19 de diciembre de 2009

El mejor regalo

Por está época la pregunta es ¿qué regalar? Y muchas cosas han cambiado para celebrar esta fecha. Por ejemplo, para evitar aglomeraciones y poder recibir un articulo cómodamente en la casa la gente hace pedidos y pagos por Internet que se ha empezado a convertir en una herramienta de mercadeo para las grandes marcas pues, permite al consumidor comprar con la confianza que le ofrece la red y ver en un solo sitio un amplio surtido que acompañado de la falta de tiempo de las personas hacen que con el paso de los años esta herramienta tecnológica tenga mayor importancia en estas festividades. También, puede suceder que los regalos recibidos estén muy lejos de lo que se quería y la salida más fácil para los desilusionados es venderlos por Internet.

Otro cambio, es que las personas para evitar que la gente se quede con objetos inútiles que, aunque sean regalos, no serán nunca valorados prefieren dar bonos de compra para que más allá del detalle quien lo recibe pueda comprar lo que quiera. Esta moderna y descomplicada tradición tiene su origen en las “entrega de sobres” que se usaban para bodas y ahora se usan en quince años, cumpleaños y demás actividades sociales que requieran de un regalo. Por lo general lo más común que sucedía con la anterior forma de regalar es que el primer descubrimiento de la mañana de navidad es que las pilas del regalo no estaban incluidas.

Hoy la tecnología se lleva la atención de los regalos del segmento masculino y también desplaza a un segundo lugar la ropa en el segmento femenino. Pero, lo más curioso es el aumento de la gente que se queja de no tener nada que reglar por la situación económica, pero, mercadeo al día a continuación le da algunas ideas de regalos que podrá disfrutar en la red y que seguro gustarán a aquellos que todavía no los han descubierto. Por ejemplo: Una cuenta de Gmail. Cualquiera que use Hotmail o similar te lo agradecerá sin duda. Un ebook. Hay cientos de miles, de todas las temáticas y en múltiples formatos para leer en la PDA, en el móvil o en el ordenador. Sólo hay que saber buscar y vienen en formato PDF. Una cuenta de Flickr. El regalo perfecto para padres aficionados a la fotografía. Una cuenta de Facebook. Un tono para el móvil y una cuenta de Twitter. Para regalar a aquellos de los que siempre quieras tener noticias.

Otros pueden dar detalles que dejen mucho que pensar. Usted puede regalar un rascador de espalda o unas plantillas para los zapatos, también, está el cactus o el arbolito de la felicidad. Un libro de autoayuda para la superación no está de mas pues, claramente quien lo recibe pensará “crees que tengo problemas y veo que quieres que los solucione” y no se pueden escapar de la lista adornos navideños o una camiseta con la cara de santa impresa a color o las toallas navideñas. Todos estos serán regalos pasaran al olvido antes de fin de año.

Así como están los regalos que no cuestan nada y los absurdos están lo que verdaderamente podrían ejemplificar el sentido de la navidad por ejemplo: compre un mercado y manténgalo en el baúl del carro y en vez de buscar entre las monedas la de $50 dígale al que le pide limosna saque del baúl un mercado. Si va a comprar tres camisas de marca, compre dos, y ese valor cámbielo por varias camisas que con seguridad le caerán bien al que hace más que usted para evitar el calentamiento global y se dedica a reciclar las basuras. Por qué no incluye en la cena navideña un plato adicional y lo regala a gente que con seguridad gana menos que usted por ejemplo el vigilante del barrio, el que recoge la basura, el que entrega el periódico, ellos con seguridad le agradecerán el detalle, pues, le sirven todo el año y usted nisiquiera sabe como se llaman. Y si se va a embriagar hasta que no sepa de quién es vecino compre la mitad en licor y con la otra mitad compre algo que calme la sed de un enfermo, un indigente o una persona que este privada de su libertad. Pero, el mejor regalo sería que los violentos entregaran a los secuestrados y la verdadera navidad llegara a esos hogares que tanto la anhelan. Una feliz navidad colmada de bendiciones para todos los lectores de Mercadeo al día.

14 de diciembre de 2009

5 palabras en temporada

Que molesto es en esta época gente quejándose. Por favor, dejemos el inconsciente colectivo de que si no hay Venezuela no hay nada. ¿Cómo hacen en Cartago con los bordados famosos en todo el mundo? Pues, ellos lo que no tienen son fronteras mentales. ¿Por qué Bucaramanga lidera el mercado del turismo en salud? Pues, porque no tienen limites para la creatividad. La solución es enfocarnos en la gente de Cúcuta como lo hacen el Bodytech, BMW, Renault, Home Center, Makro, Panamericana, entre otros.

Hoy la importancia que debe tener el servicio para orientar las actuaciones y decisiones de las empresas es responsabilidad de todo el personal y no de dos o tres que están en la oficina de atención al cliente. Por eso, las cinco palabras de este artículo pueden producir en el cliente que las recibe y las siente, un impacto transformador y favorable en el largo plazo para la empresa.

Alegría y felicidad: Nada más satisfactorio que apreciar el sentimiento de alegría de un cliente cuando la respuesta a sus inquietudes, sugerencias o deseos se responden con rapidez, se le da la razón cuando la tiene y sin dudas se le entregan justificaciones claras y sin trucos. Sentir que valoran su tiempo, que existe real interés para resolver un problema. La felicidad de encontrar un funcionario contento con su trabajo y decidido a entender sus necesidades. El servicio al cliente tiene que ser diseñado para producir emociones y por ello es necesario que para prestarlo sean llamadas personas emocionalmente exuberantes.

Fascinación: Algunos sinónimos son: encantar, deslumbrar, seducir. Eso es lo que queremos tener los clientes en cada contacto con la empresa. El encanto de ver gente agradable bien presentada, con una sonrisa de satisfacción por el trabajo, por la empresa, por su posición en ella. Deslumbrados cuando apreciamos una decisión sorpresiva y positiva que nos muestra una persona que asume un riesgo para satisfacernos. En fin, seducidos por un comentario oportuno, alegre y que muestra real interés en el cliente.

Memorabilidad: Esta se produce cuando el contacto con la empresa resulta positivo y deja en la mente una huella imborrable que obliga a reproducirla con los amigos. Que se traduce en la recomendar al funcionario y la empresa y que lo lleva a comprar más de sus productos o servicios con la seguridad de quien siente que encontró algo que realmente lo seduce.

Sorpresa: Eso es lo que se produce cuando el cliente encuentra que las normas y políticas de la empresa no son obstáculo para producir respuestas adecuadas a sus requerimientos, cuando la empresa corrige sus errores y hace saber que lo hizo por causa de los acertados comentarios de sus clientes. Sorpresa cuando se encuentra un directivo que acepta escucharlo y le otorga su tiempo con amabilidad. Cuando los funcionarios no se refieren al cliente en términos despectivos. Para producir sorpresas en servicio al cliente se requiere personas deseosas de producirlas y por eso la selección de personal para puestos de cara al cliente tiene que ser hecho con una definición clara de las competencias para conseguir eso que tanto quieren los clientes: sorpresas, y además momentos agradables.

Expresividad: Existen personas que tienen una presencia física y una personalidad que producen en quienes tienen al frente una sensación de agrado inmediato. Sus palabras, dichos, el movimiento de sus manos, ojos, la forma en que refuerzan cada palabra con un movimiento de su cuerpo; produce en el interlocutor una sensación de deleite y placer inmediato. Ese tipo de personas crea una seguridad en las respuestas que entregan y el cliente se conecta con ellas y acepta sin dudar sus afirmaciones.

Estas 5 palabras inspiradoras son desconocidas por casi todos el personal de una empresa y por ello muchas que entienden su importancia en su contexto estratégico sienten la frustración de no producir en sus clientes el impacto que quisieran; la generación de la satisfacción del cliente.

Inicia diciembre

Por esta época, muchas personas adultas tararean “llego diciembre con su alegría mes de parranda y animación en que se baila de noche y día es solo juergas y diversión” y es cierto, está temporada se caracteriza por un cambio drástico en el comportamiento del consumo de las personas, y las empresas, hacen lo propio, aprovechar la oportunidad. ¿Entonces, quién es el responsable de ese cambio? ¿Serán las empresas que aumentan la cantidad de estímulos al consumidor y decoran mejor las vitrinas, cambian las bolsas, entregan folletos, hacen publicidad, reparten invitaciones y contratan más vendedores, entre otras? ¿Serán los compradores que en su afán de estrenar, regalar o disfrutar compran lo que sea sin importar si en verdad lo necesitan? o ¿Será la sociedad que impone a la gente costumbres como arreglar la casa, cambiar el vestuario, decorar la oficina o comprar alimentos que no se consumen habitualmente?

Entraríamos en el dilema de determinar quién tiene la culpa, pero, más que buscar culpables el interrogante es si la “mano invisible” de la que hablaba Adam Smith en su investigación sobre la naturaleza y causas de la riqueza de las naciones (1776) hoy está representada por el mercadeo. Smith decía “la combinación del interés personal, la propiedad y la competencia entre vendedores en el mercado llevaría a los productores, "gracias a una mano invisible", a alcanzar un objetivo que no habían buscado de manera consciente: el bienestar de la sociedad”. Entonces, las empresas que hacen verdaderamente mercadeo van más allá de buscar el beneficio económico y buscan satisfacer las necesidades de las personas mediante los productos y los servicios que comercializan.

La reflexión de Mercadeo al día para está época es: ¿Para dónde va la sociedad que desecho la reunión familiar entorno a un pesebre hecho con ovejas y casitas por un árbol navideño que año tras año se le cambia la decoración para estar a la moda? ¿Qué pasará con las tradiciones de comer natilla y buñuelos preparados con el cariño de la abuela o la mamá si los hombres y las mujeres de hoy no saben ni preparar un huevo frito y prefieren comprar todo hecho? ¿Qué será de la tradición de la novena en familia cuando en la habitación de cada casa hay un televisor y una consola de video juegos y los niños están pasando los niveles de un juego o fascinados mirando los héroes y modelos modernos como el capo, las muñecas de la mafia o los pelafustanes de pandillas guerra y paz? Lo curioso es que los papas no dicen nada porque hay que dejarlos que desarrollen libremente su personalidad. ¿Dónde se quedará, la bendición a los hijos, los tíos y los hermanos y el abrazo fraterno si el saludo ahora es “hola cucho” o “pinta un bosque y piérdete? Y por último, ¿Por qué la gente prefiere comprar cosas materiales preferiblemente más costosas para enmendar el poco amor que le dan a la familia, la pareja o los hijos? ¿Será que la tradición del abrazo navideño se cambiará por el afán de correr de un almacén a otro buscando un regalo que de más alegría que una palabra cariñosa?

Pues, esta es la sociedad en la que los niños ya no hacen manualidades para regalar a sus padres sino que se limitan a pedir dinero para comprar. Los esposos ya no dicen palabras amorosas o hacen gestos de cariño sino que los remplazan por un lujoso reloj, ropa o una joya que serán canjeados por la pareja por algo similar como muestra de un amor materialista alejado de los sentimientos de pasión, respeto y honestidad. Hijos que abandonan la casa para irse con los amigos a consumir alcohol, drogas y demás, pues, es una pereza quedarse en la casa a compartir las experiencias del año y abrir un regalo que será valorado por unos meses hasta que aparezca algo que lo reemplace. La invitación esta planteada abandone la creencia que un regalo lo es todo. ¿Por qué mejor no hace las pases con esa persona que esta esperando una llamada para que usted le diga lo siento? ¿Por qué no visita a sus abuelos que los abandono a su suerte en un ancianato pues ya estorbaban en la casa? ¿Por qué no llama a sus hijos y sin importar su condición les expresa su admiración y deja el orgullo atrás para decirles lo mucho que los extraña? Definitivamente, la felicidad de esta navidad esta en su corazón y en la capacidad que tenga de dar a los demás no de lo que le sobra sino de buscar lo que le hace falta en sus seres queridos, además, el verdadero sentido de esta fecha es el nacimiento de Jesús.

