29 de noviembre de 2008

¿De qué país eres?

Durante el tiempo en que Mercadeo al día ha llegado a los lectores se han tratado temas que van desde cómo diseñar estrategias para que las empresas sean competitivas utilizando apropiadamente la publicidad y la exhibición en el punto de venta, entre otras hasta ofrecer ideas para prestar un buen servicio al usuario, paciente, estudiante, pasajero, todos estos calificativos de la palabra “clientes”. De todos estos temas, el de servicio se ha llevado la mayor proporción de centímetros por columna e inunda el sitio en Internet a disposición de ustedes.

Pero, después de 10 años de darle y darle al asunto, parece que las empresas se resistieran a cambiar las rudimentarias fórmulas de trabajo. Es como estar escuchando a uno de los ejecutivos de alto nivel de una empresa regional que siempre comenta, ante la iniciativa de cambio de uno de los colegas de la mesa principal, “hace muchos años hemos hecho las cosas de la misma manera y han dado resultado, para qué cambiar lo que funciona”. Cada vez que escucho esta frase corre por mi piel una corriente de alerta que indica que debo mantenerme actualizado para no terminar en el futuro sentado en una reunión de trabajo diciendo lo mismo. Es como pretender que sigamos utilizando las teorías de filósofos de la administración que se murieron hace dos siglos y que den resultado, como si el mercado o los consumidores de hoy fueran iguales a los de hace centenares de años.

Analizando el por qué sucede este fenómeno, que denomino “resistencia al cambio”, no se necesita sacar muestra de ADN para comprender que la naturaleza del ser humano es así, conformista y facilista. Si no, compruébelo con las pirámides. Para que evidencie estas palabras le propongo un ejercicio. Mañana, al llegar a la oficina tome la caneca de la basura y póngala en el lado contrario al que esta y verá que en el día comprueba la resistencia al cambio inclinándose para botar la basura hacia el mismo lugar y terminará en el suelo recogiendo los desperdicios. Esta es una causa de la falta de cambios significativos en las empresas. Otra, me la han hecho notar muchos de los asistentes a mis conferencias y capacitaciones en servicio. Casi al unísono, desde gente de hoteles hasta empresas publicas, dice “qué lástima que no esté el dueño o el gerente, si estuviera mucho de lo que usted dice se podrían mejorar”, o “aquí deberían estar los administrativos, porque nosotros podemos aprender nuevas formas de dar servicio, pero los que no vienen siguen actuando de la misma manera”. Lamentablemente, este problema es el común denominador en casi todas las empresas, excepto unas pocas en las que el dueño asiste y hasta participa en las dinámicas con el equipo de trabajo y no por hacerlo se le cae el título ante los subordinados. De hecho, el cargo no hace a la gente, la gente es la que hace el cargo.

Y la última causa de esa falla es la gente, los trabajadores, esos seres humanos cargados de necesidades y problemas que cada día llegan a atender personas que nunca en su vida han visto y a las que no saludan porque sus costumbres no se lo permiten. Al levantarse, no saludan ni a la pareja y menos a los hijos, no saludan al portero que cuida los bienes y esos mismos son los que miran como extraterrestre al que se sube y dice “buenos días”, saludo que pocos responden y los que lo hacen hablan entre los dientes. No saludan a los compañeros de la oficina, a lo mejor porque se les cae el estrato y esos mismos son los que se paran en atención al público. Entonces ¿cómo pretende que saluden al cliente si esa actividad no hace parte de sus comportamientos? Otros, viven arrugando la “jeta” como si estuvieran enfermos o haciendo mala cara y no falta el que no saluda sino que le ladra a la gente. Todos estos especímenes que no están en vía de extinción, desafortunadamente, parece que fueran de “Caréculandia” y algunos se toman el papel tan en serio que hasta huelen como los habitantes de ese país.

