25 de enero de 2009

¿Cuál regáleme?

Conocedor de la importancia de vendernos a diario en la presentación personal, la expresión corporal y verbal, en especial de las palabras que decimos, lo invito a erradicar una palabra que se adueñó de nuestro vocabulario, porque las palabras que usamos clientes y servidores es curioso. Recuerdo que el año pasado escribí un artículo con 30 palabras de cómo le decimos al cliente y al segundo domingo adicioné otras 30, y algunas frases curiosas, y comenzando el año, estaba preparando una conferencia para uno de mis clientes y me puse a sumar el resto de las palabras que los participantes me comparten en cada charla en la que toco este tema y van 83 palabras, todas, propias la “indiosincracia” local.

Pero analizando detenidamente parte de las conversaciones, entre unos y otros, rescaté una que es otra perla como la costumbre de preguntar “¿no sabe qué hora es?” o “¿no tiene mil pesos que me preste?”. Esa parece ser una tara mental generalizada entre nosotros, pues, no se sabe si están afirmando o negando, usted qué cree. Ante este análisis decidí luchar este año contra la palabra “regáleme”, ¿cuál regáleme? Acaso, usted va a una tienda a que le regalen o a que le vendan; usted visita el médico para que le dé una fórmula para los medicamentos o para qué le regale una fórmula mágica para curar las dolencias.

Pero, pedimos regalos a toda hora. A continuación algunas de esas peticiones. Regáleme la hora, regáleme $1.000, regáleme un vasito de agua, regáleme las vueltas, regáleme una llamada, regáleme una hoja, regáleme un espacio, regáleme una muestra, regáleme un correo electrónico, regáleme el número de su teléfono celular, regáleme una hamburguesa con gaseosa, regáleme un favor y regáleme un minuto, lo que es cierto porque nunca se lo pagan; además, muchos de los que hacen esto tienen un equipo de gama alta, pero carecen de minutos.

Podría ser influencia del hermano país, podría ser costumbre de años atrás o parte de la jerga popular, pero deberíamos llamar las cosas por su nombre y empezar a cambiar esta costumbre. Por eso, haga parte de la cruzada contra el “regáleme” y marque la diferencia. Aún está a tiempo
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12 de enero de 2009

¿Marketing digital?

En Estados Unidos, las perspectivas para el marketing electrónico no parecen optimistas en el arranque del año. Los pronósticos sitúan el desempleo en 9%, industrias de todo tipo reclaman rescate oficial, Wall Street se atrinchera y la sensación generalizada es que las cosas no van a mejorar ni este año ni el 2010. Geoff Ramsey , CEO y co-fundador de e-Marketer arriesga siete predicciones sobre lo que puede esperar el negocio durante el año que acaba de comenzar. Lo hace, dice, porque el temor es más grande cuando no se sabe lo que vendrá. A continuación las predicciones sobre lo que se puede esperar en 2009 sobre publicidad tradicional y en linea para que los involucrados cuenten con algunos datos concretos

1. Habrá reducción de gasto publicitario este año. Todos los que pueden considerarse autoridades en este negocio predicen reducción de presupuestos publicitarios en todas las áreas de la actividad. La tendencia es descendiente incluso respecto de los crecimientos negativos de 2007 y 2008.

2. Entre los medios tradicionales, diarios, radio y revistas experimentarán las peores declinaciones, investigadores hablan de una declinación del 5%. La recesión económica, si bien severa, sólo está confirmando una tendencia existente. Los sistemas de compra y medición de espacio publicitario de los medios tradicionales se adaptarán a los problemas financieros.

3. Esta reducción de los anunciantes, combinada con una profunda transformación de los medios tradicionales pondrá en marcha cambios que afectarán la forma de planificar en medios y de armar la mezcla de mercadeo. Bajo la cortina de humo de una economía en problemas, grandes firmas de medios, como Viacom, Gannett y NBC Universal están despidiendo gente como medida de precaución. Es posible que los que están despidiendo sean los menos adaptables a la nueva tendencia digital y los espacios que dejan sean, en un futuro, ocupados por talento nuevo con especialidad en marketing digital.

4. En medio de todo este achicamiento, Internet seguirá creciendo, aunque a un ritmo más tranquilo. eMarketer vaticina que el gasto publicitario ascenderá 8,9% en 2009 ( 11,3% en 2008). Con un crecimiento de la publicidad online por debajo de 10%, muchos declararán que en 2009 se acabaron los días de gloria de la Internet. Sería un error. Comparada con la caída en diarios, radio y revistas o televisión, la Internet seguirá destacándose y algunos formatos publicitarios digitales tendrán más suerte que otros.

