28 de diciembre de 2008

Aunque usted no lo crea

Que propicia esta fecha para un artículo de ensueño. No hay que salirse del tema para que el lector haga un viaje por muchas de las acciones que quisiéramos encontrar como titulares de prensa y que desearíamos se hicieran realidad. Espero los disfruten.

Liberado David Murcia. El gobierno y David Murcia logran conciliar para devolver los dineros a los soñadores, perdón ahorradores de DMG.

Cúcuta inicia la campaña cero huecos. Además, se crea un fondo para auxiliar a quienes a causa de los huecos rompan un terminal de la dirección o tuerzan los rines del vehículo.

Mañana inauguran los concesionarios de Chevrolet, Mazda y Renault. Con sala de ventas y mantenimiento general para todos los automóviles que circulan en Norte de Santander, sin importar la nacionalidad.

“Cadivi” para colombianos. Con dólar preferencial los usuarios de tarjetas de crédito tendrán un cupo para compras en el exterior al igual que la que usan los venezolanos.

Acuerdo por tres años del salario mínimo. La centrales obreras, empresarios y Gobierno se ponen de acuerdo para llevar al millón de pesos el salario mínimo para que esté por encima del costo de la canasta familiar y el colombiano pueda ahorrar de verdad y no dejar el dinero en manos de las pirámides.

Mintrabajo decreta “Kit” para inicio de semana. Ante la ausencia de trabajadores los lunes el Ministerio del Trabajo obligará a las empresas a entregar el lunes una bolsa que contiene dos Alka-seltzer, una botella de agua y un vaso. En caso de que no se alivie del guayabo del fin de semana podrá irse a la casa y se le pagará el día como enfermedad profesional.

Giro en la publicidad mundial. Ante la avalancha de criticas a los modelos de los comerciales de televisión, avisos y vallas publicitarias la gente normal hará las producciones publicitarias porque las marcas entendieron que el consumidor necesita ver gente que se le parezca. Y para no dejar sin empleo a las modelos solo podrán salir en los canales de soñadores.

Por fin, San Simón empezó. Ante el incremento en los ingresos en los peajes provenientes de las interminables filas en esta temporada de fin de año la concesionaria San Simón por fin, después de inaugurar las lujosas casetas, inició las obras de ampliación de calzadas y pavimentación de vías, entre otras para mejorar la movilidad de la gente de Cúcuta.

Se reducen cuotas de manejo. El sector bancario, por unanimidad, decidió bajar las cuotas de manejo de las tarjetas de crédito porque no envían los extractos en papel y con un mensajero sino que los envían por Internet ahorrando grandes sumas de dinero de las que se benefician los tarjetahabientes.

Cae Chávez por demente. El presidente bolivariano deja el Gobierno al habérsele diagnosticado un caso severo de confusión en los patrones de conducta, pues, ahora más que nunca jura que es el Libertador y ordenó que los batallones de tanques que envía habitualmente a la frontera vengan a caballo como debe ser.

Lástima que solo sean buenas intenciones. Mercadeo al día le desea un nuevo año de prosperidad.

21 de diciembre de 2008

Pensando en el 2009

Anticipándome a las dos semanas que restan para el cierre del año, consideré conveniente en el tiempo en que muchos ejecutivos están ocupados planificando el nuevo año sugerir un cambio en la tradicional forma de buscar la orientación hacia el servicio en las empresas. Además, porque para qué entrar en detalles de las ventas de los almacenes de la ciudad o de la cantidad de plasmas y LCD que carga la gente por la calle como si fueran papayas o almendrones caídos de los árboles y ni que hablar del cayo que les salió a los cajeros de la mayoría de los establecimientos de la ciudad pasando por el datáfono la tarjeta “Cadivi”.

Entonces, entrando en materia, hay que cambiar el tradicional método de formación y entrenamiento de la gente vinculada a la empresa. La mayoría de los programas de capacitación se desarrollan en medio de la euforia de los asistentes, que con entusiasmo se dan golpes de pecho reflexionando sobre la actitud de servicio que tienen con los clientes y al poco tiempo inicia el velorio del entrenamiento para darle muerte, para que pasados unos meses vuelva ese animo ante una próxima jornada. Lo curioso es que muchos de los que están leyendo Mercadeo al día son conscientes de que eso sucede y por décadas han utilizado la misma metodología, pero, más grave aún, es que cerca del 99 por ciento de las empresas hace lo mismo.

¿Cómo crear una cultura sólida de servicio sin entrar en la monotonía? Sencillamente, aprovechando la euforia que se genera con cada nueva jornada de capacitación manteniendo una información nueva y atractiva para los asistentes; es decir, que al evitar hacerla una vez al año es mejor cada tres o cuatro meses contratando siempre un facilitador que cumpla la intensidad horaria y que sea creativo y dinámico. De esa manera se evita la muerte laboral por aburrir a los asistentes y empezar a cavar la tumba de la muerte de la formación.

También, habrá que mejorar en cada entrenamiento avanzando con evaluaciones de retroalimentación, porque tratando con personas es necesario evaluarlas y reforzar constantemente la capacitación para ir gradualmente modificando los comportamientos y actitudes. Otros aspectos claves son trabajar sobre el empoderamiento (delegación de autoridad y responsabilidad) para que el empleado aprenda a tomar decisiones rápidas a favor del cliente. Cómo motivar y reforzar las buenas acciones cuando alguien realiza un trabajo que va más allá de las expectativas que el cliente espera recibir. Jornadas de análisis de los procedimientos, normas, políticas o caprichos de los directivos que en ocasiones atentan contra los clientes; además, debería incluirse el trabajo en equipo y la participación integral en la empresa. Como lo he manifestado en varias columnas, es inaudito que los empresarios contraten gente para que haga el trabajo de formación y los niveles jerárquicos más altos de la organización no participen. Es como mandar a los soldados a la batalla a pelear contra el enemigo y sepan utilizar las armas y a la hora del combate el general les dé instrucciones erradas, porque no conoce al rival.

Otros aspectos de vital importancia son los que orientan a la gente en cómo en el menor tiempo posible (60 segundos) puedan sacar las extremidades que un empleado metió y llevarlo del infierno al cielo y hacerlo tan bien que el cliente piense “oh... Dios estoy en el cielo”. Se imagina lo que pasaría con la empresa que usted dirige si las acciones de atención al público se reducen a 2 horas o a 10 minutos según sea el caso, y, gradualmente, ir disminuyendo ese tiempo de atención a 5 ó 8 minutos. Con está fórmula podrán las compañías mantener el pie sobre el acelerador y andar a la misma velocidad sin detenerse a pensar de que la velocidad disminuya.

Si desea comentar sobre este post por favor hagalo en la seccion comentarios.

29 de noviembre de 2008

¿De qué país eres?

Durante el tiempo en que Mercadeo al día ha llegado a los lectores se han tratado temas que van desde cómo diseñar estrategias para que las empresas sean competitivas utilizando apropiadamente la publicidad y la exhibición en el punto de venta, entre otras hasta ofrecer ideas para prestar un buen servicio al usuario, paciente, estudiante, pasajero, todos estos calificativos de la palabra “clientes”. De todos estos temas, el de servicio se ha llevado la mayor proporción de centímetros por columna e inunda el sitio en Internet a disposición de ustedes.

Pero, después de 10 años de darle y darle al asunto, parece que las empresas se resistieran a cambiar las rudimentarias fórmulas de trabajo. Es como estar escuchando a uno de los ejecutivos de alto nivel de una empresa regional que siempre comenta, ante la iniciativa de cambio de uno de los colegas de la mesa principal, “hace muchos años hemos hecho las cosas de la misma manera y han dado resultado, para qué cambiar lo que funciona”. Cada vez que escucho esta frase corre por mi piel una corriente de alerta que indica que debo mantenerme actualizado para no terminar en el futuro sentado en una reunión de trabajo diciendo lo mismo. Es como pretender que sigamos utilizando las teorías de filósofos de la administración que se murieron hace dos siglos y que den resultado, como si el mercado o los consumidores de hoy fueran iguales a los de hace centenares de años.

Analizando el por qué sucede este fenómeno, que denomino “resistencia al cambio”, no se necesita sacar muestra de ADN para comprender que la naturaleza del ser humano es así, conformista y facilista. Si no, compruébelo con las pirámides. Para que evidencie estas palabras le propongo un ejercicio. Mañana, al llegar a la oficina tome la caneca de la basura y póngala en el lado contrario al que esta y verá que en el día comprueba la resistencia al cambio inclinándose para botar la basura hacia el mismo lugar y terminará en el suelo recogiendo los desperdicios. Esta es una causa de la falta de cambios significativos en las empresas. Otra, me la han hecho notar muchos de los asistentes a mis conferencias y capacitaciones en servicio. Casi al unísono, desde gente de hoteles hasta empresas publicas, dice “qué lástima que no esté el dueño o el gerente, si estuviera mucho de lo que usted dice se podrían mejorar”, o “aquí deberían estar los administrativos, porque nosotros podemos aprender nuevas formas de dar servicio, pero los que no vienen siguen actuando de la misma manera”. Lamentablemente, este problema es el común denominador en casi todas las empresas, excepto unas pocas en las que el dueño asiste y hasta participa en las dinámicas con el equipo de trabajo y no por hacerlo se le cae el título ante los subordinados. De hecho, el cargo no hace a la gente, la gente es la que hace el cargo.

Y la última causa de esa falla es la gente, los trabajadores, esos seres humanos cargados de necesidades y problemas que cada día llegan a atender personas que nunca en su vida han visto y a las que no saludan porque sus costumbres no se lo permiten. Al levantarse, no saludan ni a la pareja y menos a los hijos, no saludan al portero que cuida los bienes y esos mismos son los que miran como extraterrestre al que se sube y dice “buenos días”, saludo que pocos responden y los que lo hacen hablan entre los dientes. No saludan a los compañeros de la oficina, a lo mejor porque se les cae el estrato y esos mismos son los que se paran en atención al público. Entonces ¿cómo pretende que saluden al cliente si esa actividad no hace parte de sus comportamientos? Otros, viven arrugando la “jeta” como si estuvieran enfermos o haciendo mala cara y no falta el que no saluda sino que le ladra a la gente. Todos estos especímenes que no están en vía de extinción, desafortunadamente, parece que fueran de “Caréculandia” y algunos se toman el papel tan en serio que hasta huelen como los habitantes de ese país.

