27 de junio de 2009

Mercadeo social

En los últimos años las empresas han incursionando en actividades relacionadas con la responsabilidad social empresarial tratando que los consumidores puedan ligar la marca a una actividad de bienestar social de las personas o del medio ambiente, así comprometen a los consumidores con un determinado comportamiento de interés social como el medio ambiente, la escasez de recursos naturales, el crecimiento de la población, el hambre y la pobreza en el mundo, entre otras. Estas actividades terminan favoreciendo al mismo tiempo los intereses de la empresa relacionados con el posicionamiento de la marca, favorecer la imagen, y desarrollar actividades comerciales. La combinación de estos elementos permite encontrar el equilibrio entre los beneficios de la empresa, la satisfacción de los deseos del consumidor y el interés público de la sociedad.

Según Kotler y Roberto, representantes mundiales del mercadeo actualmente, las campañas de cambio social se están enfocando en reformas sanitarias, tratando temas como el tabaquismo, la nutrición o el abuso de drogas. Preservación del medio ambiente con actividades que buscan proteger la naturaleza con agua más pura, aire limpio, preservación de parques y bosques nacionales, y la protección de refugios para la vida silvestre. Otras se han enfocado en reformas educativas buscando disminuir el analfabetismo, mejorar el rendimiento escolar de los estudiantes o diseñando incentivos para que los maestros puedan desarrollar su trabajo de manera más eficiente. Y otras buscan reformas económicas mediante aportes de inversión extranjera. Concluyen que el mercadeo social es un instrumento para lograr un cambio de conducta favorable en las personas que integran las sociedades y resaltan que una campaña de cambio social "es un esfuerzo organizado conducido por un grupo (agente de cambio) que pretende convencer y otros (los destinatarios) de que acepten, modifiquen o abandonen, determinadas ideas, actitudes, practicas y conductas.

Toda sociedad tiene diferentes problemáticas que la afectan como la violencia, la prevención del delito, el alcoholismo, el tabaquismo, la protección del medio ambiente, la drogadicción, el sexo irresponsable, el embarazo no deseado, conservación de la salud y la nutrición, el cuidado de los ancianos, niños, etc. y para mejorar, debe encontrar soluciones a estas y otras problemáticas. Los campos del mercadeo social no se limitan al campo empresarial, sino también abarca las asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, organizaciones religiosas y al Estado, también incluyen las acciones de tipo social y humanitarias que realizan las empresas, para que la gente las asocie a ellas y a sus marcas con una preocupación por lo social, lo humanitario y lo ecológico.
El cambio de conducta se puede presentar después de varias etapas, como el cambio en la información, conocimientos y actitudes de una sociedad, también existen campañas que tienen menos apoyo de la sociedad que inclusive pueden llegar hasta el rechazo. Lo primero que hay que hacer es definir los objetivos del cambio social, analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien se dirige el plan. Determinar los procedimientos de comunicación y distribución de esa información y elaborar un plan, pues, sin el no hay un norte que enrute los esfuerzos, de esa manera se podrá a futuro evaluar y ajustar el programa para hacerlo más eficaz.

e-marketing

En Colombia, el Ministerio de Comunicaciones calculó un factor de multiplicidad a partir de medición del número de usuarios en los diferentes segmentos del mercado (hogares, empresas, centros colectivos). Como resultado global, el Ministerio obtuvo el siguiente dato bajo la hipótesis de que la población colombiana ascendía a 44.5 millones. Las tasas de penetración son las siguientes: Total de suscriptores 2.023.341 con una tasa de penetración de 4.6% y total usuarios 17.116.996 con una penetración de 38.5%. Además, Colombia es el 6 país de América latina en penetración del Internet según CRT (2009). Informe trimestral de Conectividad, Informe Sectorial 14.

Con estas cifras es mucho lo que falta por ver en el desarrollo no solo de las plataformas tecnológicas sino en las actividades de mercadeo y publicidad que se pueden hacer por medio de la red. Un ejemplo de la generación de ingresos de publicidad y desarrollo de campañas focalizadas a consumidores es el de las redes sociales, pues, la mayoría de estos sitios vive por la existencia de publicidad y esto se debe a que los planificadores de medios están haciendo mayor énfasis en este tipo de comunicación, además, los anuncios online se pueden segmentar y generalmente el usuario puede elegir si lo ve en su totalidad, en caso de estar interesado, o si lo rechaza. Sin embargo, el 58% de los usuarios considera que el principal problema de Internet es la publicidad.

