29 de agosto de 2009

Reflexiones de un creativo

Recientemente se realizó el festival publicitario anual Alemán ADC, en Berlín en el que con una ponencia inesperada y valiente el primer creativo publicitario alemán, Jean-Remy Von Matt presentó "Justo ahora la publicidad aburre como nunca" y comparto con los lectores y lectoras de Mercadeo al día los principales postulados del expositor por considerarla de actualidad y pragmatismo frente a lo que sucede en la publicidad de hoy. De esa manera podrán estar preparadas las empresas a enfrentar la tempestad que llega.

Lo normal es que creatividad y crisis vayan de la mano. Un problema se resuelve con una idea sorprendente. La creatividad requiere de retos como las crisis económicas y las crisis requieren de salidas, es decir de creatividad. En el caso publicitario vemos que actualmente falla este alianza. Ambas podrían mover mucho y la creatividad no encuentra soluciones. Y que la crisis no la deja hacer. Pues cuando los negocios van mal, lo primero es ahorrar en la publicidad. Algo que a primera vista no parece tener repercusión negativa. Pero, qué se hace en un momento fatalmente crucial: en la era de los cambios dramáticos del consumo y en medio de momentos inciertos de una revolución digital.

Desde siempre la publicidad tenía la misión de juntar los intereses de la industria con los del consumidor, creando relaciones entre marcas y personas. Pero claro, esto ahora lo hacen en gran parte las máquinas buscadoras. Google, la primera marca mundial y la favorita del punto com es el nuevo enemigo de los medios clásicos. Y estos son vistos despectivamente como medios del pasado por esta comunidad online. La revolución digital es como un estado de drogadicción: para el usuario, que por fin se puede informar, expresar y organizar ¡sin límites, sin impedimentos, sin fronteras! Y para los publicitarios que queremos alcanzar a este usuario ahora cuantan con un fascinante abanico de oportunidades creativas. Pero, atención: esa misma revolución también crea a un nuevo tipo de consumidor, libre, que solo permite lo que a él le gusta. Y aquí está el problema de fondo entre publicidad e internet.

La base de la publicidad es: quiero que mires. El usuario en internet contraataca: ¡yo veo lo que yo quiero! Y eso en la mayoría de los casos no es publicidad. Al menos no aquella que conocíamos hasta hoy. De pronto, la publicidad se ve pillada entre la silla del escritorio y el sofá ante el televisor. Se le hace difícil alcanzar al usuario activo en los medios. Pues, este ve como un "asalto a su hogar" mensajes de marcas en su comunidad online. Entonces se comienza a tener dificultades en alcanzar al televidente pasivo. Porque su tiempo de atención, debido y mal acostumbrado a la brevedad de internet, se aproxima a la de un niño de pocos años.

Así que hay que inventar. Las crisis deben fomentar la creatividad y darle nuevas ideas de valor a la publicidad. Pero surgen ideas en esta revolución digital que al mirarlas un poco mejor, empalidecen. Una de estas recetas mágicas son los comerciales que entran al mundo viral. Que se transmiten tipo boca a boca de forma propia. Con el máximo confort de difusión que dan servicios como el email, blogs o plataformas de vídeos como YouTube. En la teoría este concepto promete un efecto publicitario de ensueño...

Sin embargo, la mayoría de estos mini clips que se producen con muchos medios no contagian a nadie. Nueve de cada diez llegan a menos de 5.000 espectadores. Lo más seductor de todo esto es que muchos hablan de los pocos ejemplos de éxito. Y nadie del número muchísimo más alto de virales fracasados. Con lo que únicamente se habla del gran éxito del nuevo formato publicitario "viral". ¡Qué gran autoengaño!. Parece que el sector publicitario está tan concentrado en reinventarse que se olvida de su talento único: un don que ni siquiera puede sustituir la más inteligente de las máquinas buscadoras: ¡Apuntar al corazón pero alcanzando la billetera! Contar historias que hacen soñar. Crear imágenes tan espectaculares como la aparición de una virgen. O ser capaces, aunque sea solo por pocos segundos, de ilusionar a un pueblo entero con que llegó el final de la crisis.

La mejor máquina buscadora de todo esto se encuentra exclusivamente en la cabeza de los creativos. Y estos quieren, y se lo trabajan. Pero la realidad de la publicidad actual es tan desilusionante que los creativos se tienen que consolar con el mundo irreal de los festivales publicitarios que surgen como setas. Allí sus ideas sí reciben los premios. Muchos para anuncios que solo se hacen para estos festivales y que con el día a día del consumidor no tienen nada que ver.

