25 de abril de 2009

Revaluar la forma

Durante años la frase “trate a los demás como le gustaría ser tratado” ha sido tema de múltiples discursos y en cuanta actividad de capacitación se la menciona con el propósito de indicarles a los asistentes la manera ideal de tratar a las personas, pero analizando bien este término, tiene un cierto parecido equívoco con “todos en el mismo bus”. La verdad, ninguna de las dos tiene razón de ser en el ámbito empresarial o para no herir la susceptibilidad de las personas puede ser que hace años tuviera aplicación, pues, las condiciones del mercado eran diferentes, pero ¿hoy?.

La última frase debería decir “todos empujando el mismo bus”, quiere decir que contraria a la anterior, en la que todos van sentados cómodamente y uno conduce el vehículo a donde quiere ir, se debería pensar mejor en que todos empujan la empresa y ponen a su disposición las actitudes y las aptitudes para que quien la dirija la pueda llevar de manera rentable a ese lugar. Ahora, la primera debería decir “trata a los demás como ellos quieren ser tratados”, porque puede que a usted le guste tomar el pelo, reírse, contar cuentos, hazañas y hacer monerías para cautivar al cliente y a él solo le interesa que le hablen de manera directa del negocio que van a efectuar, o lo contrario personas que les gusta tomarse su tiempo para tomar decisiones y usted quiere que le firmen el contrato de una vez. ¿Se imagina qué pasaría en el campo de las ventas si la gente actuara así? Es cómo si cinco segundos después de conocer a una persona del otro género le preguntara ¿ deseas casarte conmigo?.

Esta frase no solo aplica al campo de las ventas, también, en el servicio al cliente se presentan casos en los que las personas necesitan un servicio oportuno, ágil y a un costo razonable y usted se dedique a darles explicaciones y postergue la atención. Además, le haga diligenciar equis cantidad de formularios, ir de una oficina a otra y hablar con otro número indeterminado de funcionarios. ¿Se podrá hablar de servicio oportuno y ágil?. Si quiere comprobar mejor esta nueva frase y utilizarla en adelante, piense en su pareja. ¿Cuántas veces usted ha luchado, ha entrado en estados depresivos y hasta ha dado todo por perdido, porque quiere que lo quieran como le gustaría?. Pues, si sigue pensando así, seguro, le vivirá arrugando la cara todo el día a su pareja y ella lo único que querrá es estar a kilómetros de distancia. Por qué mejor no se preocupa por quererla como a ella le gustaría, por darle lo que le gusta, en vez de que tenga que hacer lo que a usted se le ocurra por capricho o por orgullo.

Definitivamente, esta frase puede ser la solución a las relaciones interpersonales que se dan en el campo de las ventas, el servicio y las relaciones de pareja. Usted decide si se deja llevar por la corriente o nada en su contra y cambia su manera de pensar y actuar. Verá que así será más asertivo en la comunicación y en las relaciones.

18 de abril de 2009

Redefiniendo las fronteras

Para algunos es un valioso esfuerzo intelectual dispuesto a abrir nuevos derroteros. Para otros, es un callejón sin salida o una moda más. Lo cierto es que el debate sobre la inserción del mercadeo en las neurociencias crecerá en intensidad en los próximos años. Hay un atlas del mercadeo. Pacientes geógrafos han ido delimitando los contornos de los mapas que albergan conocimientos, teorías y prácticas. Hay un cartógrafo ilustre que contribuyó a definir las fronteras del singular territorio. El maestro Philip Kotler puso de moda en el mundo las ideas sobre la segmentación, el posicionamiento y la diferenciación. También, puso su sello al análisis de las principales herramientas de mercadeo, las 4P (producto, precio, plaza y promoción). La especialidad se enriqueció con valiosos aportes de autores para diferentes áreas, productos de consumo masivo, de servicios, minorista, directo e Internet.

