24 de abril de 2007

¿Hasta cuándo será?

Leía esta semana una interesante propuesta hecha por uno de los gremios locales, encaminada a propiciar un incremento en el movimiento comercial de la ciudad y en la que proponían proyectar la ciudad mediante el desarrollo de una estrategia para posicionarla como centro de moda de prendas íntimas por medio del “Fashion Intimo”, actividad que considero puede ser beneficiosa, teniendo en cuenta la cantidad de adictos compradores del vecino país, sin olvidar el consumo local. Además de esta propuesta, han desarrollado actividades como “Cúcuta despierta” que activan las ventas en una temporada especial. Pero, más allá de elogiar la noble labor de Fenalco, vale la pena destacar el reto que se presentará a los comerciantes en el curso del año, y que mediante este espacio se da un “campanazo de alerta” para enfrentar el panorama que tendrá cambios en la manera de vender y en las costumbres de la gente para comprar. Por eso, hoy Mercadeo al día cuestiona a los comerciantes y los invita a reflexionar.

•Hasta cuándo los establecimientos seguirán cobrando la comisión que deben pagar en las tarjetas de crédito y débito, y mantendrán su reacia postura a ofrecer ese servicio, tendiendo en cuenta que en el país y en la ciudad cada día los tarjetahabientes se incrementan a pasos agigantados.

•Cuándo dejarán las normas parroquianas de cerrar los establecimientos a las 6:00 ó 6:30 de la noche, como si la gente que trabaja en horario de oficina no tuviera derecho a comprar o si seguirán pensando que los negocios en los nuevos centros comerciales también los van a cerrar a la misma hora de los del centro de la ciudad. Además, cuándo dejarán de hacerle mala cara a la persona que llega faltando cinco minutos para cerrar y le dan miles de excusas a ver si se aburre y se va, pues, el comprador se convierte en un estorbo.

•Con qué frecuencia utilizarán la publicidad como apoyo a su estrategia comercial y destinarán presupuestos establecidos con exactitud para tal fin, o seguirán siendo apaga incendios y cada vez que la competencia hace alguna acción reaccionan o si se avecina una temporada especial sacan dinero de donde no hay para aprovechar el cuarto de hora. Ah, y se me olvidaba, cuándo dejarán de pensar que la publicidad es un gasto y cambiarán la concepción y la verán como una inversión.

•Será que los “arrastradores” y vendedores parados en la puerta, casi obligando a la gente a entrar, harán parte de las nuevas superficies comerciales o será que mejor destinan tiempo y dinero para una mejor exhibición, utilizarán teorías como la del color, el vitrinismo y estrategias de venta, optimizando el tiempo de los trabajadores y mejorando la forma de estimular al comprador.

•Por qué sabiendo lo mal que se escucha, y que a pesar de haberse escrito en esta columna más de 60 palabras de cómo se le dice al cliente y de que todos los seminarios y libros insisten en que al cliente se le debe hablar con respeto, existen osados vendedores que se atreven a decir “siga, mamita”, “pasese, parcero”, “qué quiere mi amor”, y miles de frases que dejan mucho que pensar. Por qué no insistimos en saludar respetuosamente, “buenos días, tardes, noches, adelante señor, en qué le puedo servir” o cualquier otra frase que con respeto se le diga al visitante.

•Cuál será la fecha en que el comercio deje de inundarse por la misma camisa de moda y todos quieran vender lo mismo, y se ofrezca desde la prenda de marca original hasta la de imitación al mismo precio, como si los compradores fueran tontos.

•Cuándo habrá reglas de presentación personal y la gente proyectará su imagen con prendas a la altura de su establecimiento o seguiremos viendo vendedores con la “barriguera” de moda, el negocio con el reggeton a todo volumen, como si estuviera en una bazar.

•Será que llegará el día en que a usted le digan “tranquilo, señor, cuando llegue lo que usted quiere lo llamamos” y con certeza lo llamen. Además, será que cumplirán con las garantías ofrecidas y cuando veamos “todo en promoción” será, verdaderamente todo y no lo más viejo, feo, dañado y pasado de moda.