Se trata del autoengaño de un sector que se celebra a sí mismo para algo que ni siquiera existe. Una pena por toda la energía y creatividad desperdiciada, que tan bien podría venir para combatir la crisis. Pero, ¿no es culpa de la crisis? ¿No es ella la que despojó de valentía a la industria y luego envió la creatividad al "Hogar del Mendigo"? Las empresas anunciantes exigen más que nunca: ¡Nada de experimentos! Así que es justo la crisis la que prohíbe al creativo trabajar. Resultado: tenemos hoy a un consumidor liberado, pero seguimos sin tener a un creativo liberado. Este sigue atado por estructuras, exigencias del brief, lo que hace que sus mejores ideas surjan fuera del proceso.

En pesadas cadenas se envía al creativo a una lucha sin cuartel por la atención de la publicidad, no solo a competir contra otros anuncios, sino contra cualquier otro evento mediático. Desde los blockbusters de Hollywood, pasando por la Champions League y la bendición del Papa al más viral de todos los juegos online, World of Warcraft. Y por si todo este combate no fuera ya suficiente, sus ideas deben de aguantar el fuego cruzado de la creatividad generada por el propio usuario. Que se pone manos a la obra con plena libertad. Muy al contrario del creativo en la agencia.

¡Exijamos los mismos derechos para todos los que luchan esta guerra por la atención del consumidor! Los creativos deben "poder, poder lo que podrían poder": por ejemplo sacar a medios humildes efectos máximos. Algo ideal en tiempos de crisis. Inspirar hacia nuevos puntos de vista de enfocar las cosas. También, ideal en crisis. O sencillamente, calentar corazones. Igual de ideal en la crisis.

Ya que internet a los publicitarios nos quita el trabajo informativo, todo indica que el futuro de la publicidad está en el entretenimiento. Y que el humor como exponente de ese entretenimiento tendrá un papel fundamental. Sobre todo ahora, que la gente tiene poco por lo que reír. El humor está lleno de fuerza creativa. El humor es el arma secreta del ligoteo. También, del ligoteo con el cliente. Humor es popular. Y es democrático. Independiente de la educación, ingresos y barrio donde resides. Lo que más gusta es reír. El humor resiste a todas las crisis.
Cuenta Von Matt finalizando su intervención que en avión de Colonia a Hamburgo. La clase económica estaba llena de ejecutivos, apretados uno contra el otro y con caras poco felices. En la business class solo iban dos pasajeros. Los humoristas de TV Karl Dall y Harald Schmidt. Una señal "de muy arriba" de cómo el humor resiste a las crisis. "Tuve que sonreír", finaliza von Matt. "Por fin sonreír en un viaje de negocios...".

22 de agosto de 2009

Tendencias

La misión de un ejecutivo es estar atento a los cambios del entorno del que las organizaciones viven, ese entorno esta regido por los consumidores y estos en los últimos tiempos han cambiado en múltiples aspectos de su cotidianidad, al igual, los cambios geopolíticos y socioculturales hacen que las empresas constantemente este monitoreando esos cambios para ajustar la estrategia y lograr la viabilidad comercial a futuro. Mercadeo al día presenta algunas de esas tendencias para que ajuste el rumbo y no se deje ganar de la incompetencia.

La riqueza de las naciones planteada en la teoría de Adam Smith se ha transformado, pues, el dinero esta empezando a irse de la mano de los grandes capitalistas y esta empezando a ser poseído por los trabajadores, es así como cerca del 15% de los norteamericanos posee acciones de las compañías en las que trabajan. Entonces, a futuro la participación de los trabajadores en las empresas aumentará y terminarán siendo poseídas por los trabajadores.

Desaparecen las barreras geográficas de la comunicación gracias a la interconexión mediante dispositivos conectados a la Internet y que además por su portabilidad permiten transportarse con poco peso y volumen conectándose en cualquier lugar, por eso, una de las calves del éxito en la era de la interconexión es poder llevar la información y estar en cualquier lugar del mundo de manera rápida y segura.

En pocos años las grandes ciudades habrán alcanzando niveles de ocupación que harán que la gente empiece a cambiar los hábitos de vida y prefiera vivir a las afueras de la ciudad para alejarse de la contaminación y habrá un éxodo a las pequeñas localidades.

