19 de mayo de 2007

Un regalo especial

La mayoría de empresarios asiste a capacitaciones donde obtienen información para diseñar estrategias encaminadas a que los clientes no solo sean fieles sino que sigan regresando con algunos amigos. Sin embargo, la realidad es contraria y muchos de ellos a pesar de que ansiosamente toman apuntes y las ideas afloran en su mente pocas de ellas se llevan a la realidad; algunos, por falta de tiempo, de recursos o de personal pero el común denominador no hace nada porque considera que esas valiosas ideas solo funcionan en grandes compañías donde los recursos y la capacidad de los dirigentes dan como resultado acciones con éxito garantizado. Con ese pensamiento ¿para qué asistir a esas actividades de capacitación?. Será qué a lo mejor lo hacen porque las relaciones están por encima del conocimiento.

Hoy Mercadeo al Día propone el “Plan cinco”, al que usted le puede llamar como quiera. Además, es adaptable a todo tipo de presupuesto empresa y capacidad gerencial. Inicia con una pregunta: ¿Sabe que cuántas veces su compañía contacta al cliente en un año?. A lo mejor con orgullo la mayoría responderá: “pues cuando le vendemos y cuando le cobramos”, muy pocos, dirán: “pues el día del cumpleaños les enviamos un detalle”.

Si tenemos en cuenta que a la gente no le gusta que le vendan si no que le encanta comprar, entonces, ¿cómo facilitar que compren con más frecuencia?. El plan cinco inicia con el servicio post venta en el que usted averigua cómo se siente el consumidor del producto o servicio para desarrollar acciones de mejoramiento continuo y retroalimentar las áreas en que se presente alguna debilidad. Otro contacto es aprovechar la información recolectada cuando el comprador firmó el bauche del dinero plástico o se le expidió la factura. En esos documentos hay información como el nombre completo, la dirección y el teléfono para iniciar la avanzada en esta guerra de mercadeo en la que gana el que pegue primero. Entonces, a trabajar minería de datos por telemercadeo, mediante visitas personales o hasta enviando una hoja para solicitar información, hoja que sin embargo, será devuelta en pocas cantidades si usted no le agrega algún regalo a esta iniciativa. Recuerde al cliente no hay que regalarle nada, pues, el día que usted lo mantenga a punta de regalos y después no le dé nada sé ira, y, se va para donde su amiga la competencia.

Otras acciones a emprender se relacionan con el hecho de que el cliente pertenece a un grupo de consumidores en los que usted tendrá la mejor excusa para contactarlo de nuevo. Si es mujer esta al Día Internacional de la Mujer, si es Administrador de Empresa, Médico o de cualquier otra profesión el cliente notara la cercanía que usted pretende alcanzar. También, la empresa una vez al año estará de aniversario o tendrá una promoción de locura y ahí está otra oportunidad para ofrecerle un privilegio a quienes han sido sus compradores a lo largo del tiempo. Y así como usted cumple aniversario el cliente también celebra su cumpleaños, entonces, llámelo y felicítelo o envíele una tarjeta pero, en cualquiera de los casos prémielo con un descuento especial para que lo visite pues de lo contrario, él sentirá una especial gratitud por su negocio y terminará comprando en otro lugar. Además, quién le garantiza que lo que usted le regale sea de su agrado. Me contaba un empresario que un cliente lo llamó molesto porque le habían enviado una torta de cumpleaños y que eso en nada compensaba el monto de las compras hechas en dicho establecimiento.

Oportunidades de lograr mantener una fluida comunicación con el cliente existen en cualquier momento, también, usted puede participar en una feria exposición donde sus clientes reciban un beneficio especial o realizar una sala de ventas exclusiva en una época del año para promocionar una nueva línea. La decisión está en sus manos: o sigue utilizando los mismos métodos tradicionales, pues, en la empresa las cosas se han hecho de la misma manera desde hace tiempo, o enfrenta el reto de mostrarse como una organización enfocada en el conocimiento de lo qué le gusta a los compradores y cómo se comportan. Así tendrá la fórmula mágica para avanzar con pie seguro y con crecimiento sostenible.

Denuncia de la semana de maltrato al cliente: ¿Por qué el cliente tiene que ser la victima de la guerra entre empresas de la misma actividad económica?. Empresas de transporte de mercancías que en su afán de conseguir carga garantizan fechas de entrega que nunca cumplen, perjudicando a quién decidió enviar sus productos. Pero, como muchos prefieren comer hoy y aguantar mañana. ¿Por qué no le dicen al cliente lo que no pueden hacer por él?