En Europa Occidental, algo en Estados Unidos y en América Latina comienza a escucharse cada vez más el nuevo evangelio: el neuromarketing. Seguramente, el único apóstol en la región, todavía, es Néstor Braidot, profesional de dilatada trayectoria en la disciplina y reconocido por el esfuerzo académico y la capacidad de operar sobre una elusiva realidad. Como dice Braidot, si bien la actividad de mercadeo y la administración de empresas, tradicionalmente, se nutrieron de conocimientos procedentes de otras disciplinas, como la economía, la filosofía, la psicología, la sociología, las ciencias exactas y la antropología, en la actualidad las investigaciones procedentes de las neurociencias aplicadas registran un crecimiento espectacular en el esfuerzo de aportar a las organizaciones nuevos conceptos y técnicas para liderar equipos de trabajo, tomar decisiones con mayor grado de certeza y, sobre todo, comprender a los clientes. Por lo tanto, si la premisa es correcta, es esencial conocer cómo funciona el cerebro humano, “uno de los mayores desafíos que deben afrontar la economía y la administración modernas.”

En la política y en la economía, todavía seguimos siendo “esclavos de teóricos que llevan años muertos”, parafraseando a Lord Keynes. Lo mismo advierten muchos observadores en el campo de la gestión empresarial y puntualmente del mercadeo. “En la actualidad, ninguna estrategia de negocios que pretenda tener éxito puede obviar la investigación científica sobre el funcionamiento de las percepciones, la memoria, la cognición, la emoción, la razón y los mecanismos que interactúan durante el aprendizaje y la toma de decisiones del cliente, y todos estos procesos se producen en el cerebro. En otros términos, ninguna estrategia de negocios inteligente puede darle la espalda a las neurociencias.” Pero ¿qué es la neurociencia, qué alcance tiene esta noción con suficiente vocación imperialista para invadir otras áreas de conocimiento y proporcionar nuevas respuestas?

La neurociencia representa la fusión, reciente, entre la biología molecular, la electrofisiología, la neurofisiología, la anatomía, la embriología y la biología del desarrollo, la biología celular, la biología del comportamiento, la neurología, la neuropsicología cognitiva y las ciencias cognitivas. Entonces, si 95% de los procesos mentales del ser humano se producen en la mente no consciente, y es precisamente allí donde residen los mecanismos que condicionan las decisiones, hay que tener en claro cómo funciona el cerebro. Por eso, neuromarketing, un ensayo de más de 700 páginas, comienza por analizar las características y el funcionamiento del cerebro humano, que contiene aproximadamente cien mil millones de neuronas (o células nerviosas), aun cuando algunos científicos sostienen que este número puede superar el billón. Sin embargo, más importante que la cantidad de neuronas es la cantidad de conexiones o enlaces que es posible hacer entre unas y otras. Se puede conceptualizar como una disciplina moderna, producto de la convergencia de las neurociencias y el mercadeo. La finalidad es incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de las acciones que determina la relación de una organización con los clientes. En los años venideros será mas fuerte esta tendencia para hacer negocios y no bastará con tener datos sino comprender el funcionamientos del cerebro de los seres humanos para que las empresas sean exitosas.

4 de abril de 2009

Conversación de un cliente

Analice la siguiente conversación, a ver si después sigue pensando lo mismo en relación con la atención al cliente. CLIENTE: ¿Si? ¿Estoy llamando al Departamento de Atención a Clientes?. EMPLEADO: Así es. Buenos días. ¿En qué puedo ayudarle? CLIENTE: Estuve revisando mi equipo y encontré un sistema que se llama AMOR; pero no funciona. ¿Me puedes ayudar con eso? EMPLEADO: Seguro que sí. Pero no puedo instalárselo; tendrá que instalarlo usted. Yo lo dirijo por teléfono ¿le parece? CLIENTE: Sí, puedo intentarlo. No sé mucho de estas cosas, pero creo que estoy listo para instalarlo ahora. ¿Por dónde empiezo? EMPLEADO: El primer paso es abrir tu CORAZON. ¿Lo localizaste? CLIENTE: Sí. Pero hay varios programas ejecutándose en este momento. ¿No hay problema para instalar mientras siguen ejecutándose? EMPLEADO: ¿Cuáles son esos programas? CLIENTE: Déjame ver... Tengo DOLORPASADO.EXE, BAJAESTIMA.EXE Y RESENTIMIENTO.COM ejecutándose en este momento. EMPLEADO: No hay problema. AMOR borrará automáticamente de tu sistema operativo a DOLORPASADO.EXE. Puede que quede grabado en tu memoria permanente, pero no afectará otros programas. AMOR, eventualmente, remplazará a BAJAESTIMA.EXE con un módulo propietario del sistema ALTAESTIMA.EXE. Sin embargo, tienes que apagar el programa RESENTIMIENTO.COM. Éste evita que AMOR se instale adecuadamente. ¿Lo puedes apagar? CLIENTE: No sé cómo apagarlos. ¿Me puedes decir cómo?

