24 de septiembre de 2007

¿Sueño o realidad?

En Colombia no es común que la gente invierta tiempo en actividades preventivas, por ejemplo: hacer mantenimiento del vehículo para evitar reparaciones costosas y de último momento; mantenimiento de los equipos de computación para borrar archivos innecesarios y evitar que valiosa información se pierda. Son pocos los que visitan el médico y lo hacen solo cuando los medicamentos que se auto-formulan no causan alivio o cuando el “ácido viejúrico” empieza a causar dolencias.

Pues, víctima del ácido mencionado empecé la diligencia de lograr la cita. Marqué un número de teléfono y con sorpresa, luego de tres repiques, me contestaron. Amablemente, la persona que me atendió me dio hora, consultorio y nombre del doctor que me atendería; además, fue para el día siguiente. Cuándo llegué, el vigilante que estaba en la entrada respondió mi saludo, algo inusual en este personal. Subí unas escaleras y una señora me recibió y pidiéndome el favor me dijo “debemos tomarle los signos vitales”, y me dijo que me sentara a esperar el turno. Escuché mi nombre y de nuevo otra sorpresa, la doctora me saludó y con gentileza me invitó a sentarme. Me preguntó a qué me dedicaba e iniciamos una conversación amena. Cada vez que me interrogaba me daba una justificación que podía entender y no como en otras ocasiones con términos propios de los galenos. Me hizo varias pruebas y me aterraba que pasaba el tiempo y nada que me decía “su tiempo terminó”, como habitualmente sucede; por el contrario, notaba tanto interés en mis dolencias que pensaba ¿será que ahora me van a cobrar el doble? o ¿estoy en la institución equivocada?. Casi para terminar, me explicó qué procedimiento íbamos a seguir y me entregó unas órdenes para exámenes médicos y reclamar medicamentos; órdenes que por cierto se podían leer con claridad. Además, me explicó cómo usarlos y las indicaciones para los exámenes. Me despedí aterrorizado y volví a pensar qué está pasando, dónde estaba y si era un sueño o realidad. Me dirigí a reclamar los medicamentos, pues, donde los entregan es a una distancia considerable, para que me dijeran que solo había algunos y que el resto quedaba pendiente. En ese momento desperté de ese sueño mágico en el que me envolvió la doctora para llegar a la conclusión que estaba en la EPS de siempre.

Esta cruda realidad, tratada en un artículo de mercadeo, demuestra lo que sucede cuando las entidades promotoras de salud no piensan en el cliente “paciente” como un ser con necesidades que busca satisfacerlas sino como el signo pesos, y que con ese dinero puede obtener recursos para enriquecerse sacrificando la calidad, pero apuntándole a la cantidad. Ahora, formulo el siguiente análisis ¿qué les pasará a estas entidades cuando la gente cansada de no ver mejoría decide irse a otra empresa? ¿Qué pasaría si en este país la gente decidiera, por el mal servicio, dejar de pagar la seguridad social y lo hiciera a su voluntad, pues, no es raro encontrar personas a las que les descuentan sus aportes y nunca van al médico sino hasta que verdaderamente lo necesitan? ¿Dónde están las auditorías evaluando el servicio que la gente recibe y no la cantidad de personas que se pueden atender en un turno de pocas horas? Y para finalizar ¿Por qué la salud es un negocio en el que se sacrifican vidas humanas por el dinero?.

Ojalá algún día el caso de la doctora sea común para todo usuario y no un sueño del que muchos cotizantes y beneficiarios no quisieran despertar. Felicitaciones.

Denuncia de la semana de mal servicio al cliente: Cambiando de tema, ¿Por qué en esta época de modernidad, en la que los programas para computadores son tan sencillos de usar y se consiguen gratis con el software libre, hay empresas que aún trabajan en DOS? Y por qué si se habla de bases de datos no tienen unificada una lista para consultar al cliente y saber quiénes y qué productos ha comprado en la compañía? Además ¿Para qué le piden los datos al cliente? ¿Será para cumplir los requisitos que la Dian exige con respecto a la facturación, o será que los usan para avisarle cuando haya una promoción especial, nueva mercancía o felicitarlo en el día de su profesión?.