Si desea hacer un comentario hagalo en el link de comentarios. gracias

23 de noviembre de 2008

Mercadeo 2.0

Las tecnologías de Internet aceleran el paso y se abren nuevas opciones para la mercadotecnia en la búsqueda del conocimiento del cliente, en aras de construir una relación de valor para la vida. En años recientes, la Web trasformó el modelo de comunicación construido por medio de la televisión, la radio y los medios impresos, permitiendo la democratización de la producción y la distribución de información. En pocas palabras, con la Internet, ahora, podemos poner contenido al alcance de grandes audiencias compitiendo con los medios tradicionales.

Tras la aparición de las tecnologías de redes sociales se ha abierto una frontera que habilita incontables posibilidades para los usuarios, las empresas y, en consecuencia, para seguir impulsando la evolución de la práctica de la mercadotecnia hacia una que sea conectada, medible, personalizada y orientada a relaciones de largo plazo con el cliente. Estas nuevas tecnologías de redes sociales, en la primera encarnación, han permitido el surgimiento de aplicaciones específicas como Orkut, Facebook, MySpace, LinkedIn, hi5 y muchas otras.

La importancia de este fenómeno para el mercadeo es obvia, dada la posibilidad que brindan estos espacios para estar con una oferta para los clientes en los sitios donde pasan más tiempo. Sin embargo, el entender a fondo las posibilidades de la Web social es lo que permitirá llevar el arte del mercadeo a una nueva dimensión en los años por venir. Sobre todo, llevarla del paradigma de simplemente impactar al cliente con un anuncio hacia invitarlo a ser el motor de difusión del mensaje de una marca.

En opinión de Alfonso R. Luna, director de Marketing para América Latina de Google Inc., hay cuatro elementos fundamentales en las tecnologías de la Web social. En primer lugar, permitir a los usuarios crear un perfil que los describa. Elementos que son vitales para todo profesional; edad, nacionalidad, lugar de residencia, estudios, hoja de vida, gustos, aficiones, información de contacto y cualquier otro elemento relevante de la vida. Por otro lado, la conformación de una gráfica social, algo que Brad Fitzpatrick define como "el mapeo global de las personas y cómo están conectadas". Esto es el directorio o directorios de relaciones de cada participante en estas redes sociales, desde el nivel más simple que incluye sus amistades llegando hasta grupos de interés.

Si eres miembro de alguna de estas redes, estoy seguro de que en tu gráfica social se incluye el grupo de exalumnos de tu universidad o la causa ambiental o de tu preferencia, solo por dar algunos ejemplos. Si logramos la anuencia del usuario para acceder a su perfil y a su gráfica social, esto será sin duda la herramienta de mercadotecnia más poderosa que haya surgido en los últimos tiempos. El tercer elemento lo conforman esos sitios de redes sociales que presentan una oferta de plataforma de publicidad que, en mayor o menor medida, acceden a la información del perfil del usuario para dirigir publicidad. Así mismo algunos permiten la recomendación por parte del usuario de anuncios, ofertas o promociones hacia la gráfica social.

Es importante para los que practicamos esta profesión, abrazar la nueva posibilidad en toda su dimensión. En otras palabras, evitemos usar estas redes sociales como si fueran un televisor y aprovechemos el potencial completo de la mercadotecnia en la web social. Finalmente, el elemento que será el disparador de la web social es el surgimiento de interfases de programación que permitirán que todo sitio web tenga funcionalidad social y en consecuencia acceso al perfil, gráfica social y a las aplicaciones sociales del usuario, ya sea que éstas se encuentren en el sitio mismo de la empresa o en los de terceros.

Para concluir, si no está inscrito en una red social lo invito a que lo haga, también para que aprenda sobre esta tecnología y busque la forma de incorporarla a su mezcla de mercadeo.

16 de noviembre de 2008

¿A qué jugamos?

No es común encontrar organizaciones en las que la gente de las áreas de mercadeo y ventas tenga una buena relación con los del área administrativa o contable. Parece ser que, a pesar de trabajar por los mismos objetivos corporativos, los intereses por el cliente son diferentes. Lo curioso es que sin las ideas y las propuestas formuladas a diario por el área comercial los de administración y contabilidad tendrían un problema de falta de trabajo. Por ejemplo: Suponga que debe lograr para la aprobación de un contrato o autorizar algo extra para el cliente se debe pasar por varias personas, el supervisor firma lo que el trabajador revisó y luego el supervisor del supervisor firma lo que el primer supervisor supervisó creando un proceso sin fin. Lo curioso es que los de arriba se limitan a firmar lo que el de abajo firmó y pocos se detienen a revisar el detalle. Obviamente confían en el criterio del primer firmante. Pero, si esto es así ¿por qué no se autoriza que el papel sea validado por una sola firma? La respuesta es sencilla, muchos de los supervisores no tendrían nada que hacer.

Esta situación va en contravía de lo formulado en el libro del “Arte de la Guerra”, en el que el campo de batalla es el mercado, y se cambia por las instalaciones de la empresa, pues, con situaciones como ésta parece que los enemigos estuvieran dentro de la organización. Algunas acciones contradictorias entre las funciones de unos y otros son las siguientes:

La gente del área comercial, por permanecer el mayor tiempo fuera de las instalaciones, no tiene contacto con los procedimientos internos y piensa siempre en los resultados. Los de administración carecen de un contacto cercano con los clientes y entre lo que conocen de ellos está la identificación tributaria o el nombre del establecimiento y su interés es porque la realización de una tarea se haga bajo los parámetros definidos con anterioridad.

Los de ventas tienen un horario variable debido a su interés por los resultados, de ahí su salario variable, que por lo general supera los salarios administrativos. Situación contraria se presenta con la gente de oficinas que tiene un horario fijo; además, siempre gana lo mismo y, curiosamente, supervisan los pagos de los primeros. Es por eso que muchas de las acciones que para la fuerza de ventas son de última hora, no por los caprichos del asesor sino por solicitud del cliente y esto termina desatando la batalla entre unos y otros, batalla en la que por lo general pierde el comprador.

En relación con el riesgo, los de mentalidad vendedora los toman sin temor y esa decidida capacidad de arriesgarse es la que hace que logren resultados inesperados. Para los de mentalidad administrativa, a pesar de que algunos prediquen el empoderamiento o delegación de autoridad, eso solo es teoría, porque infringir una regla o salirse de una norma puede ser causal de sanción.

Pero el colmo de todas las acciones entre unos y otros y que verdaderamente justifica el título de la columna es que mientas los de ventas quieren innovar y satisfacer las necesidades de los clientes, los de la otra área solo vigilan y controlan, a lo mejor porque al que hay que tener feliz es al jefe y no al cliente, que en algunas ocasiones es la piedra en el zapato para el desarrollo de la organización.

Obama: fenómeno de mercadeo

Una de las principales agencias de publicidad Euro RSCG anunció los resultados del estudio realizado globalmente denominado “Brand Momentum”. Este año se centró en las principales marcas de EE.UU., Reino Unido, Francia y China, y solicitó a los consumidores que indicaran qué marcas estaban ganando o perdiendo terreno, o manteniéndose. Esta investigación se realiza cada año a través de las redes de publicidad mundiales, y ya se ha fijado en 3.500 marcas de 12 países. La herramienta ha demostrado su capacidad de predicción del éxito o fallo de las marcas más conocidas del mundo.

"Creemos que la clave del éxito del futuro tanto en los negocios como en la política está en la progresión. Los estudios de seguimiento servirán para contar la historia. La progresión de marca sirve para predecir el futuro. La marca de Obama es un auténtico fenómeno de marketing. No sólo está consiguiendo refrescar la política, sino que también ha superado a Google y al iPhone, las marcas icónicas de este siglo", indicó David Jones, consejero delegado mundial de Euro RSCG Worldwide. Y añadió: "En este estudio de la progresión hemos sido testigos cercanos de la campaña presidencial con políticos que están revolucionando el mercadeo gracias a su velocidad, complejidad y necesidad de toma de decisiones en décimas de segundo. Hay varias visiones interesantes para conseguir la progresión de las marcas de nuestros clientes".

La progresión del candidato presidencial se siguió de forma separada en un ensayo de cinco fases en primer lugar antes de las convenciones, y después, tras cada uno de los destacados eventos de campaña, incluyendo las convenciones y los tres debates (2 presidenciales y 1 vicepresidencial). El ensayo demostró que ninguno de los candidatos consiguió una ventaja progresiva en sus convenciones, pero pronto cambiaron tras la introducción de Sarah Palin. La fase de post-convención proporcionó a McCain una progresión neta de más de 50, mientras que Obama se hundió hasta los -13,5. Estas posiciones dieron la vuelta tras el primer debate presidencial (que coincidió con las noticias en torno a la situación económica), y la progresión de Obama se empezó a aumentar mientras que la de McCain disminuía. La última fase, entre el 8 y el 10 de octubre, demostró que Obama disfrutaba de una progresión neta de un 82,2, respondiendo los encuestados como principales motivos de la progresión, la actuación en el debate y los recientes problemas económicos.

En la segunda fase del estudio, Euro RSCG investigó las causas de la progresión. Se identificaron varios de los principales conductores de marketing; incluyendo la reputación como "visionario", una destacada red social digital, recomendación de similares, líderes de opinión y juventud. Buscando la pieza de progresión del candidato en este estudio, no es sorprendente que Obama llegara a las semanas finales de la campaña con la segunda mayor progresión de cualquier marca en el estudio teniendo en cuenta su relativa juventud, alcance online, comunidad online y su posicionamiento como agente de cambio. Finalmente, el estudio investigó las relaciones entre la progresión neta y el intento de compra. Mientras que existe una correlación entres estas dos evaluaciones, Euro RSCG descubrió que "la confianza" en una marca permite una destacada progresión convirtiendo se en la responsable del intento de compra. Utilizando otra vez el ejemplo de la encuesta presidencial, después de cada debate Obama aumentaba en las encuestas, principalmente, en la evaluación del intento de compra ya que los votantes indicaban que disponían de una mayor familiaridad y que confiaban más en él para hacer frente a la crisis económica. Resultados que fueron confirmados con la elección de Obama como presidente de los norteamericanos

Mercadeo de proximidad

El 28 de septiembre, se hizo un homenaje simbólico a quienes son la envidia de muchos de los compañeros de trabajo. No solo devengan mejores salarios sino que lucen las mejores prendas, accesorios de lujo y no escatiman en gastos a la hora de movilizarse. Además, gozan de excelentes relaciones públicas, un vocabulario envidiable y una actitud para enfrentar los retos que no es común en otros trabajos. A pesar de parecer una falacia, algunos de los vendedores efectúan con exactitud cada uno de los anteriores aspectos al pie de la letra y, curiosamente, son los que cumplen los presupuestos y los que cada año reciben una mención en el cierre de ventas.

