16 de mayo de 2009

Basta de tanto número

Por años he recitado que los que estudian en las escuelas de negocios deben estudiar a gente viva que haga parte de la historia de este siglo, que visualice cómo será el futuro y que reflexione sobre el presente de las corporaciones en el mundo. Desafortunadamente, se sigue enseñando con teorías de nuestros antepasados. Es válido en la medida que se puedan hacer unos cimientos sólidos para construir el conocimiento gerencial de hoy. Por eso, comparto con los lectores de Mercadeo al día un artículo que publicó esta semana, en la revista Advertising Age, Al Ries y que revolucionó el avispero pues el título lo dice todo: locura por medir.

El título completo en inglés es “Metric madness: The answer to mathematical failure seems to be more maths". (Locura por la métrica: la respuesta al fracaso matemático parece ser más matemáticas). Y luego, antes de comenzar el artículo, encabeza así: “Si usted maneja una compañía guiándose sólo por los números, va a terminar dándose un porrazo”. Esto haciendo referencia a los dos tipos de pensamientos a los que se enfrentan los ejecutivos exitosos de hoy, pensar objetivamente o subjetivamente; el primero datos y el segundo, corazonadas.

El último concepto que se ha puesto de moda en el ambiente empresarial es que todo debe medirse. Los científicos anuncian que de ahora en adelante los grandes descubrimientos se harán encontrando patrones entre los vastos archivos de los datos almacenados en las empresas y que los grandes descubridores serán matemáticos. A esto Al Ries llama “locura por la métrica”, o “locura por medir todo”. Nadie genera más datos que la gente de mercadeo, nadie está en mejores condiciones que ellos para medir, dicen. “Yo no estoy tan seguro”, dice Ries.

Se sabe que los resultados pueden ser manipulados para mostrar lo que uno quiere que muestren: más ganancias para impresionar a posibles clientes, menos ganancias para informar a recaudadores de impuestos, etc, etc. Esto, ampliado con lente de aumento, mostraron Citigroup, Goldman Sachs, JPMorgan Chase y Bank of America con sus contabilidades creativas para mostrar una realidad de color de rosa.

Podría decirse que la crisis financiera es una señal para que las instituciones dejen de medir tanto los resultados y adopten métodos totalizadores. Pero no señor. La respuesta a un fracaso de las matemáticas parece ser más matemáticas. La solución, según Mark Buchanan: Hay físicos trabajando en programas computarizados para mapear economías enteras y hacer predicciones para que esto no vuelva a ocurrir. “Ahora, tenemos tecnología para ir más allá de la economía y crea un gran modelo computarizado de la economía". Y si esto sucede en los modelos macroeconómicos, imagínese en la información disponible para diseñar estrategias de mercadeo, por eso los datos deben ser interpretados y analizados en su contexto, solo así se podrán tomar mejores decisiones.

2 comentarios:

  1. Las mediciones de gestión en las empresas me parecen una buena forma de atacar las posibles fallas en estas. Lo que no creo conveniente es que en algunas empresas del estado y privadas se manipule estas para así mostrar un buena gestión en sus procesos lo mismo pasa en emisora, TV y otros medios de comunicación en lo que se refiere ha encuestas realizadas esto con fines propios hay que cambiar esa forma antigua y ser mas objetivos para así contribuir al desarrollo de la sociedad, instituciones y el país en general gracias.

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  2. Como decia al princio el Dr. Quintero hoy en Universidades se basan para enseñar en los personajes ya fallecidos, no tienen en cuenta talentos actuales.
    Otro aspecto son las mediciones que tienen la empresas, auque sea una locura metrica, se tienen que medir para atacar las fallas presentadas, por una parte, pero no todo son numeros.

    MARIA ELENA GUZMAN M.
    ADM FINANCIERA
    UFPS

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