17 de septiembre de 2007

Juguetes de mercadeo

Recuerdo que hace años las formas de comercialización se limitaban a utilizar el pensamiento subjetivo; es decir, a confiar en una corazonada para emprender una estrategia, y se confiaba en la suerte para esperar resultados positivos. A veces, con una carta bien elaborada era suficiente o si se quería lograr un alcance masivo la inversión en medios requería de confiar en la buena fe del asesor, pues, en esa época todo medio de comunicación que se visitaba era el primero en audiencia, claro que eso en algunos casos todavía sigue sucediendo. Después de la selección del medio ideal, se tomaba una escopeta de perdigones y se iniciaba el ataque en el que se disparaba a todas partes con la esperanza de que alguien escuchara, viera o leyera la pieza publicitaria y después, a orar para que ese potencial consumidor se animara a comprar.

Otros juguetes se han utilizado para lograr una de las consecuencias de hacer mercadeo, payasos parados en la puerta “espantando a los transeúntes”, camiones donde al ritmo de una música bailan unas jóvenes arrojando muestras del producto, volantes en la calle que por su diseño y el atractivo que ofrecen al lector terminan en la basura, cuñas en emisoras y comerciales de televisión sin audiencia cuando la gente encuentra la publicidad y decide cambiar la señal del dial o del canal, hojas de promociones puerta a puerta que por la premura de quienes los entregan terminan siendo usados para limpiar los vidrios igual que los mensajes impresos, pero, y ahora que se mencionan las estrategias alternativas o “btl”, muchos ejecutivos andan inventado cualquier bufonada para llamar la atención. Y no se puede dejar de lado a los encuestadores mal capacitados que por ganarse unos pesos disfrazan los resultados sin interesarse por hacer bien el trabajo.

Estas verdades cada día van desapareciendo, con la salida al mercado de más y mejores juguetes para que los ejecutivos de mercadeo hagan bien su trabajo y eso se vea reflejado en ventas, rotación de productos, posicionamiento, participación y hasta la generación de vínculos emocionales de la gente con la marca. Algunos de esos juguetes son: herramientas para recolectar la información de investigaciones de mercados en tiempo real y apoyados por sistemas de posicionamiento global o “GPS” para ubicar el entrevistador garantizando que la muestra que se toma sea la que se requiere o para que una empresa de transporte le informe al cliente dónde va la mercancía. Programas para la tabulación de información que agilizan el análisis y la presentación de datos ahorrando tiempo en la utilización de fórmulas, cruces de variables y producción de gráficos. Herramientas que hacen eficiente el trabajo de los teleoperadores que van desde diademas inalámbricas hasta dispositivos que permiten un mejor aprovechamiento de los recursos y calidad de las llamadas garantizando información homogénea que se puede auditar rápidamente.

Esos juguetes tienen valores que asombrarían al área financiera y les harían emitir juicios como: “esos de mercadeo sí malgastan la plata de la empresa”, pero, si no se comprará, por ejemplo, una investigación sobre el hábito de consumo de medios de la gente con seguridad el postulado de finanzas se daría y el dinero se gastaría. O mejor aún, si los empresarios compraran publicidad por amistad y no se vieran los resultados el primero en salir despedido sería el de mercadeo, seguido del de finanzas, lógicamente, después de liquidar la empresa por falta de ventas. Y juguetes banales como las blackberry para recibir mensajes de texto y correos electrónicos sin necesidad de prender el computador, portátiles con conexión satelital a internet para entrar al servidor de la empresa desde cualquier lugar y hora; además, del vídeo beam para hacer las presentaciones a los ejecutivos de la compañía, un “I pod tv” para mostrar a los clientes la nueva publicidad de la empresa, memorias USB, no puede faltar el Blog o el sitio web donde está la información que se requiere. Por eso deciden por ahí que el área de mercadeo es la que más recursos necesita para lograr mayor efectividad, ¿Ahora, en cuánto se incrementaría el costo de no asignar los recursos, o, mejor aún, de no hacer mercadeo?

