22 de julio de 2007

El neuromarketing

24 de junio de 2007

En la búsqueda de entender al consumidor el mercadeo ha desarrollado una serie de herramientas, como la investigación de mercados cualitativa y cuantitativa, procesos de segmentación y minería de base de datos, que mediante análisis permiten el diseño de estrategias de mercadeo que sean más efectivas, logrando que los presupuestos rediman la inversión de manera ágil y el consumidor sea estimulado a tomar la acción de compra. En esta incesante búsqueda los expertos en mercadeo han desarrollado el neuromarketing, que crea un mapa que redefine las fronteras del conocimiento del ser humano.

Desde que Philip Kotler puso en boga ideas sobre la estrategia, segmentación, posicionamiento y diferenciación, también dio su sello al análisis de las principales herramientas, las 4P (producto, precio, plaza y promoción) que se han aplicado por mucho tiempo a diferentes áreas, productos de consumo masivo y de servicios, minoristas, correo directo, Internet, administración de relaciones con los clientes, entre otras. Sin embargo, el arte del mercadeo sigue basándose en identificar las necesidades y deseos insatisfechos; definir, medir y cuantificar el mercado y su potencial utilidad; precisar el segmento que mejor puede atender la empresa y promocionar los productos o servicios adecuados.

El dogma ha trascendido las fronteras de Europa, y en Estados Unidos, y en América Latina ha comenzado a escucharse el término “neuromarketing”. El apóstol de la disciplina es Néstor Braidot, reconocido por su esfuerzo académico, dijo “si bien la actividad de mercadeo y la administración de empresas se nutrieron de conocimientos procedentes de otras disciplinas, como la economía, la filosofía, la sicología, la sociología, las ciencias exactas y la antropología, en la actualidad, las investigaciones procedentes de las neurociencias aplicadas están registrando un crecimiento en el esfuerzo de aportar a las organizaciones nuevos conceptos para liderar mejores equipos de trabajo, tomar decisiones con una mayor certeza y, sobre todo, comprender mejor a los clientes”. Por lo tanto, se concluye que es esencial conocer cómo funciona el cerebro humano, “uno de los mayores desafíos que deben afrontar la economía y la administración modernas.”

En la política y en la economía seguimos siendo “esclavos de teóricos que llevan años muertos”, parafraseando a Lord Keynes. Lo mismo advierten muchos observadores en el campo de la gestión empresarial y más puntualmente del marketing. La primera conclusión de Braidot puede provocar escozor: “En la actualidad, ninguna estrategia de negocios que pretenda tener éxito puede obviar la investigación científica sobre el funcionamiento de las percepciones, la memoria, la cognición, la emoción, la razón y los mecanismos que interactúan durante el aprendizaje y toma de decisiones del cliente, y todos estos procesos se producen en el cerebro. En otros términos, ninguna estrategia de negocios inteligente puede darle la espalda a las neurociencias.” Pero ¿qué es la neurociencia, qué alcance tiene esta noción con suficiente vocación imperialista para invadir otras áreas de conocimiento y proporcionar nuevas respuestas?

La neurociencia representa la fusión, reciente, entre la biología molecular, la electrofisiología, la neurofisiología, la anatomía, la embriología, la biología celular, la biología del comportamiento, la neurología, la neuropsicología cognitiva y las ciencias cognitivas. Entonces, si 95% de los procesos mentales del ser humano se producen en su mente no consciente, y es precisamente allí donde residen los mecanismos que condicionan sus decisiones, hay que tener en claro cómo funciona el cerebro. Por eso, “Neuromarketing”, comienza por analizar las características y el funcionamiento del cerebro humano, que contiene aproximadamente cien mil millones de neuronas (o células nerviosas), aún cuando algunos científicos sostienen que este número puede superar el billón. Sin embargo, más importante que la cantidad de neuronas es la cantidad de “conexiones” o “enlaces” que es posible hacer entre unas y otras. En resumidas cuentas neuromarketing es una disciplina moderna, producto de la convergencia de las neurociencias y el marketing. Su finalidad es incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de las acciones que determinan la relación de una organización con sus clientes. Con el mismo método expositivo se discute el papel de las neurociencias aplicadas a la inteligencia de negocios; a las estrategias de producto y marca; a las estrategias de precios; a la de canales de marketing; y a la estrategia integrada de comunicaciones.

Denuncia de la semana de mal servicio: ha sido victima de los modernos conmutadores que le indican la tecla que debe marcar hasta que llegue a su objetivo, para que al contactarse con una persona le pida la misma información. El problema de las empresas es, precisamente, ser grandes pues el servicio deja de ser personalizado y queda en manos de máquinas que no tienen sentimientos.

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