A pesar de esta introducción salida de cuentos mágicos hay, algunas características comunes en la metodología utilizada por esas personas para lograr un desempeño excelente. Unos, por ejemplo, trabajan decididamente en administrar el tiempo, más que de manera eficaz o eficiente son efectivos en las actividades que planifican con anticipación, pues, saben que vendedor que no planifica el trabajo está planificando el fracaso. También, hay quienes son astutos con la tecnología, la ven como una herramienta para desempeñarse sin dificultad, manejan las bases de datos, son inquietos con los nuevos programas de computación que les permitan optimizar el tiempo y están a la vanguardia de una variedad de dispositivos electrónicos que les faciliten la gestión; teléfonos celulares con Internet, memorias para grabar las conversaciones con el cliente para retroalimentarse y computadoras de mano que les ayudan a llevar registros, citas y datos de los clientes (fecha de cumpleaños, profesión y números telefónicos) para no desconectarse con de ellos, pues, saben que hoy es primordial enfocarse en la relación más que en la transacción.

Otro tipo de vendedores se enfoca en mantener un riguroso programa de entrenamiento y considera la educación como fuente inagotable de recursos para desarrollar habilidades en la venta, la forma de comunicarse y cómo vencer el temor a enfrentar visitas en frío o cerrar negocios en condiciones adversas. También, hay los que se dedican a ser misioneros del producto y son consultados, inclusive, por los colegas debido a los conocimientos de cada una de las características del producto o servicio que ofrecen. Y el último de los estilos de un vendedor exitoso es el que ve al cliente más allá de la comisión que ganará en un negocio y piensa seriamente en determinar si lo que se le está ofreciendo logrará satisfacer las necesidades del comprador y trata de descubrir las motivaciones y deseos de la gente. Este último vendedor es un ser sediento de información para planificar las presentaciones de acuerdo con los requerimientos del cliente y no de los presupuestos que debe cumplir.

En esta época un vendedor profesional debe aprender a deshacerse de los hábitos del pasado y desarrollar competencias que le permitan administrar de manera efectiva las presiones que implica el cambio, la competencia y el tiempo cada vez más escaso. Desafortunadamente, este proceso será lento, porque todavía hay vendedores de prácticas poco decorosas que solo ven el rostro del cliente como el del billete de $50.000, salen a la calle sin saber a dónde ir, se les esconden a los compradores que se quejan y detestan el Internet por la complejidad y las agendas son como el “libro Gordo de Petete”, llenas de papelitos y en la hoja que corresponde al día hay datos de hace dos meses.

Estilos vendedores

El 28 de septiembre, se hizo un homenaje simbólico a quienes son la envidia de muchos de los compañeros de trabajo. No solo devengan mejores salarios sino que lucen las mejores prendas, accesorios de lujo y no escatiman en gastos a la hora de movilizarse. Además, gozan de excelentes relaciones públicas, un vocabulario envidiable y una actitud para enfrentar los retos que no es común en otros trabajos. A pesar de parecer una falacia, algunos de los vendedores efectúan con exactitud cada uno de los anteriores aspectos al pie de la letra y, curiosamente, son los que cumplen los presupuestos y los que cada año reciben una mención en el cierre de ventas.

A pesar de esta introducción salida de cuentos mágicos hay, algunas características comunes en la metodología utilizada por esas personas para lograr un desempeño excelente. Unos, por ejemplo, trabajan decididamente en administrar el tiempo, más que de manera eficaz o eficiente son efectivos en las actividades que planifican con anticipación, pues, saben que vendedor que no planifica el trabajo está planificando el fracaso. También, hay quienes son astutos con la tecnología, la ven como una herramienta para desempeñarse sin dificultad, manejan las bases de datos, son inquietos con los nuevos programas de computación que les permitan optimizar el tiempo y están a la vanguardia de una variedad de dispositivos electrónicos que les faciliten la gestión; teléfonos celulares con Internet, memorias para grabar las conversaciones con el cliente para retroalimentarse y computadoras de mano que les ayudan a llevar registros, citas y datos de los clientes (fecha de cumpleaños, profesión y números telefónicos) para no desconectarse con de ellos, pues, saben que hoy es primordial enfocarse en la relación más que en la transacción.

Otro tipo de vendedores se enfoca en mantener un riguroso programa de entrenamiento y considera la educación como fuente inagotable de recursos para desarrollar habilidades en la venta, la forma de comunicarse y cómo vencer el temor a enfrentar visitas en frío o cerrar negocios en condiciones adversas. También, hay los que se dedican a ser misioneros del producto y son consultados, inclusive, por los colegas debido a los conocimientos de cada una de las características del producto o servicio que ofrecen. Y el último de los estilos de un vendedor exitoso es el que ve al cliente más allá de la comisión que ganará en un negocio y piensa seriamente en determinar si lo que se le está ofreciendo logrará satisfacer las necesidades del comprador y trata de descubrir las motivaciones y deseos de la gente. Este último vendedor es un ser sediento de información para planificar las presentaciones de acuerdo con los requerimientos del cliente y no de los presupuestos que debe cumplir.

En esta época un vendedor profesional debe aprender a deshacerse de los hábitos del pasado y desarrollar competencias que le permitan administrar de manera efectiva las presiones que implica el cambio, la competencia y el tiempo cada vez más escaso. Desafortunadamente, este proceso será lento, porque todavía hay vendedores de prácticas poco decorosas que solo ven el rostro del cliente como el del billete de $50.000, salen a la calle sin saber a dónde ir, se les esconden a los compradores que se quejan y detestan el Internet por la complejidad y las agendas son como el “libro Gordo de Petete”, llenas de papelitos y en la hoja que corresponde al día hay datos de hace dos meses.

28 de octubre de 2008

¿Para dónde vamos?

Resistiéndome a los consejos de mi asesora, en los que me recomienda no agregar más preocupaciones a las actuales, decidí explotar como cualquier humano, pero no con ira o personalizando el conflicto. De todas formas, juzgue por su cuenta si a lo mejor el equivocado es quien escribe esta columna cercana a los 10 años.

¿Quién es el responsable de la calidad de los estudiantes de pre y pos grado? ¿Será el Ministerio de Educación que con una original política evita que un estudiante pierda el año y le ofrece que en una semana recupere los logros perdidos y pase el año, para no frustrarlo y maltratar la personalidad? ¿Serán los padres de familia que, limitados de tiempo, trabajan para darles a los hijos lo que ellos no tuvieron, pero no se detienen a reflexionar que no pueden remplazar el afecto y la disciplina de una mamá supervisando el tiempo para que los hijos hagan los deberes escolares? ¿Serán los medios de comunicación como Papá Google o Mamá Wikipedia que dan la respuesta a cualquier tema solo con escribir unas cuantas palabras, mientras al mismo tiempo en otra ventana se conversa con amigos de todo el mundo? ¿ Serán los profesores que siguen al pie de la letra indicaciones de la directiva para bajar a niveles inexistentes el índice de mortalidad académica? o ¿Serán los alumnos que por sus ocupaciones, como pasar una pista de Need for speed, participar en línea en un nuevo nivel de Halo o prepararse para asistir a High School Music, entre otras, les es imposible hacer los trabajos a tiempo, verificar la ortografía de lo que escriben o pasarle el corrector ortográfico al trabajo copiado tal cual de un sitio en Internet para que al final puedan adicionar la producción intelectual representada en la portada del trabajo?

Soy consciente de que una buena cantidad de lectores de esta columna que, de no ser por la nota, preferiría, hacer otra cosa y podría ofenderse, es más, podría ser victima de una tutela por maltrato sociológico o frustrar a alguno por el resto de la vida, o, peor aún, recibir una corona fúnebre como amenaza; sin embargo, como decía mi abuelita “al que le caiga el guante...” y como no he mencionado a nadie y menos a un colegio o universidad, creo que podré seguir mi vida de prosperidad sin temor. Luego de esta aclaración, cómo resistir la tentación de imprimir este mensaje en los ejemplares de esta edición, que pueden llagar a más de 125.000 personas. Lógico, no todos leen Mercadeo al día para compartir algunas curiosidades de los estudiantes de hoy y a las que he tratado de encontrar significado hasta en Google sin resultados positivos.

Por ejemplo, sabía que ahora los objetivos empresariales se pueden diferenciar dependiendo de la importancia y período de tiempo solo con cambiar una letra. Es decir, si plantea una meta pequeña, con un bajo indicador de resultados los estudiantes lo escriben: “ovjetivo” de esa manera se diferenciará del “Objetivo” de largo plazo y muy importante para la organización. Igual sucede con estrategia, pues, si es grande y demanda recursos se puede escribir “extrategia”, me imagino que tendrá alguna relación con las tallas de ropa. Ahora, la palabra “que” se puede cambiar por “q´”, para decir “por qué” mejor escriba “xq´” y listo, así gastará menos tinta y hará su aporte a la disminución del calentamiento global. Si por la ortografía hay innumerables deficiencias, dígale a otra persona, preferiblemente que no sea de la familia porque con seguridad ninguno tiene ese problema, que lea un párrafo corto y pregúntele al finalizar qué entendió y verá los resultados. Y para terminar puede ser que, como dice mi amigo Andrés López, uno cada día sea más “garra” o de un estrato inferior al del adolescente, pero por andar “ensotados” en el messenger el mundo se limita a una pantalla o a lo que un profesor les diga. Cómo es posible que en una sustentación de un proyecto de grado sobre exportación que los dos estudiantes, una hablando y el otro pasando las diapositivas, me causara curiosidad que plantearan el Alca como una amenaza, en ese momento decidí sacar del aburrimiento al estudiante y preguntarle al respecto, a lo que me respondió con una mirada de seguridad total “me extraña profe, cómo no va a saber que ese grupo terrorista afecta la seguridad de Estados Unidos, pues, el “Al Qaeda es comandado por el terrorista Mister Ben Laden”. ¿Ah? ¿Cómo les parece? Entonces, hacia dónde vamos. ¿Qué está pasando con la juventud cada día más apática? O será, como lo planteo al inicio del artículo, que el equivocado soy Yo.

