30 de mayo de 2009

Clientes, ¿ángeles o demonios?

Es natural tratar a nuestros clientes de una manera similar como si todos fueran iguales. Este es un error importante, porque entre nuestros clientes tenemos “ángeles” y “demonios”. Desafortunadamente, se toman decisiones iguales para todos como si la gente fuera universalmente de la misma talla. Tenemos clientes “ángeles” que nos permiten márgenes altos, con costes comerciales relativamente bajos, con grandes consumos, y tenemos clientes “demonios” que compran poco, nos generan problemas, negocian hasta el último peso y en ocasiones son los responsables de los altos índices de endeudamiento por no cumplir a tiempo las obligaciones.

Lo habitual es que aunque tengamos “demonios” con los que se pierda dinero, los “ángeles” nos compensen y al final nuestra cuenta de resultados termina siendo positiva. Pero ¿qué pasaría si convirtiéramos a los “demonios” en “ángeles”? ¿Cuál sería el impacto en la cuenta de resultados? Aunque la respuesta a esta pregunta depende de cada caso en particular, el impacto es importante pudiendo conseguir muchos puntos de mejora en los ingresos, replanteando la estrategia de clientes de la compañía. De igual manera hay que analizar cuántos de esos clientes “ángeles” pueden encajarse en la regla de pareto (80/20) y enfocarse en ellos para no perderlos, lograr crecer sostenidamente y convertir el 80% de los “demonios” en cuentas productivas.

¿Parece lógico que se dediquen los mismos recursos a un pequeño grupo de clientes que representan casi el 80% de la facturación que trabajar los gran masa que solo van a representar el 20%?. Pero, si se está de acuerdo en que casi todos los elementos de las organizaciones, desde el desarrollo de producto hasta el precio, pasando por la distribución o el posicionamiento competitivo, dependen en mayor o menor medida de nuestros clientes y del nivel en el que consigamos cubrir sus expectativas. Entonces ¿por qué no hacer más esfuerzos en conocer y segmentar a los clientes para hacer más efectivas las estrategias de comercialización? Recuerde que en varias ocasiones este artículo le ha recordado que hoy un error es tratar de venderle su producto a todo el mundo. Cuando usted segmenta lo que hace es evitar desperdiciar tiempo y dinero y ver los resultados de manera efectiva en el corto plazo.

Para finalizar, Mercadeo al día, no puede dejar pasar esta fecha especial para hacer un homenaje a las mujeres que nos dieron la oportunidad cada mañana de disfrutar del milagro de la vida, que con madurez nos hicieron entender nuestras equivocaciones, que tuvieron la osadía de perdonar nuestros temperamentos, la sensibilidad para darnos un abrazo y una palabra de aliento cuando nos creímos derrotados, pero que, sobre todo, han tenido la capacidad de decirnos con su vida cuánto nos aman, para esas madres mi más especial sentimiento de admiración, respeto y gratitud. A mi madre, hermana, esposa, suegra y cuñadas que Dios las bendiga y las llene de sabiduría para seguirnos acompañando y que los momentos difíciles les sirvan para refinar la paciencia, nuestras fallas para esculpir la serenidad, el dolor para lapidar el placer y los obstáculos para abrir las ventanas de inteligencia.

23 de mayo de 2009

El eslabon perdido

Esta semana se empezó a hablar de ‘Ida’, que sería el Eslabón perdido entre el mono y el hombre, una hembra primate que vivió hace 47 millones de años en Alemania. Los restos fósiles fueron presentados en Nueva York como posible ancestro común a monos y seres humanos. Por la forma de algunos huesos y otros indicios, se dedujo que ‘Ida’ era una hembra joven de nueve meses. El pulgar oponible y los dedos en lugar de garras confirman que se trata de un primate. El fósil, en espectacular estado de conservación, permite ver en detalle la osamenta del animal y los restos de las partes blandas del cuerpo y hasta el contenido del estómago. Herbívora, ‘Ida’ se alimentó de frutas, semillas y hojas antes de morir. “Se parece a los lémures actuales”, explicó a la prensa Jens Frenzer, experto alemán en fósiles, del Instituto de Investigaciones de Senckenberg.