EMPLEADO: Con gusto. Ve al menú INICIO e invoca PERDON.EXE. Ejecútalo tantas veces como sea necesario hasta que RESENTIMIENTO.COM haya sido borrado. CLIENTE: OK... listo. AMOR ha empezado a instalarse automáticamente. ¿Es esto normal? EMPLEADO: Sí. En breve recibirás un mensaje que dice que AMOR estará activo mientras CORAZÓN esté vigente. ¿Puedes ver ese mensaje? CLIENTE: Sí, sí lo veo. ¿Terminó la instalación? EMPLEADO: Sí, pero recuerda que sólo tienes el programa base. Necesitas empezar a conectarte con otros CORAZONES para recibir actualizaciones. CLIENTE: Oh, oh... Apareció un mensaje de error. ¿Qué hago? EMPLEADO: ¿Qué dice el mensaje de error? CLIENTE: Dice "ERROR 412 - PROGRAMA NO ACTIVO EN COMPONENTES INTERNOS". ¿Qué significa eso? EMPLEADO: No te preocupes, ese es un problema común. Significa que AMOR está configurado para ejecutarse en CORAZONES externos, pero no ha sido ejecutado en tu CORAZÓN. Es una de esas técnicas complicadas de la programación, pero en términos no técnicos significa que tienes que "AMAR" tu propio equipo antes de "AMAR" a otros. CLIENTE: Entonces ¿qué hago? EMPLEADO: ¿Puedes localizar el directorio "AUTOACEPTACIÓN"? CLIENTE: Sí, aquí lo tengo. EMPLEADO: Excelente, aprendes rápido. CLIENTE: Gracias.

EMPLEADO: De nada. Haz clic en los siguientes archivos para copiarlos al directorio ICORAZÓN: AUTOPERDON.DOC, AUTOESTIMA.TXT, VALOR.INF y REALIZACIÓN.HTM. El sistema remplazará cualquier archivo que haga conflicto y entrará en un modo de reparación para cualquier programa dañado. También, debes eliminar AUTOCRÏTICA.EXE de los directorios, y después borrar los archivos temporales y la zafacón de reciclaje, para asegurar que se borre y nunca se active. CLIENTE: Entendido. Hey! Mi CORAZÓN se está llenando con unos archivos bonitos. SONRISA.MPG se está desplegando en mi monitor e indica que CALOR.COM, PAZ.EXE y FELICIDAD.COM se están replicando en mi CORAZÓN. EMPLEADO: Eso indica que AMOR está instalado y ejecutándose. Lo puedes manejar de aquí. Una cosa más antes de irme... CLIENTE: ¿Sí? EMPLEADO: AMOR es un software sin costo. Asegúrate de dárselo, junto con sus módulos, a los que conozcas y te encuentres. Ellos, a su vez, lo compartirán con otros... CLIENTE: Eso haré. Gracias por tu ayuda. El gran cambio que hay que darle al servicio al cliente inicia por un cambio radical de actitud en el que usted aprenda que servir a los demás es un acto de nobleza que solo se puede generar en los corazones que tienen amor propio y hacia los demás. Espero que esta Semana Santa pueda reflexionar sobre su comportamiento y pueda sembrar en el corazón amor y paz hacia usted y los demás.