27 de noviembre de 2009

El sacudon online


Con el 2010 en la mira, el mercadeo digital se alista para año de transformaciones y novedades. La publicación Marketing Vox presentó una reseña de los expertos digitales de Last Exit (vía Marketing Charts), quienes unificaron en una sola lista las tendencias digitales claves para el año entrante:

1. Facebook reemplaza al mail personal. A medida que Facebook se convierte en un verbo (Ej: “Te Facebookeé ayer”) de maneras que ni hotmail, ni gmail lo hicieron antes, será interesante ver en qué manera reemplaza al correo personal como medio de comunicación cotidiana. Dos ventajas son claves: aún no hay spam y no necesita la libreta de contactos.

2. “La nube” hace rentable el software “open source” (código abierto o software libre). Los proyectos basados en esta programación, que eran típicamente propiedad de una elite de programadores, están ahora disponibles para las masas y financieramente viables con estructuras de cloud computing o aplicaciones alojadas externamente, sin necesidad de desembolsar inversión en servidores.

3. Comercio Mobile. Hasta ahora, los dispositivos móviles han sido útiles para la transferencia de dinero, sólo muy recientemente se utiliza para el pago de servicios. El punto de quiebre fue y sigue siendo la plataforma iPhone. Las aplicaciones del iPhone permiten a los usuarios comprar upgrades o updates (actualizaciones o datos) similares a las de iTunes. La clave en estos casos es que todo está diseñado atractivamente, de manera de generar impulso de compra. Que esta estructura se replique a otras plataformas mobile es sólo cuestión de tiempo.

4. Registro único. Los consumidores se muestran cada vez más reacios a registrarse para acceder a ciertas páginas o contenidos, recordando diferentes IDs y passwords en cada caso. Servicios como Facebook Connect y OpenID, que simplifican este proceso sumarán más adeptos con mayor rapidez en 2010.

5. Disrupción vs Continuidad. Se espera una inversión cada vez mayor en comunidades sociales online como estrategia de marketing, alcanzando en algunos casos más del 90%. Herramientas integrales como Google Wave y Sidewiki se incrementará en detrimento por ejemplo de plataformas más discretas como Facebook.

6. La cultura del Open Source. Muchas de las innovaciones de los años venideros parecen proceder de fuentes e inteligencia colectiva, gracias a la proliferación de redes. Los individuos tienen más conciencia hoy que nunca de la posibilidad que tienen de hacer y crear por sí mismos. El poder de la creación colectiva llegó para quedarse.

7. Crowd Sourcing. Las organizaciones movilizarán pasionales grupos de interés no sólo para llevarles un mensaje, también para que tomen parte en la difusión y resignificación de los mensajes. Los modelos de crowdsourcing se nutrirán, en muchos casos, de estrategias digitales. Al respecto podemos ubicar en wikipedia una definición de crowd sourcing que resulta ilustrativa del fenómeno . “En los últimos años, la nueva ola de Internet, conocida como web 2.0 o web participativa, ha evolucionado facilitando la colaboración de usuarios sin conocimientos técnicos en proyectos en línea. La importancia del crowdsourcing radica en la posibilidad de que una gran cantidad de participantes entusiastas puedan realizar el trabajo de un pequeño grupo de profesionales experimentados”.

23 de noviembre de 2009

Antimarkenting

Conversando con el dueño de un almacen de ropa le dije: “a mi no me gustan las camisas de su almacén” y me respondió “a mi tampoco, es más, nunca me pondría una. Lo que me interesa es que le gusten a mis clientes”. Un buen indicador para crecer es tener en cuenta lo que quieren los clientes antes que los intereses personales, así como lo empezó a hacer uno de los centros comerciales de la ciudad en el que ahora hay unas cómodas sillas para que los visitantes puedan descansar un rato y seguir haciendo compras. Esperemos que por la “indiosincrasia” de algunos mal educados no terminen rayadas o rotas. También, sabe para donde va el empresario que luego de analizar que la gente caminaba por los pasillos del supermercado sin canasta y compraban lo que alcanzaba a llevar en las manos, descubrió que el simple hecho de que los empleados le alcanzaran una canasta a los visitantes para poder llevar las cosas le generó un aumento del 47% en las ventas. Por eso, e1 servicio al cliente es solo sentido común.

Después, de estos casos de buen servicio que, desafortunadamente, son pocos se ha detenido a analizar el servicio al cliente que recibe en la mayoría de oficinas y locales de la ciudad sin que la gente se queje o diga algo. Es como si estuvieran acostumbrados a recibir ese trato despreciable y se aguanten la mala cara y las palabras confianzudas de algunos trabajadores que pretenden hacerse los amigables esperando el momento de arrebatarle el dinero sin importar si el cliente se va satisfecho. A continuación, hay una serie de preguntas a ver si usted es un cliente conformista o es de los que quiere un buen servicio.

¿A usted le da lo mismo que no le miren a los ojos mientras pregunta por algo?
¿le gusta que lo atiendan mascando chicle o por personal que esta comiendo?
¿prefiere entrar donde no hay ni ventilador y todo esta desordenado y sucio?
¿se deja seducir por unos parlantes que con música estridente lo invitan a entrar?
¿le gusta comprar donde no ofrecen garantía por las compras porque es más barato?
¿si un establecimiento abren a las 8 y son las 8:45 usted sigue esperando que abran?
¿le gusta ser analizado de pies a cabeza para que ese análisis indique como ser tendido?
¿prefiere esperar y esperar hasta que alguien decida prestarle interés a su reclamo?
¿le fascina que lo adulen con palabras como pito, mita, amorcito entre otras?
¿se siente orgulloso de colaborar cediendo el turno para que pague un cliente “cadivi”?

Por eso, prepárese para las compras de diciembre y no se deje seducir con el mal servicio, lo invito a que denuncie al correo electrónico de este articulo esos atentados contra los derechos del comprador para que no sigamos aguantando la indiferencia de algunas personas que en algunos establecimientos no cambian porque todavía hay gente que les aguanta la mala cara, la falta de educación, respeto y poco sentido común, estas personas a parte de carecer de las anteriores características no tienen claro quien es la razón de ser de un negocio. Falta ver si a ellos les gustaría que los atendieran de la misma manera a ver que piensan.

19 de noviembre de 2009

Había una vez.


Había una vez dos burritos amarrados de una cuerda y al lado de cada uno de ellos un montón de pasto. Los dos burritos empezaron a halar la cuerda cada uno para su lado, la halaban con tanta fuerza que ninguno de los dos lograba llegar al objetivo, comerse el pasto. De tanto hacer fuerza se agotaron y desistieron de seguir intentando lograr el objetivo. Usted se preguntará, ¿qué relación tienen unos burros con esta columna que habitualmente trata temas empresariales, especialmente, de mercadeo?. Pues, mucho, porque en las empresas sucede lo mismo. Sin embargo, hago la aclaración que los burros son un símil y no los menciono para ofender a nadie, sin embargo, si usted tiene rabo de paja, no se arrime a la candela.

Es frecuente que en las empresas, sin importar el tamaño, cada quien tire para el lado que más lo favorezca. Por ejemplo, en caso de un reclamo porque el producto salio defectuoso la gente de la sala de ventas le hecha la pelota al de producción, el de producción no se queda con el problema y se lo pasa a compras, compras termina diciendo que los problemas del producto son culpa de la empresa que transporta la materia prima y por eso algunas partes llegan defectuosa. En este caso nadie se responsabiliza de la solución, pues, al comprador no le interesan las causas, al comprador le interesa es que le solucionen el problema.

También, suele suceder que la gente de ventas difiere de conceptos con los de mercadeo, es más hasta los tildan de teóricos, que no tienen nada de pragmáticos o que parece que regalaran las cosas. Usted se imagina cómo serían las relaciones de ventas con los de mercadeo en una empresa que venda productos de higiene intima personal para la mujer. Pues, los de mercadeo planearían actividades como visitar colegios para regalar muestras del producto, dar charlas a las asistentes, estarían presentes en las góndolas de los supermercados dando detalles a las compradoras o recibiendo cupones para redimirlos por más productos gratis, entre otras, y los de ventas pensando en cómo van a cumplir con el presupuesto si los de mercadeo se la pasan regalando cosas. De igual manera, podrían encontrarse enfrentamientos entre los departamento de mercadeo y finanzas en una empresa que venda productos de higiene oral, porque el de mercadeo se pone en la tarea de desarrollar una campaña de prevención de los problemas bucales y contrata odontólogos para hacer limpiezas a los usuarios del producto y los de finanzas analizando ese gasto, es más podrían decir que están generando perdidas.

Siendo optimista estos problemas son fáciles de solucionar cuando la gente de los altos niveles decida dejar a un lado los intereses personales, abandonar el ego que a muchos le sobra o cuando la empresa entre en un período de crisis que haga revaluar la estrategia de negocio. Por eso, he sostenido desde hace 10 años que esta columna se publica en este periódico y en otras importantes publicaciones del país como el periódico Portafolio, revistas como P&M y Tiempos de Mercadeo, entre otras, que no existe la competencia empresarial, lo que existe es la incompetencia del personal para enfrentar las épocas difíciles y lograr sentarse con la mente puesta en un objetivo común que debería ser el de transformar el concepto de buscar transacciones por el generar relaciones teniendo presente que quien paga el sueldo es el cliente. Quienes tienen éxito comercialmente en el mundo de los negocios son los que dejaron de pensar en “cuánto me gano” y empezaron a pensar en “cuánto me representa desarrollar una buena relación con el cliente a futuro. Es decir, es como si envés de pensar con el estomago decidieramos pensar con la cabeza.

Sin embargo, podría ser una utopía pues muchos de nosotros vivimos atados a una estaca diminuta como de la que están amarrados los elefantes de un circo de la que de adultos ni siquiera intentan safarse porque cuando eran pequeños no tenían la fuerza para hacerlo y por eso viven condenados por años a sus creencias y a hacer siempre los mismo. Para empezar a cambiar podríamos intentar poner en práctica la frase ¿y por qué no?.

Para ser un gran gerente

Según palabras de Gerard M. Blair en “What makes a great manager”, los primeros pasos en el proceso de convertirse en un gran gerente requieren simplemente sentido común. Pero, dice, el sentido común no es muy común. Según el especialista, muchas veces las cosas salen mal no porque uno sea tonto sino porque nunca pensó que podrían pasar de esa manera. El gran problema cuando alguien comienza la carrera de gerente es que no piensa en algunos temas gerenciales, simplemente, porque no los reconoce. El acto de gerenciar, de manejar, exige que uno se detenga a hacerse las preguntas adecuadas para que el sentido común pueda aportar respuestas adecuadas.