4 de octubre de 2008

El Congreso

Finalizó la décimo quinta versión del Congreso colombiano de publicidad en Cartagena. Durante tres días algunos de los mejores exponentes de esta industria se encargaron de deleitar a más de 900 asistentes con cuanto ejemplo y postulado podían para colmar las expectativas de los exigentes asistentes. Participantes de Méjico, Hong Kong, Brasil, Argentina, España, Norte América y Colombia presentaron sus ideas a los participantes entre los que estaban los medios de comunicación más importantes del país, agencias de publicidad, centrales de medios, anunciantes, proveedores publicitarios y estudiantes de esta noble arte de la publicidad.

En una jornada en la que ni siquiera el presidente Uribe asistió con corbata se debatió la evolución de los medios y la forma en que es necesario hacer publicidad para lograr la efectividad de cada peso invertido. Se mencionó en varias ocasiones la importancia de producir grandes ideas con las que se logre captar la atención del consumidor, generar su vinculación emocional y alcanzar su inmersión en la marca tal como lo demuestra el sitio second life en Internet donde ya la gente no quiere ver marcas sino involucrarse con ellas. Pero, más allá de la teoría en el congreso se vio cantidad de gente de logística que, curiosamente, son estudiantes universitarios de todas partes animando los locales de exposición, vendiendo paletas, regalando muestras y sirviendo como apoyo a la participación en la muestra comercial. Y en la exhibición de cada marca, participantes esperando por un detalle que a cambio de información para, posteriormente, hacer trabajo de base de datos recibían desde un vaso y una toalla playera con la marca del participante hasta memorias USB, audífonos o participar en la rifa de consolas de X-Box, computadores Mac, Pantallas de plasma, teatros en casa y dvd. Pero, lo más esperado fue la rifa del Mini Cooper que uno de los canales privados regalo a uno de los asistentes que curiosamente se llamaba Juan Carlos, pero no Quintero. También, pintas de todos los colores y diseños luciendo los último en tecnología, desde las Blackbery hasta el I Phone, el I pod y todo tipo de maquinas Mac y cuanto dispositivo tecnológico exista estaba a la orden de cada sesión.

Que lastima que de Cúcuta, una ciudad en la que más de un empresario deja en manos de un tipógrafo o diseñador gráfico la imagen de su marca y, que por ese motivo, ninguna de las payasadas que deciden hacer les funciona, pues, entre menos les cueste mejor, entre más información se le pueda meter a un volante media carta o a un aviso de dos columnas por cinco centímetros, o en 20 segundos mencionar no solo la marca, los beneficios, locales de venta, números telefónicos y hasta el sitio en Internet y el corre electrónico mejor. Pero, lamentablemente ninguno de ellos asistió. Pero, peor aún y sin perdón divino es que ningún estudiante universitario de Mercadeo & Publicidad o catedrático asistiera, creo que es porque prefieren seguir consultando los libros de texto para hacer los trabajos o preparar las cátedras como si fueran documentos de teorías mágicas que en realidad están lejos de la realidad de lo que se presento en el congreso. Aún debatimos si las necesidades se crean o existen, pues, ni Kotler, Ries o Porter la solución definitiva. Solo se necesita entender que esta industria mueve millones de Euros cada año en el mundo y que puede es la generadora de riqueza y empleo para muchos colombianos que buscamos con el mercadeo y la publicidad estimular las necesidades existentes en los consumidores.

27 de septiembre de 2008

Congreso 15 de publicidad

El Congreso Colombiano de Publicidad, actividad empresarial del sector, que se organiza cada dos años desde 1980, con el fin de tratar los temas de mayor sensibilidad e impacto en la industria publicitaria y de los medios de comunicación, como son la investigación, las estrategias de comunicación, los avances tecnológicos, los mercados, las tendencias y el desarrollo creativo, nacional como internacional. En la actualidad hay un acuerdo entre la Asociación Nacional de Anunciantes (Anda), la Asociación Nacional de Diarios (Andiarios), la Asociación Nacional de Medios de Comunicación (Asomedios) y la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias (Ucep), gremios que agrupan las más importantes empresas del país, en virtud del cual se ha venido realizando cada una de las posteriores versiones del evento.

La temática general prevista para esta versión será la forma como se han trasformado los roles de los diferentes agentes del mercado publicitario, productores de bienes y servicios; medios de comunicación; agencias de servicios publicitarios, en función de la evolución de las sociedades por fenómenos como el intercambio comercial trasfronterizo, la evolución de los medios por el desarrollo tecnológico, así como la interrelación y el rol de estos frentes al nuevo consumidor afectado por las anteriores realidades.

La industria publicitaria no es hoy lo que era hace diez años. Tampoco lo es el sector productivo y, menos aún, el destinatario de los mensajes. Los conceptos de comunicación y de marketing, la forma de hacer creatividad, las decisiones de compra y el lenguaje mismo de la publicidad han variado por la afectación trasversal que le impone la era de la sociedad de la información y el libre comercio. El análisis de estos factores es lo que congregará este año el interés de la colectividad publicitaria. Los temas de las conferencias programadas, que serán presentados por personalidades internacionales del sector de la publicidad, Teofilo Marcos, jurado de los más importantes festivales nacionales e internacionales de Publicidad y ha participado como profesor y conferenciante, en numerosos cursos y congresos sobre Comunicación, Publicidad y Sociología; Bob Jeffrey, C.E.O. mundial de J.Walter Thompson para Norte América, compañía que tiene más de 300 oficinas en el mundo; Fernando Vega Olmos, primer argentino en ganar el León de Oro en Cannes, en 1992, ese reconocimiento es uno de los más de 500 premios que ha ganado en publicidad a lo largo de dos décadas; Fernando Beretta, hace más de dos años reside en Hong Kong y es Vicepresidente Senior en Grey Group desarrollando la comunicación de las marcas de Procter & Gamble en China, Hong Kong y Taiwan con la responsabilidad estratégica para los continentes de Asia y Oceanía.

Los temas serán los siguientes: El nuevo consumidor, principios del mensaje publicitario en entorno actual, tendencias del mercadeo, nuevas tecnologías en planeación de medios, bti: marketing experiencial, el pensamiento estratégico en la publicidad, branding, tendencias en construcción de marca, publicidad on line, la seducción creativa del consumidor. La cita es en el Hotel Hilton de Cartagena el 1, 2 y 3 de octubre. El domingo, les contaré algunas de las novedades y planteamientos del congreso. Si desea más información visite el sitio www.congresodepublicidad.com.

Relaciones, relaciones, relaciones...

Durante años, los estudiosos del ser humano han tratado de encontrar la fórmula mágica para el éxito. Algunos, consideraban que la clave estaba en el coeficiente intelectual y sometían a las personas a pruebas en las que podían medirlo; pero, contrario a los resultados positivos de la prueba y pasados unos años, los resultados no eran los que se habían predecido. Unos creen en el mito que Albert Einstein solo uso el 10% del potencial del cerebro y lo que no sabe es que esa fue la respuesta a una entrevista que le hicieron a Einstein, en la que le preguntaron si quizás habría ocupado todo el cerebro para descubrir tantas cosas de la Física, y proponer lo que hasta ese entonces se sabía. Buscando una manera irónica de contestar, debido a que el periodista estaba emocionado, le respondió : “He ocupado el 10% de mi cerebro”. Y hasta el momento ese mito solo tiene de cierto que en investigaciones hechas al cerebro del científico se detectó que la región inferior parietal era más amplia y que el cerebro era 15 por ciento más ancho que el de otros individuos.

Para demostrar que el conocimiento no es la clave del éxito, analice por qué existen innumerables empresarios que sin formación académica tienen unidades productivas que generan empleo, pagan impuestos y son ejemplo en las aulas de clase. Usted, pensará que tenían un padrino traqueto o se ganaron el baloto, y ninguna de esas razones es cierta. Se debe a que visualizaron una oportunidad de negocio y le pusieron ganas para desarrollarla. Ganas que les faltan a muchos universitarios que están sentados en los laureles esperando a que terminada la carrera les lluevan cargos de director general, ejecutivo júnior o gerente administrativo. Lo más gracioso es que las aspiraciones salariales pasan el millón de pesos en una ciudad donde el promedio de sueldo de un ejecutivo está entre los $700.000 y los $900.000.

Otra opción podría ser “el padrino político”, pero, ¿será que dura toda la vida?. Algunos lo hacen, y un período son de color claro y al otro de color oscuro, con el propósito de mantenerse en el cargo. También, es cierto que algunos de nuestros ilustres funcionarios están ahí sin tener la más mínima idea de la responsabilidad de la gestión. Tienen un puesto que es pagado por los impuestos que pagamos. Gracias a Dios son solo algunos. Entonces ¿cuál puede ser la fórmula del éxito si no son los conocimientos aprendidos en la universidad x, y o, z, o en la universidad de la vida, ni el padrino político o el “traqueto de moda”?. En el siguiente párrafo está la respuesta.

Tal como lo mencionaba el titular, son las relaciones. Vivimos en un mundo en el que las relaciones determinan el éxito profesional. Si a usted no lo conoce nadie, le será más complicado el camino. Pero, lo conocen, las puertas se le abrirán con facilidad. Desafortunadamente, cuando la gente se da cuenta de lo importantes que pueden llegar a ser las relaciones es demasiado tarde. Por eso, le propongo que si usted es universitario se tome el tiempo de hacerse mercadeo y en cuanto curso, seminario, fiesta, 15 años, matrimonio, foro, congreso, integración, serenata o actividad se pueda, tenga a mano una tarjeta personal, de la empresa o de la empresa en la que trabaja y si la empresa no se las regala, mande a timbrar en Off Set La Opinión 500 ó 1.000 y repártalas, agregándoles valor con la frase “llámeme en lo que le pueda servir” y verá que será mucho más fácil su camino al éxito que si a usted no lo conoce nadie.

