15 de mayo de 2007

Momentos de la Verdad

Las recientes concepciones del mercadeo a enfocan en retener al cliente y a aumentar la rentabilidad como objetivo central. Si una empresa se concentra en brindar productos y servicios de primera calidad, lo demás viene solo. La palabra clientela ha avanzado progresivamente en perjuicio de los términos consumidor y usuario. No se trata, por supuesto, de un vocablo nuevo en el léxico comercial, pero la difusión del empleo tiene un significado profundo en las nuevas formas de enfocar el mercadeo. Podría decirse que si el concepto de consumidores y usuarios refiere a grupos de entes anónimos en los mercados masivos, el de cliente incorpora el matiz de mayor proximidad a la organización: un conjunto personalizado y hasta nominado al que las empresas invitan cada vez más a interactuar con su organización.

El concepto de cliente, además, está fuertemente atado al de servicio. Se podría argumentar que el giro de las organizaciones se está produciendo por la irrupción del enfoque del servicio que posiciona el bien tangible e intangible en la mente del comprador. Por eso, hoy es fundamental estudiar el negocio de afuera hacia adentro y, en este caso, poner el foco en el cliente, en sus requerimientos y sus necesidades.

Pero ¿qué implicancias tiene el hecho de poner el foco en el cliente? Abrirle las puertas e invitarlo a interactuar con la organización, significa incorporarle a la actividad de la mercadotecnia un nuevo componente llamado mercadeo interactivo o relacional. Pues, al cliente se le ofrece una relación en el que el vínculo emocional sea mucho más que el consumo eventual. Lo que se pretende es una relación a largo plazo, a través de la que repita y aumente las compras y consumos. Nacen así dos nuevos conceptos: el ciclo de vida y la rentabilidad del cliente.

El ciclo de vida del cliente tiene que ver con la gestión de las distintas etapas de la relación con él. Hay una etapa inicial de captura. Ésta utiliza las técnicas tradicionales y se basa en seducir, con promesas de calidad de servicio, la satisfacción de las necesidades del potencial cliente. Una vez logrado el interés, se ingresa en la etapa de compra, en la que la persona interactúa con los servicios de venta de la empresa y se desarrollan acciones relacionales que se suman al sistema tradicional. Finalmente, se ingresa en el ciclo de consumo, en el que la interacción se produce con las áreas operativas con una participación plena de acciones relaciónales.

El otro concepto del mercadeo relacional es el de rentabilidad por cliente. Nuevamente, se entiende la importancia de comprender que hay que buscar la rentabilidad del negocio fuera de la empresa. Pero en este caso, la ecuación de la rentabilidad tiene que ver con la cantidad de clientes, su vida promedio dentro de la organización, el costo de inversión que requiere su captura y la rentabilidad que genera mes a mes.

Cuando todo funciona coordinadamente el cliente interactúa con la organización en el conjunto de sus áreas y vivirá los llamados momentos de la verdad; es decir, aquellos puntos de contacto entre las personas y la compañía en los que evalúa la calidad del servicio entregado por la empresa. La retención del cliente dependerá del desempeño de cada una de las áreas que se relacionan directa e indirectamente en este ciclo del servicio.

Además, el hecho de tener muchos compradores satisfechos no solamente permite retenerlos en la cartera, sino que los convierte en la mejor propaganda de la empresa, los productos y los servicios, pues, hablan bien y no hay que pagarles por esa función. Si tenemos en cuenta que este nuevo enfoque de relaciones tiene una relación directa con la rentabilidad de la empresa deberían cambiar los sistemas, procesos, procedimientos y hasta las decisiones para centrarlas en lograr que el cliente sea el foco en la organización.

Cómo lograrlo en el corto o mediano plazo. Por ejemplo: En la presentación del producto, dando una respuesta a las necesidades específicas de los clientes y conociendo qué es de valor para ellos. En el diseño de las campañas publicitarias, cumpliendo con las promesas de la organización. En el proceso de retroalimentación, buscando mediante encuestas de satisfacción por los servicios recibidos. Pero, podría sonar a fantasía lograrlo, para que eso no suceda y se pueda plasmar en la realidad, se debe fortalecer el mercadeo interno, única garantía de éxito de un programa de servicio, pues el público objetivo de una corporación no son sólo los clientes sino también los empleados. Una forma de lograrlo sería asegurarse que los empleados estén preparados y motivados para actuar en una forma orientada al servicio. Desarrollando actitudes adecuadas a ese fin lo que se lograría mediante un cambio cultural fuertemente orientado al cliente, que involucre al personal de contacto, al de apoyo, a los mandos medios y a la dirección. Pero en la realidad regional ocurre lo contrario. No es raro ver empleados y mandos medios en capacitaciones de servicio, y gerentes o propietarios ausentes. Entonces, ellos aprenden una cosa y el empresario hace lo contrario.

Denuncia de la semana de mal servicio: Un cliente visita un establecimiento de comidas rápidas. Pide a la mesa un producto y para llevar uno igual, pero qué sorpresa cuando al llegar a casa el producto X no está elaborado con los mismos ingredientes que le sirvieron a la mesa. ¿Será que le ven la cara de tonto al cliente? o ¿prefieren ganarse unos pesos una noche y perder el dinero que en el futuro ese consumidor pueda dejar fruto de una experiencia satisfactoria de compra? Haga sus denuncias en la seccion de comentarios en el e-mail mercadeoaldia@gmail.com

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