Cuando usted obtiene responsabilidad gerencial, el camino más fácil es hacer lo que se espera de usted. Hay otro camino más interesante: como usted ha obtenido el control, no total pero considerable, puede optar por cambiar las cosas. Puede hacerlas de manera diferente y moldear a su gusto al equipo de trabajo. Siempre encontrará resistencias, estas serán sorteadas si logra convencer a los demás de que el cambio no les hará daño. También, para ser gerente hay que tener en cuenta que el mundo del trabajo es cada vez más exigente y competitivo, aunque siempre habrá gente con suerte. Por eso, tenga en cuentas las siguientes indicaciones.

Ser un profesional universitario y preferentemente tener postgrados o master, o bien, estar constantemente capacitándose en temas relacionados con su profesión y aplicar efectivamente las herramientas y los métodos más eficientes.

Ser un referente de temas. Permitir que le consulten y brindar soluciones inteligentes a los problemas.

Ser curioso, Investigar el mercado relacionado con su profesión y también con la empresa donde trabaja y la relación entre las áreas.

Vivir las dificultades como un desafío, con una visión optimista y disfrutando de la búsqueda de as soluciones participando al equipo y reconociendo el aporte de cada persona.

Plantearse metas y objetivos a mediano y largo plazo teniendo flexibilidad para modificar los procesos de llegada a ellos y para adaptarse a los cambios de escenarios

Adelantarse a los tiempos, preveer que tendrá que hacer antes que se lo pidan. Tener la información al día y, de ser posible, anticipada.

Participar de todas las reuniones que tenga la oportunidad y brindar aportes inteligentes. Ocuparse de aquellos temas que no le sean propios.

Interesarse por los demás, sean colaboradores, pares o superiores y estar dispuesto a ayudar no sólo con temas laborales sino, también, con los personales. Preocuparse, escuchar y ponerse en el lugar del otro para comprenderlos.

Estar dispuesto a sacrificar tiempos personales cuando surge la necesidad. Participar de charlas sociales, compartir almuerzos, salidas y eventos con sus compañeros, sus jefes y, si es posible, y con la alta gerencia hacer Lobby si perder el optimismo y la paciencia.
Por último, comprobar que entre más trabaje y trabaje, más suerte tendrá.

24 de octubre de 2009

El mundo del CEO

Muchas veces al mencionar esta sigla pregunto si la gente sabe el significado o dimensiona la labor de estas personas en una empresa. Y la conclusión es que muchos de los cuestionados no tienen la menor idea, a lo mejor, es porque en ingles los términos empresariales suenan más descrestantes por ejemplo: make over que se anuncia en televisión en programas como “extrem make over” no es otra cosa que la trasformación de la apariencia fisica y el arreglo de las personas, entonces, por qué no decir un cambio de apariencia. O el termino commodity, para nombrar un bien para el que existe demanda, pero sin gran aportación de valor no importa quién lo provea, como el papel, leche, la electricidad, el arroz, la sal, el azúcar, el café.

Entrando en materia, el CEO es Chief Executive Office nada menos que la persona que tiene una misión estratégica en el desarrollo actual y el futuro de la empresa y como consecuencia es quien mayor responsabilidad tiene y quien mayor paga recibe. El mundo del CEO es hoy muy diferente de lo que era en la última década del siglo 20. En los 80 y los 90, la única misión del CEO era aumentar el precio de las acciones, y el éxito o fracaso se medía en los resultados trimestrales que se analizaban en Wall Street. Hoy, uno de los cambios más difíciles para los ejecutivos es el de involucrarse más en los temas de interés público, es decir, en cómo hacer aportes a las políticas públicas más allá de la propia empresa, quiere decir que antes la tarea que desarrollaban se limitaba a engordar las billeteras de los accionistas.

Jeíírey Foxs, egresado de la Universidad de Harvard, escribió un libro que plantea los secretos que comparten los ejecutivos que llegaron a CEO´S quienes constantemente se preguntan ¿Por qué algunas personas lo logran y otras no? ¿Qué elementos tienen en común los que llegan a la cima? ¿Tengo el perfil para liderar la empresa? Y ¿Qué necesito tener en cuenta si quiero lograr ese objetivo?. A contignación, algunas respuestas para mejorar y llegar a ser el CEO.

1. Acepte el trabajo que pague el sueldo más alto. Existen razones importantes para seguir el dinero cuanto más me paguen mayor visibilidad tendrá mi posición entre los ejecutivos y a su vez, mayor será la contribución que se esperará de esa posición, ya que estaré enfrentando responsabilidades más altas y la posibilidad de resolver problemas más complejos. Cuanto más gana la empresa mejor le va a uno.

2. Evitar trabajos "staff", buscar los de línea. Las posiciones "de línea" son aquellas que están directamente vinculadas con las pérdidas y ganancias de la empresa posiciones ligadas a las ventas, a la producción, al mercadeo. Las posiciones "staff", son las administrativas, las de sistemas, investigación y desarrollo, entre otras. Es importante conocer cuáles son las posiciones "de línea y staff” en la empresa para poder alcanzar el desarrollo profesional que busca.

3. Conseguir y retener clientes. Los clientes son la sangre de una empresa. El cliente es el verdadero jefe. Entonces, conocerlos puede darnos las pautas para el desarrollo de nuevos productos. Además, proveen de información sobre nuestro servicio, la calidad de lo que le vendemos e información sobre nuestros competidores para encontrar sus puntos débiles.

4. Nunca enviar un memo agraviante o fuera de tono. El mundo de los negocios es relativamente chico. La gente es promovida, cambia de empleo, o tiene amigos importantes. Las compañías se compran, venden o fusionan, y aquella persona a la que herimos en un memo, puede aparecer en cualquier momento. Por eso, no es aconsejable escribir un memo en el que se critique o degrade a un colega. Conviene invertir nuestra energía en acciones positivas.

10 de octubre de 2009

Trabajar para vivir y no vivir para trabajar

El domingo anterior el ejercicio de la autoevaluación se realizó en varias universidades y empresas y los resultados fueron sorprendentes. Unos mostrando resultados objetivamente con calificaciones entre 30 y 40 puntos y, otros, queriendo dar la sensación de excelencia en el servicio con cifras de entre 41 y 50 puntos. El promedio de la semana entre aproximadamente 70 personas que sirvieron de muestra fue de 33 y 39 puntos, por eso, todavía hay mucho por hacer en el tema del servicio. Si usted todavía no lo ha hecho visite el sitio en Internet que está en el último párrafo.

Por el articulo en mención, algunas personas, argumentaron que ese mal servicio se debía a que la empresa no los motivaba o que el jefe no inspiraba otra cosa que pedir un milagro para que lo despidieran. Por eso, tiene toda la razón el presidente de hoteles Marriott quien asegura que “en la medida que la empresa capacite a los trabajadores y los gerentes ejerzan un liderazgo positivo con el personal, ellos a su vez, ofrecerán ese mismo trato a los huéspedes” entonces, para poder lograr una excelente calidad de servicio las empresas deben preparar mejor a los gerentes, bien lo mencionaba Tom Peters en su última visita a Colombia, “a los ejecutivos les enseñan en las escuelas de negocios modelos matemáticos y diseño de estrategias, pero, no les enseñan a saludar, despedirse o dar las gracias por haber venido” eso haría la diferencia en la calidad de gente que tiene una organización. El otro elemento que puede influir es que las empresas sean conscientes de la importancia de adoptar una política que respete las necesidades del individuo, del cliente y de la organización. El concepto de “work life balance” sostiene que todos los empleados tienen derecho a un trabajo que no dañe su libertad para realizar actividades o cumplir con responsabilidades fuera del lugar de trabajo.

La expresión “equilibrio entre vida privada y trabajo” fue usada para aludir a hábitos poco saludables de trabajo que llevaban a alguna gente a descuidar otras áreas importantes de la vida, como familia, amigos y entretenimiento. Muchos vaticinaban que la tecnología reemplazaría la mano humana pero no fue así: en lugar de divertirse la gente decidió trabajar cada vez más. El mundo se llenó entonces de “esclavos voluntarios” (título de un libro de Madeleine Bunting) que trabajaban cada vez más horas por semana motivados por una serie de factores entre los que figura la ambición personal, la presión de las obligaciones familiares y la aceleración del avance tecnológico. Generando problemas que le afecta la salud, y estrés, que daña las relaciones interpersonales y sexuales. Todo eso se interpreta como resultado de un insalubre desequilibrio entre vida privada y vida laboral.

Por eso, si usted quiere vivirá más tiempo y ser feliz debe hacer el trabajo que le gusta. Entonces, las empresas podrán enfocarse: Primero, en la obligación de cuidar y respetar su salud mental y física del personal y segundo, en disminuir los costos de la rotación de personal, y el desafío de mantener la productividad cuando el personal está en permanente. Entones, para decidir el enunciado de este artículo, averigüe qué es lo que más importante en su vida y, en virtud de eso, decida si hay actividades que puede relegar o eliminar. Proteja su vida privada, y encuentre el tiempo necesario para dedicar a su persona, familia y relaciones. Si es su propio jefe, será libre de poner límites para que el trabajo no se entrometa en la vida familiar. Busque ayuda para encontrar el equilibrio. Túrnese con la pareja para algunas cosas o pídale a los amigos o familiares que cubran ocasionalmente alguna obligación que no sea prioridad. Divertirse y relajarse. Ambas cosas son esenciales en una vida bien equilibrada. Salga con la pareja, con amigos, o hacer aquello que le divierta. Quien crea firmemente que lo más importante en la vida es ser feliz, se las arreglará para encontrar el tiempo.

Si desea opinar sobre este artículo lo invito a registrarse ingresando a mi blog en la siguiente dirección: www.mercadeoaldia.blogspot.com y votar en la pregunta de la semana o escriba a la dirección de correo electrónico que esta al final del artículo.

3 de octubre de 2009

Autoevaluación

Por años, las empresas han querido determinar cuáles son los factores claves que podrían marcar la diferencia con relación a las expectativas de los clientes teniendo en cuenta que muchas han entendido la importancia del servicio para poder crecer sostenidamente. Por ese motivo, para mejorar han emprendido innumerables acciones para evaluar la calidad del servicio y utilizan por ejemplo; el modelo Servqual que evalúa los momentos de verdad, el cliente incógnito con el que se conoce el comportamiento de las personas que están en el mostrador o en las oficinas si ejercer la presión de ser observados, herramientas tecnológicas para que en tiempo real se pueda saber la calificación que el cliente le asigno al servicio recibido, entre otras.

Para medir la calidad del servicio deben haber tres parámetros de medición fundamentales. El primero, es evaluar lo que el cliente recibe por lo que paga, lógicamente preguntándole al cliente. El segundo, es la calificación que se logra cuando de manera objetiva se analiza lo que el cliente dijo y lo que la empresa tiene para poder mejorar corrigiendo esas deficiencias, el responsable de esos cambios es el gerente. Y el último, que sería el más importante pero el menos usado es la auto evaluación que cada uno de los empleados de una empresa haga del servicio que le ofrece a los clientes; la forma cómo los trata, mira, habla, responde, entre otras. Entonces, preparase a autoevaluarse y saque conclusiones o haga este ejercicio con su equipo de trabajo y analicen los resultados verá que muchas cosas pueden mejorar y si no mejoran es mejor que despida a los que se rehúsan a cambiar, uno, porque hay muchas personas que darían lo que fuera por trabajar con usted y, dos, porque las empresas son unidades productivas no de beneficencia. Responda de uno a cinco, siendo uno un comportamiento que usted no tiene y cinco que se le nota sin pronunciar una palabra.

