27 de septiembre de 2008

Congreso 15 de publicidad

El Congreso Colombiano de Publicidad, actividad empresarial del sector, que se organiza cada dos años desde 1980, con el fin de tratar los temas de mayor sensibilidad e impacto en la industria publicitaria y de los medios de comunicación, como son la investigación, las estrategias de comunicación, los avances tecnológicos, los mercados, las tendencias y el desarrollo creativo, nacional como internacional. En la actualidad hay un acuerdo entre la Asociación Nacional de Anunciantes (Anda), la Asociación Nacional de Diarios (Andiarios), la Asociación Nacional de Medios de Comunicación (Asomedios) y la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias (Ucep), gremios que agrupan las más importantes empresas del país, en virtud del cual se ha venido realizando cada una de las posteriores versiones del evento.

La temática general prevista para esta versión será la forma como se han trasformado los roles de los diferentes agentes del mercado publicitario, productores de bienes y servicios; medios de comunicación; agencias de servicios publicitarios, en función de la evolución de las sociedades por fenómenos como el intercambio comercial trasfronterizo, la evolución de los medios por el desarrollo tecnológico, así como la interrelación y el rol de estos frentes al nuevo consumidor afectado por las anteriores realidades.

La industria publicitaria no es hoy lo que era hace diez años. Tampoco lo es el sector productivo y, menos aún, el destinatario de los mensajes. Los conceptos de comunicación y de marketing, la forma de hacer creatividad, las decisiones de compra y el lenguaje mismo de la publicidad han variado por la afectación trasversal que le impone la era de la sociedad de la información y el libre comercio. El análisis de estos factores es lo que congregará este año el interés de la colectividad publicitaria. Los temas de las conferencias programadas, que serán presentados por personalidades internacionales del sector de la publicidad, Teofilo Marcos, jurado de los más importantes festivales nacionales e internacionales de Publicidad y ha participado como profesor y conferenciante, en numerosos cursos y congresos sobre Comunicación, Publicidad y Sociología; Bob Jeffrey, C.E.O. mundial de J.Walter Thompson para Norte América, compañía que tiene más de 300 oficinas en el mundo; Fernando Vega Olmos, primer argentino en ganar el León de Oro en Cannes, en 1992, ese reconocimiento es uno de los más de 500 premios que ha ganado en publicidad a lo largo de dos décadas; Fernando Beretta, hace más de dos años reside en Hong Kong y es Vicepresidente Senior en Grey Group desarrollando la comunicación de las marcas de Procter & Gamble en China, Hong Kong y Taiwan con la responsabilidad estratégica para los continentes de Asia y Oceanía.

Los temas serán los siguientes: El nuevo consumidor, principios del mensaje publicitario en entorno actual, tendencias del mercadeo, nuevas tecnologías en planeación de medios, bti: marketing experiencial, el pensamiento estratégico en la publicidad, branding, tendencias en construcción de marca, publicidad on line, la seducción creativa del consumidor. La cita es en el Hotel Hilton de Cartagena el 1, 2 y 3 de octubre. El domingo, les contaré algunas de las novedades y planteamientos del congreso. Si desea más información visite el sitio www.congresodepublicidad.com.

Relaciones, relaciones, relaciones...

Durante años, los estudiosos del ser humano han tratado de encontrar la fórmula mágica para el éxito. Algunos, consideraban que la clave estaba en el coeficiente intelectual y sometían a las personas a pruebas en las que podían medirlo; pero, contrario a los resultados positivos de la prueba y pasados unos años, los resultados no eran los que se habían predecido. Unos creen en el mito que Albert Einstein solo uso el 10% del potencial del cerebro y lo que no sabe es que esa fue la respuesta a una entrevista que le hicieron a Einstein, en la que le preguntaron si quizás habría ocupado todo el cerebro para descubrir tantas cosas de la Física, y proponer lo que hasta ese entonces se sabía. Buscando una manera irónica de contestar, debido a que el periodista estaba emocionado, le respondió : “He ocupado el 10% de mi cerebro”. Y hasta el momento ese mito solo tiene de cierto que en investigaciones hechas al cerebro del científico se detectó que la región inferior parietal era más amplia y que el cerebro era 15 por ciento más ancho que el de otros individuos.