Si desea hacer un comentario hagalo en el link de comentarios. gracias

23 de noviembre de 2008

Mercadeo 2.0

Las tecnologías de Internet aceleran el paso y se abren nuevas opciones para la mercadotecnia en la búsqueda del conocimiento del cliente, en aras de construir una relación de valor para la vida. En años recientes, la Web trasformó el modelo de comunicación construido por medio de la televisión, la radio y los medios impresos, permitiendo la democratización de la producción y la distribución de información. En pocas palabras, con la Internet, ahora, podemos poner contenido al alcance de grandes audiencias compitiendo con los medios tradicionales.

Tras la aparición de las tecnologías de redes sociales se ha abierto una frontera que habilita incontables posibilidades para los usuarios, las empresas y, en consecuencia, para seguir impulsando la evolución de la práctica de la mercadotecnia hacia una que sea conectada, medible, personalizada y orientada a relaciones de largo plazo con el cliente. Estas nuevas tecnologías de redes sociales, en la primera encarnación, han permitido el surgimiento de aplicaciones específicas como Orkut, Facebook, MySpace, LinkedIn, hi5 y muchas otras.

La importancia de este fenómeno para el mercadeo es obvia, dada la posibilidad que brindan estos espacios para estar con una oferta para los clientes en los sitios donde pasan más tiempo. Sin embargo, el entender a fondo las posibilidades de la Web social es lo que permitirá llevar el arte del mercadeo a una nueva dimensión en los años por venir. Sobre todo, llevarla del paradigma de simplemente impactar al cliente con un anuncio hacia invitarlo a ser el motor de difusión del mensaje de una marca.

En opinión de Alfonso R. Luna, director de Marketing para América Latina de Google Inc., hay cuatro elementos fundamentales en las tecnologías de la Web social. En primer lugar, permitir a los usuarios crear un perfil que los describa. Elementos que son vitales para todo profesional; edad, nacionalidad, lugar de residencia, estudios, hoja de vida, gustos, aficiones, información de contacto y cualquier otro elemento relevante de la vida. Por otro lado, la conformación de una gráfica social, algo que Brad Fitzpatrick define como "el mapeo global de las personas y cómo están conectadas". Esto es el directorio o directorios de relaciones de cada participante en estas redes sociales, desde el nivel más simple que incluye sus amistades llegando hasta grupos de interés.

Si eres miembro de alguna de estas redes, estoy seguro de que en tu gráfica social se incluye el grupo de exalumnos de tu universidad o la causa ambiental o de tu preferencia, solo por dar algunos ejemplos. Si logramos la anuencia del usuario para acceder a su perfil y a su gráfica social, esto será sin duda la herramienta de mercadotecnia más poderosa que haya surgido en los últimos tiempos. El tercer elemento lo conforman esos sitios de redes sociales que presentan una oferta de plataforma de publicidad que, en mayor o menor medida, acceden a la información del perfil del usuario para dirigir publicidad. Así mismo algunos permiten la recomendación por parte del usuario de anuncios, ofertas o promociones hacia la gráfica social.

Es importante para los que practicamos esta profesión, abrazar la nueva posibilidad en toda su dimensión. En otras palabras, evitemos usar estas redes sociales como si fueran un televisor y aprovechemos el potencial completo de la mercadotecnia en la web social. Finalmente, el elemento que será el disparador de la web social es el surgimiento de interfases de programación que permitirán que todo sitio web tenga funcionalidad social y en consecuencia acceso al perfil, gráfica social y a las aplicaciones sociales del usuario, ya sea que éstas se encuentren en el sitio mismo de la empresa o en los de terceros.

Para concluir, si no está inscrito en una red social lo invito a que lo haga, también para que aprenda sobre esta tecnología y busque la forma de incorporarla a su mezcla de mercadeo.

16 de noviembre de 2008

¿A qué jugamos?

No es común encontrar organizaciones en las que la gente de las áreas de mercadeo y ventas tenga una buena relación con los del área administrativa o contable. Parece ser que, a pesar de trabajar por los mismos objetivos corporativos, los intereses por el cliente son diferentes. Lo curioso es que sin las ideas y las propuestas formuladas a diario por el área comercial los de administración y contabilidad tendrían un problema de falta de trabajo. Por ejemplo: Suponga que debe lograr para la aprobación de un contrato o autorizar algo extra para el cliente se debe pasar por varias personas, el supervisor firma lo que el trabajador revisó y luego el supervisor del supervisor firma lo que el primer supervisor supervisó creando un proceso sin fin. Lo curioso es que los de arriba se limitan a firmar lo que el de abajo firmó y pocos se detienen a revisar el detalle. Obviamente confían en el criterio del primer firmante. Pero, si esto es así ¿por qué no se autoriza que el papel sea validado por una sola firma? La respuesta es sencilla, muchos de los supervisores no tendrían nada que hacer.