Desafortunadamente, este tipo de ideas no es para todo el mundo. El inseguro le temerá a esta actividad; el resentido social, las cuestionará siempre, y el fracasado, ni opina, porque por eso es un fracasado. Preocúpese por hacer relaciones y dejar en los que habla un recuerdo positivo. Verá que el futuro le deparará más y mejores oportunidades.

20 de septiembre de 2008

Secretarias de miedo

¿Cuántas veces ha sido víctima de un personaje salido de una crónica de terror y que en contra de toda norma de cortesía parece que el visitante fuera el rival al que hay que someter para atenderlo? Estos tipos abundan en las organizaciones, pues, prefieren seguir una conversación telefónica con la amiga de turno para preguntarle sobre el pantalón que compró, que dirigir una mirada al cliente y con cortesía invitarlo a sentarse para que pasados algunos minutos le dedique tiempo para atenderlo. También, se caracterizan porque les gusta hacerse agradable su ambiente de trabajo y para amenizar las conversaciones ponen el radio junto al teléfono con el propósito que el cliente escuche música mientras espera en la línea. Pero, todas estas observaciones de la secretaria ideal no son nada cuando usted reclama sus derechos y con una risa burlona lo hacen esperar para que note quién tiene el poder en ese momento.

Estas y otras características ejemplifican a algunas secretarias que con seguridad no visualizan las consecuencias de sus ermitaños comportamientos. Desafortunadamente, este tipo de seres no es la minoría, abundan en toda organización. Por eso ¿si no le salpica el tema por qué se sonroja? Teniendo en cuentas estos argumentos, debería hacerse un análisis constante de las capacidades humanas y técnicas que tienen los que desempeñan la función de recibir a los clientes y darles información, debido a que siempre serán lo primero en causar la impresión de lo que es la empresa.

Según Manuel A. Carreño, una secretaria debe ser respetuosa, discreta y eficiente. Debe vestir bien y, en la medida de lo posible, ser agradable, lucir atractiva. Evitar los vestuarios llamativos o extravagantes. Debe llevar maquillaje y peinado adecuados. Debe tener relaciones cordiales, pero impersonales con el jefe. Debe congeniar con los compañeros de trabajo, sin llegar a tener relaciones que puedan dar lugar a tener malas interpretaciones. Las comidas con el jefe y los compañeros de oficina deberán ser de trabajo, dejando para otras ocasiones las invitaciones con otra finalidad. Por último, debe ser discreta y prudente, y no revelar conversaciones u otro tipo de información que pueda escuchar en reuniones o conversaciones en las que esté.

Todas estas recomendaciones podrían potencializar la eficiencia de una secretaria. Pero el aspecto más importante hoy en las relaciones organizacionales es saber escuchar y lograr la empatía. Cuando usted sabe utilizar sus oídos para escuchar y no para oír, con seguridad encontrará cuál es la necesidad del cliente y mediante la empatía, es decir, ponerse en el lugar del otro, llegar a un mutuo acuerdo en el que los intereses de los dos se consoliden.

15 de septiembre de 2008

Cambios de panorama

Muchas cambios empresariales se han presentado en los últimos años. Cambios que van desde la forma de comunicarse internamente en las organizaciones, hasta como las empresas se comunican con el mercado. En el primer caso, la pirámide en la que la jerarquía predominaba y quien estaba en la cúspide era el que pensaba y generaba ideas se invirtió. Ahora, el personal de la base propone ideas para mejorar alguno de los procesos de la compañía. En el segundo caso, las marcas están cambiando la manera de asignar los presupuestos de comunicación y ofrecen al consumidor la opción que desarrolle contenidos. Es como si la teoría de la comunicación tradicional, estudiada por años en los cursos de Administración o Comunicación Social, se revaluara; pues, ese receptor pasivo sometido por el emisor genera contenido que va desde conceptos de opinión hasta la producción de piezas publicitarias de calidad.

Otros cambios en el panorama reciente se deben a la incursión del mercadeo en los deportes. Michael Phelps se ha convertido en el nadador más exitoso y rico de la historia, en una de las personalidades más perseguidas por las grandes marcas y patrocinadores. Los expertos en mercadeo estiman que su nombre alcanzará los 30 millones de dólares por año. También, por concepto de deportes los ingresos obtenidos por el merchandising oficial de los Juegos Olímpicos de Pekín podrían batir récord. Se estima que entre los beneficios obtenidos por las licencias concedidas a los establecimientos para la venta autorizada de productos oficiales, y los ingresos por la emisión de los codiciados sellos y monedas, se podrían facturar cerca de 1.000 millones de euros. Esta cifra supera con creces los 61, 5 millones de euros que se generaron en Atenas 2004.

Ahora, desde el punto de vista tecnológico, Apple ha despertado una actividad frenética entre los consumidores de tecnologías desde que, el 11 de julio, sacara a la venta el último producto estrella, el iPhone 3G. Los primeros resultados fueron sorprendentes. Tan sólo en el primer fin de semana se adquirieron un millón de unidades. Pero la compañía es mucho más ambiciosa y no deja de imponerse retos. El último, alcanzar los 40 millones de ventas en un año. De igual manera, según ha anunciado Facebook, la plataforma de redes sociales ha alcanzado los 100 millones de usuarios. Dave Morin, director senior de plataformas de Facebook, lo anunció en Twitter, el 25 de agosto.

En medio de este nuevo panorama, un estudio publicado la semana pasada en Estados Unidos, por la Association of Nacional Advertisers, revela que el 52% de los gerentes responsables de la inversión en publicidad reducirá los presupuestos para disminuir gastos. Se trata de una encuesta a pequeña escala, con 100 personas, miembros de ANA (Association of National Advertisers) donde se concluyó que del 87% de los encuestados, que han identificado los costes que deben reducirse, más de la mitad cree que el presupuesto de Marketing total debería disminuir entre el 1% y el 10%; el 27% considera que entre el 11% y el 20%, mientras que el 10% restante estima la reducción de gastos en 30%, según la revista Advertising Age.

El panorama más preocupante es el que plantea Nicolas Carr, autor del libro ¿Is Google Making Us Stupid?¿Nos vuelve Google más tontos?. El especialista en tecnología de la información afirma que a causa de internet y la facilidad de los buscadores para encontrar cualquier tarea o trabajo cosa en cuestión de segundos, nuestra capacidad de percepción se está deteriorando. En lugar de almacenar información en nuestro cerebro, sólo la consumimos. Por ese motivo, la gente se queja de que no es capaz de concentrarse en un texto largo como antes y menos aún de hacer operaciones aritméticas sencillas sin recurrir a una calculadora en el teléfono celular.

7 de septiembre de 2008

¿Creatividad?

31 de Agosto de 2008


Albert Einstein mencionó que “en épocas de crisis la creatividad está por encima del conocimiento”, por eso, hay infinidad de casos en los que gente con poca preparación académica son dueños de empresas que nacieron de una idea y fueron perseverantes hasta que a pesar de los problemas la llevaron a cabo con éxito. Otros, que hacen la misma labor en una empresa durante años, se estancan o se vuelven conformistas. En el momento que la compañía a la que le han servido por años decide hacer cambios en el personal, con seguridad, los despiden. Solo unos pocos logran sobrevivir, se reponen y, curiosamente, toman la decisión de montar un negocio. Lo mejor que le puede pasar es que lo despidan del trabajo, porque en ese momento debe recurrir a la creatividad para no morir de hambre. Si usted está falto de creatividad, le recomiendo el libro escrito hace más de 2.000 años en la India por Mallanaga Vatsyayana; además, si lo desea, puede bajarlo por Internet con figuras y texto, se llama El Kamasutra. No se escandalice, pues, lo menos que encontrará no es pornografía, porque es un libro escrito con seriedad y rigor científico, y téngalo por seguro que luego de leerlo algo se le ocurrirá, o al menos la pasará mejor.

Profundizando en el tema de la creatividad ¿será que ejecutivos, empresarios y estudiantes son creativos? En el ámbito empresarial ¿será lo mismo la creatividad y la innovación? Muchos hablan de que creatividad e innovación son lo mismo. Para salir de dudas, la creatividad es la creación de ideas novedosas y útiles. La Innovación se refiere a la aplicación de esas ideas. De esta manera concluimos que no tienen el mismo significado. En la primera el peso cae sobre la formulación o la generación, y en la segunda, sobre el concepto de la implementación o la ejecución. Lo que pereciera ser una insignificante diferencia gramatical, es la principal brecha entre los dos conceptos.

Al responder al segundo interrogante del párrafo anterior, falta dar solución al primero poniendo de presente que la mayoría considera que ser creativo es un don que tienen aquellos que trabajan en agencias de publicidad con el nombre de “creativos publicitarios”, o de gente de mercadeo que se la pasa analizando datos para armar estrategias y por eso se considera que nacieron con una chispa extra, no observable en el resto de mortales. La verdad es que los seres humanos, en mayor o menor medida, son creativos. Tal vez en otros ámbitos, tal vez en situaciones límite, o en contextos impensados hasta para uno mismo. La creatividad es una potencialidad que está en todos y en cada uno y puede desarrollarse, estimulándola.

Algunas fuentes para lograr esos estímulos son, dedicando tiempo a algunas cosas para las que los profesionales de hoy, pareciera, “no haber tiempo”, como resolver un crucigrama de La Opinión; emprender la lectura de un tema que le apasione o preferiblemente de algo diferente a lo que habitualmente lee; ir al cine; mantener algún entretenimiento, rodearse de gente interesante que pueda aportar una óptica diferente a las percepciones; involucrarse en proyectos apasionantes. La fuente más rica está en observar a los niños, que con poca, pero sabia, experiencia, son los más creativos. Mi sobrina Mariana de los Ángeles de 6 años, en una visita a la ciudad me preguntó en el parqueadero de un centro comercial “¿tío, por qué ese carro esta triste y este otro alegre?” No entendí la pregunta. Reflexione qué había observado para sacar esa conclusión y comprendí que lo que veía eran la parte delantera de los automóviles. Algunos vehículos en su conjunto de faros, persiana y defensa, se ven más alegres que otras. Gracias, Mariana, me diste una lección de creatividad.