Denuncia de la semana de mal servicio al cliente. Por qué en esta época de modernidad en la que los programas para computadores son tan sencillos de usar y hasta se consiguen gratis hay empresas que aún trabajan en DOS y tienen una base de datos grabada en una sola unidad y si el cliente visita otro local tiene que volver a dar los mismo datos del local donde compró primero. Además, para qué le piden esos datos, será solo para cumplir los requisitos de la Dian con respecto a la facturación, o será que los usan para avisarle cuando haya una promoción especial, nueva mercancía o felicitarlo en el día de su profesión.

9 de septiembre de 2007

Moldeando una imagen

Cuando usted escucha algún comentario sobre una empresa, producto o servicio, con seguridad, en su mente aparece automáticamente un sinónimo que puede ir desde la euforia hasta la decepción. Pero ¿qué hace que esa percepción se genere si la mayoría de las veces no se ha visitado la compañía o usado el producto o servicio que comercializan?. Diversas investigaciones demuestran que hay relación directa entre la forma como una empresa se comunica con el mercado potencial y la percepción que se crea en los consumidores. Por ejemplo, en la ciudad pueden existir unos pocos negocios que vendan productos novedosos o costosos, pero la fachada del local es la misma de hace varios años. Entonces, ese detalle puede afectar favorable o desfavorablemente las ventas, pues, las vitrinas, oficinas e iluminación, entre otros aspectos generan esa percepción. De igual manera usted tiene en la mente una imagen de la comida rápida de la multinacional Mc Donals que es diferente a la que tiene una persona que vive en Norteamérica o en Europa.

Otro elemento que incide en la generación de una percepción por parte de la gente sobre una empresa es la cultura organizacional, pues, se presenta el caso que algunas personas desean trabajar en una corporación solamente por lo que representa y no tienen ni idea de cómo funciona internamente. Hoy, para lograr esa conclusión, se hace un análisis denominado triangulación; que se basa en la administración de datos obtenidos de la organización mediante la combinación de entrevistas personales con los trabajadores, la utilización de cuestionarios auto aplicados y el análisis cualitativo del comportamiento del colaborador. Esta triangulación permite a las empresas focalizarse en el desarrollo de una cultura organizacional que genere percepciones favorables de la marca a los potenciales usuarios.

Además de la cultura organizacional hay aspectos que se relacionan directamente con las ideas que se puedan tener de una empresa son: la definición de la misión, visión y principios o valores corporativos que sean aplicados a los procesos de reclutamiento y selección de personal. El molde usado en el diseño de espacios arquitectónicos, los colores de los uniformes, la papelería, los vehículos y hasta las tarjetas de presentación. También, el sistema de recompensas de los empleados, la reacción de la empresa ante determinados acontecimientos que tocan directa o indirectamente con el objeto social. La valoración de la historia corporativa y la proyección institucional en áreas de interés no solo de los compradores actuales sino del mercado en general.

Por eso, la incidencia de la imagen proyectada por parte de una empresa al mercado en general permite que se establezcan fuertes vínculos, como lo hacen con los héroes, las leyendas, los rituales o las ceremonias de la vida diaria. La preparación de la imagen que se proyectará le brida a la compañía la oportunidad de incidir en un aumento de la seguridad proyectada para mejorar los procesos de decisión de compra, facilita un aumento notable en el grado de fidelidad del consumidor por una u otra marca y genera un voz a voz beneficioso que termina convirtiéndose en la más rica fuente de recuperación de recursos en ventas, participación en el mercado y posicionamiento.

Denuncia de la semana de mal servicio al cliente: Por qué las empresas en su afán de buscar el dinero del cliente, se valen de las bases de datos para seleccionar personas a las que les envían volantes con ofertas atractivas que los estimulen a comprar, pero que en la realidad son un engaño. Además, por qué si habiéndose reglamentado la famosa letra pequeña siguen apareciendo asteriscos que no dejan clara las cosas al cliente.