El mes pasado en España el director general de la agencia de medios Media Planning Group (MPG), aseguró que "hay que exprimir este medio porque hay una audiencia con más tiempo" debido a que se presenta muy efectiva al captar la atención de los usuarios durante periodos de tiempo prolongados. Teniendo en cuenta este argumento las redes sociales han incrementado los ingresos por publicidad en un 17% y los grandes anunciantes invierten cerca del 10% del presupuesto en Internet. "Internet no es un negocio joven, pero en publicidad queda mucho por hacer". La causa principal por la que no ha evolucionado en las empresas locales este tipo de actividad es porque los directivos no conocen las audiencias o porque no están familiarizados con este tipo de tecnologías.

Múltiples herramientas para hacer publicidad en Internet se barajan en la oferta creativa, pero, la fórmula tradicional es el banners dinámico, que según estudios, reciben más atención que los estáticos, ya que el usuario se detiene en ellos durante más tiempo acumulado. Además, después de una investigación para medir su efectividad se comprobó que el 60% de las miradas que cayeron sobre banners dinámicos vieron la marca y el producto que se anunciaba. En resumen, los banners más vistos son dinámicos, con la marca y el producto siempre visibles, preparados para impactos visuales de corta duración temporal e integrados en términos de contenido.El reto esta planteado, el Internet será cada vez más atractivo para la inversión en medios, es hora de tomar medidas para que la competencia no lo supere y entrar al mercado dejando de pensar en que esa tecnología no es para la empresa. Eso mismo pensaban del computador y ahora vienen a prueba de tontos.

13 de junio de 2009

El mundo viral

La única constante de la apasionante profesión del mercadeo es que el dinamismo del mercado hace que los estrategas que vivimos de esta actividad mantengamos un mano construyendo el presente y la otra perfilando el futuro, de tal manera, que los cambios del entorno y los del consumidor estén a la orden del día.

Un caso especial es la agresiva trasformación que están teniendo profesiones como la de la comunicación social en la que jóvenes con años de estar en las aulas de clase salen a trabajar en los medios para generar contenido que sirva de enlace entre las audiencias y la publicidad, logrando financiar el medio, generar información y efectividad para los anunciantes. ¿Pero, es necesario ir a la universidad para convertirse en generadores de contenido?. Pues, no es raro que la gente que no tiene ni idea de cómo se escribe una nota periodística, cómo se edita una información de una agencia de noticias, o qué fotos o imágenes deben acompañar la investigación se atreva a participar en “reporteros ciudadanos” enviando denuncias de los que sucede en los barrios o envían videos ceceros sin ningún tipo de cámara profesional al “caza noticias” para dar a conocer lo que sucede en el sector en el que habitan.

Pero, más interesante es ver que gente común sube a Youtube los videos de la fiesta, las fotografías al Feceboock para contar como fue la rumba, el cumpleaños, entre otros y crean Blogs para escribir sobre temas de interés, es más, hasta lo hacen con las cámaras de los teléfonos celulares y viven conectados a la Internet conversando sobre las cosas de moda mediante la mensajería instantánea. Entonces, qué harán en el futuro los comunicadores sociales si los principales competidores en generación de información son las audiencias que ellos quieren cautivar. Un caso cercano es el de Susan Boyle, la revelación de canto que surgió de la nada en el programa londinense “Brintan’s got talent”. Demi Moore, una de las fanáticas al rededor del mundo viajó a Londres para apoyarla en la gran final en la que obtuvo el segundo lugar superada por "Diversity'', quienes recibieron un premio de 100.000 libras (159.000 dólares) y la oportunidad de actuar frente a la reina Isabel II en el Royal Variety Show. Este programa para la semifinal logró que la mitad de los televidentes británicos estuvieran pegados a la pantalla para verla.