Esta situación va en contravía de lo formulado en el libro del “Arte de la Guerra”, en el que el campo de batalla es el mercado, y se cambia por las instalaciones de la empresa, pues, con situaciones como ésta parece que los enemigos estuvieran dentro de la organización. Algunas acciones contradictorias entre las funciones de unos y otros son las siguientes:

La gente del área comercial, por permanecer el mayor tiempo fuera de las instalaciones, no tiene contacto con los procedimientos internos y piensa siempre en los resultados. Los de administración carecen de un contacto cercano con los clientes y entre lo que conocen de ellos está la identificación tributaria o el nombre del establecimiento y su interés es porque la realización de una tarea se haga bajo los parámetros definidos con anterioridad.

Los de ventas tienen un horario variable debido a su interés por los resultados, de ahí su salario variable, que por lo general supera los salarios administrativos. Situación contraria se presenta con la gente de oficinas que tiene un horario fijo; además, siempre gana lo mismo y, curiosamente, supervisan los pagos de los primeros. Es por eso que muchas de las acciones que para la fuerza de ventas son de última hora, no por los caprichos del asesor sino por solicitud del cliente y esto termina desatando la batalla entre unos y otros, batalla en la que por lo general pierde el comprador.

En relación con el riesgo, los de mentalidad vendedora los toman sin temor y esa decidida capacidad de arriesgarse es la que hace que logren resultados inesperados. Para los de mentalidad administrativa, a pesar de que algunos prediquen el empoderamiento o delegación de autoridad, eso solo es teoría, porque infringir una regla o salirse de una norma puede ser causal de sanción.

Pero el colmo de todas las acciones entre unos y otros y que verdaderamente justifica el título de la columna es que mientas los de ventas quieren innovar y satisfacer las necesidades de los clientes, los de la otra área solo vigilan y controlan, a lo mejor porque al que hay que tener feliz es al jefe y no al cliente, que en algunas ocasiones es la piedra en el zapato para el desarrollo de la organización.

Obama: fenómeno de mercadeo

Una de las principales agencias de publicidad Euro RSCG anunció los resultados del estudio realizado globalmente denominado “Brand Momentum”. Este año se centró en las principales marcas de EE.UU., Reino Unido, Francia y China, y solicitó a los consumidores que indicaran qué marcas estaban ganando o perdiendo terreno, o manteniéndose. Esta investigación se realiza cada año a través de las redes de publicidad mundiales, y ya se ha fijado en 3.500 marcas de 12 países. La herramienta ha demostrado su capacidad de predicción del éxito o fallo de las marcas más conocidas del mundo.

"Creemos que la clave del éxito del futuro tanto en los negocios como en la política está en la progresión. Los estudios de seguimiento servirán para contar la historia. La progresión de marca sirve para predecir el futuro. La marca de Obama es un auténtico fenómeno de marketing. No sólo está consiguiendo refrescar la política, sino que también ha superado a Google y al iPhone, las marcas icónicas de este siglo", indicó David Jones, consejero delegado mundial de Euro RSCG Worldwide. Y añadió: "En este estudio de la progresión hemos sido testigos cercanos de la campaña presidencial con políticos que están revolucionando el mercadeo gracias a su velocidad, complejidad y necesidad de toma de decisiones en décimas de segundo. Hay varias visiones interesantes para conseguir la progresión de las marcas de nuestros clientes".

