29 de agosto de 2009

Reflexiones de un creativo

Recientemente se realizó el festival publicitario anual Alemán ADC, en Berlín en el que con una ponencia inesperada y valiente el primer creativo publicitario alemán, Jean-Remy Von Matt presentó "Justo ahora la publicidad aburre como nunca" y comparto con los lectores y lectoras de Mercadeo al día los principales postulados del expositor por considerarla de actualidad y pragmatismo frente a lo que sucede en la publicidad de hoy. De esa manera podrán estar preparadas las empresas a enfrentar la tempestad que llega.

Lo normal es que creatividad y crisis vayan de la mano. Un problema se resuelve con una idea sorprendente. La creatividad requiere de retos como las crisis económicas y las crisis requieren de salidas, es decir de creatividad. En el caso publicitario vemos que actualmente falla este alianza. Ambas podrían mover mucho y la creatividad no encuentra soluciones. Y que la crisis no la deja hacer. Pues cuando los negocios van mal, lo primero es ahorrar en la publicidad. Algo que a primera vista no parece tener repercusión negativa. Pero, qué se hace en un momento fatalmente crucial: en la era de los cambios dramáticos del consumo y en medio de momentos inciertos de una revolución digital.

Desde siempre la publicidad tenía la misión de juntar los intereses de la industria con los del consumidor, creando relaciones entre marcas y personas. Pero claro, esto ahora lo hacen en gran parte las máquinas buscadoras. Google, la primera marca mundial y la favorita del punto com es el nuevo enemigo de los medios clásicos. Y estos son vistos despectivamente como medios del pasado por esta comunidad online. La revolución digital es como un estado de drogadicción: para el usuario, que por fin se puede informar, expresar y organizar ¡sin límites, sin impedimentos, sin fronteras! Y para los publicitarios que queremos alcanzar a este usuario ahora cuantan con un fascinante abanico de oportunidades creativas. Pero, atención: esa misma revolución también crea a un nuevo tipo de consumidor, libre, que solo permite lo que a él le gusta. Y aquí está el problema de fondo entre publicidad e internet.

La base de la publicidad es: quiero que mires. El usuario en internet contraataca: ¡yo veo lo que yo quiero! Y eso en la mayoría de los casos no es publicidad. Al menos no aquella que conocíamos hasta hoy. De pronto, la publicidad se ve pillada entre la silla del escritorio y el sofá ante el televisor. Se le hace difícil alcanzar al usuario activo en los medios. Pues, este ve como un "asalto a su hogar" mensajes de marcas en su comunidad online. Entonces se comienza a tener dificultades en alcanzar al televidente pasivo. Porque su tiempo de atención, debido y mal acostumbrado a la brevedad de internet, se aproxima a la de un niño de pocos años.

Así que hay que inventar. Las crisis deben fomentar la creatividad y darle nuevas ideas de valor a la publicidad. Pero surgen ideas en esta revolución digital que al mirarlas un poco mejor, empalidecen. Una de estas recetas mágicas son los comerciales que entran al mundo viral. Que se transmiten tipo boca a boca de forma propia. Con el máximo confort de difusión que dan servicios como el email, blogs o plataformas de vídeos como YouTube. En la teoría este concepto promete un efecto publicitario de ensueño...

Sin embargo, la mayoría de estos mini clips que se producen con muchos medios no contagian a nadie. Nueve de cada diez llegan a menos de 5.000 espectadores. Lo más seductor de todo esto es que muchos hablan de los pocos ejemplos de éxito. Y nadie del número muchísimo más alto de virales fracasados. Con lo que únicamente se habla del gran éxito del nuevo formato publicitario "viral". ¡Qué gran autoengaño!. Parece que el sector publicitario está tan concentrado en reinventarse que se olvida de su talento único: un don que ni siquiera puede sustituir la más inteligente de las máquinas buscadoras: ¡Apuntar al corazón pero alcanzando la billetera! Contar historias que hacen soñar. Crear imágenes tan espectaculares como la aparición de una virgen. O ser capaces, aunque sea solo por pocos segundos, de ilusionar a un pueblo entero con que llegó el final de la crisis.

La mejor máquina buscadora de todo esto se encuentra exclusivamente en la cabeza de los creativos. Y estos quieren, y se lo trabajan. Pero la realidad de la publicidad actual es tan desilusionante que los creativos se tienen que consolar con el mundo irreal de los festivales publicitarios que surgen como setas. Allí sus ideas sí reciben los premios. Muchos para anuncios que solo se hacen para estos festivales y que con el día a día del consumidor no tienen nada que ver.

Se trata del autoengaño de un sector que se celebra a sí mismo para algo que ni siquiera existe. Una pena por toda la energía y creatividad desperdiciada, que tan bien podría venir para combatir la crisis. Pero, ¿no es culpa de la crisis? ¿No es ella la que despojó de valentía a la industria y luego envió la creatividad al "Hogar del Mendigo"? Las empresas anunciantes exigen más que nunca: ¡Nada de experimentos! Así que es justo la crisis la que prohíbe al creativo trabajar. Resultado: tenemos hoy a un consumidor liberado, pero seguimos sin tener a un creativo liberado. Este sigue atado por estructuras, exigencias del brief, lo que hace que sus mejores ideas surjan fuera del proceso.

En pesadas cadenas se envía al creativo a una lucha sin cuartel por la atención de la publicidad, no solo a competir contra otros anuncios, sino contra cualquier otro evento mediático. Desde los blockbusters de Hollywood, pasando por la Champions League y la bendición del Papa al más viral de todos los juegos online, World of Warcraft. Y por si todo este combate no fuera ya suficiente, sus ideas deben de aguantar el fuego cruzado de la creatividad generada por el propio usuario. Que se pone manos a la obra con plena libertad. Muy al contrario del creativo en la agencia.

¡Exijamos los mismos derechos para todos los que luchan esta guerra por la atención del consumidor! Los creativos deben "poder, poder lo que podrían poder": por ejemplo sacar a medios humildes efectos máximos. Algo ideal en tiempos de crisis. Inspirar hacia nuevos puntos de vista de enfocar las cosas. También, ideal en crisis. O sencillamente, calentar corazones. Igual de ideal en la crisis.

Ya que internet a los publicitarios nos quita el trabajo informativo, todo indica que el futuro de la publicidad está en el entretenimiento. Y que el humor como exponente de ese entretenimiento tendrá un papel fundamental. Sobre todo ahora, que la gente tiene poco por lo que reír. El humor está lleno de fuerza creativa. El humor es el arma secreta del ligoteo. También, del ligoteo con el cliente. Humor es popular. Y es democrático. Independiente de la educación, ingresos y barrio donde resides. Lo que más gusta es reír. El humor resiste a todas las crisis.
Cuenta Von Matt finalizando su intervención que en avión de Colonia a Hamburgo. La clase económica estaba llena de ejecutivos, apretados uno contra el otro y con caras poco felices. En la business class solo iban dos pasajeros. Los humoristas de TV Karl Dall y Harald Schmidt. Una señal "de muy arriba" de cómo el humor resiste a las crisis. "Tuve que sonreír", finaliza von Matt. "Por fin sonreír en un viaje de negocios...".

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