1 de septiembre de 2007

Reglas de Oro

Muchos han hablado de reglas que deben seguirse para liderar con éxito una compañía o ser un profesional exitoso, pero más allá de la variedad de cualidades humanas, intelectuales o físicas que debería tener una persona para desarrollar una excelente gestión se debe pensar que hay aspectos importantes de la vida que no pueden ser ajenos y que de ellos depende mantener un equilibrio emocional que permita enfrentar cada día con una actitud firme ante la adversidad. Por eso, quiero referirme a las palabras pronunciadas por Charles Knight, considerado en su época uno de los gerentes más exitosos de Norteamérica y adaptarlas a nuestro entorno en beneficio de la gente de la ciudad.

Regla 1. Ordene prioridades. ¿Cuándo fue la última vez que visitó al médico para hacerse una revisión del estado de salud?, ¿Cuándo fue la última vez que salió de vacaciones? o ¿Qué día salió a divertirse en compañía de los seres queridos?. La prioridad uno es la salud, pues, sin ella no se podrá disfrutar de la prioridad dos, la familia. Si estos dos elementos no están nivelados cómo podrá enfrentar a diario la tercera prioridad, que es hacer negocios. Por eso, tome las vacaciones atrasadas, con seguridad la empresa seguirá funcionando sin que usted esté, visite al médico y cuide su salud, más en un mundo agobiado por el estrés y nunca olvide la esencia de la que viene, su familia.

Regla 2. No delegue lo esencial. Un verdadero líder asume con firmeza sus decisiones y se enfrenta a los problemas asumiendo con responsabilidad el resultado de sus decisiones, por eso, evite delegar a un subordinado o a un “comité” las decisiones difíciles y actúe con determinación lo antes posible, porque el tiempo cobra valor cuando es mejor hacer algo que no hacer nada.

Regla 3. Recopile información. No es raro encontrar jefes, clientes, estudiantes o personas que consideran que usted puede tener información valiosa que puede ayudarles a tomar una decisión y, usted, para acertar debe contar con información de su sector económico o área de interés y debe tener información representada en indicadores, acciones de la competencia o tendencias del mercado que con seguridad le ayudarán a minimizar el ensayo error.

Regla 4. Comprométase. El cumplimiento de los objetivos de la empresa deben convertirse en un reto personal y profesional y dejar de lado el pensamiento que el trabajo que se ejecute hace parte de un simple empleo para ganarse un sueldo. Pero no vaya al extremo de vivir para trabajar, es mejor trabajar para vivir cómodamente. Deje de pensar en la suerte, le aseguro que entre más trabaje, trabaje y trabaje más suerte tendrá.

Regla 5. Aprenda a saborear el cambio. Cuántas personas viven frustradas porque el trabajo que cumplen no es gratificante, pero les da temor enfrentarse a un nuevo empleo o a desarrollar una nueva actividad. Si usted no está feliz en el trabajo atrévase a cambiar, pero decídase antes de que los directores se den cuenta y decidan liquidarlo. La única constante en el mundo empresarial es el cambio. Visualícelo y tome una decisión. Siempre habrá nuevos caminos por explorar.
Estas reglas no son camisa de fuerza para retar a la creatividad y formular otros parámetros que orienten el camino profesional, pero, dan una orientación sobre aspectos que con el pasar de los días dejan de ser valiosos y son esos elementos los que permiten mantener viva la capacidad del ser humano para enfrentarse a los retos. Si considera tener una regla adicional, le agradezco que la comparta con los lectores colocandola en los comentarios o al e-mail
mercadeoaldia@gmail.com.

Denuncia de la semana de mal servicio al cliente. El maltrato al cliente, pero interno. Cuántas empresas aprovechándose de la ingenuidad o de la necesidad de las personas las explotan ofreciéndoles sueldos que no compensan en nada el trabajo que ejecutan, solo para enriquecer las arcas del empresario olvidándose de la misión social. Pero, ¿se le podrá decir empresario a aquel que aparte de pagar mal, maltrata desde física hasta verbalmente a los trabajadores e impide desde una llamada telefónica hasta la posibilidad de satisfacer sus necesidades fisiológicas?. ¿Cuánta explotación por un sueldo? ¿Cuántas empresas que gozan de una misión y visión van por el camino equivocado? Lo curioso es que una gran responsabilidad tiene el personal interno de lograr que el comprador se acerque y siga comprando, pero si su motivación es deficiente entonces para qué quejarse de las malas ventas.