¿Ofrece atención inmediata a los clientes?
¿Entiende y comprende lo que el cliente quiere antes de venderle?
¿Atiende de manera personalizada y exclusiva?
¿Trata cortésmente a los clientes, saludándolos, llamándolos por el nombre, mirándolos a los ojos y dándoles las gracias por venir al establecimiento?
¿Su rostro muestra interés por lo que el cliente quiere y es consecuente con sus palabras demostrando que para usted es un placer servirle a los demás?
¿Responde con objetividad y prontitud las preguntas de los visitantes?
¿Enfrenta los reclamos de los clientes sin evasivas y evita esconderse cuando están de mal humor buscando solucionar el problema?
¿Explica con claridad los procedimientos al cliente para que a él le rinda el tiempo y el dinero y se lleve una impresión de agilidad y seriedad en el servicio?
¿Pide disculpas al cliente cuando comete un error y le plantea alternativas de solución para enmendar la falla?
Y por último: ¿Muestra de manera habitual y natural una expresión de agrado proyectando la sensación de que usted está haciendo lo que le gusta comenzando porque sonríe?

De las anteriores 10 preguntas si sumando las respuesta logra entre 40 y 50 puntos lo felicito, nunca le hará falta trabajo, su vida estará llena de éxitos, podrá crecer en la empresa sin “lamerle a nadie”, además, va a vivir feliz y por mucho tiempo, pues, usted disfruta de servirle a los demás. Entre 30 y 39 puntos, usted está satisfecho con su trabajo, pero puede dar más, solo debe proponérselo y verá que el éxito lo acompañará en cualquier trabajo que haga. Si tiene entre 20 y 29, pilas, muchos ojos están sobre usted y su puesto, aún está a tiempo de cambiar, recuerde que el que no cambia al ritmo que cambia el cambio, el cambio lo cambiará y no olvide que las oportunidades de empleo están escasas. Si tiene menos de 19 puntos, a lo mejor a usted le paga la competencia para que haga las cosas mal, arrugue la cara o sea grosero, a lo mejor usted esta pagando su casa, moto, nevera entre otras, con lo que le paga la empresa en la que trabaja “no de papaya” que a papaya puesta, papaya partida. Será que a usted no le duele su familia, no quisiera tener una mejor estabilidad o es que prefiere que la gente lo vea a los ojos y sin decirle nada y cada segundo que pase atendiéndolos ellos estén pensando que usted es #$%/@?&%$#%%&.

26 de septiembre de 2009

Evaluando la gestión

Por falta de conocimiento hay ejecutivos que dudan de las acciones de mercadeo, porque, los responsables de esas áreas confunden la función estratégica de ese departamento con la de un decorador, entonces, se dedican a determinar si se ponen vidrios de piso a techo, el color del que se pintan las paredes o seleccionar el color de los uniformes de los empleados. Pues, si en su compañía hay gente de mercadeo dedicada a esas funciones nunca se darán los resultados que se esperan como mejorar el retorno de la inversión, incrementar la recordación de la marca, aumentar la participación en el mercado, generar un vinculo emocional entre el consumidor y la marca, entre otras. Mucho se ha escrito sobre la forma de medir la efectividad de las acciones de mercadeo pero un sistema de mercadeo bien diseñado y articulado puede proporcionar resultados medibles. A continuación, algunos indicadores que reflejan eficacia del mercadeo

· Calidad reconocida o percibida por el cliente sobre la marca. Este indicador le exige a la organización mantener y actualizar la garantía del producto / servicio permanentemente.

· Lealtad hacia la marca y empresa. Fruto de la estrategia de posicionamiento se logra lealtad, esa lealtad puede incrementar los índices de fidelidad y evaluar los indicadores de deserción.

· Numero de clientes estables. Esta medida avalúa la tasa de retención de los clientes que son el soporte fundamental para asegurar incrementos en las ventas y el crecimiento sostenido de la organización.

· Nivel de satisfacción del cliente. Es la medida que determina el nivel, frecuencia y severidad de reclamos que son el mejor indicador para retroalimentar la compañía y corregir costosos errores que son solamente apreciados por los clientes.

· Precio comparado con competencia. Es una realidad que el cliente no necesariamente compra donde sea más económico sino donde la ecuación que relaciona lo que paga y lo que recibe le generen más y mejor valor por cada peso entregado.

· Participación de ventas dentro del mercado. A mayor facturación de "lo mismo, al mismo" se puede denominar la participación , pero, hoy no basta con celebrar por cuanto se vende, se debería evaluar cuánto se está dejando de vender. Ese es el verdadero indicador de cuánto debería la empresa vender con relación al mercado y la competencia.

· Incremento facturación. Es el indicador más usado y mide la frecuencia, monto y porcentaje de compra del total de las necesidades del cliente. Pero, ¿cuántas necesidades están dejando de satisfacer los productos o servicios de la empresa a los clientes? O será que es mejor dejarle ese mercado a la competencia.

· Conocimiento de los consumidores y clientes. Derivado del uso adecuado de la información depositada en estudios de mercado, análisis de la base de datos. Esa información es una mina de oro en manos de los estrategas pero solo datos en las manos de ejecutivos tradicionales.

· Cubrimiento. Más que cantidad, es la calidad , el nivel de excelencia de los clientes tanto antiguos, como nuevos clientes que garanticen la operación comercial, ¿cuántos clientes pareto del 20 por ciento se les están escapando?, ¿qué acciones ha emprendido para que los clientes del 80 por ciento se pasen al 20? No hay que olvidar que es un error tratar de venderle el producto a todo el mundo, por eso, ha seleccionado bien el segmento que quiere cubrir o sigue apuntado en todas las direcciones posibles a ver que logra.

· Velocidad de respuesta. El ser ya grande no impera, prima el más rápido. Hoy día este factor básico es cumplirle a los requisitos del cliente.

21 de septiembre de 2009

Modificar el enfoque

Las empresas han empezado a ser conscientes que hay que modificar innumerables estrategias para hacer frente a los cambios que se están produciendo en el mercado y, especialmente, en los consumidores buscando que se dejen de vender productos o servicios y se enfoquen en vender marcas, conceptos de marca, estilos de vida o lograr generar beneficios emocionales en las personas por una marca. También, transformando el trabajo de atraer y atraer compradores por el de buscar fidelizarlos, enamorarlos o comprometerlos con una marca. Estas dos acciones permitirán que a futuro las organizaciones no le teman a la competencia sino a la incompetencia de los empleados y gerentes.

En parte esos cambios se están dando por el cambio vertiginoso que han tenido en los últimos años los medios de comunicación tradicionales dejando de ser los protagonistas en poco tiempo de las estrategias de comunicación de las empresas, pues, a la radio le llevó 30 años tener 50 millones de usuarios, a la televisión le tomó 13 años, en cambio Internet lo consiguió en cuatro años, el iPod en 3 años y Facebook cumplió esa meta en solo nueve meses. Es ahí donde están las oportunidades de lograr enlaces emocionales entre la marca y el consumidor y alcanzar audiencias económicas y en corto tiempo, tal como sucedió con una película que anda circulando en You tube en el que un joven hizo un video de música country para criticar a United Airlines porque le habían roto la guitarra y así logró más de medio millón de visitas, promocionó sus discos y hoy disfruta de su fama nada virtual.

Entonces, las empresas seguirán en su función de atraer o se centraran en el potencial que tienen las personas para recomendar, pues, a la gente le gusta contar con el consejo de los conocidos y de los amigos, nada mejor para hacer negocios y así ganan protagonismo los sitios en los que los consumidores escuchan la voz de sus pares con relación a las experiencias de compra. Por eso, escuchar a los consumidores es mucho más importante que preguntarles.

En el futuro la importancia que tendrán las marcas para las personas se centrara en la capacidad que la gente de las empresas tenga para entablar una relación con el consumidor. Cambiando la secuencia tradicional de captar al consumidor que es: 100% de conocimiento, 80% de preferencia, 60% de consideración y así llegar a una venta del 40% del total de contactados, dato que resulta curioso pues solo aplica en el 10% de las campañas. La propuesta es imponer un modelo en el que convergen el conocimiento y el compromiso, luego sigue la investigación, la clasificación y el diálogo para después lograr la consideración, la preferencia, la prueba y la venta. Hoy más que nunca hay que conquistar el corazón del consumidor para tener éxito y no hay que hacer una dicotomía entre lo que apunta la marca de la empresa y lo que quiere ser la empresa.

13 de septiembre de 2009

Fenómenos digitales

Los cambios de la cibertecnología no pueden ser ajenos al mundo del mercadeo, desde las empresas que inician operaciones hasta las grandes están entendiendo que hay una nueva opción de entrar a mantener una comunicación más fluida y a bajo costo con los consumidores. No se trata de descartar los medios tradicionales; radio, prensa, televisión y revistas, hacen lo propio con las nuevas herramientas de comunicación, crean blogs, encuestas en línea, foros, hacen que las audiencias visiten esos sitios para descargar información o para aportarla cambiando por completo el esquema de la comunicación tradicional donde la emisora, canal o periódico (medio de comunicación) someten al receptor (audiencias) y ahora son las audiencias las que están generando contenido, tal es el caso de reporteros ciudadanos de La Opinión, el caza noticias de un canal privado.

También, esa tecnología aparte de entretener puede servir de herramienta de publicidad. Hace pocos días se ejecuto una estrategia utilizando el Bluetooth, que aparte de servir para pasar música y datos, sirve para hacer publicidad. Los jóvenes que pasaban frente al nuevo local recibían un mensaje invitándolos a entrar, mostrar el mensaje y recibir un descuento especial, por eso, no entiendo porque la gente se desespera por la falta de clientes sino no hacen nada para atraerlos.

Una de las más recientes formulas para lograr esa comunicación es Twitter que permite realizar búsquedas en tiempo real sobre los términos rastreados, y ahora completa el cambio para darle más dinamismo introduciendo actualización en tiempo real a su página. Así, la compañía ofrece ahora un widget que muestra los contenidos más solicitados en Twitter, personalizables para ser integrados a blog o página web. En pocos días el portal mostrará qué usuarios están conectados y quiénes no, y mostrará también la información básica del servicio.

Pero, ¿quiénes conforman la demografía de Twitter? Según una investigación de Sysomos, 72,5% de los usuarios de Twitter se sumaron al servicio en los primeros cinco meses de este año. ¿Sabe usted quiénes son? 53% mujeres, en su mayoría jóvenes. Entre los que dan la edad, 66% tienen menos de 25; 15% tienen entre 25 y 29. 85,37% de la totalidad de usuarios postean menos de una vez al día. Sólo 1.1% actualizan su programa más de 10 veces al día. Eso significa que un pequeño grupo de usuarios -- 5% -- domina 75% de toda la actividad en Twitter.

Cuantos más seguidores tiene un usuario más “tuitea” esa persona. Sysomos informa que el promedio de actualizaciones diarias va de tres a seis en usuarios con más de 1,000 seguidores. Pero son relativamente pocos los usuarios que son populares, en realidad, casi 94% de los usuarios de Twitter tiene menos de 100 seguidores. La situación es similar en la dirección contraria. 92,4% de los usuarios sigue a menos de 100 microbloggers. Menos de 1% se suscribe a los aportes de otros 1.000. Entre los usuarios que se identificaron como trabajadores del mercadeo, el número fue mucho más alto: 15% sigue a más de 2.000 personas.

