31 de agosto de 2008

Cambiar el nombre

La única constante predominante en el mundo empresarial es el cambio. El que no cambie al ritmo que cambia el cambio, el cambio lo cambiará. Pero ¿cómo mantenerse al ritmo de la evolución en el mercado? La respuesta podría implicar una serie de trasformaciones que irían desde desarrollos tecnológicos y físicos hasta de personal y visión de negocios. Por ejemplo, abundan las empresas en las que muchos adultos laboran a la espera de una pensión o la tienen, pero se quedan desarrollando las mismas prácticas que por años han ejecutado, lo que bloquea los cambios y la resistencia se vuelve generalizada en el resto del personal. Otras, “no sacan un pollo, por no arriesgar un huevo”. No se atreven a desarrollar acciones fuera del marco habitual del desempeño. Y las que más reflejan esta resistencia son las familiares, en las que las tres generaciones de abuelo, papá e hijos terminan haciendo lo mismo, porque los predecesores son temerosos al cambio y a innovar en el desarrollo de propuestas a los clientes.

Estos dos ejemplos podrían tocar la puerta de la empresa. Y con seguridad emprender acciones de mejoramiento podrían no solo tardar décadas en tenerse en cuenta sino milenios en implementarse. Por eso, Mercadeo al día, le hace un propuesta sencilla, todo será cuestión de cambiar el nombre de algunos cargos en la compañía para iniciar el proceso de trasformación organizacional. Ese cambio les puede dar a los vendedores o asesores, que no recibirían este calificativo sino que se denominarían “servidores”, porque esa es la esencia de la venta, servir al comprador. Es claro que a la gente, según el libro rojo de las ventas, no le gusta que le vendan sino que le encanta comprar; entonces, la función del vendedor no es buscar una transacción sino una relación, que se da cuando se piensa en servir y no en vender.

Otra área que debería cambiar sería la de recursos humanos, personal, talento humano o desarrollo organizacional. En fin, como la llamen en la empresa. Se encarga desde los procesos de reclutamiento y selección hasta la desvinculación laboral, pasando por proyecto de vida del trabajador, acciones de trabajo social, bienestar y prevención. El nuevo nombre sería “servicio al trabajador”, en el que se cambiará la visión de gestionar papeles de seguridad social, pago de nómina, entre otras funciones, por enfocarse a ofrecer al colaborador una apropiada calidad de vida y una jornada de trabajo en la que la armonía, motivación y retos fueran la constante de su gestión.

El otro cargo que debería cambiar de nombre es el del gerente, director, o jefe por el de “servidor estratégico”, para que más allá de dar órdenes se dedique a pensar cómo la empresa con todos los recursos pudiera servir mejor a los clientes. De esa manera, el resultado del servicio sería un aumento en la participación en el mercado y como consecuencia de las ventas, así la empresa podría atender mejor las necesidades de los clientes internos y la prosperidad sería la constante. Desafortunadamente, muchos de los que están sentados en esos cargos solo piensan en cómo ganar más dinero con la menor cantidad de pagos posibles.

La tendencias empresariales concluyen que las empresas que permanezcan vigentes en el mercado serán aquellas que puedan desarrollar más y mejores estructuras en las que la herramienta servicio predomine sobre el dinero. Solo así podrán permanecer vivos nadando en contra de la corriente.

27 de agosto de 2008

Cuestión de energía

17 DE AGOSTO

No crea que dedicaré este espacio a cuestionar, por el título del artículo, si debe o no venderse la empresa de energía, pero da tristeza que esta región pionera en el pasado en muchos aspectos quede rezagada por falta de gestión y decidido apoyo a los intereses de la comunidad de Norte de Santander. Luego de esta aclaración, recuerde este fin de semana, si está en Chinácota o visitado un lugar de clima frío ¿cuál era la temperatura de la cama cuando se fue a descansar? Anticipándome a su respuesta, le aseguro que estaba fría, a pesar de que estaba tendida con unas cobijas. Entonces ¿quién abriga, usted o las cobijas? Pues, la función de las cobijas es evitar que el calor generado por su cuerpo se escape o en los especiales de televisión cuándo ha observado a un alpinista con ruana o varias cobijas escalando el Everest. Esas personas usan prendas especiales que les permiten conservar la temperatura y facilitarles el movimiento corporal.