31 de agosto de 2008

Cambiar el nombre

La única constante predominante en el mundo empresarial es el cambio. El que no cambie al ritmo que cambia el cambio, el cambio lo cambiará. Pero ¿cómo mantenerse al ritmo de la evolución en el mercado? La respuesta podría implicar una serie de trasformaciones que irían desde desarrollos tecnológicos y físicos hasta de personal y visión de negocios. Por ejemplo, abundan las empresas en las que muchos adultos laboran a la espera de una pensión o la tienen, pero se quedan desarrollando las mismas prácticas que por años han ejecutado, lo que bloquea los cambios y la resistencia se vuelve generalizada en el resto del personal. Otras, “no sacan un pollo, por no arriesgar un huevo”. No se atreven a desarrollar acciones fuera del marco habitual del desempeño. Y las que más reflejan esta resistencia son las familiares, en las que las tres generaciones de abuelo, papá e hijos terminan haciendo lo mismo, porque los predecesores son temerosos al cambio y a innovar en el desarrollo de propuestas a los clientes.

Estos dos ejemplos podrían tocar la puerta de la empresa. Y con seguridad emprender acciones de mejoramiento podrían no solo tardar décadas en tenerse en cuenta sino milenios en implementarse. Por eso, Mercadeo al día, le hace un propuesta sencilla, todo será cuestión de cambiar el nombre de algunos cargos en la compañía para iniciar el proceso de trasformación organizacional. Ese cambio les puede dar a los vendedores o asesores, que no recibirían este calificativo sino que se denominarían “servidores”, porque esa es la esencia de la venta, servir al comprador. Es claro que a la gente, según el libro rojo de las ventas, no le gusta que le vendan sino que le encanta comprar; entonces, la función del vendedor no es buscar una transacción sino una relación, que se da cuando se piensa en servir y no en vender.

Otra área que debería cambiar sería la de recursos humanos, personal, talento humano o desarrollo organizacional. En fin, como la llamen en la empresa. Se encarga desde los procesos de reclutamiento y selección hasta la desvinculación laboral, pasando por proyecto de vida del trabajador, acciones de trabajo social, bienestar y prevención. El nuevo nombre sería “servicio al trabajador”, en el que se cambiará la visión de gestionar papeles de seguridad social, pago de nómina, entre otras funciones, por enfocarse a ofrecer al colaborador una apropiada calidad de vida y una jornada de trabajo en la que la armonía, motivación y retos fueran la constante de su gestión.

El otro cargo que debería cambiar de nombre es el del gerente, director, o jefe por el de “servidor estratégico”, para que más allá de dar órdenes se dedique a pensar cómo la empresa con todos los recursos pudiera servir mejor a los clientes. De esa manera, el resultado del servicio sería un aumento en la participación en el mercado y como consecuencia de las ventas, así la empresa podría atender mejor las necesidades de los clientes internos y la prosperidad sería la constante. Desafortunadamente, muchos de los que están sentados en esos cargos solo piensan en cómo ganar más dinero con la menor cantidad de pagos posibles.

La tendencias empresariales concluyen que las empresas que permanezcan vigentes en el mercado serán aquellas que puedan desarrollar más y mejores estructuras en las que la herramienta servicio predomine sobre el dinero. Solo así podrán permanecer vivos nadando en contra de la corriente.

27 de agosto de 2008

Cuestión de energía

17 DE AGOSTO

No crea que dedicaré este espacio a cuestionar, por el título del artículo, si debe o no venderse la empresa de energía, pero da tristeza que esta región pionera en el pasado en muchos aspectos quede rezagada por falta de gestión y decidido apoyo a los intereses de la comunidad de Norte de Santander. Luego de esta aclaración, recuerde este fin de semana, si está en Chinácota o visitado un lugar de clima frío ¿cuál era la temperatura de la cama cuando se fue a descansar? Anticipándome a su respuesta, le aseguro que estaba fría, a pesar de que estaba tendida con unas cobijas. Entonces ¿quién abriga, usted o las cobijas? Pues, la función de las cobijas es evitar que el calor generado por su cuerpo se escape o en los especiales de televisión cuándo ha observado a un alpinista con ruana o varias cobijas escalando el Everest. Esas personas usan prendas especiales que les permiten conservar la temperatura y facilitarles el movimiento corporal.

Pero ¿por qué tratar este tema en una columna de Mercadeo?, porque, así, como luego de analizar el párrafo anterior, usted comprende que está cargado de energía, es importante reflexionar sobre los problemas que se presentan en una empresa que tienen mucha relación con la energía de la gente que trabaja. Algunos, llegaron a este mundo cansados, cargando una cruz tan pesada que mover un pie hacia adelante les cuesta tanta dificultad que prefieren hacer parte del montón. Otros, carecen hasta de energía para sonreír, parecen muertos en vida, no saben que si cambiaran de actitud y mejoraran la frecuencia de la risa podrían mejorar de muchas dolencias que los aquejan. La filósofa de la humanidad Mafalda, dice: “que bueno es ir por la vida desentonando con todo el mundo”, porque la mayoría de la gente muestra un rostro de tristeza y amargura que al llegar un lunes a una empresa para ser atendido se siente la mala energía, y eso que usted nunca ha visto a la persona que está detrás del mostrador o del escritorio en su vida.

Pero esa energía que usted irradia, no solo se siente en el ámbito laboral, donde los compañeros en fracciones de segundo podrían responder un cuestionario señalando al que le falta energía y a quien le sobra. Curiosamente, hay una relación directamente proporcional entre la cantidad de energía que usted tenga en la vida frente a las posibilidades de éxito. Cuál suerte, hay es que tener energía para trabajar más que los demás y para disfrutar de las cosas buenas de la vida. De esa manera, el dinero, la fama y la fortuna lo acompañarán por siempre. En el ámbito profesional sobran los ejemplos, recuerde a los colegas de estudio y verá que aquellos que no participaban, que no daban un paso más allá de lo que era necesario, están como están. En la juventud, da tristeza ver jóvenes que parecen salidos de una película de ultratumba y que su vestuario y aspecto físico justifican esta expresión, universitarios con todos los recursos de información disponibles y les cuesta trabajo buscar una noticia como si profesionalmente les dieron una nota o la posibilidad de recuperar un logro, tal como ahora sucede en la secundaria.

Energía, energía, pero, cómo hacer una recarga de energía y, mejor aún, cómo tener siempre la misma energía contando con problemas sociales y económicos, entre otros. Pues, fácil. Todo depende de la actitud que usted tenga en la vida y cómo disfruta de ella. Es más, la mejor fuente de energía es la risa, pues, libera en el cuerpo la endorfina que hace que produce, según estudiosos de la materia, la “hormona de la felicidad”. Es la misma que genera el organismo cuando usted se enamora proporcionándonos una fuente inagotable de energía. Por eso si usted vive amargado busque novia rápido, verá que tendrá un motivo para sonreír.

17 de agosto de 2008

Mercadeo con RSE

Durante años, las organizaciones se han enfrentando a diversas modificaciones en el comportamiento que tienen con la sociedad, los trabajadores y los compradores. De igual manera, se enfrentan a diario a conflictos internos por el desarrollo de proyectos, aprobación de estrategias y hasta el manejo de los presupuestos. Las ciencias administrativas han evolucionado Han pasado a revaluar procesos y decisiones que con el tiempo se han convertido en obsoletas. Una de esas acciones se nota en el área de la producción, donde el proceso normal se basaba en producir y vender, y en el caso que no se vendiera o se cumplieran los objetivos se investigaba a ver qué pasó. Hoy, en Colombia muchas empresas han adoptado estándares de producción mundiales, en los que se invierte. Primero, se investigan las necesidades de los consumidores y de los canales de distribución, incluidos arquitectos, maestros de obra y diseñadores, para pasar a la etapa de venta sobre modelos a escala, a los que se les hacen procesos de personalización para terminar en producción, elaborando el producto que con seguridad logrará satisfacer las necesidades de los compradores.

Una moderna tendencia empresarial es el enfoque social que va más allá de los sentimientos altruistas de gerentes o ejecutivos del momento, para pasar a convertirse en una poderosa herramienta de mercadeo y proyección organizacional. En Europa los investigadores se dieron a la tarea de conocer la importancia que tenía el sello ecológico o verde en un producto enfrentado en el lugar donde está la verdadera batalla por la preferencia del consumidor, los canales de distribución y, específicamente, los supermercados. Durante meses, analizaron la incidencia de la “estampilla verde” y notaron que aquellos productos que la llevaban tenían mayor aceptación por parte del comprador y por lo tanto la rotación era más alta, generando más ventas. De igual manera, lograron detectar que por motivos del calentamiento global y el interés por las causas que promueven el medio ambiente, ha nacido un modelo de comprador llamado “consumidor socialmente responsable”, pues, tiene una marcada preocupación por el cuidado del ecosistema y selecciona con criterio ambiental los productos o servicios que seleccionará en la compra.

Pero el mercadeo social va más allá del “green marketing” o “mercadeo ecológico” de un buen propósito ambientalista. Es la consolidación de la mezcla de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) con el mercadeo, la relación común de la búsqueda de un bienestar social apunta a sintonizarse con la gente y a cambiar el tradicional esquema transaccional por el relacional. Casos exitosos de búsqueda de bienestar social aparecen a diario, secretarias de transito preocupadas por la prevención de accidentes en personas consumidores de alcohol, empresas de salud oral preocupadas por enseñar y suministrar a los niños cómo tener una apropiada higiene oral, empresas de productos de aseo personal que visitan a las niñas en los planteles educativos para darles charlas sobre la transición de niña a mujer y su etapa de desarrollo dando muestras de su producto, o empresas de telecomunicaciones, bebidas y hasta de juegos de azar que tienen guarderías, comedores comunitarios, campañas de vacunación, entre otras, podrían disfrazar el interés de la empresa por lograr beneficios tributarios o ganar compradores, pero aquellas que lo hacen por estos motivos no cuentan con una estructura apropiada y menos con objetivos definidos de RSE, pretendiendo creer que la gente se puede engañar con una actividad que busca solo el beneficio de la empresa y no de la sociedad de la que se beneficia.

Pronto cada unidad productiva del país deberá hacer parte de la preocupación mundial por el mejoramiento de la calidad de vida de las poblaciones menos favorecidas y de la importancia de tomar conciencia por el calentamiento global, pues, podrá suceder que en el presente a la gente de esta época no la afecte, pero para los hijos de sus hijos con seguridad la, consecuencias de lo que hagamos hoy serán determinantes.