El cambio en las costumbres de las personas y la utilización de herramientas para las labores cotidianas hará que se llegue a un nivel de obsolescencia inferior a los tres meses, pues, la proliferación de nuevos productos y servicios así como la tecnología y hasta avances en el campo de la medicina harán que muchas de las cosas que habitualmente se usan sean obsoletas con el paso de los días.

Muchas empresas han empezado a volcar la estrategia empresarial en ir más allá de las transacciones y se enfocarán el los próximos años en las relaciones, es decir, que se verá el auge de la minería de datos que permita a las compañías hacer proyecciones y análisis no solo estadísticos sino correlacionar resultados y hacer predicciones acertadas de los comportamientos de consumo del mercado.

Desaparecerá con el tiempo la familia tradicional conformada por una pareja e hijos y surgirán familias con hijos de relaciones anteriores, adoptados o parejas que no tendrán hijos o serán del mismo genero. Esto hará que la base fundamental de la sociedad que es la familia sea revaluada y empiecen a aparecer grupos sociales con intereses en determinadas causas o motivaciones.

La edad no será relevante sino el estilo de vida, pues, habrán personas viejas jóvenes y personas jóvenes viejas. Los adolescentes cambiarán las costumbres y habrán más adolescentes embarazadas antes de los 15 años que serán jóvenes con un pensamiento adulto, a su vez, habrán personas adultas que llevarán un estilo de vida joven visitando gimnasios y preocupándose más por su salud.

La sociedad de consumo se encargara de crear estereotipos para que las personas se enfoque en encajar en un determinado circulo social perdiendo la autenticidad y destinando los ingresos en satisfacer la demanda social y no la personal.

15 de agosto de 2009

Cliente interno

Los últimos años han generado en el ámbito empresarial el replanteamiento de los tradicionales esquemas laborales buscando darle más importancia a los trabajadores pretendiendo con ese cambio lograr mayor lealtad, identificación y compromiso de las personas con las estrategias corporativas. Este enfoque busca reconocer al trabajador como el principal activo de la empresa y no como un costo, independientemente, del área en la que labore. Este concepto de cliente interno da un remeson a la pirámide de mando en las organizaciones. Ya no se sirve al jefe o al dueño, sino que se sirve a los clientes, y es el jefe quien sirve a los empleados ofreciéndoles liderazgo, motivación, formación y aquellos instrumentos que faciliten el trabajo del operario, funcionario, empleado o cualquier otro nombre que identifique al cliente interno.

Dentro de las estrategias dirigidas por mercadeo al cliente interno esta el “endomarketing” o mercadeo al interior de la organización. Esta acción permite apostarle a una fuerza laboral estable y en constante proceso de formación, a la que se aplica el salario emocional o valor que recibe el trabajador más allá del monetario y supone fidelizar al empleado reconociendo el valor y posición que tiene dentro de la empresa. La aplicación de este concepto de cliente interno permite reducir o anular el “servicio cero o negativo” que es el generado por un trabajador nuevo que necesitara un periodo de adaptación y, posiblemente, a otro trabajador que le enseñe la estrategia de la empresa. También, ayuda a disminuir la rotación de los trabajadores aumentando la identificación del empleado con la filosofía empresarial. Se evita el peligro de malas impresiones en los momentos de la verdad entre el empleado y el cliente. Se fideliza clientes al encontrarse estos en un entorno más cómodo y relajado y de disfrutar de una estructura de servicio en red y no piramidal disminuyendo la perdida de clientes, tiempo y dinero de nuevos trabajadores al estar los antiguos familiarizados con los procesos.

Pero, estas acciones a parte de ser de fantasía pueden caer en manos de un empresario que no destina los suficientes recursos para lograr una implementación adecuada de un programa de cliente interno; primero: por la incertidumbre de sí realmente está dispuesto a aceptar todos los riesgos y retos que significa orientar su empresa hacia el cliente, para dar el "servicio" que el cliente quiere. Esto incluye invertir en un adoctrinamiento del personal y un cambio personal en la actitud de propietario o gerente. Y segundo: definir lo que para el dueño de la empresa y todo el personal que labora directa e indirectamente es el servicio. Definir lo que es un cliente no es difícil y aceptar las consecuencias de esa definición permite que se ponga en práctica uno de los legados de la Calidad Total logrando la oportunidad de cimentar las bases que obliguen a que las empresas desarrolle una cultura de servicio hacia lo interno, si es que quieren ser reconocidas por la gente por la calidad de servicio que brindan. Karl Albretch en el libro "Cliente Interno" dice: "Si desea que las cosas funcionen afuera, lo primero que debemos hacer es que funcionen adentro". Cuando una gerencia realmente se compromete a actuar de forma con lo planteado en el párrafo anterior, los resultados se alcanzan y por supuesto esto se verá reflejado en la satisfacción de los clientes externos, las ventas y las utilidades.