Pero ¿por qué tratar este tema en una columna de Mercadeo?, porque, así, como luego de analizar el párrafo anterior, usted comprende que está cargado de energía, es importante reflexionar sobre los problemas que se presentan en una empresa que tienen mucha relación con la energía de la gente que trabaja. Algunos, llegaron a este mundo cansados, cargando una cruz tan pesada que mover un pie hacia adelante les cuesta tanta dificultad que prefieren hacer parte del montón. Otros, carecen hasta de energía para sonreír, parecen muertos en vida, no saben que si cambiaran de actitud y mejoraran la frecuencia de la risa podrían mejorar de muchas dolencias que los aquejan. La filósofa de la humanidad Mafalda, dice: “que bueno es ir por la vida desentonando con todo el mundo”, porque la mayoría de la gente muestra un rostro de tristeza y amargura que al llegar un lunes a una empresa para ser atendido se siente la mala energía, y eso que usted nunca ha visto a la persona que está detrás del mostrador o del escritorio en su vida.

Pero esa energía que usted irradia, no solo se siente en el ámbito laboral, donde los compañeros en fracciones de segundo podrían responder un cuestionario señalando al que le falta energía y a quien le sobra. Curiosamente, hay una relación directamente proporcional entre la cantidad de energía que usted tenga en la vida frente a las posibilidades de éxito. Cuál suerte, hay es que tener energía para trabajar más que los demás y para disfrutar de las cosas buenas de la vida. De esa manera, el dinero, la fama y la fortuna lo acompañarán por siempre. En el ámbito profesional sobran los ejemplos, recuerde a los colegas de estudio y verá que aquellos que no participaban, que no daban un paso más allá de lo que era necesario, están como están. En la juventud, da tristeza ver jóvenes que parecen salidos de una película de ultratumba y que su vestuario y aspecto físico justifican esta expresión, universitarios con todos los recursos de información disponibles y les cuesta trabajo buscar una noticia como si profesionalmente les dieron una nota o la posibilidad de recuperar un logro, tal como ahora sucede en la secundaria.

Energía, energía, pero, cómo hacer una recarga de energía y, mejor aún, cómo tener siempre la misma energía contando con problemas sociales y económicos, entre otros. Pues, fácil. Todo depende de la actitud que usted tenga en la vida y cómo disfruta de ella. Es más, la mejor fuente de energía es la risa, pues, libera en el cuerpo la endorfina que hace que produce, según estudiosos de la materia, la “hormona de la felicidad”. Es la misma que genera el organismo cuando usted se enamora proporcionándonos una fuente inagotable de energía. Por eso si usted vive amargado busque novia rápido, verá que tendrá un motivo para sonreír.

17 de agosto de 2008

Mercadeo con RSE

Durante años, las organizaciones se han enfrentando a diversas modificaciones en el comportamiento que tienen con la sociedad, los trabajadores y los compradores. De igual manera, se enfrentan a diario a conflictos internos por el desarrollo de proyectos, aprobación de estrategias y hasta el manejo de los presupuestos. Las ciencias administrativas han evolucionado Han pasado a revaluar procesos y decisiones que con el tiempo se han convertido en obsoletas. Una de esas acciones se nota en el área de la producción, donde el proceso normal se basaba en producir y vender, y en el caso que no se vendiera o se cumplieran los objetivos se investigaba a ver qué pasó. Hoy, en Colombia muchas empresas han adoptado estándares de producción mundiales, en los que se invierte. Primero, se investigan las necesidades de los consumidores y de los canales de distribución, incluidos arquitectos, maestros de obra y diseñadores, para pasar a la etapa de venta sobre modelos a escala, a los que se les hacen procesos de personalización para terminar en producción, elaborando el producto que con seguridad logrará satisfacer las necesidades de los compradores.