5. A pesar de que casi todos coinciden en que la actividad online superará la tormenta, seguramente va a haber un contingente de pesimistas que van a augurar lo peor, incluso para Internet. Para noviembre 2008, ya se escuchaban predicciones apocalípticas en los confines de la blogosfera que luego eran repetidos por analistas de la corriente establecida. Las versiones afirmaban que no sólo los medios tradicionales sino también Internet estaba condenada a una caída libre.

6. El crecimiento en publicidad que se exhibe online va a languidecer, pero sólo en términos de gasto de dinero, y sus efectos serán temporal. Si bien eMarketer predice que los dólares publicitarios crecerán apenas 6,6% en 2009, detrás de la escena habrá mucha innovación mientras la industria se las ingenia para incursionar en nuevas formas de desplegar, integrar y medir el valor de los avisos de muestra para acciones de fijación de marca que aumentar el reconocimiento, la intención de compra y la posibilidad de que una persona visite un sitio web o tome alguna otra acción que indique compromiso con una marca.

7. El E-commerce, ya golpeado en 2008, crecerá menos todavía, de7,2% en 2008 a apenas 4,1% en 2009. Probablemente no decaiga el número de compradores online, pero habrá una disminución pronunciada en su gasto promedio anual, pues los consumidores se cuidarán mucho más de gastar. Por lo tanto, es probable que los comerciantes reduzcan precios y presenten promociones especiales.

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¡Qué desfachatez!

Aprovechando que finalizó la época de encuentros y detalles, y que tenía reservado este tema hacía varias semanas, lo que me permitió profundizar en la materia, expreso ante los lectores inconformidad por la proliferación de las denominadas “Agencias de publicidad”, que en el directorio 2008 – 2009 aparecen nueve. Pero, haciendo un recorrido por cualquier calle de la ciudad, la cifra es superada exponencialmente. Soy respetuoso de las artes gráficas en cualquiera de sus expresiones, no solo por la cercanía con el medio sino por la admiración por quienes sostienen la familia a la espera de una papelería o de un trabajo de impresión litográfica y con la habitual espera en el pago o pagos por cuotas en el mejor de los casos, sin contar esos clientes que se les “vuelan” sin pagar.

Pero ¿por qué tanta desfachatez? Al igual que la profesión de las artes gráficas, los publicistas y la gente de mercadeo deben ser conscientes de que las actividades económicas deben estar acordes con la actividad económica que realizan y que, partiendo de esa base, el trabajo en equipo puede dar mejores resultados para quien paga las facturas, la nómina y los impuestos, que es el cliente o anunciante en este caso. Tomar el nombre de agencia de publicidad para ofrecer el servicio de impresión, elaboración de pendones, botones, autoadhesivos, pasacalles, screen, entre otros, son actividades propias de las artes gráficas y no son determinantes de la existencia de una agencia. Una agencia de publicidad, según la American Association of Advertising Agencies, es una organización comercial independiente, compuesta por personas creativas y de negocios que desarrollan, preparan ponen publicidad en los medios, para que los anunciantes encuentren consumidores para los productos o servicios.

Los estándares de la industria publicitaria las clasifican por el tamaño, donde el pequeño es asignado a las que cuenta con mínimo 30 personas; las medianas, 80, y las grande superan las 150 por país. Sin contar las personas cuando la agencia es global, tal es el caso de Leo Burnet Worldwide que cuenta con 96 agencias en el mundo y maneja presupuestos de Marlboro, McDonald’s, Walt Disney, Kellogg’s o Nintendo. El colombiano Juan Carlos Ortiz ha trabajado en Leo Burnett Chicago, Leo Burnett Toronto, Leo Burnett Londres y Leo Burnett China y que recientemente se desempeñó como presidente de la agencia para Norteamérica (Canada, Estados Unidos y México).

Además, una agencia de publicidad puede prestar los siguientes servicios: Información de audiencias, lo que permitirá asesorar al anunciante en la distribución de la inversión publicitaria; cuentas, con personal especializado y de nómina trabajando para la agencia, pero elaborando planes de comunicación para los anunciantes; medios, ofreciendo el análisis y planificación de los medios de comunicación mediante la utilización de herramientas para la evaluación, negociación y compra de medios; creativo, mediante el conocimiento de las técnicas de producción de los medios se convierte en desarrollador de campañas publicitarias de los clientes. En la mayoría de las agencias hay áreas dedicadas exclusivamente a la investigación de los medios, del mercado y de los consumidores.

La mayoría de las agencias trabaja mediante la elaboración de un documento (brief) que recopila información sobre el cliente y las necesidades de comunicación que requiere y sobre ese documento se empieza a diseñar la campaña y trabajan por un porcentaje del presupuesto o por los pagos que reciben de la negociación con los medios de comunicación. Por eso ¿cuáles agencias? Si luego de que usted requiere un trabajo le cobran por una impresión o ¿cuál brief? si en últimas el que diseña un arte es un diseñador gráfico que hace lo que le dicen. Por eso, mejor llamen a las cosas por su nombre.

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