7 de agosto de 2008

“Neuromarketing”

El maestro Philip Kotler puso en boga ideas sobre la estrategia – segmentación, posicionamiento y diferenciación, entre otras. También, puso su sello al análisis de las principales herramientas de mercadeo, bases de los cursos de párvulos de este noble arte en el que las famosas 4P (producto, precio, plaza y promoción) son el paladín para enfrentar un mercado en constante evolución. Especializarse en estas acciones enriqueció con valiosos aportes de autores las áreas de acción productos de consumo masivo y de servicios, distribución minorista, detallista y multinivel, mercadeo, directo y el on line que se hace mediante la utilización de herramientas de Internet.

Esta tradicional doctrina, en la que identificar las necesidades y deseos insatisfechos de los consumidores; definir, medir y cuantificar el mercado y su potencial; precisar los segmentos que mejor se puede atender, y diseñar y promocionar los productos o los servicios adecuados, está mandada a recoger. El mercadeo es una disciplina que evoluciona progresivamente y va de la mano de los cambios de los seres humanos. Pero ¿existe un botón de compra en el cerebro del consumidor? ¿Qué es lo que realmente conduce a la decisión de compra? Estos interrogantes pronto tendrán solución.

La solución está en una ciencia que en los últimos años ha sacado a la luz conocimientos sobre cómo las personas toman sus decisiones, la neurociencia. Bajo el concepto de “Neuromarketing” estos fascinantes conocimientos de la ciencia del cerebro penetran el marketing de hoy y nos dan una visión diferente del cliente y del consumidor. A la vez, surgen instrumentos y métodos para alcanzar al cliente de forma mejor y eficiente. El camino al éxito publicitario y la conducción de marcas pasa hoy por el conocimiento del cerbero humano. En Europa Occidental, algo en Estados Unidos, y también en América Latina, comienza a escucharse cada vez más el nuevo evangelio: el “Neuromarketing”. Seguramente, el único apóstol en la región, todavía, es Néstor Braidot, profesional de dilatada trayectoria en la disciplina y reconocido por el esfuerzo académico y la capacidad de operar sobre una elusiva realidad.

Si bien la actividad de Mercadeo y la Administración de Empresas, tradicionalmente, se nutrieron de conocimientos procedentes de otras disciplinas, como la economía, la filosofía, la sicología, la sociología, las ciencias exactas y la antropología, en la actualidad, las investigaciones procedentes de las neurociencias aplicadas registran crecimiento en el esfuerzo de aportar a las organizaciones nuevos conceptos y técnicas para liderar mejor equipos de trabajo, tomar decisiones con mayor grado de certeza y, sobre todo, comprender mejor a los clientes. Por lo tanto, si la premisa es correcta, es esencial conocer cómo funciona el cerebro humano, “uno de los mayores desafíos que deben afrontar la economía y la administración modernas,” según Braidot.

En la política y en la economía, seguimos siendo “esclavos de teóricos que llevan años muertos”, parafraseando a Lord Keynes. Lo mismo advierten observadores en el campo de la gestión empresarial y más puntualmente del marketing. “En la actualidad, ninguna estrategia de negocios que pretenda tener éxito puede obviar la investigación científica sobre el funcionamiento de las percepciones, la memoria, la cognición, la emoción, la razón y los mecanismos que interactúan durante el aprendizaje y toma de decisiones del cliente, y todos estos procesos se producen en el cerebro”. En otros términos, ninguna estrategia de negocios inteligente puede darle la espalda a las neurociencias.

Pronto en Colombia llegaremos a utilizar de manera masiva este tipo de herramientas, porque en medio de la evolución estamos en el campo de la investigación “en la casa,” donde los investigadores conviven con el consumidor para comprenderlo y emprender acciones de estimulación.

Conexión emocional

En los últimos años la cantidad de comunicación publicitaria en la que juegan un papel protagónico los niños se ha incrementado. ¿Por qué preocuparnos por la cantidad de publicidad infantil? Porque la publicidad influye en los niños más de lo que podemos imaginar. El año pasado, un grupo de investigadores estudió las preferencias alimenticias de 63 niños californianos de tres a cinco años de edad. A los pequeños se les ofrecieron dos grupos de alimentos exactamente iguales, la única diferencia era que unos estaban envueltos con la marca McDonald’s. Cuando se les preguntó cuáles les gustaban, más del 50% señaló los del logotipo de la cadena mundial de comida rápida.

Hoy, son muchos los anunciantes que se valen de los niños para anunciar sus productos. Según un estudio presentado en el último Congreso de la Asociación Española de Pediatría, un tercio de los anuncios emitidos por televisión cuenta con la presencia de menores de edad, aunque en la mitad la presencia no se justifica al no ser ni consumidores del producto o servicio anunciado, ni destinatarios del mensaje. La imagen infantil se asocia a ONG (31,3%), sociedad (21,1%), política (8,7%) y viajes (4,9%), llegándose a multiplicar las cifras cuando el mensaje llega por la televisión. Este protagonismo en el aumento en la publicidad de la imagen infantil se debe, entre otras causas, "al papel como compradores y consumidores debido al incremento del gasto familiar referido a los hijos, así como al incremento de la capacidad adquisitiva de los menores". También, tiene mucho que ver con "la creciente influencia de los niños sobre el consumo familiar, y, por último, al interés de incorporar cuanto antes a los niños a la actual sociedad de consumo".

Pero más allá de la comunicación tradicional las marcas han encontrado en los niños una manera entretenida de atraer consumidores al diseñar estrategias que no se anuncian con publicidad en medios tradicionales, se valen de acciones que ofrecen beneficios emocionales al consumidor convirtiéndose en el camino perfecto para establecer un verdadero vínculo entre la marca y el consumidor. Por ejemplo, el Club Med, complejo turístico de talla mundial, ofrece mediante el beneficio del Kids Club´s la posibilidad a los padres de dejar a los hijos en estos programas mientras se hospedan. Pero este programa de fidelidad no es percibido como guardería sino como sitio en el que los niños adquieren habilidades y viven experiencias distintas, como aprender a hacer trucos de circo. De esta manera se minimiza en los socios de esta cadena el sentido de culpa por dejar a los hijos en una guardería en la que se divierten y los padres sienten que están haciendo bien, porque creen que los niños aprenden mientras tienen un poco de tiempo en pareja.

La conexión emocional construye la confianza que lleva a la fidelización del cliente. Con una conexión firme, los consumidores serán menos propensos a abandonar la marca, porque saben que pueden contar con ella. Esto lo demuestra una investigación de JRS Consulting en la que se descubrió la reacción ante los beneficios emocionales de productos o servicios. De esta forma se recomienda pensar menos en lo que se hace en las fábricas y más en lo que quieren los consumidores.

¿Con el EGM, quién gana?

Durante años, la inversión publicitaria en la ciudad se ha limitado a ser una práctica carente de objetividad por parte de muchos anunciantes. Se compra publicidad al amigo que vende avisos, cuñas o comerciales basados en argumentos lejanos de la realidad, teniendo en cuenta la importancia que tiene la compra de medios en las empresas. Sin embargo, se escuchan clientes locales de publicidad que preguntan ¿y cuál es su audiencia? ¿sabe cuál es el perfil de sus lectores, oyentes o televidentes?. Estos cuestionamientos se deben en buena parte a la importancia que están dando los anunciantes a la optimización de cada peso invertido en la noble causa de estimular al comprador con publicidad, que como consecuencia genera posicionamiento, herramienta de mercadeo fundamental para mantener ventaja frente a los competidores.

Ante esta realidad, la mayoría de las empresas que planean la comunicación de la marca utilizan más información cuantitativa para hacer una compra objetiva de medios que les permita alcanzar los objetivos relacionados con llegar al público de su interés. Esta información es suministrada en Colombia de muchas maneras. Por ejemplo: para medir audiencias de la televisión Ibope mediante el sistema de people meters suministra esta información a los anunciantes y agencias de publicidad, así como la inversión que cada sector hace en publicidad.

En Colombia, desde hace 10 años, se elabora semestralmente el Estudio General de Medios (EGM), que se ha convertido en la investigación más importante que hay en Colombia sobre consumo de medios de comunicación y consumo individual de las personas. Se ha denominado “la moneda de cambio” de la industria publicitaria del país y es responsabilidad de la Asociación Colombiana de Investigación de Medios (Acim), que encarga anualmente una firma de efectuar la recolección de información en las 17 ciudades más importantes del país. Este año la encuestadora seleccionada fue Ipsos Napoleón Franco.

Acim agremia a 47 de los más importantes medios de comunicación de radio, prensa, televisión e Internet, centrales de medios, Comisión Nacional de Televisión y Universidad Nacional, que a partir del EGM y otros estudios toman decisiones. Según Jaime Bonilla, presidente ejecutivo, “es una entidad juiciosa y seria que está midiendo los medios en Colombia, que es objetiva, no es de ninguno de ellos y recibe a empresas grandes, medianas y pequeñas; tiene una junta directiva y un comité técnico intergremial”. Los primeros resultados del estudio se presentaron en 1999, siguiendo rigurosos parámetros como la selección de hombres y mujeres de 12 a 69 años de los estratos 2 al 6 y se hace en los dos semestres del año y durante dos meses se recoleta la información. En el décimo año, la investigación cuenta con mejoras metodológicas importantes, como la inclusión de todos los estratos y de nuevas áreas metropolitanas. La información de actualización de los universos la suministra el Censo de 2005, del Dane.

El trabajo de campo se hace mediante la visita personal, cara a cara, en hogares con la aplicación de un instrumento que pregunta características sociodemográficas del entrevistado y el hogar, comportamiento de consumo de medios de comunicación y consumo individual para, posteriormente, hacer los cruces de información que las empresas requieren para afinar las estrategias de publicidad. Por ejemplo: si desea saber en Cúcuta cuántas personas que leyeron La Opinión tienen casa propia y desean hacer una remodelación, solo debe tener acceso a esta información que es de carácter clasificado y utilizar el programa que corre la información y se obtiene el valor en miles de personas y con su respectivo porcentaje. Además, podría agregarle si son hombres o mujeres, de qué estrato, qué nivel de educación, si han estudiado inglés y qué nivel dominan y analizar la información frente a otros medios y saber qué emisora escuchan, a qué hora; qué canal de televisión vieron y en qué horario, y si tienen televisor de plasma, lcd o normal.