Estos son algunos de los tantos aspectos que deberíamos empezar a analizar con tiempo, si es que se puede decir que hay suficiente para cambiar esquemas comerciales utilizados por años y enfrentar los nuevos retos del comercio en la ciudad.

Denuncia de la semana del mal trato al cliente: Hoy, esta sección no tiene quejas, ni reclamos, solo que valdría la pena denunciar al que lea esta columna y no haga nada sino ponerse a criticar al columnista y como diría el filosofo Andrés López en su monólogo Pelota de letras: “deje así”.

16 de abril de 2007

Cinco errores de posicionamiento

Posicionarse es encontrar el “hueco” o la “oportunidad que nos dan otras marcas” de encontrar un vacío en la mente de las personas en el que nos podamos situar. Para ello hay que estudiar tanto la posición propia como la de la competencia e invertir en comunicación para que la marca se ancle en el cerebro de la gente, de tal manera que a la hora de decidir una compra nuestra marca predomine en preferencia.

A pesar de lo fácil que resulta entender esto, muchas empresas tratan de mejorar su posición con promociones diseñadas sólo para cambiar la mente de los clientes potenciales y atraerlos. Pero esos esfuerzos fallan por falta de análisis serios de la realidad, y, sobre todo, objetivos. Algunos errores que suelen ocurrir son:

  • Trabajar sin estrategia. En muchos casos los esquemas de comunicación elegidos resultan vacíos, impersonales y pasajeros. No existe la estrategia. Lo lógico es que primero se diseñe y después se comunique al consumidor.
  • No investigar qué sé es y qué se puede llegar a ser para los clientes. No se lleva a cabo ninguna investigación previa. Y si se indaga algo suele ser para "confirmar" que los clientes piensan como los responsables de la empresa creen que deben pensar. (Las investigaciones deben ser fuentes objetivas de "información", no subjetivas de "confirmación").
  • Hacer investigaciones subjetivas de “confirmación” y al azar. La gente de comunicación está pendiente de lo que hace la competencia sólo para tratar de imitarlo. Lo que hay que hacer si se tiene una estrategia es contrarrestarla.
  • Imitar a la competencia por no poseer un estilo propio o considerar la creatividad como objetivo de comunicación. Se nos olvida que el objetivo de la comunicación no es ser creativa o divertida. Su finalidad es que sea efectiva y rentable.
  • Deseo de ser “todo para todos”. Como conclusión no se termina siendo nada para nadie. Y la consecuencia de estos errores es la dispersión y el derroche inútil de los recursos disponibles.

Cuando el trabajo se hace bien, el resultado es una idea, un concepto cuya apropiación implica la ocupación de un espacio definido y preferencial en la mente de los clientes. Una idea o un concepto que nos diferencia, al que ningún otro se podrá vincular y que, si es posible al mismo tiempo, reposicione a la competencia colocándola en desventaja respecto a nosotros. Hay casos que demuestran qué se puede hacer. Si pensamos en una computadora, una fotocopiadora, una cuchilla de afeitar, un refresco de cola, pañuelo facial, los sinónimos que nos surgen a la mayoría son: HP, Xerox, Gillete, Coca-Cola, Kleenex, respectivamente. Eso es posicionamiento lograr que la marca sustituya al sustantivo es lo máximo.

Otras veces no es posible vincularse a un atributo. Entonces hay que buscar otra solución. Vincularse a un servicio por ejemplo: En entrega a domicilio Domiciliarios Express fue la primera marca que promocionó su servicio o a un segmento de mercado gente joven para Pepsi-Cola, o una novedad reloj como complemento de moda Swatch.

Ultimadamente, el “Made in ...” es una marca corporativa que puede beneficiar o perjudicar. Y muchos países han logrado crear "posiciones" en las mentes de los ciudadanos del mundo, de las que sus empresas deben aprovecharse o suplirlos. De igual manera aplica para personas, entidad, partidos políticos entre otros. Por eso, cometer estos errores puede ser costoso y quizás en el corto plazo no pase nada pero a futuro llevará al fracaso.