Ahora que espera, seguir viendo como los grandes hacen negocios con la tecnología o decide actualizar las herramientas de mercadeo para su compañía. Si desea hacer algún comentario lo invito a registrarse ingresando a mi blog en la siguiente dirección: www.mercadeoaldia.blogspot.com y votar en la pregunta de la semana, o escriba a la dirección de correo electrónico que esta al final del artículo.

5 de septiembre de 2009

No pierda dinero

Las empresas modernas tienen claro que para poder enfrentar la competencia y superar épocas difíciles hay que mantener la inversión publicitaria, además, que contrario a ahorrar en la carga laboral despidiendo personas hay que lograr el compromiso de cada una de ellas y optimizar el tiempo de trabajo para asegurar el futuro de la organización, pues, al despedir personal la carga laboral se incrementa y lo que hacían tres lo termina haciendo uno solo. Entonces, ¿dónde queda la calidad del servicio?. Otros, se dedican a hacer artimañas para evadir impuestos mostrando datos errados de ventas y hasta con utilidad cero, pero ¿cuándo necesiten un crédito quién le prestará a una empresa que no genera utilidades y que solo existe por el sentimiento altruista del dueño?.

No existen fórmulas mágicas para que las empresas generen más dinero pero si hay la posibilidad de hacer análisis de información para lograr que el dinero mantenga su rotación y la liquidez se incremente. Por eso, Mercadeo al día propone algunas acciones que han sido implementadas en empresas de todo tipo formuladas en diversas conferencias y libros de administración y que como lo mencionaba en un artículo anterior hacen que los ejecutivos deban volver a lo básico dejando a un lado estudios, predicciones y estrategias de grandes presupuestos para ser ejecutadas, estas por el contrario le permitirán ver los resultados en el corto plazo.

Cuántas veces ha mirado el valor del inventario de la empresa, pero, se ha detenido a observar cuánta de esa mercancía, que seguramente ya pago, no volvió a rotar y el dinero se ha empezado a estancar, posiblemente, porque los compradores ya no demandan esos productos o porque han salido otros nuevos que llaman más la atención del comprador. ¿Qué espera para recuperar ese dinero antes de que sea demasiado tarde? Focalice una promoción para los clientes con descuentos que sean tan atractivos que nadie pueda resistir la tentación y verá que la caja registradora no parara de trabajar.

Cuánto dinero pierde su empresa en servicios públicos con luces encendidas cuando no se necesitan, aires y computadores que nadie usa o con fugas de agua que nadie controla o llaves que quedan mal cerradas por física pereza de los empleados. Por qué no instala censores de movimiento para no desperdiciar el agua, temporizadores telefónicos, instala programas para evitar que la gente no use los equipos en cosas que no son propias de la organización, tanques recolectores de agua lluvia para regar el prado o lavar los carros de la empresa, recicla el papel, guarda las cajas o el reciclaje para venderlo, usted seguramente no ha calculado cuanto dinero vota todos los días el negocio a la calle, ¿qué tal si usted vendiera ese reciclaje? Seguramente, no estaría pensando de dónde sacar la plata para los regalos o la cena de los empleados a fin de año.

Cuántas veces se ha sentado con la gente de contabilidad a analizar los estados financieros y ver la evolución de la utilidad de la empresa con el propósito de no estar pensando en diciembre cómo hace para generar gastos cuando usted ya presento el IVA, la retención y demás tributos del año los meses anteriores.

Cuántos clientes han aprovechado promociones pagando de contado debiéndole facturas de más de 60 días por falta de coordinación de la fuerza de ventas con cartera, o cuántas sanciones tributaria podría evitar si la gente de ventas diligenciará las facturas como lo pide la DIAN.

29 de agosto de 2009

Reflexiones de un creativo

Recientemente se realizó el festival publicitario anual Alemán ADC, en Berlín en el que con una ponencia inesperada y valiente el primer creativo publicitario alemán, Jean-Remy Von Matt presentó "Justo ahora la publicidad aburre como nunca" y comparto con los lectores y lectoras de Mercadeo al día los principales postulados del expositor por considerarla de actualidad y pragmatismo frente a lo que sucede en la publicidad de hoy. De esa manera podrán estar preparadas las empresas a enfrentar la tempestad que llega.

Lo normal es que creatividad y crisis vayan de la mano. Un problema se resuelve con una idea sorprendente. La creatividad requiere de retos como las crisis económicas y las crisis requieren de salidas, es decir de creatividad. En el caso publicitario vemos que actualmente falla este alianza. Ambas podrían mover mucho y la creatividad no encuentra soluciones. Y que la crisis no la deja hacer. Pues cuando los negocios van mal, lo primero es ahorrar en la publicidad. Algo que a primera vista no parece tener repercusión negativa. Pero, qué se hace en un momento fatalmente crucial: en la era de los cambios dramáticos del consumo y en medio de momentos inciertos de una revolución digital.

Desde siempre la publicidad tenía la misión de juntar los intereses de la industria con los del consumidor, creando relaciones entre marcas y personas. Pero claro, esto ahora lo hacen en gran parte las máquinas buscadoras. Google, la primera marca mundial y la favorita del punto com es el nuevo enemigo de los medios clásicos. Y estos son vistos despectivamente como medios del pasado por esta comunidad online. La revolución digital es como un estado de drogadicción: para el usuario, que por fin se puede informar, expresar y organizar ¡sin límites, sin impedimentos, sin fronteras! Y para los publicitarios que queremos alcanzar a este usuario ahora cuantan con un fascinante abanico de oportunidades creativas. Pero, atención: esa misma revolución también crea a un nuevo tipo de consumidor, libre, que solo permite lo que a él le gusta. Y aquí está el problema de fondo entre publicidad e internet.

La base de la publicidad es: quiero que mires. El usuario en internet contraataca: ¡yo veo lo que yo quiero! Y eso en la mayoría de los casos no es publicidad. Al menos no aquella que conocíamos hasta hoy. De pronto, la publicidad se ve pillada entre la silla del escritorio y el sofá ante el televisor. Se le hace difícil alcanzar al usuario activo en los medios. Pues, este ve como un "asalto a su hogar" mensajes de marcas en su comunidad online. Entonces se comienza a tener dificultades en alcanzar al televidente pasivo. Porque su tiempo de atención, debido y mal acostumbrado a la brevedad de internet, se aproxima a la de un niño de pocos años.

Así que hay que inventar. Las crisis deben fomentar la creatividad y darle nuevas ideas de valor a la publicidad. Pero surgen ideas en esta revolución digital que al mirarlas un poco mejor, empalidecen. Una de estas recetas mágicas son los comerciales que entran al mundo viral. Que se transmiten tipo boca a boca de forma propia. Con el máximo confort de difusión que dan servicios como el email, blogs o plataformas de vídeos como YouTube. En la teoría este concepto promete un efecto publicitario de ensueño...

Sin embargo, la mayoría de estos mini clips que se producen con muchos medios no contagian a nadie. Nueve de cada diez llegan a menos de 5.000 espectadores. Lo más seductor de todo esto es que muchos hablan de los pocos ejemplos de éxito. Y nadie del número muchísimo más alto de virales fracasados. Con lo que únicamente se habla del gran éxito del nuevo formato publicitario "viral". ¡Qué gran autoengaño!. Parece que el sector publicitario está tan concentrado en reinventarse que se olvida de su talento único: un don que ni siquiera puede sustituir la más inteligente de las máquinas buscadoras: ¡Apuntar al corazón pero alcanzando la billetera! Contar historias que hacen soñar. Crear imágenes tan espectaculares como la aparición de una virgen. O ser capaces, aunque sea solo por pocos segundos, de ilusionar a un pueblo entero con que llegó el final de la crisis.

La mejor máquina buscadora de todo esto se encuentra exclusivamente en la cabeza de los creativos. Y estos quieren, y se lo trabajan. Pero la realidad de la publicidad actual es tan desilusionante que los creativos se tienen que consolar con el mundo irreal de los festivales publicitarios que surgen como setas. Allí sus ideas sí reciben los premios. Muchos para anuncios que solo se hacen para estos festivales y que con el día a día del consumidor no tienen nada que ver.

Se trata del autoengaño de un sector que se celebra a sí mismo para algo que ni siquiera existe. Una pena por toda la energía y creatividad desperdiciada, que tan bien podría venir para combatir la crisis. Pero, ¿no es culpa de la crisis? ¿No es ella la que despojó de valentía a la industria y luego envió la creatividad al "Hogar del Mendigo"? Las empresas anunciantes exigen más que nunca: ¡Nada de experimentos! Así que es justo la crisis la que prohíbe al creativo trabajar. Resultado: tenemos hoy a un consumidor liberado, pero seguimos sin tener a un creativo liberado. Este sigue atado por estructuras, exigencias del brief, lo que hace que sus mejores ideas surjan fuera del proceso.

En pesadas cadenas se envía al creativo a una lucha sin cuartel por la atención de la publicidad, no solo a competir contra otros anuncios, sino contra cualquier otro evento mediático. Desde los blockbusters de Hollywood, pasando por la Champions League y la bendición del Papa al más viral de todos los juegos online, World of Warcraft. Y por si todo este combate no fuera ya suficiente, sus ideas deben de aguantar el fuego cruzado de la creatividad generada por el propio usuario. Que se pone manos a la obra con plena libertad. Muy al contrario del creativo en la agencia.

¡Exijamos los mismos derechos para todos los que luchan esta guerra por la atención del consumidor! Los creativos deben "poder, poder lo que podrían poder": por ejemplo sacar a medios humildes efectos máximos. Algo ideal en tiempos de crisis. Inspirar hacia nuevos puntos de vista de enfocar las cosas. También, ideal en crisis. O sencillamente, calentar corazones. Igual de ideal en la crisis.

Ya que internet a los publicitarios nos quita el trabajo informativo, todo indica que el futuro de la publicidad está en el entretenimiento. Y que el humor como exponente de ese entretenimiento tendrá un papel fundamental. Sobre todo ahora, que la gente tiene poco por lo que reír. El humor está lleno de fuerza creativa. El humor es el arma secreta del ligoteo. También, del ligoteo con el cliente. Humor es popular. Y es democrático. Independiente de la educación, ingresos y barrio donde resides. Lo que más gusta es reír. El humor resiste a todas las crisis.
Cuenta Von Matt finalizando su intervención que en avión de Colonia a Hamburgo. La clase económica estaba llena de ejecutivos, apretados uno contra el otro y con caras poco felices. En la business class solo iban dos pasajeros. Los humoristas de TV Karl Dall y Harald Schmidt. Una señal "de muy arriba" de cómo el humor resiste a las crisis. "Tuve que sonreír", finaliza von Matt. "Por fin sonreír en un viaje de negocios...".

22 de agosto de 2009

Tendencias

La misión de un ejecutivo es estar atento a los cambios del entorno del que las organizaciones viven, ese entorno esta regido por los consumidores y estos en los últimos tiempos han cambiado en múltiples aspectos de su cotidianidad, al igual, los cambios geopolíticos y socioculturales hacen que las empresas constantemente este monitoreando esos cambios para ajustar la estrategia y lograr la viabilidad comercial a futuro. Mercadeo al día presenta algunas de esas tendencias para que ajuste el rumbo y no se deje ganar de la incompetencia.