Tom Peters escribió: "No puedo imaginar una compañía que haya encontrado la manera de servir al cliente externo mientras maltrata al cliente interno". Lo anterior, haciendo referencia a aquellas jefaturas, que creen que son ellos los clientes de sus empleados. La razón de ser de una empresa es el cliente, la razón de ser de un jefe es el subalterno; el clientes interno.

8 de agosto de 2009

¿Para dónde vamos?

EL Instituto de Prensa de la Sociedad Interamericana de Prensa SIP, finalizó el seminario de Alta Gerencia costos e ingresos para periódicos que anualmente se realiza en uno de los países miembros siendo esta vez el turno de Bucaramanga y como anfitriones Vanguardia Liberal. Durante 4 días representantes de los principales diarios de Colombia, Brasil, Ecuador, El Salvador, Honduras, Perú y Venezuela analizaron mediante un detallado estudio el comportamiento de la operación de cada uno de los diarios para emprender acciones en las áreas de circulación, ventas, producción, entre otras, y de esa manera mantener viable el negocio que se enfrenta no solo a la situación de la economía mundial sino a la convergencia hacia lo digital.

El Hotel Dann Carlton fue el escenario en el que además de analizar cifras, proyecciones y hacer relaciones publicas para intercambiar ideas se presentaron varios expositores que desde su óptica presentaron panoramas a los que se puede enfrentar la prensa en los próximos años. Uno de ellos es la aparición de un dispositivo creado por Amazon, se trata del Kindle DX, cuesta 489 dólares (365 euros) y pone la semilla de una posible revolución para los editores de periódicos, según los expertos. Evita costes de papel y de distribución. Con esta pequeña pantalla plana, los diarios pueden llegar a cualquier rincón con un solo clic. El nuevo Kindle accede a Internet a través de una conexión 3G que permite bajar contenidos sin tener que engancharse a un ordenador o buscar redes inalámbricas. Puede reproducir gráficos y fotos, en blanco y negro, de excelente calidad. Una hoja de diario cabe perfectamente en su pantalla de 9,7 pulgadas.

Otro aspecto reto, es la comunicación móvil en la que el concepto de portabilidad generara valor a los usuarios, se presentaron varios factores de éxito que contrario a ser competencia pueden convertirse en aliados estratégicos y pueden ser aprovechados por los diarios para ampliar la cobertura. Ubicuidad, conectividad y comodidad pueden aportar grandes beneficios; El primero permite que se ubique el diario en cualquier lugar y momento, tal es el caso de la tecnología wap que esta siendo utilizada con mayor intensidad en los sitios rurales que en los urbanos lo que permitiría ampliar la cobertura geográfica. El segundo es la conectividad instantánea para que la gente pueda acceder a ver la información y ,también, puedan convertirse en generadora de contenido. Y el último se convierte el dispositivo por excelencia de las nuevas generaciones que con el tiempo desplazaran herramientas cotidianas para usar otras, como por ejemplo, el reloj de pulsera. Los adolescentes lo usan con menos frecuencia pues la herramienta que les permite medir el tiempo es el reloj del teléfono celular. Y en ese factor de comodidad aparecen innumerables dispositivos: los tradicionales teléfonos celulares, las BlackBerry, treo, Palm. IPhone entre otras desplazarán el tradicional PC de mesa y el portátil.