La progresión del candidato presidencial se siguió de forma separada en un ensayo de cinco fases en primer lugar antes de las convenciones, y después, tras cada uno de los destacados eventos de campaña, incluyendo las convenciones y los tres debates (2 presidenciales y 1 vicepresidencial). El ensayo demostró que ninguno de los candidatos consiguió una ventaja progresiva en sus convenciones, pero pronto cambiaron tras la introducción de Sarah Palin. La fase de post-convención proporcionó a McCain una progresión neta de más de 50, mientras que Obama se hundió hasta los -13,5. Estas posiciones dieron la vuelta tras el primer debate presidencial (que coincidió con las noticias en torno a la situación económica), y la progresión de Obama se empezó a aumentar mientras que la de McCain disminuía. La última fase, entre el 8 y el 10 de octubre, demostró que Obama disfrutaba de una progresión neta de un 82,2, respondiendo los encuestados como principales motivos de la progresión, la actuación en el debate y los recientes problemas económicos.

En la segunda fase del estudio, Euro RSCG investigó las causas de la progresión. Se identificaron varios de los principales conductores de marketing; incluyendo la reputación como "visionario", una destacada red social digital, recomendación de similares, líderes de opinión y juventud. Buscando la pieza de progresión del candidato en este estudio, no es sorprendente que Obama llegara a las semanas finales de la campaña con la segunda mayor progresión de cualquier marca en el estudio teniendo en cuenta su relativa juventud, alcance online, comunidad online y su posicionamiento como agente de cambio. Finalmente, el estudio investigó las relaciones entre la progresión neta y el intento de compra. Mientras que existe una correlación entres estas dos evaluaciones, Euro RSCG descubrió que "la confianza" en una marca permite una destacada progresión convirtiendo se en la responsable del intento de compra. Utilizando otra vez el ejemplo de la encuesta presidencial, después de cada debate Obama aumentaba en las encuestas, principalmente, en la evaluación del intento de compra ya que los votantes indicaban que disponían de una mayor familiaridad y que confiaban más en él para hacer frente a la crisis económica. Resultados que fueron confirmados con la elección de Obama como presidente de los norteamericanos

Mercadeo de proximidad

El 28 de septiembre, se hizo un homenaje simbólico a quienes son la envidia de muchos de los compañeros de trabajo. No solo devengan mejores salarios sino que lucen las mejores prendas, accesorios de lujo y no escatiman en gastos a la hora de movilizarse. Además, gozan de excelentes relaciones públicas, un vocabulario envidiable y una actitud para enfrentar los retos que no es común en otros trabajos. A pesar de parecer una falacia, algunos de los vendedores efectúan con exactitud cada uno de los anteriores aspectos al pie de la letra y, curiosamente, son los que cumplen los presupuestos y los que cada año reciben una mención en el cierre de ventas.

A pesar de esta introducción salida de cuentos mágicos hay, algunas características comunes en la metodología utilizada por esas personas para lograr un desempeño excelente. Unos, por ejemplo, trabajan decididamente en administrar el tiempo, más que de manera eficaz o eficiente son efectivos en las actividades que planifican con anticipación, pues, saben que vendedor que no planifica el trabajo está planificando el fracaso. También, hay quienes son astutos con la tecnología, la ven como una herramienta para desempeñarse sin dificultad, manejan las bases de datos, son inquietos con los nuevos programas de computación que les permitan optimizar el tiempo y están a la vanguardia de una variedad de dispositivos electrónicos que les faciliten la gestión; teléfonos celulares con Internet, memorias para grabar las conversaciones con el cliente para retroalimentarse y computadoras de mano que les ayudan a llevar registros, citas y datos de los clientes (fecha de cumpleaños, profesión y números telefónicos) para no desconectarse con de ellos, pues, saben que hoy es primordial enfocarse en la relación más que en la transacción.

Otro tipo de vendedores se enfoca en mantener un riguroso programa de entrenamiento y considera la educación como fuente inagotable de recursos para desarrollar habilidades en la venta, la forma de comunicarse y cómo vencer el temor a enfrentar visitas en frío o cerrar negocios en condiciones adversas. También, hay los que se dedican a ser misioneros del producto y son consultados, inclusive, por los colegas debido a los conocimientos de cada una de las características del producto o servicio que ofrecen. Y el último de los estilos de un vendedor exitoso es el que ve al cliente más allá de la comisión que ganará en un negocio y piensa seriamente en determinar si lo que se le está ofreciendo logrará satisfacer las necesidades del comprador y trata de descubrir las motivaciones y deseos de la gente. Este último vendedor es un ser sediento de información para planificar las presentaciones de acuerdo con los requerimientos del cliente y no de los presupuestos que debe cumplir.

