26 de noviembre de 2007

Etapa de concentración

Para algunos, la temporada de fin de año representa la época de relajación al terminar las actividades rutinarias; para otros, inicia una etapa cargada de trabajo, unos desde el esfuerzo físico de vender, entregar, asesorar hasta los que dedican esta temporada para pensar. Sí, a pensar en lo se va a hacer el año siguiente. Curiosamente, son pocos los que se dan esta oportunidad e inician el año sin un rumbo, lo que los lleva a emprender una acción cualquiera, a lo mejor, copiada de la competencia a la que le ha dado resultado o a inventarse cuanta actividad se pueda para lograr los tres objetivos de mercadeo, básicos para un negocio: atraer, retener y recuperar.

Pero, cómo es posible que esta labor se haga en la época desembrida, por qué ahora, mejor al iniciar el año. Pues, nadie obliga y menos Mercadeo al día, pero si se deja para enero con seguridad se perdió el primer mes del año y mientras se hacen los ajustes y se implementan las actividades ha pasado febrero, es decir que el año lo va a iniciar en marzo, y los 12 meses se convierten en 9, qué pérdida de tiempo. Por eso, es mejor iniciar cuando la mente está en plena actividad, cuando los datos y los hechos están frescos en la mente, cuándo aún se recuerdan los errores y los éxitos conseguidos. Este es el tiempo propicio para comenzar con el plan de mercadeo del año siguiente.

Para iniciar, es necesario recopilar la información que permita de manera objetiva planificar el rumbo; sin embargo, si no la tiene, no se desespere, puede empezar a diseñar herramientas que le permitan tener información sobre lo que pasó en el negocio. No es necesario comprar un programa especializado, quizás con lo que tiene pueda extraer los datos que necesita. Recuerde la sugerencia, lo que no se mide no se puede evaluar.

Lo que se necesita es información contable hasta de personal. Algunas fuentes valiosas: solicite a contabilidad que le saque del programa contable las ventas de cada mes y el costo de ventas, de ahí podrá obtener su estacionalidad en las ventas y cuánto está invirtiendo por cada peso obtenido. Además, que le liste los clientes que más le compraron en el año en pesos y en cantidades, los que mejor pagaron y los que menos se demoraron en cumplir las obligaciones. Con esa información no solo puede hacer la clasificación de los clientes A, B, C, método utilizado tradicionalmente, sino que si va un poco más allá podrá emprender actividades que fortalezcan las relaciones con esos compradores habituales y, además, hasta enviarles una tarjeta de Navidad, un bono de compra o hacerle una llamada para agradecerle por las compras del año. También, podrá rediseñar políticas de pago, financiamiento, cartera y hasta bonificaciones en los pagos que hagan que el dinero circule con agilidad.

Cambiando de área, en producción, es necesario tener un indicador del desperdicio generado mensualmente y un indicador de calidad. Esto servirá para mejorar las condiciones de elaboración del artículo y hasta diseñar estrategias para aprovechar los desperdicios, por ejemplo, venderlos y acumular ese valor para que a fin de año no tenga que estar pensando de dónde sacar el presupuesto para las atenciones a los clientes y al personal de la empresa. Es importante saber cuáles son las referencias que mayor rotación tuvieron y las que menos, colores, diseños, sabores, entre otras características. Si no tiene producción sino servucción; es decir, ofrece un servicio, tenga presente el indicador de deserción de los clientes, el número de rechazos por visita y los factores para ese rechazo con seguridad encontrará la falla y podrá corregirla a tiempo.

Importante que se reúna con el personal, deje de dárselas que se las sabe todas, quizás la solución esté al frente y usted buscando a quién contratar para que le diga lo que el consultor logró mediante una sesión de grupo con los trabajadores. Sea objetivo, nada de que rueden cabezas. El que tenga oídos que escuche. Recuerdo la anécdota de una marca de crema dental en la que preocupados por las bajas ventas, la señora del café le preguntó a un ejecutivo cuál era el problema y ella le dice, pues hagan el rotito por donde sale la crema más grande, así se acaba más rápido y la gente tendrá que comprar más.

El domingo siguiente seguimos. No pierda el hilo y haga la tarea. Verá que los resultados que tanto desea se pueden lograr. Es su decisión.