Una moderna tendencia empresarial es el enfoque social que va más allá de los sentimientos altruistas de gerentes o ejecutivos del momento, para pasar a convertirse en una poderosa herramienta de mercadeo y proyección organizacional. En Europa los investigadores se dieron a la tarea de conocer la importancia que tenía el sello ecológico o verde en un producto enfrentado en el lugar donde está la verdadera batalla por la preferencia del consumidor, los canales de distribución y, específicamente, los supermercados. Durante meses, analizaron la incidencia de la “estampilla verde” y notaron que aquellos productos que la llevaban tenían mayor aceptación por parte del comprador y por lo tanto la rotación era más alta, generando más ventas. De igual manera, lograron detectar que por motivos del calentamiento global y el interés por las causas que promueven el medio ambiente, ha nacido un modelo de comprador llamado “consumidor socialmente responsable”, pues, tiene una marcada preocupación por el cuidado del ecosistema y selecciona con criterio ambiental los productos o servicios que seleccionará en la compra.

Pero el mercadeo social va más allá del “green marketing” o “mercadeo ecológico” de un buen propósito ambientalista. Es la consolidación de la mezcla de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) con el mercadeo, la relación común de la búsqueda de un bienestar social apunta a sintonizarse con la gente y a cambiar el tradicional esquema transaccional por el relacional. Casos exitosos de búsqueda de bienestar social aparecen a diario, secretarias de transito preocupadas por la prevención de accidentes en personas consumidores de alcohol, empresas de salud oral preocupadas por enseñar y suministrar a los niños cómo tener una apropiada higiene oral, empresas de productos de aseo personal que visitan a las niñas en los planteles educativos para darles charlas sobre la transición de niña a mujer y su etapa de desarrollo dando muestras de su producto, o empresas de telecomunicaciones, bebidas y hasta de juegos de azar que tienen guarderías, comedores comunitarios, campañas de vacunación, entre otras, podrían disfrazar el interés de la empresa por lograr beneficios tributarios o ganar compradores, pero aquellas que lo hacen por estos motivos no cuentan con una estructura apropiada y menos con objetivos definidos de RSE, pretendiendo creer que la gente se puede engañar con una actividad que busca solo el beneficio de la empresa y no de la sociedad de la que se beneficia.

Pronto cada unidad productiva del país deberá hacer parte de la preocupación mundial por el mejoramiento de la calidad de vida de las poblaciones menos favorecidas y de la importancia de tomar conciencia por el calentamiento global, pues, podrá suceder que en el presente a la gente de esta época no la afecte, pero para los hijos de sus hijos con seguridad la, consecuencias de lo que hagamos hoy serán determinantes.

7 de agosto de 2008

“Neuromarketing”

El maestro Philip Kotler puso en boga ideas sobre la estrategia – segmentación, posicionamiento y diferenciación, entre otras. También, puso su sello al análisis de las principales herramientas de mercadeo, bases de los cursos de párvulos de este noble arte en el que las famosas 4P (producto, precio, plaza y promoción) son el paladín para enfrentar un mercado en constante evolución. Especializarse en estas acciones enriqueció con valiosos aportes de autores las áreas de acción productos de consumo masivo y de servicios, distribución minorista, detallista y multinivel, mercadeo, directo y el on line que se hace mediante la utilización de herramientas de Internet.

Esta tradicional doctrina, en la que identificar las necesidades y deseos insatisfechos de los consumidores; definir, medir y cuantificar el mercado y su potencial; precisar los segmentos que mejor se puede atender, y diseñar y promocionar los productos o los servicios adecuados, está mandada a recoger. El mercadeo es una disciplina que evoluciona progresivamente y va de la mano de los cambios de los seres humanos. Pero ¿existe un botón de compra en el cerebro del consumidor? ¿Qué es lo que realmente conduce a la decisión de compra? Estos interrogantes pronto tendrán solución.

La solución está en una ciencia que en los últimos años ha sacado a la luz conocimientos sobre cómo las personas toman sus decisiones, la neurociencia. Bajo el concepto de “Neuromarketing” estos fascinantes conocimientos de la ciencia del cerebro penetran el marketing de hoy y nos dan una visión diferente del cliente y del consumidor. A la vez, surgen instrumentos y métodos para alcanzar al cliente de forma mejor y eficiente. El camino al éxito publicitario y la conducción de marcas pasa hoy por el conocimiento del cerbero humano. En Europa Occidental, algo en Estados Unidos, y también en América Latina, comienza a escucharse cada vez más el nuevo evangelio: el “Neuromarketing”. Seguramente, el único apóstol en la región, todavía, es Néstor Braidot, profesional de dilatada trayectoria en la disciplina y reconocido por el esfuerzo académico y la capacidad de operar sobre una elusiva realidad.