En esta época un vendedor profesional debe aprender a deshacerse de los hábitos del pasado y desarrollar competencias que le permitan administrar de manera efectiva las presiones que implica el cambio, la competencia y el tiempo cada vez más escaso. Desafortunadamente, este proceso será lento, porque todavía hay vendedores de prácticas poco decorosas que solo ven el rostro del cliente como el del billete de $50.000, salen a la calle sin saber a dónde ir, se les esconden a los compradores que se quejan y detestan el Internet por la complejidad y las agendas son como el “libro Gordo de Petete”, llenas de papelitos y en la hoja que corresponde al día hay datos de hace dos meses.

Estilos vendedores

El 28 de septiembre, se hizo un homenaje simbólico a quienes son la envidia de muchos de los compañeros de trabajo. No solo devengan mejores salarios sino que lucen las mejores prendas, accesorios de lujo y no escatiman en gastos a la hora de movilizarse. Además, gozan de excelentes relaciones públicas, un vocabulario envidiable y una actitud para enfrentar los retos que no es común en otros trabajos. A pesar de parecer una falacia, algunos de los vendedores efectúan con exactitud cada uno de los anteriores aspectos al pie de la letra y, curiosamente, son los que cumplen los presupuestos y los que cada año reciben una mención en el cierre de ventas.

A pesar de esta introducción salida de cuentos mágicos hay, algunas características comunes en la metodología utilizada por esas personas para lograr un desempeño excelente. Unos, por ejemplo, trabajan decididamente en administrar el tiempo, más que de manera eficaz o eficiente son efectivos en las actividades que planifican con anticipación, pues, saben que vendedor que no planifica el trabajo está planificando el fracaso. También, hay quienes son astutos con la tecnología, la ven como una herramienta para desempeñarse sin dificultad, manejan las bases de datos, son inquietos con los nuevos programas de computación que les permitan optimizar el tiempo y están a la vanguardia de una variedad de dispositivos electrónicos que les faciliten la gestión; teléfonos celulares con Internet, memorias para grabar las conversaciones con el cliente para retroalimentarse y computadoras de mano que les ayudan a llevar registros, citas y datos de los clientes (fecha de cumpleaños, profesión y números telefónicos) para no desconectarse con de ellos, pues, saben que hoy es primordial enfocarse en la relación más que en la transacción.

Otro tipo de vendedores se enfoca en mantener un riguroso programa de entrenamiento y considera la educación como fuente inagotable de recursos para desarrollar habilidades en la venta, la forma de comunicarse y cómo vencer el temor a enfrentar visitas en frío o cerrar negocios en condiciones adversas. También, hay los que se dedican a ser misioneros del producto y son consultados, inclusive, por los colegas debido a los conocimientos de cada una de las características del producto o servicio que ofrecen. Y el último de los estilos de un vendedor exitoso es el que ve al cliente más allá de la comisión que ganará en un negocio y piensa seriamente en determinar si lo que se le está ofreciendo logrará satisfacer las necesidades del comprador y trata de descubrir las motivaciones y deseos de la gente. Este último vendedor es un ser sediento de información para planificar las presentaciones de acuerdo con los requerimientos del cliente y no de los presupuestos que debe cumplir.

En esta época un vendedor profesional debe aprender a deshacerse de los hábitos del pasado y desarrollar competencias que le permitan administrar de manera efectiva las presiones que implica el cambio, la competencia y el tiempo cada vez más escaso. Desafortunadamente, este proceso será lento, porque todavía hay vendedores de prácticas poco decorosas que solo ven el rostro del cliente como el del billete de $50.000, salen a la calle sin saber a dónde ir, se les esconden a los compradores que se quejan y detestan el Internet por la complejidad y las agendas son como el “libro Gordo de Petete”, llenas de papelitos y en la hoja que corresponde al día hay datos de hace dos meses.