Para demostrar que el conocimiento no es la clave del éxito, analice por qué existen innumerables empresarios que sin formación académica tienen unidades productivas que generan empleo, pagan impuestos y son ejemplo en las aulas de clase. Usted, pensará que tenían un padrino traqueto o se ganaron el baloto, y ninguna de esas razones es cierta. Se debe a que visualizaron una oportunidad de negocio y le pusieron ganas para desarrollarla. Ganas que les faltan a muchos universitarios que están sentados en los laureles esperando a que terminada la carrera les lluevan cargos de director general, ejecutivo júnior o gerente administrativo. Lo más gracioso es que las aspiraciones salariales pasan el millón de pesos en una ciudad donde el promedio de sueldo de un ejecutivo está entre los $700.000 y los $900.000.

Otra opción podría ser “el padrino político”, pero, ¿será que dura toda la vida?. Algunos lo hacen, y un período son de color claro y al otro de color oscuro, con el propósito de mantenerse en el cargo. También, es cierto que algunos de nuestros ilustres funcionarios están ahí sin tener la más mínima idea de la responsabilidad de la gestión. Tienen un puesto que es pagado por los impuestos que pagamos. Gracias a Dios son solo algunos. Entonces ¿cuál puede ser la fórmula del éxito si no son los conocimientos aprendidos en la universidad x, y o, z, o en la universidad de la vida, ni el padrino político o el “traqueto de moda”?. En el siguiente párrafo está la respuesta.

Tal como lo mencionaba el titular, son las relaciones. Vivimos en un mundo en el que las relaciones determinan el éxito profesional. Si a usted no lo conoce nadie, le será más complicado el camino. Pero, lo conocen, las puertas se le abrirán con facilidad. Desafortunadamente, cuando la gente se da cuenta de lo importantes que pueden llegar a ser las relaciones es demasiado tarde. Por eso, le propongo que si usted es universitario se tome el tiempo de hacerse mercadeo y en cuanto curso, seminario, fiesta, 15 años, matrimonio, foro, congreso, integración, serenata o actividad se pueda, tenga a mano una tarjeta personal, de la empresa o de la empresa en la que trabaja y si la empresa no se las regala, mande a timbrar en Off Set La Opinión 500 ó 1.000 y repártalas, agregándoles valor con la frase “llámeme en lo que le pueda servir” y verá que será mucho más fácil su camino al éxito que si a usted no lo conoce nadie.

Desafortunadamente, este tipo de ideas no es para todo el mundo. El inseguro le temerá a esta actividad; el resentido social, las cuestionará siempre, y el fracasado, ni opina, porque por eso es un fracasado. Preocúpese por hacer relaciones y dejar en los que habla un recuerdo positivo. Verá que el futuro le deparará más y mejores oportunidades.

20 de septiembre de 2008

Secretarias de miedo

¿Cuántas veces ha sido víctima de un personaje salido de una crónica de terror y que en contra de toda norma de cortesía parece que el visitante fuera el rival al que hay que someter para atenderlo? Estos tipos abundan en las organizaciones, pues, prefieren seguir una conversación telefónica con la amiga de turno para preguntarle sobre el pantalón que compró, que dirigir una mirada al cliente y con cortesía invitarlo a sentarse para que pasados algunos minutos le dedique tiempo para atenderlo. También, se caracterizan porque les gusta hacerse agradable su ambiente de trabajo y para amenizar las conversaciones ponen el radio junto al teléfono con el propósito que el cliente escuche música mientras espera en la línea. Pero, todas estas observaciones de la secretaria ideal no son nada cuando usted reclama sus derechos y con una risa burlona lo hacen esperar para que note quién tiene el poder en ese momento.

Estas y otras características ejemplifican a algunas secretarias que con seguridad no visualizan las consecuencias de sus ermitaños comportamientos. Desafortunadamente, este tipo de seres no es la minoría, abundan en toda organización. Por eso ¿si no le salpica el tema por qué se sonroja? Teniendo en cuentas estos argumentos, debería hacerse un análisis constante de las capacidades humanas y técnicas que tienen los que desempeñan la función de recibir a los clientes y darles información, debido a que siempre serán lo primero en causar la impresión de lo que es la empresa.