3 de noviembre de 2007

Formar colaboradores

¿Quién es el responsable de generar una impresión positiva en el comprador, a pesar de los errores que se puedan cometer? ¿Quién se encarga de lograr que por más costoso que sea el producto la gente lo compre? ¿Quién hace que las empresas, gracias a su trabajo, ganen dinero? ¿Quién es el que por su actitud logra que la gente regrese o nunca vuelva? Todos estos cuestionamientos orientarían al empresario a entender que los colaboradores son los responsables del éxito o el fracaso de un negocio y que, con seguridad, factores como la capacitación, las relaciones humanas, la calidad del local, las herramientas de trabajo, los reconocimientos no económicos y el sueldo juegan un papel decisivo en el bienestar de quienes tienen el negocio en el lugar que está.

Pero, siendo realistas, pocos de los factores mencionados se convierten en realidad. Por eso, Mercadeo al día presenta dos ejemplos, uno de clase nacional y otro mundial para que reflexionen sobre el por qué esos negocios están en el lugar que están. El primero, es Beatriz Hernández, nombre poco familiar, pero al mencionar Crepes y Waffles vienen a la mente los productos alimenticios que se venden en las principales ciudades del país, locales a los que cada mañana, para fomentar la formación de las colaboradoras, madres cabeza de familia, llama para repetir la misión del negocio y por qué están ahí, “servir arte con amor y alegria”, y no solo eso, fomenta entre los colaboradores el cariño por la empresa sino una serie de actividades relacionadas con la salud y el bienestar del personal y de las familias de las trabajadoras. Además, siempre menciona en las conferencias una frase que se relaciona con el artículo del domingo pasado, “cuando estaba alegre el local se llenaba, y cuando estaba triste no venía nadie”. Este es un ejemplo de cómo una empresaria, pensando en sus colaboradores, los que le ayudan a ganar dinero, logra las metas y el bienestar de la empresa, la sociedad y los trabajadores.

El segundo ejemplo está presente en los principales 17 países del mundo, recibe a cerca de 35 millones de visitantes. La revista Fortune la ha reconocido como una de las más admiradas compañías de Estados Unidos y una de las mejores empleadoras. Businnes Week la reconoce como una de las mejores marcas del mundo y entre una de las curiosidades tienen “El libro del delantal verde”, en el que se detallan las maneras básicas que una persona necesita para tener éxito en ese negocio, por ejemplo: ser acogedor, ser auténtico, ser conocedor, ser considerado y ser paríicipe. Esas palabras sintetizan lo que hay que saber sobre la empresa y quienes trabajan allí. Y para mencionar la empresa analice este dato curioso: entre las 500 compañías reseñadas en la revista Fortune, esta empresa destina más recursos económicos en el entrenamiento del personal y su desarrollo que lo que invierte en publicidad, logrando que la rotación de personal sea del 120% menor a la del promedio de la industria y según un estudio de Workforce Management los empelados están satisfechos en el trabajo en el 82% frente al promedio del 50%, y en la declaración de la misión se comprometen a “proporcionar un gran ambiente y trátalos a todos con respeto e igualdad”. Hago referencia a Starbucks que tiene como sinónimo el Café y como competidor a las tiendas Juan Valdez.

Estos dos casos sirven para analizar si el camino seleccionado es el apropiado, cuando de pensar en ganancias a largo plazo se trata. Además, con el agravante que si en el camino no se siembran semillas de sentido de pertenencia y se ara el terreno con capacitación, será imposible recoger los frutos deseados y serán los resultados poco satisfactorios.

Denuncia de la semana de mal servicio al cliente: Hablando de capacitación al personal ¿se ha puesto a observar cómo algunas de las personas que la empresa contrata a manera de tercerización para labores como limpieza, vigilancia o mantenimiento se encargan de espantar a los compradores? Puede ser que no sean los empleados de la empresa, pero es importante que conozcan las políticas de calidad, las reglas de servicio y hasta el nombre de los trabajadores, el número telefónico de la empresa y hasta la misión y la visión. Eso, con seguridad, no causará la pérdida de compradores por causas ajenas al negocio.