Pero el panorama contrario a ser adverso puede ser alentador desde el punto de vista de la publicidad, pues, los anunciantes cada vez quieren que los mensajes lleguen con mayor efectividad a las audiencias y evitar el desperdicio publicitario será una opción que los diarios pueden ofrecer, por ejemplo: mediante el sitio en línea pueden aparecer mensajes publicitarios para públicos específicos dependiendo de quien sea el visitante del sitio. Y ahora, en Colombia empiezan a tomar cada día más fuerza los diarios populares que fueron tema de amplia discusión entre los asistentes de otros países para analizar el modelo de negocio y la posible implementación de esta estrategia que ha logrado y lo seguirá haciendo captar la atención de las marcas por un mercado que estaba libre, la gente de los estratos 1, 2 y 3, y en el que los jugadores que entraron a participar han logrado superar las expectativas del proyecto. Con una visita al Parque Nacional del Chicamocha los asistentes se despidieron con la disposición a enfrentar lo que esta por venir no solo en el campo editorial y comercial sino en la forma de enfrentar los retos de la convergencia, es decir aprovechar cuanto recurso digital este disponible para aumentar la audiencia del diario. Si desea hacer algún comentario lo invito a registrarse ingresando a mi blog en la siguiente dirección: www.mercadeoaldia.blogspot.com y votar en la pregunta de la semana, o escriba a la dirección de correo electrónico que esta al final del artículo.

Medidas absurdas

Diariamente, las personas son victimas de estrategias absurdas de servicio al cliente que tienen como objetivo ofrecer una mejor calidad en lo que se ofrece, pero, esas prácticas que en el pasado tuvieron éxito hoy pueden estar afectando la percepción positiva de los compradores por un establecimiento. A continuación, algunas de esas medidas absurdas que pueden ser cambiadas o mejoradas y que a lo mejor se hacen porque desde hace mucho tiempo las cosas se han hecho así o porque es criterio del propietario del negocio.

¿Ha pensado porque cuando sale del supermercado el vigilante le revisa la tira de pago solo para ponerle un revisado, chulo o garabato? Qué objetivo tiene esa actividad si cuando usted va a salir de ese lugar el fin de semana hay más fila en la salida que en los puesto de pago. Además, no se supone que si usted se va a robar algo el sensor se activa.

¿Por qué para hacer el reclamo de un electrodoméstico hay que llevar la caja? Qué tendrán que hacer las parejas de recién casados con la cantidad de cajas de los regalos guardarlas debajo del colchón para garantizar el arreglo en caso de algún daño. ¿Para qué le entregan al comprador la factura, será que vale más la caja que el certificado de garantía?

¿Quién se inventó la norma de que para hacer un cambio hay que ir a una hora determinada para que el cliente logre tal propósito? Por eso, es que contrario a prestar un servicio de calidad se dedican a ofrecer una atención que deja mucho que decir. En los países desarrollados donde los consumidores hacen valer los derechos se puede ir en cualquier momento y le dan opciones para el cambio: el dinero, otra prenda o un bono para después. Y no se ponen a mirar si se la puso o si el roto lo hizo usted con una navaja o se tomo el tiempo de desprender los botones de la camisa para que se la cambiaran.

¿Por qué en un almacén de muebles hay avisos que dicen “No se siente en esta silla”? ¿Entonces, cómo hace usted para tomar la decisión de comprarla si no sabe si le cabe o no o si se sentirá cómodo por que es muy dura o blanda? Es como si en un almacén de ropa usted no se pudierá probar las prendas para saber si le lucen o no.

¿Cuáles promociones del “50% en todo” y todo es lo de una canasta o un exhibidor en el que están los “huesos” que nadie compro y ahora los venden con descuento? Por favor señores comerciantes respeten. Pero, peor aún es la gente que viaja al exterior y compra en los oulet o en las tiendas de descuento y traen la ropa a Colombia como si fuera de última moda y la venden ganándole hasta el triple del costo.

Qué falta de respeto de los asesores, vendedores o de cualquier persona de una empresa que saluda, es amable y hasta cumple su trabajo pero cuando se da cuenta que el visitante solo quiere mirar o preguntar pierde el interés y se hacen los ocupados para que usted se vaya más rápido. Y qué tal lo que acosan y tratan de cualquier modo de que usted compre, así sea, dejando separado con mil pesos.

¿Por qué cuándo usted lleva el carro al servicio técnico le reciben el vehículo y usted no puede ver lo que le van hacer, dizque por su seguridad, el paso esta restringido? ¿A qué le temen o qué es lo que el dueño del carro no puede ver, será que el repuesto nuevo lo cambiaron o solo lo limpiaron?

Si desea mencionar otras medidas absurdas lo invito a registrarse ingresando a mi blog en la siguiente dirección: www.mercadeoaldia.blogspot.com y votar en la pregunta de la semana, o escriba a la dirección de correo electrónico que esta al final del artículo.