Según Manuel A. Carreño, una secretaria debe ser respetuosa, discreta y eficiente. Debe vestir bien y, en la medida de lo posible, ser agradable, lucir atractiva. Evitar los vestuarios llamativos o extravagantes. Debe llevar maquillaje y peinado adecuados. Debe tener relaciones cordiales, pero impersonales con el jefe. Debe congeniar con los compañeros de trabajo, sin llegar a tener relaciones que puedan dar lugar a tener malas interpretaciones. Las comidas con el jefe y los compañeros de oficina deberán ser de trabajo, dejando para otras ocasiones las invitaciones con otra finalidad. Por último, debe ser discreta y prudente, y no revelar conversaciones u otro tipo de información que pueda escuchar en reuniones o conversaciones en las que esté.

Todas estas recomendaciones podrían potencializar la eficiencia de una secretaria. Pero el aspecto más importante hoy en las relaciones organizacionales es saber escuchar y lograr la empatía. Cuando usted sabe utilizar sus oídos para escuchar y no para oír, con seguridad encontrará cuál es la necesidad del cliente y mediante la empatía, es decir, ponerse en el lugar del otro, llegar a un mutuo acuerdo en el que los intereses de los dos se consoliden.

15 de septiembre de 2008

Cambios de panorama

Muchas cambios empresariales se han presentado en los últimos años. Cambios que van desde la forma de comunicarse internamente en las organizaciones, hasta como las empresas se comunican con el mercado. En el primer caso, la pirámide en la que la jerarquía predominaba y quien estaba en la cúspide era el que pensaba y generaba ideas se invirtió. Ahora, el personal de la base propone ideas para mejorar alguno de los procesos de la compañía. En el segundo caso, las marcas están cambiando la manera de asignar los presupuestos de comunicación y ofrecen al consumidor la opción que desarrolle contenidos. Es como si la teoría de la comunicación tradicional, estudiada por años en los cursos de Administración o Comunicación Social, se revaluara; pues, ese receptor pasivo sometido por el emisor genera contenido que va desde conceptos de opinión hasta la producción de piezas publicitarias de calidad.

Otros cambios en el panorama reciente se deben a la incursión del mercadeo en los deportes. Michael Phelps se ha convertido en el nadador más exitoso y rico de la historia, en una de las personalidades más perseguidas por las grandes marcas y patrocinadores. Los expertos en mercadeo estiman que su nombre alcanzará los 30 millones de dólares por año. También, por concepto de deportes los ingresos obtenidos por el merchandising oficial de los Juegos Olímpicos de Pekín podrían batir récord. Se estima que entre los beneficios obtenidos por las licencias concedidas a los establecimientos para la venta autorizada de productos oficiales, y los ingresos por la emisión de los codiciados sellos y monedas, se podrían facturar cerca de 1.000 millones de euros. Esta cifra supera con creces los 61, 5 millones de euros que se generaron en Atenas 2004.

Ahora, desde el punto de vista tecnológico, Apple ha despertado una actividad frenética entre los consumidores de tecnologías desde que, el 11 de julio, sacara a la venta el último producto estrella, el iPhone 3G. Los primeros resultados fueron sorprendentes. Tan sólo en el primer fin de semana se adquirieron un millón de unidades. Pero la compañía es mucho más ambiciosa y no deja de imponerse retos. El último, alcanzar los 40 millones de ventas en un año. De igual manera, según ha anunciado Facebook, la plataforma de redes sociales ha alcanzado los 100 millones de usuarios. Dave Morin, director senior de plataformas de Facebook, lo anunció en Twitter, el 25 de agosto.

En medio de este nuevo panorama, un estudio publicado la semana pasada en Estados Unidos, por la Association of Nacional Advertisers, revela que el 52% de los gerentes responsables de la inversión en publicidad reducirá los presupuestos para disminuir gastos. Se trata de una encuesta a pequeña escala, con 100 personas, miembros de ANA (Association of National Advertisers) donde se concluyó que del 87% de los encuestados, que han identificado los costes que deben reducirse, más de la mitad cree que el presupuesto de Marketing total debería disminuir entre el 1% y el 10%; el 27% considera que entre el 11% y el 20%, mientras que el 10% restante estima la reducción de gastos en 30%, según la revista Advertising Age.

