25 de febrero de 2008

Por qué clientes ABC

Durante años, las compañías han buscado la manera de potencializar el trabajo de las fuerzas de ventas con relación al desempeño que se tiene con los clientes. Desde el tradicional método del ABC hasta métodos como el de los quintiles o sistemas informáticos con variables determinadas han llegado para maximizar el rendimiento de cada Comprador, zona o segmento.

Todos en busca de la fórmula mágica que les asegure que cada peso invertido será redimido con creces y así asignar desde un regalo bueno a los que más compran y uno de menor valor a los que menos, hasta descuentos y formas de pago. En pocas palabras, es utilizar el término “discriminación comercial”, ligándolo a las ventas. Pero, qué tan beneficioso para una compañía puede ser esta estrategia de discriminación en épocas de crisis, en las que con seguridad se recurre a los clientes rezagados en busca de la salvación. Pues, en una investigación de Wharton School of Business se afirma que en sectores competitivos es importante cuidar y mantener a los malos clientes, los de la discriminación.

Según la lógica tradicional, es aconsejable deshacerse de esos clientes que dan pocos beneficios y mucho trabajo. Por eso, con la utilización de las nuevas tecnologías se puede saber con exactitud quiénes son los mejores clientes y mediante un proceso de depuración de información de las bases de datos se deshacen de los que tienen menos valor. El estudio afirma que los clientes de poca calidad; es decir, aquellos que gastan poco dinero en compras, pero que hacen perder mucho tiempo, terminan costando dinero. Por eso sigue sucediendo que los primeros, los que más compran, reciben información puntual, descuentos y privilegios. Los segundos, engrosan una lista negra. En lugar de echarlos, algunas empresas optan por intentar trasformarlos induciéndoles a cambiar su comportamiento, enseñándoles a gastar más. Evidentemente, esto también es un problema, porque se están gastando recursos en hacerlos buenos clientes en lugar de trabajar para captar clientes buenos de la competencia.

Para solucionar esta situación, las empresas tienen dos salidas. En primer lugar, deshacerse de ellos para concentrarse en los buenos. La otra, es “reciclarlos” para que se conviertan en compradores de calidad. Deshacerse de los malos clientes no es una buena idea, porque puede afectar los resultados financieros de las empresas. Además, el estudio advierte que intentar aumentar el valor de esos clientes puede ser contraproducente, y que no tenerlos en cuenta solo puede ser una opción en mercados donde hay poca competencia. Pero estos clientes de bajos volúmenes pueden seguir siendo atendidos de manera más económica, como animándolos a comprar por teléfono, enviándoles folletos, correos personalizados o induciéndolos a usar la Internet, es decir, utilizando métodos para lo que no es necesario asignar personal o recursos físicos en cantidad.

De cualquier manera, ventas son ventas. Lo ideal es que los recursos utilizados en estimular la demanda de los clientes sean distribuidos de manera equitativa, porque los comentarios no se harán esperar y a lo mejor la competencia tome acciones para atraerlos. De igual manera, el estudio demuestra que en ocasiones los clientes menos rentables tienen esa característica, porque las fuerzas de ventas no les hacen el seguimiento apropiado y el producto se termina rápidamente o no les venden lo suficiente.

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