Luego de esta breve introducción y actualización cultural, vale la pena indagar ¿dónde está el eslabon perdido del servicio corporativo? Pues, hay empresas que se quedaron en una era de la civilización en la que eran cazadoras. Se dedicaban a buscar una presa para sobrevivir y aún es común ver cada mañana a un grupo de vendedores que sale de cacería a ver qué tonto consumidor les compra lo que ofrecen, olvidando que en el mercado de hoy no se puede utilizar esa actividad como estrategia de negocios, porque implica un alto riesgo para la corporación en pérdida de oportunidades y así como se dedican a cazar, que es el único interés de los empleados, el servicio pasa a un segundo plano y se idean cualquier cosa con tal de no dar garantias al comprador o mejorar la calidad de la atención. Hoy, se trata de evolucionar y llegar a ser cultivadores o ayudantes de compradores, gente de todas las áreas de la compañía que estén comprometidos con los resultados, gente de ventas, apoyada por despacho, contabilidad, producción, unidades de negocios en las que desaparezca el departamento de ventas o el de servicio y hasta el celador, sin importar si es empleado o no de la empresa se dediquen a preparar el terreno; arando, abonando y regándolo con profesionalismo que les permitirá recoger cosechan abundantes, y con el ánimo puesto en diversificar los cultivos para que siempre haya frutos qué recoger.

Sin embargo, seguirán existiendo empresas con un área de ventas, gente preparada con las herramientas disponibles para que cuando llegue un cliente le puedan disparar sin misericordia y sacarle provecho hasta que la competencia le estreche la mano y le ofrezca un mejor servicio que, curiosamente, es económico. Por eso, insisto ¿dónde está el eslabon perdido? Será que se perdió en la historia debido a la evolución que han tendio las empresas que en su afán de captar clientes se les ha olvidado lo más sencillo que es tener sentido común para entender que a la gente le gusta que la llamen por el nombre y no con un código, que le gusta que les conteste el telófono otro ser humano y no una maquian que pide que solicite la cedula y una y mil veces para que al estar en contacto con la operadora de turno le vuelva a preguntar cuál es el número de la cédula.

El eslabon lo llevamos los seres humanos por dentro cuando y está representado en la disposición a servir a los demás, esa es la clave del éxito de los negocios pequeños donde a usted le llaman por el nombre y buscan por todos los medios hacer una relación en la primera visita, utilizando esa estrategia saben que pueden crecer sostenidamente.

16 de mayo de 2009

Basta de tanto número

Por años he recitado que los que estudian en las escuelas de negocios deben estudiar a gente viva que haga parte de la historia de este siglo, que visualice cómo será el futuro y que reflexione sobre el presente de las corporaciones en el mundo. Desafortunadamente, se sigue enseñando con teorías de nuestros antepasados. Es válido en la medida que se puedan hacer unos cimientos sólidos para construir el conocimiento gerencial de hoy. Por eso, comparto con los lectores de Mercadeo al día un artículo que publicó esta semana, en la revista Advertising Age, Al Ries y que revolucionó el avispero pues el título lo dice todo: locura por medir.

El título completo en inglés es “Metric madness: The answer to mathematical failure seems to be more maths". (Locura por la métrica: la respuesta al fracaso matemático parece ser más matemáticas). Y luego, antes de comenzar el artículo, encabeza así: “Si usted maneja una compañía guiándose sólo por los números, va a terminar dándose un porrazo”. Esto haciendo referencia a los dos tipos de pensamientos a los que se enfrentan los ejecutivos exitosos de hoy, pensar objetivamente o subjetivamente; el primero datos y el segundo, corazonadas.

El último concepto que se ha puesto de moda en el ambiente empresarial es que todo debe medirse. Los científicos anuncian que de ahora en adelante los grandes descubrimientos se harán encontrando patrones entre los vastos archivos de los datos almacenados en las empresas y que los grandes descubridores serán matemáticos. A esto Al Ries llama “locura por la métrica”, o “locura por medir todo”. Nadie genera más datos que la gente de mercadeo, nadie está en mejores condiciones que ellos para medir, dicen. “Yo no estoy tan seguro”, dice Ries.