Si bien la actividad de Mercadeo y la Administración de Empresas, tradicionalmente, se nutrieron de conocimientos procedentes de otras disciplinas, como la economía, la filosofía, la sicología, la sociología, las ciencias exactas y la antropología, en la actualidad, las investigaciones procedentes de las neurociencias aplicadas registran crecimiento en el esfuerzo de aportar a las organizaciones nuevos conceptos y técnicas para liderar mejor equipos de trabajo, tomar decisiones con mayor grado de certeza y, sobre todo, comprender mejor a los clientes. Por lo tanto, si la premisa es correcta, es esencial conocer cómo funciona el cerebro humano, “uno de los mayores desafíos que deben afrontar la economía y la administración modernas,” según Braidot.

En la política y en la economía, seguimos siendo “esclavos de teóricos que llevan años muertos”, parafraseando a Lord Keynes. Lo mismo advierten observadores en el campo de la gestión empresarial y más puntualmente del marketing. “En la actualidad, ninguna estrategia de negocios que pretenda tener éxito puede obviar la investigación científica sobre el funcionamiento de las percepciones, la memoria, la cognición, la emoción, la razón y los mecanismos que interactúan durante el aprendizaje y toma de decisiones del cliente, y todos estos procesos se producen en el cerebro”. En otros términos, ninguna estrategia de negocios inteligente puede darle la espalda a las neurociencias.

Pronto en Colombia llegaremos a utilizar de manera masiva este tipo de herramientas, porque en medio de la evolución estamos en el campo de la investigación “en la casa,” donde los investigadores conviven con el consumidor para comprenderlo y emprender acciones de estimulación.

Conexión emocional

En los últimos años la cantidad de comunicación publicitaria en la que juegan un papel protagónico los niños se ha incrementado. ¿Por qué preocuparnos por la cantidad de publicidad infantil? Porque la publicidad influye en los niños más de lo que podemos imaginar. El año pasado, un grupo de investigadores estudió las preferencias alimenticias de 63 niños californianos de tres a cinco años de edad. A los pequeños se les ofrecieron dos grupos de alimentos exactamente iguales, la única diferencia era que unos estaban envueltos con la marca McDonald’s. Cuando se les preguntó cuáles les gustaban, más del 50% señaló los del logotipo de la cadena mundial de comida rápida.

Hoy, son muchos los anunciantes que se valen de los niños para anunciar sus productos. Según un estudio presentado en el último Congreso de la Asociación Española de Pediatría, un tercio de los anuncios emitidos por televisión cuenta con la presencia de menores de edad, aunque en la mitad la presencia no se justifica al no ser ni consumidores del producto o servicio anunciado, ni destinatarios del mensaje. La imagen infantil se asocia a ONG (31,3%), sociedad (21,1%), política (8,7%) y viajes (4,9%), llegándose a multiplicar las cifras cuando el mensaje llega por la televisión. Este protagonismo en el aumento en la publicidad de la imagen infantil se debe, entre otras causas, "al papel como compradores y consumidores debido al incremento del gasto familiar referido a los hijos, así como al incremento de la capacidad adquisitiva de los menores". También, tiene mucho que ver con "la creciente influencia de los niños sobre el consumo familiar, y, por último, al interés de incorporar cuanto antes a los niños a la actual sociedad de consumo".

Pero más allá de la comunicación tradicional las marcas han encontrado en los niños una manera entretenida de atraer consumidores al diseñar estrategias que no se anuncian con publicidad en medios tradicionales, se valen de acciones que ofrecen beneficios emocionales al consumidor convirtiéndose en el camino perfecto para establecer un verdadero vínculo entre la marca y el consumidor. Por ejemplo, el Club Med, complejo turístico de talla mundial, ofrece mediante el beneficio del Kids Club´s la posibilidad a los padres de dejar a los hijos en estos programas mientras se hospedan. Pero este programa de fidelidad no es percibido como guardería sino como sitio en el que los niños adquieren habilidades y viven experiencias distintas, como aprender a hacer trucos de circo. De esta manera se minimiza en los socios de esta cadena el sentido de culpa por dejar a los hijos en una guardería en la que se divierten y los padres sienten que están haciendo bien, porque creen que los niños aprenden mientras tienen un poco de tiempo en pareja.