Ganadora o no la cantante que sorprendió a los jueces en la primera audición con una asombrosa interpretación de “soñé un sueño” del musical “Los Miserables”, logró atraer a Youtube una audiencia de 60 millones de personas. Lo curioso es que ese mundo viral que permitió que la gente la conociera por todo el mundo es la que ahora persiguen las marcas que están interesadas en firmar contrato con una escocesa cuarentona que vive en un pueblo diminuto, voluntaria de la iglesia local y que dice que jamás fue besada.
Seguramente, no va a ser la cara de ropa de marca ni perfumes ni productos de belleza. Su atractivo está, justamente, en ser una persona del común, razón por la cual tanta gente se conecta tan bien con ella. Es ideal para las marcas sólidas, poco glamorosas y honestas que son brillantes en lo suyo. Según opinión de algunos publicitarios, ella podría ser ideal para marcas con exterior poco glamoroso pero excelente contenido. Porque eso es ella: la primera impresión que se tuvo de ella cuando se presentó a cantar por primera vez en el concurso fue que ése no era su lugar. Luego comenzó a cantar y generó sorpresa en todos los que la escucharon. Las marcas ideales, entonces, son aquellas que tienen un exterior poco agradable y logran arrasar con las audiencias.

Marca ciudad

Con el notorio desarrollo de la ciudad y el enfoque de las ciudades en implementar estrategias de marca le planeto una reflexion sobre la actitud de aprecio a esta ciudad, que dentro de las múltiples ventajas tiene la cualidad de ser la frontera más activa de Suramerica, y por ese y otros motivos deberíamos tener una cultura proactiva y ante todo una visión en conjunto de un polo de desarrollo para el país. Solo quiero presentar este cuestionario para que cada quien, luego de contestarlo piense sobre su actitud.

¿Es usted de los que llega a la entrada de un banco u oficina 15 minutos antes de la apertura y con asombro observa a otros personajes más osados que minutos después se paran junto a la puerta, esperando entrar todos al mismo tiempo?

¿Es usted tan arriesgado que un domingo utiliza su bicicleta por el carril de los autos y las motos y no por el habilitado para la ciclovía o sabiendo que es ciclovía utiliza ese carril para transitar en su auto o su moto, poniendo en peligro la vida de los demás?

¿Es usted de los que llega a una oficina, entra creyendo ser el más importante y por ese motivo no saluda ni pide el favor y pretende ser bien atendido?

¿Es usted familiar de Montoya o dueño de miniteca para ir por las calles de los barrios a alta velocidad y con el equipo de sonido a todo volumen o cerrando la vía para perturbar la tranquilidad de muchos y hacer felices a pocos?

¿Es usted de los que pide la parada en la buseta (lechuza) a mitad de la calle y si no lo atienden de inmediato la emprende contra el conductor? o ¿es el conductor que evita detenerse cerca del andén para dejar a los pasajeros y para justo en la mitad de la calle?

¿Es usted tan buen ciudadano que siempre critica a los demás por lo que hacen y no se da cuenta de los horrores que comete cada día con esta ciudad?

¿Es usted el típico personaje de la vida cotidiana que cuando habla parece que emitiera candela con sus palabras picantes y de grueso calibre?

¿Es usted de los que no soporta hablar con su vecino o compañero de trabajo cuando le comenta que cambió de carro o consiguió un trabajo mejor que el suyo y usted para no quedarse atrás inventa una historia digna de un premio Oscar?

¿Es usted amable, caballeroso, educado y respetuoso cuando ve pasar una persona del otro sexo? o ¿es usted tan llamativa en su vestir que no puede esperar sino propuestas indecentes?
¿Es usted tan buen cucuteño que un domingo lee La Opinión, compra pasteles y avena para desayunar, almuerza con mute, y luego se va a pasar la tardea un centro comercial para refrescarse y comprar un helado o se vá al río a pasar la tarde y, para rematar, se acuerda del Creador y asiste a un oficio religioso cerca de su casa, finalizando el día con un maleconazo o un servicio a domicilio de hamburguesa o pizza? Si desea opinar sobre este artículo lo invito a registrarse ingresando a mi blog en la siguiente dirección: www.mercadeoaldia.blogspot.com y votar en la pregunta de la semana, o escriba a la dirección de correo electrónico que esta al final del artículo.