15 de mayo de 2007

Momentos de la Verdad

Las recientes concepciones del mercadeo a enfocan en retener al cliente y a aumentar la rentabilidad como objetivo central. Si una empresa se concentra en brindar productos y servicios de primera calidad, lo demás viene solo. La palabra clientela ha avanzado progresivamente en perjuicio de los términos consumidor y usuario. No se trata, por supuesto, de un vocablo nuevo en el léxico comercial, pero la difusión del empleo tiene un significado profundo en las nuevas formas de enfocar el mercadeo. Podría decirse que si el concepto de consumidores y usuarios refiere a grupos de entes anónimos en los mercados masivos, el de cliente incorpora el matiz de mayor proximidad a la organización: un conjunto personalizado y hasta nominado al que las empresas invitan cada vez más a interactuar con su organización.

El concepto de cliente, además, está fuertemente atado al de servicio. Se podría argumentar que el giro de las organizaciones se está produciendo por la irrupción del enfoque del servicio que posiciona el bien tangible e intangible en la mente del comprador. Por eso, hoy es fundamental estudiar el negocio de afuera hacia adentro y, en este caso, poner el foco en el cliente, en sus requerimientos y sus necesidades.

Pero ¿qué implicancias tiene el hecho de poner el foco en el cliente? Abrirle las puertas e invitarlo a interactuar con la organización, significa incorporarle a la actividad de la mercadotecnia un nuevo componente llamado mercadeo interactivo o relacional. Pues, al cliente se le ofrece una relación en el que el vínculo emocional sea mucho más que el consumo eventual. Lo que se pretende es una relación a largo plazo, a través de la que repita y aumente las compras y consumos. Nacen así dos nuevos conceptos: el ciclo de vida y la rentabilidad del cliente.

El ciclo de vida del cliente tiene que ver con la gestión de las distintas etapas de la relación con él. Hay una etapa inicial de captura. Ésta utiliza las técnicas tradicionales y se basa en seducir, con promesas de calidad de servicio, la satisfacción de las necesidades del potencial cliente. Una vez logrado el interés, se ingresa en la etapa de compra, en la que la persona interactúa con los servicios de venta de la empresa y se desarrollan acciones relacionales que se suman al sistema tradicional. Finalmente, se ingresa en el ciclo de consumo, en el que la interacción se produce con las áreas operativas con una participación plena de acciones relaciónales.

El otro concepto del mercadeo relacional es el de rentabilidad por cliente. Nuevamente, se entiende la importancia de comprender que hay que buscar la rentabilidad del negocio fuera de la empresa. Pero en este caso, la ecuación de la rentabilidad tiene que ver con la cantidad de clientes, su vida promedio dentro de la organización, el costo de inversión que requiere su captura y la rentabilidad que genera mes a mes.

Cuando todo funciona coordinadamente el cliente interactúa con la organización en el conjunto de sus áreas y vivirá los llamados momentos de la verdad; es decir, aquellos puntos de contacto entre las personas y la compañía en los que evalúa la calidad del servicio entregado por la empresa. La retención del cliente dependerá del desempeño de cada una de las áreas que se relacionan directa e indirectamente en este ciclo del servicio.

Además, el hecho de tener muchos compradores satisfechos no solamente permite retenerlos en la cartera, sino que los convierte en la mejor propaganda de la empresa, los productos y los servicios, pues, hablan bien y no hay que pagarles por esa función. Si tenemos en cuenta que este nuevo enfoque de relaciones tiene una relación directa con la rentabilidad de la empresa deberían cambiar los sistemas, procesos, procedimientos y hasta las decisiones para centrarlas en lograr que el cliente sea el foco en la organización.

Cómo lograrlo en el corto o mediano plazo. Por ejemplo: En la presentación del producto, dando una respuesta a las necesidades específicas de los clientes y conociendo qué es de valor para ellos. En el diseño de las campañas publicitarias, cumpliendo con las promesas de la organización. En el proceso de retroalimentación, buscando mediante encuestas de satisfacción por los servicios recibidos. Pero, podría sonar a fantasía lograrlo, para que eso no suceda y se pueda plasmar en la realidad, se debe fortalecer el mercadeo interno, única garantía de éxito de un programa de servicio, pues el público objetivo de una corporación no son sólo los clientes sino también los empleados. Una forma de lograrlo sería asegurarse que los empleados estén preparados y motivados para actuar en una forma orientada al servicio. Desarrollando actitudes adecuadas a ese fin lo que se lograría mediante un cambio cultural fuertemente orientado al cliente, que involucre al personal de contacto, al de apoyo, a los mandos medios y a la dirección. Pero en la realidad regional ocurre lo contrario. No es raro ver empleados y mandos medios en capacitaciones de servicio, y gerentes o propietarios ausentes. Entonces, ellos aprenden una cosa y el empresario hace lo contrario.