Parece salido de la imaginación, pero existe. Cada medio lo utiliza para ofrecer a los anunciantes información sobre las audiencias que lo leen, ven o escuchan. En Cúcuta, las emisoras nacionales cuentan con los resultados de la investigación sobre las audiencias, pero para conocer la información del resto del país, e inclusive de emisoras, canales, Internet y vía pública locales, tendrían que tener el programa que permite acceder a los datos. La Opinión es el único medio de comunicación que tiene el programa de computación que permite correr la base de datos para hacer los cruces de variables, por ese motivo, desde el inicio de la investigación, La Opinión ha sido fiel consumidor del estudio para que la fuerza de ventas tenga la más poderosa herramienta de mercadeo que le permita presentar a los anunciantes información que les ayude a tomar mejores decisiones en la inversión publicitaria.

‘Indiosincrasia’

Poder descifrar el comportamiento de la gente en el momento de comprar es una tarea en la que trabajan desde antropólogos, sociólogos, sicólogos, administradores de empresas, economistas, estadísticos, mercadólogos, entre otras profesiones que se dedican a descifrar cómo se comportan las personas, pero, Mercadeo al día se apartará del tema del proceso de la compra para proponer algunos cuestionamientos propios de la forma de ser de la gente de esta dinámica zona. Evalúe su comportamiento social y juzgue por su cuenta. Responda este cuestionario, luego analice la actitud de los demás, porque estoy seguro de que usted practica al máximo, una de estos defectuosos comportamientos.

1. ¿Es usted de los que llega a una oficina unos 15 minutos antes de la apertura y con asombro observa a otros personajes más osados que minutos después se paran junto a la puerta para entrar primero o pretenden que entren todos al mismo tiempo?

2. ¿Es usted tan arriesgado que un domingo utiliza su bicicleta por el carril de los autos y las motos y no por el habilitado para la ciclovía o, sabiendo que es ciclovía, utiliza ese carril para transitar en un vehículo poniendo en peligro la vida de los demás?

3. ¿Es usted de los que llega a una oficina, entra creyendo ser el más importante y por ese motivo no saluda ni pide el favor y pretende ser bien atendido?

4. ¿Es usted familiar de Montoya o dueño de miniteca para ir por las calles de los barrios a alta velocidad y con el equipo de sonido a todo volumen, perturbando la tranquilidad de muchos, para hacer felices a pocos?

5. ¿Es usted de los que pide la parada en la buseta (lechuza) a mitad de la calle y si no lo atienden de inmediato la emprende contra el conductor? o ¿es el conductor que evita detenerse cerca del andén a dejar a los pasajeros y para justo en la mitad de la calle?

6. ¿Es usted tan buen ciudadano que siempre critica a los demás por lo que hacen y no se da cuenta de los horrores que comete cada día con esta ciudad?

7. ¿Es usted el típico personaje que cuando habla parece que emitiera candela con sus palabras picantes y de grueso calibre?

8. ¿Es usted de los que no soporta hablar con su vecino o compañero de trabajo cuando le comenta que cambió de carro o consiguió un trabajo mejor que el suyo y usted para no quedarse atrás inventa una historia digna de un premio Oscar?

9. ¿Es usted amable, caballeroso, educado y respetuoso cuando ve pasar una persona de otro genero? o ¿es usted tan llamativa en su vestir que no puede esperar sino propuestas indecentes?

10. ¿Es usted tan buen cucuteño que un domingo lee La Opinión, compra pasteles y avena para desayunar, almuerza con mute, y luego se va de familia Miranda a un centro comercial, o al río a pasar la tarde y, para rematar, se acuerda del Creador y asiste a un oficio religioso cerca de su casa, finalizando el día en el malecón y con un servicio a domicilio de hamburguesa o pizza?

Esta semana reflexione sobre cada enunciado y acepte que definitivamente hay que cambiar muchas conductas y que no puede seguir cada día negándose a mejorar. Recuerde que no sólo los peces nadan contra la corriente.

1 de julio de 2008

Garantía de servicio

La era en la que el cliente tiene más poder para influir en las empresas y lograr la satisfacción de las necesidades con productos o servicios que se ajusten a lo que desea es más evidente cuando al salir del país se observan acciones de servicio que sacarían canas a más de un negociante, pues, está a la caza de una ganancia sin importar lo que el comprador quiera, mientras que el empresario sabe que hay que invertir para mantener contentos a los visitantes. El ejemplo más curioso es cuando un cliente decide cambiar un producto que compró el mismo día o hace una semana, y, le ofrecen tres opciones: la primera, cambiar el producto por otro similar; la segunda, cambiar el producto por otro diferente o le dan un bono por el valor de la compra, y la tercero, le devuelven el dinero. ¿Qué cree usted que pasaría si las empresas garantizaran este tipo de práctica al consumidor?. Uno, serían pocas las que implementarían esta acción, y dos, por culpa de la “indiosincracia” más de un ignorante se aprovecharía para sacar a relucir su clase.
Es por eso que muchas de las acciones de mal servicio que se evalúan en una organización van más allá de ser simples dolores de cabeza causados por un malestar leve, para convertirse afecciones que generan problemas de salud empresarial, y que en la mayoría de las ocasiones tienen sus raíces no en los trabajadores sino en los que dirigen la orquesta. Muchos de esos lideres están sentados en las oficinas gozando de las bondades del cargo y por su inmensa sabiduría formulan e implementan más de una estrategia de servicio que termina siendo un fracaso, a pesar de los comentarios de los empleados, que ofrecen un arsenal de ideas que los podría convertir en superhéroes de la empresa, pero terminan actuando como idiotas limitados por los primeros, es decir, por los jefes. Algunas de las normas que se atreven a implementar estos genios de lo absurdo nunca en la vida han estado cerca de los clientes o se han atrevido a sostener un diálogo con ellos, por eso se atreven a fusilar a quien no les lleva la cuerda y difiere de opinión.
Necesitamos cambiar el chip o formatear el disco duro de más de un ejecutivo que le teme a estar rodeado de buenos trabajadores. Es más, esa persona no merece ser jefe, porque nunca se preocupara por formar en el personal el criterio suficiente para tomar decisiones sino que se mantendrá omnipotente ante los subordinados siendo más que un dios que esta por encima del bien y del mal y al que todos deben aplaudir o someterse a ser enviados a las mazmorras o desterrados de la organización. El principal error de estos malos jefes está en que consideran que forjando criterio al trabajador quizás puedan perder el control y ser eliminados de los cargos. Cundo se presenta este fenómeno ocurre la involución; es decir, la regresión y el empobrecimiento de las empresas ante el progreso.
Platón decía, “la forma de conocer el estado de salud de un país es de acuerdo con la cantidad de leyes que tenga”. Entre más leyes, habrá más cosas absurdas que se prohíben limitando el actuar de los trabajadores. Por eso, para qué capacitar a la gente en servicio o nuevas técnicas de ventas si los manuales de la empresa son usados hace muchos años y los que son jefes nunca asisten por las múltiples ocupaciones esas jornadas de capacitación. Es como si el mercado o los clientes permanecieran inmóviles ante en el cambio de los tiempos, pero, para no ir tan lejos cuántos de los que leen esta columna se saben con certeza la Misión corporativa o si son jefes cuándo fue la última vez que acompaño al equipo de trabajo en una capacitación.

23 de junio de 2008

Cero papel

Mucho está cambiando con la implementación de desarrollos tecnológicos que cada día permiten mayor agilidad en las acciones del servicio al cliente y en los procedimientos internos por medio de los que viaja información de utilidad para mercadeo, desarrollo organizacional, finanzas, tributaria, ventas y distribución, entre otras, lo que hace más rápida la toma de decisiones y permite tener información en tiempo real de las actividades que se desarrollan en la organización. Herramientas como el ERP o Programa de Planeación de Recursos en la empresa integra departamentos y funciones en un sistema único que suple las necesidades de cada sección; el SCM o Administrador de la Cadena de Suministros, que permite la provisión de información esencial para el desarrollo de la estrategia competitiva en transporte, inventarios, compras, procesamiento de pedidos y hasta estándares de servicio al cliente, y el CRM o Administración de las Relaciones con el Cliente. Algunos creen, erradamente, que es un “programita” igual a los que creen que un Call Center es poner un teléfono para hacer o recibir llamadas.

Todos estos programas e instrumentos de navegación empresarial se caracterizan porque cada vez emiten menos papel en reportes, formatos y manuales, lo que beneficia la disminución de papel. Esta tendencia hace cada día más presencia cuando las empresas, desde las de servicios de salud hasta la educación pasando por los organismos del Estado se van adhiriendo a esta tendencia empresarial. A continuación algunos ejemplos de cero emisiones de papel.

Los pasajes de avión, e inclusive el registro de salida, están disponibles para bajarlos por Internet. El tradicional tiquete desaparecerá. Compruébelo con Avianca.

Las colas para pagar los parafiscales en los bancos disminuirán en la medida que las empresas hagan estas transacciones electrónicas y la cultura de la gente cambie cuando sean seguras. Compruébelo con el SOI.

Cuando se haga una verdadera reforma a la burocracia, la corrupción y las malas practicas administrativas podremos, como contribuyentes, solicitar los documentos de interés por Internet como lo hace la Contraloría General de la República para la expedición del certificado de antecedentes de responsabilidad fiscal. ¿Cuándo harán lo mismo para la reseña del DAS, informes para la Dian excepto el de medios magnéticos, la Procuraduría y demás oficinas del Estado?

Cuántos estudiantes siguen esperando las memorias impresas de una capacitación o especialización como en la época de los Picapiedra, si estamos en la era de la generación de los Supersónicos.

¿Cuánto dinero ahorrarán los bancos en servicio de mensajería y papelería con el envío de los extractos a la cuenta de correo electrónico? Y a pesar de estos millonarios ahorros las tasas siguen iguales, la cuota de manejo sube cada año y el servicio sigue siendo en la mayoría igual de malo por la lentitud, fallas en los sistemas y hasta por funcionarios que no saludan sino ladran.

Las notas y reportes de las universidades no requieren de papel, ni tampoco las facturas del teléfono celular, pues, ese tradicional documento con papel químico, original en Bond y en forma continua han sido desplazados por un tiquete que las empresas, que saben los han ajustado para que cumplan con las normas tributarias. Por eso, en que andamos cuando usted todavía sigue pidiendo papel.