La riqueza de las naciones planteada en la teoría de Adam Smith se ha transformado, pues, el dinero esta empezando a irse de la mano de los grandes capitalistas y esta empezando a ser poseído por los trabajadores, es así como cerca del 15% de los norteamericanos posee acciones de las compañías en las que trabajan. Entonces, a futuro la participación de los trabajadores en las empresas aumentará y terminarán siendo poseídas por los trabajadores.

Desaparecen las barreras geográficas de la comunicación gracias a la interconexión mediante dispositivos conectados a la Internet y que además por su portabilidad permiten transportarse con poco peso y volumen conectándose en cualquier lugar, por eso, una de las calves del éxito en la era de la interconexión es poder llevar la información y estar en cualquier lugar del mundo de manera rápida y segura.

En pocos años las grandes ciudades habrán alcanzando niveles de ocupación que harán que la gente empiece a cambiar los hábitos de vida y prefiera vivir a las afueras de la ciudad para alejarse de la contaminación y habrá un éxodo a las pequeñas localidades.

El cambio en las costumbres de las personas y la utilización de herramientas para las labores cotidianas hará que se llegue a un nivel de obsolescencia inferior a los tres meses, pues, la proliferación de nuevos productos y servicios así como la tecnología y hasta avances en el campo de la medicina harán que muchas de las cosas que habitualmente se usan sean obsoletas con el paso de los días.

Muchas empresas han empezado a volcar la estrategia empresarial en ir más allá de las transacciones y se enfocarán el los próximos años en las relaciones, es decir, que se verá el auge de la minería de datos que permita a las compañías hacer proyecciones y análisis no solo estadísticos sino correlacionar resultados y hacer predicciones acertadas de los comportamientos de consumo del mercado.

Desaparecerá con el tiempo la familia tradicional conformada por una pareja e hijos y surgirán familias con hijos de relaciones anteriores, adoptados o parejas que no tendrán hijos o serán del mismo genero. Esto hará que la base fundamental de la sociedad que es la familia sea revaluada y empiecen a aparecer grupos sociales con intereses en determinadas causas o motivaciones.

La edad no será relevante sino el estilo de vida, pues, habrán personas viejas jóvenes y personas jóvenes viejas. Los adolescentes cambiarán las costumbres y habrán más adolescentes embarazadas antes de los 15 años que serán jóvenes con un pensamiento adulto, a su vez, habrán personas adultas que llevarán un estilo de vida joven visitando gimnasios y preocupándose más por su salud.

La sociedad de consumo se encargara de crear estereotipos para que las personas se enfoque en encajar en un determinado circulo social perdiendo la autenticidad y destinando los ingresos en satisfacer la demanda social y no la personal.

15 de agosto de 2009

Cliente interno

Los últimos años han generado en el ámbito empresarial el replanteamiento de los tradicionales esquemas laborales buscando darle más importancia a los trabajadores pretendiendo con ese cambio lograr mayor lealtad, identificación y compromiso de las personas con las estrategias corporativas. Este enfoque busca reconocer al trabajador como el principal activo de la empresa y no como un costo, independientemente, del área en la que labore. Este concepto de cliente interno da un remeson a la pirámide de mando en las organizaciones. Ya no se sirve al jefe o al dueño, sino que se sirve a los clientes, y es el jefe quien sirve a los empleados ofreciéndoles liderazgo, motivación, formación y aquellos instrumentos que faciliten el trabajo del operario, funcionario, empleado o cualquier otro nombre que identifique al cliente interno.

Dentro de las estrategias dirigidas por mercadeo al cliente interno esta el “endomarketing” o mercadeo al interior de la organización. Esta acción permite apostarle a una fuerza laboral estable y en constante proceso de formación, a la que se aplica el salario emocional o valor que recibe el trabajador más allá del monetario y supone fidelizar al empleado reconociendo el valor y posición que tiene dentro de la empresa. La aplicación de este concepto de cliente interno permite reducir o anular el “servicio cero o negativo” que es el generado por un trabajador nuevo que necesitara un periodo de adaptación y, posiblemente, a otro trabajador que le enseñe la estrategia de la empresa. También, ayuda a disminuir la rotación de los trabajadores aumentando la identificación del empleado con la filosofía empresarial. Se evita el peligro de malas impresiones en los momentos de la verdad entre el empleado y el cliente. Se fideliza clientes al encontrarse estos en un entorno más cómodo y relajado y de disfrutar de una estructura de servicio en red y no piramidal disminuyendo la perdida de clientes, tiempo y dinero de nuevos trabajadores al estar los antiguos familiarizados con los procesos.

Pero, estas acciones a parte de ser de fantasía pueden caer en manos de un empresario que no destina los suficientes recursos para lograr una implementación adecuada de un programa de cliente interno; primero: por la incertidumbre de sí realmente está dispuesto a aceptar todos los riesgos y retos que significa orientar su empresa hacia el cliente, para dar el "servicio" que el cliente quiere. Esto incluye invertir en un adoctrinamiento del personal y un cambio personal en la actitud de propietario o gerente. Y segundo: definir lo que para el dueño de la empresa y todo el personal que labora directa e indirectamente es el servicio. Definir lo que es un cliente no es difícil y aceptar las consecuencias de esa definición permite que se ponga en práctica uno de los legados de la Calidad Total logrando la oportunidad de cimentar las bases que obliguen a que las empresas desarrolle una cultura de servicio hacia lo interno, si es que quieren ser reconocidas por la gente por la calidad de servicio que brindan. Karl Albretch en el libro "Cliente Interno" dice: "Si desea que las cosas funcionen afuera, lo primero que debemos hacer es que funcionen adentro". Cuando una gerencia realmente se compromete a actuar de forma con lo planteado en el párrafo anterior, los resultados se alcanzan y por supuesto esto se verá reflejado en la satisfacción de los clientes externos, las ventas y las utilidades.

Tom Peters escribió: "No puedo imaginar una compañía que haya encontrado la manera de servir al cliente externo mientras maltrata al cliente interno". Lo anterior, haciendo referencia a aquellas jefaturas, que creen que son ellos los clientes de sus empleados. La razón de ser de una empresa es el cliente, la razón de ser de un jefe es el subalterno; el clientes interno.

8 de agosto de 2009

¿Para dónde vamos?

EL Instituto de Prensa de la Sociedad Interamericana de Prensa SIP, finalizó el seminario de Alta Gerencia costos e ingresos para periódicos que anualmente se realiza en uno de los países miembros siendo esta vez el turno de Bucaramanga y como anfitriones Vanguardia Liberal. Durante 4 días representantes de los principales diarios de Colombia, Brasil, Ecuador, El Salvador, Honduras, Perú y Venezuela analizaron mediante un detallado estudio el comportamiento de la operación de cada uno de los diarios para emprender acciones en las áreas de circulación, ventas, producción, entre otras, y de esa manera mantener viable el negocio que se enfrenta no solo a la situación de la economía mundial sino a la convergencia hacia lo digital.

El Hotel Dann Carlton fue el escenario en el que además de analizar cifras, proyecciones y hacer relaciones publicas para intercambiar ideas se presentaron varios expositores que desde su óptica presentaron panoramas a los que se puede enfrentar la prensa en los próximos años. Uno de ellos es la aparición de un dispositivo creado por Amazon, se trata del Kindle DX, cuesta 489 dólares (365 euros) y pone la semilla de una posible revolución para los editores de periódicos, según los expertos. Evita costes de papel y de distribución. Con esta pequeña pantalla plana, los diarios pueden llegar a cualquier rincón con un solo clic. El nuevo Kindle accede a Internet a través de una conexión 3G que permite bajar contenidos sin tener que engancharse a un ordenador o buscar redes inalámbricas. Puede reproducir gráficos y fotos, en blanco y negro, de excelente calidad. Una hoja de diario cabe perfectamente en su pantalla de 9,7 pulgadas.

Otro aspecto reto, es la comunicación móvil en la que el concepto de portabilidad generara valor a los usuarios, se presentaron varios factores de éxito que contrario a ser competencia pueden convertirse en aliados estratégicos y pueden ser aprovechados por los diarios para ampliar la cobertura. Ubicuidad, conectividad y comodidad pueden aportar grandes beneficios; El primero permite que se ubique el diario en cualquier lugar y momento, tal es el caso de la tecnología wap que esta siendo utilizada con mayor intensidad en los sitios rurales que en los urbanos lo que permitiría ampliar la cobertura geográfica. El segundo es la conectividad instantánea para que la gente pueda acceder a ver la información y ,también, puedan convertirse en generadora de contenido. Y el último se convierte el dispositivo por excelencia de las nuevas generaciones que con el tiempo desplazaran herramientas cotidianas para usar otras, como por ejemplo, el reloj de pulsera. Los adolescentes lo usan con menos frecuencia pues la herramienta que les permite medir el tiempo es el reloj del teléfono celular. Y en ese factor de comodidad aparecen innumerables dispositivos: los tradicionales teléfonos celulares, las BlackBerry, treo, Palm. IPhone entre otras desplazarán el tradicional PC de mesa y el portátil.

Pero el panorama contrario a ser adverso puede ser alentador desde el punto de vista de la publicidad, pues, los anunciantes cada vez quieren que los mensajes lleguen con mayor efectividad a las audiencias y evitar el desperdicio publicitario será una opción que los diarios pueden ofrecer, por ejemplo: mediante el sitio en línea pueden aparecer mensajes publicitarios para públicos específicos dependiendo de quien sea el visitante del sitio. Y ahora, en Colombia empiezan a tomar cada día más fuerza los diarios populares que fueron tema de amplia discusión entre los asistentes de otros países para analizar el modelo de negocio y la posible implementación de esta estrategia que ha logrado y lo seguirá haciendo captar la atención de las marcas por un mercado que estaba libre, la gente de los estratos 1, 2 y 3, y en el que los jugadores que entraron a participar han logrado superar las expectativas del proyecto. Con una visita al Parque Nacional del Chicamocha los asistentes se despidieron con la disposición a enfrentar lo que esta por venir no solo en el campo editorial y comercial sino en la forma de enfrentar los retos de la convergencia, es decir aprovechar cuanto recurso digital este disponible para aumentar la audiencia del diario. Si desea hacer algún comentario lo invito a registrarse ingresando a mi blog en la siguiente dirección: www.mercadeoaldia.blogspot.com y votar en la pregunta de la semana, o escriba a la dirección de correo electrónico que esta al final del artículo.

Medidas absurdas

Diariamente, las personas son victimas de estrategias absurdas de servicio al cliente que tienen como objetivo ofrecer una mejor calidad en lo que se ofrece, pero, esas prácticas que en el pasado tuvieron éxito hoy pueden estar afectando la percepción positiva de los compradores por un establecimiento. A continuación, algunas de esas medidas absurdas que pueden ser cambiadas o mejoradas y que a lo mejor se hacen porque desde hace mucho tiempo las cosas se han hecho así o porque es criterio del propietario del negocio.

¿Ha pensado porque cuando sale del supermercado el vigilante le revisa la tira de pago solo para ponerle un revisado, chulo o garabato? Qué objetivo tiene esa actividad si cuando usted va a salir de ese lugar el fin de semana hay más fila en la salida que en los puesto de pago. Además, no se supone que si usted se va a robar algo el sensor se activa.

