7 de agosto de 2008

¿Con el EGM, quién gana?

Durante años, la inversión publicitaria en la ciudad se ha limitado a ser una práctica carente de objetividad por parte de muchos anunciantes. Se compra publicidad al amigo que vende avisos, cuñas o comerciales basados en argumentos lejanos de la realidad, teniendo en cuenta la importancia que tiene la compra de medios en las empresas. Sin embargo, se escuchan clientes locales de publicidad que preguntan ¿y cuál es su audiencia? ¿sabe cuál es el perfil de sus lectores, oyentes o televidentes?. Estos cuestionamientos se deben en buena parte a la importancia que están dando los anunciantes a la optimización de cada peso invertido en la noble causa de estimular al comprador con publicidad, que como consecuencia genera posicionamiento, herramienta de mercadeo fundamental para mantener ventaja frente a los competidores.

Ante esta realidad, la mayoría de las empresas que planean la comunicación de la marca utilizan más información cuantitativa para hacer una compra objetiva de medios que les permita alcanzar los objetivos relacionados con llegar al público de su interés. Esta información es suministrada en Colombia de muchas maneras. Por ejemplo: para medir audiencias de la televisión Ibope mediante el sistema de people meters suministra esta información a los anunciantes y agencias de publicidad, así como la inversión que cada sector hace en publicidad.

En Colombia, desde hace 10 años, se elabora semestralmente el Estudio General de Medios (EGM), que se ha convertido en la investigación más importante que hay en Colombia sobre consumo de medios de comunicación y consumo individual de las personas. Se ha denominado “la moneda de cambio” de la industria publicitaria del país y es responsabilidad de la Asociación Colombiana de Investigación de Medios (Acim), que encarga anualmente una firma de efectuar la recolección de información en las 17 ciudades más importantes del país. Este año la encuestadora seleccionada fue Ipsos Napoleón Franco.

Acim agremia a 47 de los más importantes medios de comunicación de radio, prensa, televisión e Internet, centrales de medios, Comisión Nacional de Televisión y Universidad Nacional, que a partir del EGM y otros estudios toman decisiones. Según Jaime Bonilla, presidente ejecutivo, “es una entidad juiciosa y seria que está midiendo los medios en Colombia, que es objetiva, no es de ninguno de ellos y recibe a empresas grandes, medianas y pequeñas; tiene una junta directiva y un comité técnico intergremial”. Los primeros resultados del estudio se presentaron en 1999, siguiendo rigurosos parámetros como la selección de hombres y mujeres de 12 a 69 años de los estratos 2 al 6 y se hace en los dos semestres del año y durante dos meses se recoleta la información. En el décimo año, la investigación cuenta con mejoras metodológicas importantes, como la inclusión de todos los estratos y de nuevas áreas metropolitanas. La información de actualización de los universos la suministra el Censo de 2005, del Dane.

El trabajo de campo se hace mediante la visita personal, cara a cara, en hogares con la aplicación de un instrumento que pregunta características sociodemográficas del entrevistado y el hogar, comportamiento de consumo de medios de comunicación y consumo individual para, posteriormente, hacer los cruces de información que las empresas requieren para afinar las estrategias de publicidad. Por ejemplo: si desea saber en Cúcuta cuántas personas que leyeron La Opinión tienen casa propia y desean hacer una remodelación, solo debe tener acceso a esta información que es de carácter clasificado y utilizar el programa que corre la información y se obtiene el valor en miles de personas y con su respectivo porcentaje. Además, podría agregarle si son hombres o mujeres, de qué estrato, qué nivel de educación, si han estudiado inglés y qué nivel dominan y analizar la información frente a otros medios y saber qué emisora escuchan, a qué hora; qué canal de televisión vieron y en qué horario, y si tienen televisor de plasma, lcd o normal.

Parece salido de la imaginación, pero existe. Cada medio lo utiliza para ofrecer a los anunciantes información sobre las audiencias que lo leen, ven o escuchan. En Cúcuta, las emisoras nacionales cuentan con los resultados de la investigación sobre las audiencias, pero para conocer la información del resto del país, e inclusive de emisoras, canales, Internet y vía pública locales, tendrían que tener el programa que permite acceder a los datos. La Opinión es el único medio de comunicación que tiene el programa de computación que permite correr la base de datos para hacer los cruces de variables, por ese motivo, desde el inicio de la investigación, La Opinión ha sido fiel consumidor del estudio para que la fuerza de ventas tenga la más poderosa herramienta de mercadeo que le permita presentar a los anunciantes información que les ayude a tomar mejores decisiones en la inversión publicitaria.

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