Denuncia de la semana de mal servicio: Un cliente visita un establecimiento de comidas rápidas. Pide a la mesa un producto y para llevar uno igual, pero qué sorpresa cuando al llegar a casa el producto X no está elaborado con los mismos ingredientes que le sirvieron a la mesa. ¿Será que le ven la cara de tonto al cliente? o ¿prefieren ganarse unos pesos una noche y perder el dinero que en el futuro ese consumidor pueda dejar fruto de una experiencia satisfactoria de compra? Haga sus denuncias en la seccion de comentarios en el e-mail mercadeoaldia@gmail.com

4 de mayo de 2007

¿Hasta cuándo será II?

Algunos lectores buscaron con curiosidad en el ejemplar del domingo dónde había quedado la segunda parte de ¿Hasta cuándo? publicado en Mercadeo al día el 22 de abril y que buscaba que el comercio reflexionara sobre las estrategias, si se pueden llamar así, que usan para atraer al comprador. Fue tal la aceptación del tema que causó controversia entre algunos lectores que mediante correo electrónico mencionaban algunas prácticas que se pasaron por alto. De igual manera, estudiantes de Administración de Empresas de algunas universidades hicieron aportes. A continuación el complemento de ¿Hasta cuándo?.

* Hasta cuándo se pondrán de acuerdo las personas que promocionan un descuento y que paradas frente al establecimiento dicen a las 3:00 de la tarde “aproveche, queda una hora, sí señores, una hora de esta magnífica promoción”. Y usted pasa a las 6:00 de la tarde y todavía falta una hora para que se acabe la promoción. Esa es una hora bien larga.


* Será que alguna vez los bancos implementarán un plan de contingencia para cuando se escuche en la fila “Nos demoramos un ratico, pues, se cayó la línea” y la persona que hace la fila no sabe si un ratico es media hora, diez minutos, ¿cuánto es un ratico?


* Cuál será el día que el comerciante comprenda que detrás de una bolsa bien presentada está no solo la imagen del negocio sino la mejor actividad de comunicaciones, pues, cuando la gente va a salir a la calle a hacer alguna diligencia prefiere utilizar la bolsa bonita que le dieron en un almacén que usar la de rayas blanco con azul, o la negra que quizás cuestan menos, pero no cumplen con el fin que deben cumplir.

* De qué sirve traer al mejor motivador de personal o capacitador en ventas si las reflexiones formuladas quedan en el olvido a los tres días; pero, curiosamente, la mayoría de los asistentes lleva agenda y anota los datos interesantes. ¿Dónde irá a parar esa agenda? Y para qué tomar nota si de nada ha de servir.

* Será que los teléfonos son los enemigos de las empresas y los empleados que los contestan, pues, a veces se convierte en un reto lograr comunicarse con algún negocio. Cuánto dejarán de vender diariamente por no hacer una inversión y poner otra línea o ampliar el conmutador, y cuántas personas se irán a la competencia en busca de un mejor servicio.

* Podrán los colaboradores de los establecimientos de comercio comportase de la misma manera amable, respetuosa y servicial cuando no está el propietario o habrá que instalar cámaras de vídeo para que la gente se sienta observada y así desempeñe mejor su labor.

* Por qué en algunos establecimientos los artículos, contrario a bajar de precio aumentan considerablemente para después encontrarlos con etiquetas que promocionan un descuento para que el producto vuelva y quede en lo mismo que estaba antes del aumento y la promoción.

* Por qué siguen existiendo avisos que dicen “aquí el cliente siempre tiene la razón”, para que después de comprar y querer hacer un reclamo el único que tenga la razón sea el propietario del establecimiento.

* Para qué poner buzones de sugerencias, si junto a ellos no hay hojas para consignar los reclamos y menos un lapicero para diligenciar el formato o qué hay que hacer si existiendo buzón y formularios el empelado no presta el lapicero para escribir el reclamo. Pero, peor aún, qué pasa si existiendo todos los anteriores elementos los buzones viven llenos de polvo y con un candado de la época de la Colonia que parece no haberse abierto hace años.

* Por qué el aire acondicionado solo funciona o a la hora que llega el dueño o los días de mayor venta, mientras que en otros locales la temperatura es tan agradable que la gente entra y compra.

* Será que vale la pena seguir preguntando “usted va a pagar en Pesos o en Bolívares”

Bueno, Mercadeo al día sale hoy, pues, visita presidencial hace jaque mate a Columna. Espero que estas reflexiones no caigan como decía mi abuelito “en saco roto” y mejor reflexionemos cómo podemos ser cada día un comercio más organizado. De seguro que los beneficios llegaran en poco tiempo.

Denuncia de la semana de mal servicio. Un lector comenta que el fin de semana visitó un centro comercial del hermano país, y al pasar por una vitrina le gustó una prenda. Al preguntar el precio y la talla decidió comprarla, a lo que la vendedora respondió “qué pena es la única que queda, y no la puedo bajar hasta después de las 8:00 de la noche cuando se haya cerrado la tienda”. Y no hubo “poder humano” que hiciera que la vendedora bajara la camisa, pues, se le desarreglaba la vitrina.