La conexión emocional construye la confianza que lleva a la fidelización del cliente. Con una conexión firme, los consumidores serán menos propensos a abandonar la marca, porque saben que pueden contar con ella. Esto lo demuestra una investigación de JRS Consulting en la que se descubrió la reacción ante los beneficios emocionales de productos o servicios. De esta forma se recomienda pensar menos en lo que se hace en las fábricas y más en lo que quieren los consumidores.

¿Con el EGM, quién gana?

Durante años, la inversión publicitaria en la ciudad se ha limitado a ser una práctica carente de objetividad por parte de muchos anunciantes. Se compra publicidad al amigo que vende avisos, cuñas o comerciales basados en argumentos lejanos de la realidad, teniendo en cuenta la importancia que tiene la compra de medios en las empresas. Sin embargo, se escuchan clientes locales de publicidad que preguntan ¿y cuál es su audiencia? ¿sabe cuál es el perfil de sus lectores, oyentes o televidentes?. Estos cuestionamientos se deben en buena parte a la importancia que están dando los anunciantes a la optimización de cada peso invertido en la noble causa de estimular al comprador con publicidad, que como consecuencia genera posicionamiento, herramienta de mercadeo fundamental para mantener ventaja frente a los competidores.

Ante esta realidad, la mayoría de las empresas que planean la comunicación de la marca utilizan más información cuantitativa para hacer una compra objetiva de medios que les permita alcanzar los objetivos relacionados con llegar al público de su interés. Esta información es suministrada en Colombia de muchas maneras. Por ejemplo: para medir audiencias de la televisión Ibope mediante el sistema de people meters suministra esta información a los anunciantes y agencias de publicidad, así como la inversión que cada sector hace en publicidad.

En Colombia, desde hace 10 años, se elabora semestralmente el Estudio General de Medios (EGM), que se ha convertido en la investigación más importante que hay en Colombia sobre consumo de medios de comunicación y consumo individual de las personas. Se ha denominado “la moneda de cambio” de la industria publicitaria del país y es responsabilidad de la Asociación Colombiana de Investigación de Medios (Acim), que encarga anualmente una firma de efectuar la recolección de información en las 17 ciudades más importantes del país. Este año la encuestadora seleccionada fue Ipsos Napoleón Franco.

Acim agremia a 47 de los más importantes medios de comunicación de radio, prensa, televisión e Internet, centrales de medios, Comisión Nacional de Televisión y Universidad Nacional, que a partir del EGM y otros estudios toman decisiones. Según Jaime Bonilla, presidente ejecutivo, “es una entidad juiciosa y seria que está midiendo los medios en Colombia, que es objetiva, no es de ninguno de ellos y recibe a empresas grandes, medianas y pequeñas; tiene una junta directiva y un comité técnico intergremial”. Los primeros resultados del estudio se presentaron en 1999, siguiendo rigurosos parámetros como la selección de hombres y mujeres de 12 a 69 años de los estratos 2 al 6 y se hace en los dos semestres del año y durante dos meses se recoleta la información. En el décimo año, la investigación cuenta con mejoras metodológicas importantes, como la inclusión de todos los estratos y de nuevas áreas metropolitanas. La información de actualización de los universos la suministra el Censo de 2005, del Dane.

El trabajo de campo se hace mediante la visita personal, cara a cara, en hogares con la aplicación de un instrumento que pregunta características sociodemográficas del entrevistado y el hogar, comportamiento de consumo de medios de comunicación y consumo individual para, posteriormente, hacer los cruces de información que las empresas requieren para afinar las estrategias de publicidad. Por ejemplo: si desea saber en Cúcuta cuántas personas que leyeron La Opinión tienen casa propia y desean hacer una remodelación, solo debe tener acceso a esta información que es de carácter clasificado y utilizar el programa que corre la información y se obtiene el valor en miles de personas y con su respectivo porcentaje. Además, podría agregarle si son hombres o mujeres, de qué estrato, qué nivel de educación, si han estudiado inglés y qué nivel dominan y analizar la información frente a otros medios y saber qué emisora escuchan, a qué hora; qué canal de televisión vieron y en qué horario, y si tienen televisor de plasma, lcd o normal.