Denuncia de la semana de mal servicio: Sabía que cuando se vaya a casar debe tener un cuarto adicional para poder almacenar las diferentes cajas de los electrodomésticos que compró o le regalaron para poder, en caso de que fallen, tener derecho a la garantía. No hay derecho con las cadenas e supermercados con sus innumerables procedimientos para decir que No.

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10 de abril de 2007

Recarga de liderazgo

Existe una enorme diferencia entre ser líder (lo que requieren las organizaciones modernas) y ser un simple jefe que se limita a cumplir directivas superiores y buscar que su personal haga lo requerido. El líder es alguien respetado, admirado y seguido por su equipo de colaboradores. Él construye las mejores condiciones para que la empresa avance, dando siempre ejemplo, diagramando y poniendo en práctica proyectos de inicio a fin. Él sabe interpretar lo que pasa dentro y fuera de la empresa, y logra, merced a su dinamismo, visión emprendedora y enorme capacidad de gestión, tornar sumamente competitiva a su compañía. Por eso, el verdadero liderazgo está tan solicitado en el mundo de negocios moderno. A continuación siete sugerencias para mejorar el liderazgo.

1) Desarrolle una poderosa fuerza de voluntad. El secreto para lograr las cosas en la vida pasa, muchas veces, por una férrea voluntad. Una gota de agua que cae sobre la roca puede, humildemente y con tesón, perforar la piedra. Sea, entonces, como el agua, dúctil, renovada y tenaz, sobre todo tenaz. Nuestra voluntad marca la diferencia entre llegar a la meta, o desanimarnos y desistir.

2) Busque potenciar las fortalezas y subsanar los defectos. Sufrir por lo que carecemos, en vez de ver nuestras fortalezas (y todo lo que podríamos generar con ellas), sólo nos llevará a la inacción. Todos tenemos puntos fuertes y débiles; potenciemos los primeros y corrijamos los segundos. Apoyémonos en lo que hacemos mejor, buscando oportunidades para aprovechar nuestras fortalezas.

3) Festeje sus triunfos y aprenda de sus errores. Los éxitos constituyen un poderoso estímulo. Pero, de los errores se aprende, y mucho, si los tomamos como escalones necesarios para ascender a la meta. Aquí no caben la soberbia, el amor propio herido y, mucho menos, la negación. Hay que aceptar las fallas, preguntándonos qué pasó. Luego, convocar a aquellos que puedan brindar solución, ideas e iniciativas para mejorar, a reuniones especiales, y trabajar sobre el problema.

4) Aprenda a ver oportunidades en momentos de crisis. ¿Crisis u oportunidad? Depende en buena medida de nosotros. En toda crisis surgen facetas para explotar, sea en el país donde esté asentada la empresa, o bien mirando al extranjero para, por ejemplo, exportar u otorgar franquicias o licencias.

5) Confíe en sí mismo, y no dude de sus posibilidades y aptitudes. Quien a cada paso se cuestiona, duda de sí mismo y no confía plenamente en sus cualidades, lleva consigo el peor demonio de cara a su vida profesional y personal. Porque esta falta de confianza le impedirá desarrollarse y potenciar sus dotes.

6) Tenga un fuerte espíritu comercial. Condición primordial en todo buen directivo. Busque nuevas posibilidades de negocio, sea expandiendo su gama de productos, accediendo a nuevos mercados o explotando posibilidades generadas en determinados contextos que sean rentables. No tema vender, pues, es una de las facetas necesarias en su actividad.

7) Sea una persona organizada y cuantifique sus esfuerzos. Planificar constantemente es un requisito esencial. No se elabora un Plan de Negocios sólo al inicio de la empresa, o cuando se debe presentar ante un posible inversor; se planifica siempre. Debe hacerse tiempo para ello. Pero además, sea metódico y ordenado. Y no diga "debo vender más", pues, eso no constituye un objetivo; a lo sumo, es una expresión de deseo. Cuantifique y ponga plazo a cada objetivo. Por ejemplo, diga "debo vender el 20% más, de aquí a seis meses".

Pasada esta Semana Santa, tiene herramientas para salir a enfrentar este mundo competido, deseoso de que usted sea un verdadero líder.

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