20 de febrero de 2007

El arte del mercadeo, retener

18 de febrero de 2007
Las empresas saben que deben practicar un mercadeo seductor para lograr compradores. Por eso, tan importante como atraerlos es lograr retenerlos. La realidad es que lograr este último enunciado se convierte en un sueño que hace que formular estrategias sea más fácil que lograr la meta. El mercadeo debe enfocarse en tres acciones fundamentales, atraer, retener y recuperar, esa es la verdadera esencia del mercadeo moderno; sin embargo, comparto la teoría del máximo exponente de la especialidad, Philip Kotler, cuando dice que se pone más énfasis en el obtener que en el retener y recuperar.

La tarea de retener, fidelizar, enamorar o como quiera decirle, requiere de numerosos estudios y análisis que van más allá de lo que pueda lograr un departamento de servicio o investigación. Se debe profundizar en acciones que busquen satisfacer al comprador y convertirlo en asiduo comprador de esta forma lograr que el cliente se enamore fervientemente de la marca y no se deje tentar por las innumerables acciones que hace la competencia para seducirlo. Logrando este propósito se minimiza el riesgo de la deserción que es lo peor que puede suceder a cualquier compañía.

Sin embargo, es de analizar que la mayoría de esos usuarios fieles confirman el enunciado de Pareto, cuando hace referencia a que el 20 por ciento de los clientes es el que genera el 80 por ciento de las compras. Por eso, esta minoría está tan convencida de la calidad, estatus o valor del producto que no entra a pedir lo que el 80 por ciento restante solicita habitualmente, como descuento, atención especial, más cantidad por menor precio.

Gran parte de la teoría de mercadeo se enfoca a desarrollar acciones para mejorar el cierre de una venta y se olvida de la idea inglesa del STP (Segmentación, Orientación y Posicionamiento). Si se pusiera en práctica se encontrarían fórmulas sobre cómo mantener a un comprador después de la venta y lo curioso es que la mayoría de las empresas descuidan a los clientes una vez que logran atraerlos.

Las empresas deben practicar un mercadeo envolvente, que implique no sólo obtener sino retener. Estrategias comerciales envolventes implican un análisis del mercado y de los clientes antes, durante y después del esfuerzo de vender. Además, los ejecutivos deben procurar que el valor de vida de un asiduo comprador sea mayor que el costo de adquisición de nuevos clientes.

Las organizaciones modernas deberían, en cambio sus procedimientos y tratar de lograr más tiempo de contacto cara a cara con el visitante, hacer que el equipo de ventas esté más con los clientes. Cada vendedor debería hacer más de 200 visitas al año. Otro cambio es tratar de convertir a un visitante al establecimiento en cliente después de dos visitas en lugar de tres, con actividades preliminares como publicidad, correo directo, telemercadeo, acciones que podrían predisponer y estimular a los consumidores a comprar una vez que el vendedor hace la visita o cuando visitan la sala de ventas.

La organización también podría tratar de satisfacer más a los clientes nuevos para que se mantengan fieles durante más tiempo. Se los puede instar a comprar más volumen, probar nuevos productos, o cambiar por artículos con mayores márgenes de ganancia. Todas estas estrategias reducirían los costos de inversión de conseguir un usuario, o al menos aumentarían el valor de vida de un cliente.

Denuncia de la semana de maltrato al cliente. Qué pasa con los tenderos cuando la competencia es tan agresiva entre ellos y todos buscan vender al menor precio descuidando el servicio y hasta la calidad de los productos. Pero, peor aún, cuando las tarifas se asignan por el método SM (según el marrano), entonces lo que para la dama atractiva puede costar $100 para la abuelita de esa mujer puede, curiosamente, tener un leve incremento en el costo, y peor aún cuando estos precios son asignados según el estado de ánimo del tendero. Por eso gracias a Dios existe la competencia y el que no cambie, pues el cliente lo cambiara por otro.

1 comentario:

  1. Que interesante fuera que las empresas dedicaran más tiempo a los clientes, que interesante fuera que las empresas se interesaran más por sus consumidores, que bueno fuera que el almacén donde compro ropa, zapatos,o si el restaurante dónde almuerzo se esforzara por saber más de mi, por saber que hago después que consumo sus productos. Pero es triste saber que nos llaman "clientes" y no saben nuestros nombres. Ese es el primer paso para retener o fidelizar a los consumidores, todos tenemos la espinita de la infidelidad a flor de piel por eso hay que darle directamente en el ventrículo a los consumidores con buenas estrategias de fidelización y enamoramiento.

    Gracias por actualizar el Blog, como lector estaba pendiente cuando volvería a encontrar nuevos artículos.

    Diego Felipe Niño.

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