¿Por qué para hacer el reclamo de un electrodoméstico hay que llevar la caja? Qué tendrán que hacer las parejas de recién casados con la cantidad de cajas de los regalos guardarlas debajo del colchón para garantizar el arreglo en caso de algún daño. ¿Para qué le entregan al comprador la factura, será que vale más la caja que el certificado de garantía?

¿Quién se inventó la norma de que para hacer un cambio hay que ir a una hora determinada para que el cliente logre tal propósito? Por eso, es que contrario a prestar un servicio de calidad se dedican a ofrecer una atención que deja mucho que decir. En los países desarrollados donde los consumidores hacen valer los derechos se puede ir en cualquier momento y le dan opciones para el cambio: el dinero, otra prenda o un bono para después. Y no se ponen a mirar si se la puso o si el roto lo hizo usted con una navaja o se tomo el tiempo de desprender los botones de la camisa para que se la cambiaran.

¿Por qué en un almacén de muebles hay avisos que dicen “No se siente en esta silla”? ¿Entonces, cómo hace usted para tomar la decisión de comprarla si no sabe si le cabe o no o si se sentirá cómodo por que es muy dura o blanda? Es como si en un almacén de ropa usted no se pudierá probar las prendas para saber si le lucen o no.

¿Cuáles promociones del “50% en todo” y todo es lo de una canasta o un exhibidor en el que están los “huesos” que nadie compro y ahora los venden con descuento? Por favor señores comerciantes respeten. Pero, peor aún es la gente que viaja al exterior y compra en los oulet o en las tiendas de descuento y traen la ropa a Colombia como si fuera de última moda y la venden ganándole hasta el triple del costo.

Qué falta de respeto de los asesores, vendedores o de cualquier persona de una empresa que saluda, es amable y hasta cumple su trabajo pero cuando se da cuenta que el visitante solo quiere mirar o preguntar pierde el interés y se hacen los ocupados para que usted se vaya más rápido. Y qué tal lo que acosan y tratan de cualquier modo de que usted compre, así sea, dejando separado con mil pesos.

¿Por qué cuándo usted lleva el carro al servicio técnico le reciben el vehículo y usted no puede ver lo que le van hacer, dizque por su seguridad, el paso esta restringido? ¿A qué le temen o qué es lo que el dueño del carro no puede ver, será que el repuesto nuevo lo cambiaron o solo lo limpiaron?

Si desea mencionar otras medidas absurdas lo invito a registrarse ingresando a mi blog en la siguiente dirección: www.mercadeoaldia.blogspot.com y votar en la pregunta de la semana, o escriba a la dirección de correo electrónico que esta al final del artículo.

25 de julio de 2009

Ideas, ideas, ideas....

Es falsa la creencia que el talento para crear ideas es para pocas personas y no es común encontrar gente creativa. Otra creencia es que los individuos creativos son poseídos por un don especial y por eso logran hacer cosas diferentes. Estas erróneas ideas enfrentan la realidad de que muchos de los que rodean a una persona con talento creativo son los principales enemigos del desarrollo de la creatividad, tal es el caso de The Beatles que asistían casi el grupo completo a la misma escuela de Liverpool, Inglaterra, y Paul McCartney odiaba la asignatura de música y nadie pensó que pudiera tener talento musical. Igual le sucedió a nuestra cantante Shakira, quienes sus profesores le decían que no tenia voz para el canto. Y en el campo empresarial hay muchos profesores que no ven en un joven a un potencial empresario, quizás por la presentación personal, modales o actitudes frente a la profesión. Entonces, hay gente cercana que puede acabar con la capacidad creativa y las buenas ideas, solo, porque esas personas hacen cosas diferentes que no encajan en el modelo tradicional de pensar o actuar.

Pero, hay gente que descubre cosas que otros no ven, una fórmula mágica es descubrir algo que a usted le guste, porque tiene una aptitud natural y entiende el tema de esa manera se apasionara por esa actividad y los resultados no se harán esperar. También, la creatividad aparece cuando usted le da otro significado a lo que hace, por ejemplo: en una construcción le puede preguntar a un trabajador que esta haciendo y posiblemente la mayoría le responda: “pegando ladrillos”, otros, quizás digan “edificando un hogar”. Todo depende de la forma en que usted visualice lo que hace. También, existe una forma de estimular la creatividad y es cuando usted tiene un problema, perdida o se le presenta una circunstancia adversa, ahí todas las neuronas y partes del cuerpo se dedican a reaccionar sobre que hay que hacer, es como si esos problemas fueran un detonante de la creatividad.

Resumiendo la creatividad es una acción natural de todos los seres humanos y se centra en cuatro aspectos: El primero es la curiosidad de querer aprender cosas nuevas, algo que hacen los niños con frecuencia es preguntar, querer desarmar, probar y esas son fuentes ricas en argumentos para desarrollar esa habilidad. El segundo es la confianza. Imagínese a Albert Einstein, Henry Ford, Alba Edison, Steve Jobs, Cristóbal Colon, Bill Gates, entre otros escuchando los comentarios negativos de la gente, ¿qué hubiera pasado si estos personajes les hubieran hecho caso? Seguramente, a otra persona con más confianza en sus capacidades físicas y mentales se le hubiera atribuido el invento o el logro para la humanidad. El tercero es el coraje de enfrentar el viento en contra y saber levantarse para seguir adelante. Y el último, es la constancia, con ella usted puede lograr lo que se propone, pero, es quizás en la que los seres humanos son más débiles. Compruébelo. Si le formulan un tratamiento y debe tomar una dosis cada ocho horas, ¿qué sucede cuando usted ya se siente mejor? ¿sigue tomándose el tratamiento o lo suspende, o quizás un día si y al siguiente no?. Esa constancia debe adicionársele una dosis de disciplina que es la que nos conduce al éxito.

Practique esta semana; atrévase a cambiar la papelera de sitio, de ruta hacia el trabajo, a báñese con la otra mano, use colores en el vestuario que nunca ha utilizado, súbase a una buseta, visite sitios de Internet que no ha visitado, hable con gente diferente al circulo de amistades y si usted hace por lo menos una de estas actividades descubrirá cosas maravillosas que estimularan su creatividad.

18 de julio de 2009

Arma de doble filo

¿Cuál será el arma de doble filo de las empresas y las personas? Para algunas personas es el tiempo. En el caso de los vendedores la mayoría sale al campo con una planeación, pero, aprovechan cualquier tiempo para ir al banco o hacer alguna vuelta personal y cuando llega el fin de mes el estrés aumenta porque el tiempo perdido ya no se puede recuperar. En el caso de las empresas es el tamaño. Las grandes compañías son lentas y están sumergidas en innumerables procesos y rodeados de la burocracia. Para otros, el no tener competidores es un grave problema, pues, terminan por maltratar al cliente, hacen lo que quieren y no les importan porque la gente no tiene con quien comprar.

Estos son algunas de las armas de doble filo para empresas o personas, pero hay un arma que puede destruir en poco tiempo aquello que se construyó con trabajo y dedicación, hago referencia al poder. Es tan dañino el poder que hay gente que cuando logran tenerlo trasforman su vida y la persona que usted conoció y se caracterizaba por la sencillez, humildad y capacidad de trabajo sigue contando con la última característica, pero la humildad y la sencillez quedaron en el pasado. Es como si el dinero tuviera un poder mágico para trasformar los sentimientos de la gente. Recuerdo que mi padre decía “hay que saber administrar la riqueza para que la riqueza no sea la que lo administra a uno” a pesar de eso, la gente vive mentalizada por el dinero y su ambición puede llevarlos a tener enfermedades, destruir hogares, perder amistades y hasta alejarlos de los valores que por años profesaron.

Para las empresas el poder de manipular, aprovechar, cambiar y trasformar es parte de la vida diaria porque cuentan con los recursos para hacer lo que quieren y hasta cambiar conciencias. Es poco probable que sean dirigidas por personas que reconocen la importancia de satisfacer las necesidades del comprador y se dedican a hacer dinero, pero, en medio de la ambición cometen errores costosos, errores que van en contra de la gente, del medio ambiente y de los valores de la sociedad. ¿Qué pasaría si esas empresas y personas deslumbradas por el poder realmente se interesaran por los sentimientos de la gente? Estoy seguro que lo que tanto se promueve como una moda en las organizaciones la Responsabilidad Social Empresarial sería una realidad. Sin embargo, con el tiempo ese poder puede terminar por ser el principal enemigo, así como le sucedió a Napoleón, que gano innumerables batallas haciendo que los soldados marcharan más rápido para llegar primero y luego de vencer las tropas se dedicaban a quemar los cultivos y las casas y perdió porque se emborracho de poder y las acciones que había ordenado se volvieron en su contra, entonces, ya no tenía donde resguardarse del invierno y las provisiones de alimento y munición se le habían terminado.

A otros la ambición de poder puede ejemplificarse con esta historia del libro del Midrash en el que se relata que el sol y la luna fueron creados originalmente del mismo tamaño. Sin embargo, la luna se quejó ante Dios. “¿Es posible que dos reyes gobiernen un país y compartan una misma corona?”. “Afirmas que tú y el sol no deben ser del mismo tamaño”, dijo Dios. “Muy bien, puesto que uno debe estar subordinado al otro, disminuiré tu tamaño y poder. El sol continuará ardiendo tan brillantemente como cuando fue creado e irradiará luz y calor durante todo el día, y tú proveerás sólo una débil iluminación durante la oscuridad de la noche”. La luna se entristeció al escuchar estas palabras e inmediatamente se lamentó de sus propios dichos. Por eso, Dios le dijo luego: "Porque comprendo que ahora te lamentas por tu conducta impropia, haré más leve el peso de Mi decisión: te rodearé de incontables estrellas luminosas que agregarán a tu luz su propio brillo titilante." La conclusión es que el esmero por demostrar una supremacía inexistente conduce usualmente, a una amarga decepción. Debemos sentirnos útiles y capaces; pero no a expensas de otra persona, sino sabiendo realmente lo importante que somos.

13 de julio de 2009

Pellízquese

Muchas cosas de la cultura local han cambiado en los últimos años, desde la forma de pasar el fin de semana hasta los hábitos gastronómicos de los cucuteños. Se paso de ir al Zulia a refrescarse en el río a pasarse todo el día en algún centro comercial como dignos representantes de la familia Miranda Peladez. Se cambio el mute y los pastelitos por una comida rápida acompañada de papas fritas. La ida a la ferretería o a la papelería del centro por la visita a un local de alguna marca nacional. Ahora, hay menos afanes por comprar la boleta de cine, pues, se hace la reserva por Internet. Cada vez es menor la gente deslumbrada por las escaleras y bandas eléctricas o los ascensores panorámicos. Se ha vuelto más fácil pagar con tarjeta que con efectivo y ya no hay que ir a Bogotá o a San Cristóbal para comprar algo de marca global. Pero, hay cosas que no cambian, una de ellas es la costumbre de que cuando suena la sirena del medio día la gente dice “hay que ir a almorzar”, pueden haberse comido unos pasteles una hora antes, pero hay que ir a almorzar. Muchos de estos hambrientos son aquellos que faltando unos minutos para las doce han apagado el equipo y están como en las carreras atléticas listos en el punto de partida para iniciar la competencia a ver quien llega primero a la salida, y eso si contar, algunos que antes de las doce ya están en la casa.