Se sabe que los resultados pueden ser manipulados para mostrar lo que uno quiere que muestren: más ganancias para impresionar a posibles clientes, menos ganancias para informar a recaudadores de impuestos, etc, etc. Esto, ampliado con lente de aumento, mostraron Citigroup, Goldman Sachs, JPMorgan Chase y Bank of America con sus contabilidades creativas para mostrar una realidad de color de rosa.

Podría decirse que la crisis financiera es una señal para que las instituciones dejen de medir tanto los resultados y adopten métodos totalizadores. Pero no señor. La respuesta a un fracaso de las matemáticas parece ser más matemáticas. La solución, según Mark Buchanan: Hay físicos trabajando en programas computarizados para mapear economías enteras y hacer predicciones para que esto no vuelva a ocurrir. “Ahora, tenemos tecnología para ir más allá de la economía y crea un gran modelo computarizado de la economía". Y si esto sucede en los modelos macroeconómicos, imagínese en la información disponible para diseñar estrategias de mercadeo, por eso los datos deben ser interpretados y analizados en su contexto, solo así se podrán tomar mejores decisiones.

9 de mayo de 2009

¿Tienes crisis mental?

Un viejo campesino vivía en un pueblo de la provincia. Tenía una frutería que había empezado hacía años con una pequeña plantación en el patio de la casa. Trabajaba mucho y por eso no veía la televisión y, como no sabía leer, no leía el diario. Al pueblo no llegaban casi noticias de la ciudad. Solo las que le daba su hijo, que vivía en la capital. Hacía un par de años se había ido a estudiar en una escuela de negocios. Un día, le dijo: “Padre, en la universidad estamos estudiando la situación del país, y se prevé pronto una crisis económica”. El viejo pensó: “Mi niño es listo. Eso de la crisis debe ser grave para que se preocupe así”. El campesino se limitaba a trabajar sin descanso y pronto tuvo que abrir otras tiendas en el pueblo, y tuvo una oportunidad de abrir otra frutería en un pueblo cercano. Le escribió al hijo: “Hijo, la frutería está creciendo. Pronto necesitaré ayuda”. El chico respondió: “Estoy preparándome mucho, porque al salir de la universidad el mercado de trabajo está duro por la crisis”.

Los demás hijos del campesino, que vivían con él, le ayudaban a abrir otras tiendas y pronto tuvieron fruterías por toda la provincia. El viejo le escribió al hijo de la ciudad: “Querido hijo, el negocio de la frutería va bien; pero hay demasiado trabajo para mí que estoy tan viejo”. El hijo le respondió: “Padre la crisis me ha hecho imposible encontrar trabajo. Me iré contigo a llevar el negocio”. El campesino se alegró y pensó: “Mi hijo es listo y ahora es profesional. Se encargará del negocio y todo irá bien”. Cuando el hijo llegó hecho un hombre profesional y entendido en los negocios le dijo al padre: “Pero papá ¿no sabes que estamos en crisis? Tienes una estructura de costos pesada ¡Hay que reducirla!”. Y empezó a vender camiones, a cerrar tiendas y a comprar mercancía de menor calidad. El viejo decía: “Mi niño es listo. Hace lo que es mejor para el negocio”. Un día, mientras el viejo veía al hijo regatear con un cliente el precio de unas naranjas en la primera tienda que tenía y la única que no había cerrado, pensó: “Verdad que era grave esto de la crisis. Menos mal que mi hijo se encargó del negocio y aún tenemos nuestra tiendita”.

Cuántas oportunidades de negocio han fracasado porque la crisis está de moda y la gente no se atreve a hacer lo que hay que hacer. Es más, hay gente que puede ser golpeada por la situación, pero no hace nada; todo lo contrario, se dedica a dejarse llevar por la corriente y decide cambiar el aire acondicionado por un ventilador, deja de recibir tarjetas de crédito, cambia las bolsas bonitas y elegantes por unas de plástico negro, se olvida por completo de hacer acciones de comunicación que les permita promover las ventas, pues, por la crisis, sale más costoso y lo peor de todo es que los trabajadores de la empresa se convierten en el activo costoso para la organización, atienden sin ganas, no saludan, no cumplen la promesa de llamar al cliente cuando llegue lo que solicitó, y asumen una actitud derrotista que lo único que genera es un mal ambiente en el establecimiento y por eso le dan razón a la crisis.