El panorama más preocupante es el que plantea Nicolas Carr, autor del libro ¿Is Google Making Us Stupid?¿Nos vuelve Google más tontos?. El especialista en tecnología de la información afirma que a causa de internet y la facilidad de los buscadores para encontrar cualquier tarea o trabajo cosa en cuestión de segundos, nuestra capacidad de percepción se está deteriorando. En lugar de almacenar información en nuestro cerebro, sólo la consumimos. Por ese motivo, la gente se queja de que no es capaz de concentrarse en un texto largo como antes y menos aún de hacer operaciones aritméticas sencillas sin recurrir a una calculadora en el teléfono celular.

7 de septiembre de 2008

¿Creatividad?

31 de Agosto de 2008


Albert Einstein mencionó que “en épocas de crisis la creatividad está por encima del conocimiento”, por eso, hay infinidad de casos en los que gente con poca preparación académica son dueños de empresas que nacieron de una idea y fueron perseverantes hasta que a pesar de los problemas la llevaron a cabo con éxito. Otros, que hacen la misma labor en una empresa durante años, se estancan o se vuelven conformistas. En el momento que la compañía a la que le han servido por años decide hacer cambios en el personal, con seguridad, los despiden. Solo unos pocos logran sobrevivir, se reponen y, curiosamente, toman la decisión de montar un negocio. Lo mejor que le puede pasar es que lo despidan del trabajo, porque en ese momento debe recurrir a la creatividad para no morir de hambre. Si usted está falto de creatividad, le recomiendo el libro escrito hace más de 2.000 años en la India por Mallanaga Vatsyayana; además, si lo desea, puede bajarlo por Internet con figuras y texto, se llama El Kamasutra. No se escandalice, pues, lo menos que encontrará no es pornografía, porque es un libro escrito con seriedad y rigor científico, y téngalo por seguro que luego de leerlo algo se le ocurrirá, o al menos la pasará mejor.

Profundizando en el tema de la creatividad ¿será que ejecutivos, empresarios y estudiantes son creativos? En el ámbito empresarial ¿será lo mismo la creatividad y la innovación? Muchos hablan de que creatividad e innovación son lo mismo. Para salir de dudas, la creatividad es la creación de ideas novedosas y útiles. La Innovación se refiere a la aplicación de esas ideas. De esta manera concluimos que no tienen el mismo significado. En la primera el peso cae sobre la formulación o la generación, y en la segunda, sobre el concepto de la implementación o la ejecución. Lo que pereciera ser una insignificante diferencia gramatical, es la principal brecha entre los dos conceptos.

Al responder al segundo interrogante del párrafo anterior, falta dar solución al primero poniendo de presente que la mayoría considera que ser creativo es un don que tienen aquellos que trabajan en agencias de publicidad con el nombre de “creativos publicitarios”, o de gente de mercadeo que se la pasa analizando datos para armar estrategias y por eso se considera que nacieron con una chispa extra, no observable en el resto de mortales. La verdad es que los seres humanos, en mayor o menor medida, son creativos. Tal vez en otros ámbitos, tal vez en situaciones límite, o en contextos impensados hasta para uno mismo. La creatividad es una potencialidad que está en todos y en cada uno y puede desarrollarse, estimulándola.

Algunas fuentes para lograr esos estímulos son, dedicando tiempo a algunas cosas para las que los profesionales de hoy, pareciera, “no haber tiempo”, como resolver un crucigrama de La Opinión; emprender la lectura de un tema que le apasione o preferiblemente de algo diferente a lo que habitualmente lee; ir al cine; mantener algún entretenimiento, rodearse de gente interesante que pueda aportar una óptica diferente a las percepciones; involucrarse en proyectos apasionantes. La fuente más rica está en observar a los niños, que con poca, pero sabia, experiencia, son los más creativos. Mi sobrina Mariana de los Ángeles de 6 años, en una visita a la ciudad me preguntó en el parqueadero de un centro comercial “¿tío, por qué ese carro esta triste y este otro alegre?” No entendí la pregunta. Reflexione qué había observado para sacar esa conclusión y comprendí que lo que veía eran la parte delantera de los automóviles. Algunos vehículos en su conjunto de faros, persiana y defensa, se ven más alegres que otras. Gracias, Mariana, me diste una lección de creatividad.