Parece salido de la imaginación, pero existe. Cada medio lo utiliza para ofrecer a los anunciantes información sobre las audiencias que lo leen, ven o escuchan. En Cúcuta, las emisoras nacionales cuentan con los resultados de la investigación sobre las audiencias, pero para conocer la información del resto del país, e inclusive de emisoras, canales, Internet y vía pública locales, tendrían que tener el programa que permite acceder a los datos. La Opinión es el único medio de comunicación que tiene el programa de computación que permite correr la base de datos para hacer los cruces de variables, por ese motivo, desde el inicio de la investigación, La Opinión ha sido fiel consumidor del estudio para que la fuerza de ventas tenga la más poderosa herramienta de mercadeo que le permita presentar a los anunciantes información que les ayude a tomar mejores decisiones en la inversión publicitaria.

‘Indiosincrasia’

Poder descifrar el comportamiento de la gente en el momento de comprar es una tarea en la que trabajan desde antropólogos, sociólogos, sicólogos, administradores de empresas, economistas, estadísticos, mercadólogos, entre otras profesiones que se dedican a descifrar cómo se comportan las personas, pero, Mercadeo al día se apartará del tema del proceso de la compra para proponer algunos cuestionamientos propios de la forma de ser de la gente de esta dinámica zona. Evalúe su comportamiento social y juzgue por su cuenta. Responda este cuestionario, luego analice la actitud de los demás, porque estoy seguro de que usted practica al máximo, una de estos defectuosos comportamientos.

1. ¿Es usted de los que llega a una oficina unos 15 minutos antes de la apertura y con asombro observa a otros personajes más osados que minutos después se paran junto a la puerta para entrar primero o pretenden que entren todos al mismo tiempo?

2. ¿Es usted tan arriesgado que un domingo utiliza su bicicleta por el carril de los autos y las motos y no por el habilitado para la ciclovía o, sabiendo que es ciclovía, utiliza ese carril para transitar en un vehículo poniendo en peligro la vida de los demás?

3. ¿Es usted de los que llega a una oficina, entra creyendo ser el más importante y por ese motivo no saluda ni pide el favor y pretende ser bien atendido?

4. ¿Es usted familiar de Montoya o dueño de miniteca para ir por las calles de los barrios a alta velocidad y con el equipo de sonido a todo volumen, perturbando la tranquilidad de muchos, para hacer felices a pocos?

5. ¿Es usted de los que pide la parada en la buseta (lechuza) a mitad de la calle y si no lo atienden de inmediato la emprende contra el conductor? o ¿es el conductor que evita detenerse cerca del andén a dejar a los pasajeros y para justo en la mitad de la calle?

6. ¿Es usted tan buen ciudadano que siempre critica a los demás por lo que hacen y no se da cuenta de los horrores que comete cada día con esta ciudad?

7. ¿Es usted el típico personaje que cuando habla parece que emitiera candela con sus palabras picantes y de grueso calibre?

8. ¿Es usted de los que no soporta hablar con su vecino o compañero de trabajo cuando le comenta que cambió de carro o consiguió un trabajo mejor que el suyo y usted para no quedarse atrás inventa una historia digna de un premio Oscar?

9. ¿Es usted amable, caballeroso, educado y respetuoso cuando ve pasar una persona de otro genero? o ¿es usted tan llamativa en su vestir que no puede esperar sino propuestas indecentes?

10. ¿Es usted tan buen cucuteño que un domingo lee La Opinión, compra pasteles y avena para desayunar, almuerza con mute, y luego se va de familia Miranda a un centro comercial, o al río a pasar la tarde y, para rematar, se acuerda del Creador y asiste a un oficio religioso cerca de su casa, finalizando el día en el malecón y con un servicio a domicilio de hamburguesa o pizza?

Esta semana reflexione sobre cada enunciado y acepte que definitivamente hay que cambiar muchas conductas y que no puede seguir cada día negándose a mejorar. Recuerde que no sólo los peces nadan contra la corriente.