27 de junio de 2009

Mercadeo social

En los últimos años las empresas han incursionando en actividades relacionadas con la responsabilidad social empresarial tratando que los consumidores puedan ligar la marca a una actividad de bienestar social de las personas o del medio ambiente, así comprometen a los consumidores con un determinado comportamiento de interés social como el medio ambiente, la escasez de recursos naturales, el crecimiento de la población, el hambre y la pobreza en el mundo, entre otras. Estas actividades terminan favoreciendo al mismo tiempo los intereses de la empresa relacionados con el posicionamiento de la marca, favorecer la imagen, y desarrollar actividades comerciales. La combinación de estos elementos permite encontrar el equilibrio entre los beneficios de la empresa, la satisfacción de los deseos del consumidor y el interés público de la sociedad.

Según Kotler y Roberto, representantes mundiales del mercadeo actualmente, las campañas de cambio social se están enfocando en reformas sanitarias, tratando temas como el tabaquismo, la nutrición o el abuso de drogas. Preservación del medio ambiente con actividades que buscan proteger la naturaleza con agua más pura, aire limpio, preservación de parques y bosques nacionales, y la protección de refugios para la vida silvestre. Otras se han enfocado en reformas educativas buscando disminuir el analfabetismo, mejorar el rendimiento escolar de los estudiantes o diseñando incentivos para que los maestros puedan desarrollar su trabajo de manera más eficiente. Y otras buscan reformas económicas mediante aportes de inversión extranjera. Concluyen que el mercadeo social es un instrumento para lograr un cambio de conducta favorable en las personas que integran las sociedades y resaltan que una campaña de cambio social "es un esfuerzo organizado conducido por un grupo (agente de cambio) que pretende convencer y otros (los destinatarios) de que acepten, modifiquen o abandonen, determinadas ideas, actitudes, practicas y conductas.

Toda sociedad tiene diferentes problemáticas que la afectan como la violencia, la prevención del delito, el alcoholismo, el tabaquismo, la protección del medio ambiente, la drogadicción, el sexo irresponsable, el embarazo no deseado, conservación de la salud y la nutrición, el cuidado de los ancianos, niños, etc. y para mejorar, debe encontrar soluciones a estas y otras problemáticas. Los campos del mercadeo social no se limitan al campo empresarial, sino también abarca las asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, organizaciones religiosas y al Estado, también incluyen las acciones de tipo social y humanitarias que realizan las empresas, para que la gente las asocie a ellas y a sus marcas con una preocupación por lo social, lo humanitario y lo ecológico.
El cambio de conducta se puede presentar después de varias etapas, como el cambio en la información, conocimientos y actitudes de una sociedad, también existen campañas que tienen menos apoyo de la sociedad que inclusive pueden llegar hasta el rechazo. Lo primero que hay que hacer es definir los objetivos del cambio social, analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien se dirige el plan. Determinar los procedimientos de comunicación y distribución de esa información y elaborar un plan, pues, sin el no hay un norte que enrute los esfuerzos, de esa manera se podrá a futuro evaluar y ajustar el programa para hacerlo más eficaz.

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