercadeo, acciones que podrían predisponer y estimular a los consumidores a comprar una vez que el vendedor hace la visita o cuando visitan la sala de ventas.

La organización también podría tratar de satisfacer más a los clientes nuevos para que se mantengan fieles durante más tiempo. Se los puede instar a comprar más volumen, probar nuevos productos, o cambiar por artículos con mayores márgenes de ganancia. Todas estas estrategias reducirían los costos de inversión de conseguir un usuario, o al menos aumentarían el valor de vida de un cliente.

Denuncia de la semana de maltrato al cliente. Qué pasa con los tenderos cuando la competencia es tan agresiva entre ellos y todos buscan vender al menor precio descuidando el servicio y hasta la calidad de los productos. Pero, peor aún, cuando las tarifas se asignan por el método SM (según el marrano), entonces lo que para la dama atractiva puede costar $100 para la abuelita de esa mujer puede, curiosamente, tener un leve incremento en el costo, y peor aún cuando estos precios son asignados según el estado de ánimo del tendero. Por eso gracias a Dios existe la competencia y el que no cambie, pues el cliente lo cambiara por otro.

Mercadeo para estudiantes

11 de febrero de 2007
Inicia una temporada académica en la educación superior y Mercadeo al Día no puede ser ajena a la realidad de los profesionales que tienen en sus programas asignaturas de mercadeo o publicidad. Administradores, Contadores, Médicos y, lógicamente, mercadólogos, asumen el reto en la formación de comprender al consumidor para diseñar la mejor propuesta a un consumidor atestado de mensajes por el teléfono celular, la televisión, la caja registradora de un supermercado y los medios tradicionales audiovisuales (radio, impresos y televisión). Por eso, la lucha es más fuerte cada día para lograr la preferencia de la gente cuando decide comprar un producto o servicio.

Ante un panorama lleno de retos, es importante cuestionar los programas que los estudiantes llevan en las áreas de mercadeo para darse cuenta de que en algunos casos parecen documentos propios de fundamentos de administración, en los que los virtuosos de la teoría administrativa Taylor y Fayol sirven de base para fundamentar sus hipótesis en los estudiantes. Esas teorías válidas en la actualidad como base conceptual difieren en la vida práctica con los conceptos de mercadeo moderno; pues, un arte como lograr que la gente sea seducida por una marca no puede estar sujeto a un concepto igual profesado durante años. Hoy los programas de mercadeo deben tener una parte de visualización del futuro comercial de las empresas ante unas personas cada día más exigentes, mejor informadas y conocedoras de las acciones que las empresas hacen para lograr la venta.

Es de analizar por los catedráticos la actualización de los contenidos de las asignaturas de mercadeo para que sean ajustados a la realidad empresarial y a un entorno fronterizo en constante evolución. De igual valor resulta el enfoque que se haga al mismo alumno para que sea el mejor director, jefe, coordinador o la denominación que desee de su imagen. Es notorio encontrar jóvenes con excelentes conocimientos y hábiles para solucionar problemas, pero que carecen de una estrategia clara para diferenciarse de los demás y sobresalir hasta llegar a posicionarse en el mercado como profesionales exitosos. La responsabilidad no está en las universidades que son el medio de la formación sino en los formadores de una juventud competitiva que sea capaz de proyectarse personalmente y de proyectar las empresas de esta región.

Para tener en cuenta en el desarrollo de los programas o la exigencia de los estudiantes hay que reflexionar sobre la importancia del mercadeo y la publicidad como inversión y no como gasto; que el servicio al cliente cuesta, pero que más cuesta un mal servicio; que el mercadeo y las ventas no son lo mismo; que unas buenas ventas son el fruto de una excelente estrategia de mercadeo. Estas son algunas reflexiones para iniciar el semestre universitario.

Denuncia de la semana de mal servicio: Cuántas veces, luego de comprar un electrodoméstico o un artículo tecnológico, busca solucionar las dudas sobre la breve explicación que le dieron en el almacén donde lo adquirió y recurre a las instrucciones. Desafortunadamente, ese documento está hecho de tal forma que solo es comprendido por quien lo diseñó y termina en la basura por la poca utilidad.

Omnipotencia

4 de febrero de 2007
Uno de los privilegios de los consumidores es decidir las compras en medio de la cantidad de empresas que pueden ofrecer el mismo producto en las mismas condiciones; ofrecerlo con un precio diferente o venderlo y diferenciarse con la atención al cliente. Siendo realistas, la última opción toma más importancia debido a que las empresas cada día tienen las mismas opciones para acceder a proveedores, descuentos y servicios iguales en la etapa de la comercialización, pero a la hora que la gente desee comprar el elemento que hace inclinar a un consumidor por una u otra marca es el servicio.

Esta breve introducción busca que el lector se ubique en la variedad de opciones que puede tener para seguir sosteniendo el maltrato que a diario recibe de empresas que ofrecen productos o servicios y se convirtieron en omnipotentes, pues, abusan de su liderazgo buscando ofrecer de todo o hacer de todo para atropellar al consumidor y a pesar de ese fenómeno siguen manteniendo los niveles de ventas, participación y posicionamiento que otros competidores desearían tener y que se especializan en áreas específicas que a lo mejor el competidor no puede atender de manera óptima, y aunque parezca curioso, en el camino esas empresas superiores consiguen adeptos que están a favor de esa corporación. Pero si por el lado de las empresas llueve, afuera, donde están los clientes “externos”, en el interior no escampa con los clientes “internos”. Hay empresas donde la realidad supera todo concepto fundamentado en estudios y miles de teorías que repiten sin cesar que el empleado, sin importar su nivel en la estructura organizacional, tiene la misma importancia para el logro de los objetivos.

Pero ¿qué nivel de compromiso podrá tener un empleado si al ejecutar diez acciones comete un error en una de ellas? Téngalo por seguro que ese error será imperdonable y aquellos de niveles superiores aprovecharán el poder para recriminar a ese funcionario como si su omnipotencia les impidiera llegar a cometer algún día un error que, seguramente, nadie recriminará porque están por encima del bien y del mal. Qué pesar que eso suceda en el mundo empresarial, donde se supone que no hay jefes, directores o gerentes sino entrenadores (coach) que profesan e implementan las multinacionales donde esos personajes deben preparar a los sucesores para que las cosas se hagan mejor cada día y no se pierda la continuidad.

Denuncia de la semana de maltrato al cliente: Por qué los talleres de mecánica o los lavaderos de autos se apropian de los vehículos para encender el radio a todo volumen y mover el automóvil de un lugar a otro por personajes llenos de grasa y sin pensar que pueden ensuciar la tapicería. ¿Cuánto vale un plástico para proteger las sillas? ¿Cuánto cuesta la imagen que el propietario del automotor se lleve del lugar? ¿Cuánto costará un cliente inconforme que decida no regresar porque le faltaron el respeto?