Pero, todos estos cambios parece que fueran ajenos a algunos negocios donde todavía cierran al medio día y cuando una persona va a entrar a las seis o siete de la noche le cierran la puerta en la nariz porque ya están cerrando. Algunas se rehúsan a recibir tarjetas de crédito y otras cobran una comisión adicional por pasar el plástico. Todavía hay empresas en las que el dueño es el que abre y cierra, lógicamente, a la hora que el quiere y trabaja con gente que le da pereza atender a los visitantes. Son muy pocos los que se han pellizcado y han decidido hacer las cosas de otra manera, es como si ese inconsciente colectivo que por años se utilizo en el comercio se negara a desaparecer. Empresas y empleados que contrario a su misión de servir se dedican a evadir, despreciar y hasta faltarle al respeto a quienes deciden según el temperamento del empleado de turno dejarse atender. Gente que responde cuando un cliente pregunta por un articulo “si lo va a llevar se lo bajo”.

¿Cuáles son las causas de este comportamiento? Quizás las razones hagan parte de la sabiduría popular, pero estoy convencido que las causas pueden ser algunas de las siguientes. Hay gente que esta mamada de hacer siempre lo mismo y ya no lo hacen con amor. Es como cuando en las relaciones de pareja se pierde el amor ya no hay nada. Otros le perdieron la pasión a lo que hacían es como si de tanto soñar en otras cosas hubieran perdido el norte de su trabajo y estuvieran frustrados con lo que hacen. Y están los que el lunes no saben que cara ponerse y llegan con cara de tragedia pretendiendo sonreír a gente que nunca han visto y ni saludan o miran a los ojos porque están muertos en vida. Y otros, que desafortunadamente, son el 5% de la población llegan seguros de lo que quieren; una mejor calidad de vida para ellos y sus familias, y constantemente practican una frase que por años he trasmitido en mis conferencias “Cuando usted hace lo que le gusta y lo hace con gusto a la gente le gusta”. La cuestión es descubrir si usted esta realmente enamorado de lo que hace y la forma para saberlo es respondiendo si estaría dispuesto a ir al trabajo sin esperar que le paguen solo porque usted disfrutar de llegar a ese lugar, encontrarse con los compañeros y conocer gente para poner a su servicio los talentos que usted tiene. Si la respuesta es afirmativa está en el lugar correcto de lo contrario pellízquese y cambie de trabajo antes que lo descubran.

6 de julio de 2009

La emoción es lo que importa

En España se realizó el segundo congreso de neuromarketing que mostró cómo grandes marcas están empezando a aplicar los hallazgos de esta disciplina científica aplicada a las ventas con éxito. La estrategia consiste en estimular los sentidos del consumidor.

Cuanto mejor apele una marca a los sentidos y emociones del consumidor, más fuerte será el vínculo que este sienta por ella, o en términos neuronales, mayor será la activación de ciertas áreas del cerebro ante la presencia de dicha marca. Pero esta apelación debe ser continua: "El cerebro no está construido para ser feliz de forma duradera", afirma el doctor Manfred Spitzer, uno de los ponentes del segundo congreso de neuromarketing Neuromarketing Kongress 2009 "Emotional Boosting". Bajo el lema "Estrategias de éxito desde el punto de vista del cerebro", el congreso reunió a expertos, anunciantes y profesionales del marketing en Munich.

Si el cerebro no puede ser siempre feliz, los profesionales del mercadeo tienen un reto permanente: generar continuamente estímulos y nuevas experiencias que activen al cerebro una y otra vez y que consigan que productos y marcas sean siempre atractivas para el consumidor. Pero, ¿cómo funciona el cerebro del consumidor? ¿Se puede manipular tan fácilmente?. El neuropsicólogo Christian Scheier afirma que las empresas alemanas tiran a la basura 10.000 millones de euros cada año en productos fracasados; la razón, que los productos se van desarrollando e incorporan innovaciones sin tener en cuenta las necesidades reales de los consumidores. La llave del éxito se encuentra "en el cerebro humano, y para descifrarlo, la neuropsicología es de gran ayuda", afirma Scheier que para atraer y estimular a los consumidores a la compra en los establecimientos, hay que activar en el cerebro los denominados "puntos de contacto" o touchpoints. Se trata de poner en acción estímulos significativos que atraigan la atención, dado que el ojo es capaz de procesar de forma inconsciente una cantidad de información de 10 millones de bits por segundo. Pero, conscientemente, solo procesa 40 bits por segundo. Werner Fuchs habla de contar historias. Este especialista en publicidad, en su ponencia, afirmó que hay que contar historias porque estas se graban en el cerebro. Por eso, Fuchs apela a los directivos de marketing: "tachad vuestro cargo y poned mejor guionista o director".

Matthias Händle, director de la cadena de zapaterías Reno, ha puesto en práctica desde que llegó a esta cadena los conocimientos sobre el cerebro del consumidor. Lo primero que hizo fue prohibir a los empleados que atendiesen a los clientes del establecimiento. "El servicio da a entender que el producto es caro" y Reno debía ser una cadena barata. Además de este cambio en los establecimientos, Händle apostó por una publicidad provocativa y la introducción de mejoras significativas en la empresa. Por ejemplo, introdujo el escáner de pies infantiles, después de que un estudio afirmase que la mayoría de los niños llevan zapatos demasiado pequeños. Además, estableció un sistema de donación de zapatos usados a instituciones de caridad. Por último, introdujo nuevos programas de formación para los empleados en sus propias academias para mejorar la calidad del servicio en las filiales. Con estas medidas, Reno se convirtió en una marca. Y "el conocimiento de la marca permite al cliente relajarse", señala Hans-Georg Häusel: "Una marca es sinónimo de fiabilidad y facilita la decisión de compra".

27 de junio de 2009

Mercadeo social

En los últimos años las empresas han incursionando en actividades relacionadas con la responsabilidad social empresarial tratando que los consumidores puedan ligar la marca a una actividad de bienestar social de las personas o del medio ambiente, así comprometen a los consumidores con un determinado comportamiento de interés social como el medio ambiente, la escasez de recursos naturales, el crecimiento de la población, el hambre y la pobreza en el mundo, entre otras. Estas actividades terminan favoreciendo al mismo tiempo los intereses de la empresa relacionados con el posicionamiento de la marca, favorecer la imagen, y desarrollar actividades comerciales. La combinación de estos elementos permite encontrar el equilibrio entre los beneficios de la empresa, la satisfacción de los deseos del consumidor y el interés público de la sociedad.

Según Kotler y Roberto, representantes mundiales del mercadeo actualmente, las campañas de cambio social se están enfocando en reformas sanitarias, tratando temas como el tabaquismo, la nutrición o el abuso de drogas. Preservación del medio ambiente con actividades que buscan proteger la naturaleza con agua más pura, aire limpio, preservación de parques y bosques nacionales, y la protección de refugios para la vida silvestre. Otras se han enfocado en reformas educativas buscando disminuir el analfabetismo, mejorar el rendimiento escolar de los estudiantes o diseñando incentivos para que los maestros puedan desarrollar su trabajo de manera más eficiente. Y otras buscan reformas económicas mediante aportes de inversión extranjera. Concluyen que el mercadeo social es un instrumento para lograr un cambio de conducta favorable en las personas que integran las sociedades y resaltan que una campaña de cambio social "es un esfuerzo organizado conducido por un grupo (agente de cambio) que pretende convencer y otros (los destinatarios) de que acepten, modifiquen o abandonen, determinadas ideas, actitudes, practicas y conductas.

Toda sociedad tiene diferentes problemáticas que la afectan como la violencia, la prevención del delito, el alcoholismo, el tabaquismo, la protección del medio ambiente, la drogadicción, el sexo irresponsable, el embarazo no deseado, conservación de la salud y la nutrición, el cuidado de los ancianos, niños, etc. y para mejorar, debe encontrar soluciones a estas y otras problemáticas. Los campos del mercadeo social no se limitan al campo empresarial, sino también abarca las asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, organizaciones religiosas y al Estado, también incluyen las acciones de tipo social y humanitarias que realizan las empresas, para que la gente las asocie a ellas y a sus marcas con una preocupación por lo social, lo humanitario y lo ecológico.
El cambio de conducta se puede presentar después de varias etapas, como el cambio en la información, conocimientos y actitudes de una sociedad, también existen campañas que tienen menos apoyo de la sociedad que inclusive pueden llegar hasta el rechazo. Lo primero que hay que hacer es definir los objetivos del cambio social, analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien se dirige el plan. Determinar los procedimientos de comunicación y distribución de esa información y elaborar un plan, pues, sin el no hay un norte que enrute los esfuerzos, de esa manera se podrá a futuro evaluar y ajustar el programa para hacerlo más eficaz.

e-marketing

En Colombia, el Ministerio de Comunicaciones calculó un factor de multiplicidad a partir de medición del número de usuarios en los diferentes segmentos del mercado (hogares, empresas, centros colectivos). Como resultado global, el Ministerio obtuvo el siguiente dato bajo la hipótesis de que la población colombiana ascendía a 44.5 millones. Las tasas de penetración son las siguientes: Total de suscriptores 2.023.341 con una tasa de penetración de 4.6% y total usuarios 17.116.996 con una penetración de 38.5%. Además, Colombia es el 6 país de América latina en penetración del Internet según CRT (2009). Informe trimestral de Conectividad, Informe Sectorial 14.

Con estas cifras es mucho lo que falta por ver en el desarrollo no solo de las plataformas tecnológicas sino en las actividades de mercadeo y publicidad que se pueden hacer por medio de la red. Un ejemplo de la generación de ingresos de publicidad y desarrollo de campañas focalizadas a consumidores es el de las redes sociales, pues, la mayoría de estos sitios vive por la existencia de publicidad y esto se debe a que los planificadores de medios están haciendo mayor énfasis en este tipo de comunicación, además, los anuncios online se pueden segmentar y generalmente el usuario puede elegir si lo ve en su totalidad, en caso de estar interesado, o si lo rechaza. Sin embargo, el 58% de los usuarios considera que el principal problema de Internet es la publicidad.

El mes pasado en España el director general de la agencia de medios Media Planning Group (MPG), aseguró que "hay que exprimir este medio porque hay una audiencia con más tiempo" debido a que se presenta muy efectiva al captar la atención de los usuarios durante periodos de tiempo prolongados. Teniendo en cuenta este argumento las redes sociales han incrementado los ingresos por publicidad en un 17% y los grandes anunciantes invierten cerca del 10% del presupuesto en Internet. "Internet no es un negocio joven, pero en publicidad queda mucho por hacer". La causa principal por la que no ha evolucionado en las empresas locales este tipo de actividad es porque los directivos no conocen las audiencias o porque no están familiarizados con este tipo de tecnologías.

Múltiples herramientas para hacer publicidad en Internet se barajan en la oferta creativa, pero, la fórmula tradicional es el banners dinámico, que según estudios, reciben más atención que los estáticos, ya que el usuario se detiene en ellos durante más tiempo acumulado. Además, después de una investigación para medir su efectividad se comprobó que el 60% de las miradas que cayeron sobre banners dinámicos vieron la marca y el producto que se anunciaba. En resumen, los banners más vistos son dinámicos, con la marca y el producto siempre visibles, preparados para impactos visuales de corta duración temporal e integrados en términos de contenido.El reto esta planteado, el Internet será cada vez más atractivo para la inversión en medios, es hora de tomar medidas para que la competencia no lo supere y entrar al mercado dejando de pensar en que esa tecnología no es para la empresa. Eso mismo pensaban del computador y ahora vienen a prueba de tontos.