Pero, los lectores de Mercadeo al día, saben que la crisis es el único y mejor detonante de la creatividad del ser humano y más de los colombianos. Ante situaciones adversas lo único que hacemos es reaccionar y buscar opciones que permitan generar los ingresos necesarios para salir adelante junto con la familia. Usted es el único dueño del futuro de la empresa y para que ese futuro sea próspero lo invito a practicar la siguiente fórmula C+R=E, en la que el significado de los componentes es: C de circustacias, situaciones que suceden en el mercado y que en la mayoría de las veces usted no puede controlar. R de respuesta, es decir que hay que cambiar la reacción por respuesta, la reacción es un acto que hacemos ante un estímulo, pero la respuesta es la forma como racionalmente nos comportamos ante una situación. La sumatoria de esos dos factores darán como resultado el éxito en la gestión, sea cual sea el campo solo usted tiene esa capacidad de seleccionar las respuestas mentales que lo lleven al éxito.

2 de mayo de 2009

¿Te duele lo suficiente?

Una tarde de verano practicaba la caminata un deportista, al subir la montaña, y cansado por el esfuerzo, decidió refrescarse. El agua de la cantimplora se había agotado, observó a lo lejos una cabaña y decidió ir en busca del líquido. Al llegar, encontró a un hombre sentado en una mecedora. Saludó y le pidió que le regalara agua para calmar la sed y el cansancio. El hombre señaló en la parte de atrás un aljibe e invitó a pasar al caminante. Al llegar, empezó a sacar agua del pozo. De repente, escuchó el ladrido intenso de un perro. Regresó donde el hombre del lugar y le comentó. “Oiga, señor, cerca del aljibe hay un perro que ladra como si algo le doliera ¿por qué no hace algo?”. El hombre respondió: “está ahí desde hace rato y es que tiene clavada una puntilla”. ¿Por qué no hace algo?, preguntó el deportista. “Tranquilo ahí estará hasta que le duela lo suficiente. En ese momento se parará y se irá”.

Esta breve historia del perro y la puntilla se parece a la vida de las empresas y los seres humanos. Hasta que algo no nos duela lo suficiente no decidimos emprender acciones que nos alivien. ¿Por qué usted no tiene un mejor carro? porque no le duele lo suficiente. ¿Por qué no gana más, si trabaja en ventas? porque la puntilla no se ha clavado lo suficiente para que decida hacer un esfuerzo por ganar más. Solo cuando la puntilla se entierre por completo y el dinero que gana no le alcance, ahí decidirá hacer algo. ¿Por qué sigue aguantándose a ese jefe que lo acosa constantemente y le hace propuestas indecentes? por que no le ha dolido lo suficiente el maltrato que le dan o porque le gusta que lo traten así. Y a su pareja ¿por qué la trata como la trata? Espere que se vaya y con seguridad empezará a hacer algo. Recuerde que, quizás, sea demasiado tarde.

¿Por qué los trabajadores prestan un servicio al cliente a las patadas, con groserías, son arrogantes y siempre quieren tener la razón? porque no les duele lo suficiente, pero el día que la empresa empiece a despedir personal ese día sí les dolerá. O usted cree que se comportarán de la misma manera si la empresa es propia. Observe a la mayoría de los adolescentes que conduce el automóvil de la casa, ¿cómo lo hacen? A toda velocidad, frenan y arrancan haciéndose sentir, montan más personas de las permitidas y el sonido los acompaña de manera estridente. Esa persona cuándo tenga su vehículo hará lo mismo?. Estoy seguro de que como la puntilla le dolerá, lo pensará antes de arrancar en un semáforo generando un daño irreparable en los ejes del automotor.

Invito a los lectores de Mercadeo al día a pensar si el trabajo que cumplen, la empresa en la que trabajan, los clientes que atienden y la pareja que tienen les duele lo suficiente para que dejen de hacer lo que siempre han hecho y aprender a desaprender y volver a aprender con una actitud que les permita diferenciarse de los demás, teniendo en cuenta que esa es la única herramienta para competir con éxito en el mercado.