26 de septiembre de 2009

Evaluando la gestión

Por falta de conocimiento hay ejecutivos que dudan de las acciones de mercadeo, porque, los responsables de esas áreas confunden la función estratégica de ese departamento con la de un decorador, entonces, se dedican a determinar si se ponen vidrios de piso a techo, el color del que se pintan las paredes o seleccionar el color de los uniformes de los empleados. Pues, si en su compañía hay gente de mercadeo dedicada a esas funciones nunca se darán los resultados que se esperan como mejorar el retorno de la inversión, incrementar la recordación de la marca, aumentar la participación en el mercado, generar un vinculo emocional entre el consumidor y la marca, entre otras. Mucho se ha escrito sobre la forma de medir la efectividad de las acciones de mercadeo pero un sistema de mercadeo bien diseñado y articulado puede proporcionar resultados medibles. A continuación, algunos indicadores que reflejan eficacia del mercadeo

· Calidad reconocida o percibida por el cliente sobre la marca. Este indicador le exige a la organización mantener y actualizar la garantía del producto / servicio permanentemente.

· Lealtad hacia la marca y empresa. Fruto de la estrategia de posicionamiento se logra lealtad, esa lealtad puede incrementar los índices de fidelidad y evaluar los indicadores de deserción.

· Numero de clientes estables. Esta medida avalúa la tasa de retención de los clientes que son el soporte fundamental para asegurar incrementos en las ventas y el crecimiento sostenido de la organización.

· Nivel de satisfacción del cliente. Es la medida que determina el nivel, frecuencia y severidad de reclamos que son el mejor indicador para retroalimentar la compañía y corregir costosos errores que son solamente apreciados por los clientes.

· Precio comparado con competencia. Es una realidad que el cliente no necesariamente compra donde sea más económico sino donde la ecuación que relaciona lo que paga y lo que recibe le generen más y mejor valor por cada peso entregado.

· Participación de ventas dentro del mercado. A mayor facturación de "lo mismo, al mismo" se puede denominar la participación , pero, hoy no basta con celebrar por cuanto se vende, se debería evaluar cuánto se está dejando de vender. Ese es el verdadero indicador de cuánto debería la empresa vender con relación al mercado y la competencia.

· Incremento facturación. Es el indicador más usado y mide la frecuencia, monto y porcentaje de compra del total de las necesidades del cliente. Pero, ¿cuántas necesidades están dejando de satisfacer los productos o servicios de la empresa a los clientes? O será que es mejor dejarle ese mercado a la competencia.

· Conocimiento de los consumidores y clientes. Derivado del uso adecuado de la información depositada en estudios de mercado, análisis de la base de datos. Esa información es una mina de oro en manos de los estrategas pero solo datos en las manos de ejecutivos tradicionales.

· Cubrimiento. Más que cantidad, es la calidad , el nivel de excelencia de los clientes tanto antiguos, como nuevos clientes que garanticen la operación comercial, ¿cuántos clientes pareto del 20 por ciento se les están escapando?, ¿qué acciones ha emprendido para que los clientes del 80 por ciento se pasen al 20? No hay que olvidar que es un error tratar de venderle el producto a todo el mundo, por eso, ha seleccionado bien el segmento que quiere cubrir o sigue apuntado en todas las direcciones posibles a ver que logra.

· Velocidad de respuesta. El ser ya grande no impera, prima el más rápido. Hoy día este factor básico es cumplirle a los requisitos del cliente.

21 de septiembre de 2009

Modificar el enfoque

Las empresas han empezado a ser conscientes que hay que modificar innumerables estrategias para hacer frente a los cambios que se están produciendo en el mercado y, especialmente, en los consumidores buscando que se dejen de vender productos o servicios y se enfoquen en vender marcas, conceptos de marca, estilos de vida o lograr generar beneficios emocionales en las personas por una marca. También, transformando el trabajo de atraer y atraer compradores por el de buscar fidelizarlos, enamorarlos o comprometerlos con una marca. Estas dos acciones permitirán que a futuro las organizaciones no le teman a la competencia sino a la incompetencia de los empleados y gerentes.

En parte esos cambios se están dando por el cambio vertiginoso que han tenido en los últimos años los medios de comunicación tradicionales dejando de ser los protagonistas en poco tiempo de las estrategias de comunicación de las empresas, pues, a la radio le llevó 30 años tener 50 millones de usuarios, a la televisión le tomó 13 años, en cambio Internet lo consiguió en cuatro años, el iPod en 3 años y Facebook cumplió esa meta en solo nueve meses. Es ahí donde están las oportunidades de lograr enlaces emocionales entre la marca y el consumidor y alcanzar audiencias económicas y en corto tiempo, tal como sucedió con una película que anda circulando en You tube en el que un joven hizo un video de música country para criticar a United Airlines porque le habían roto la guitarra y así logró más de medio millón de visitas, promocionó sus discos y hoy disfruta de su fama nada virtual.

Entonces, las empresas seguirán en su función de atraer o se centraran en el potencial que tienen las personas para recomendar, pues, a la gente le gusta contar con el consejo de los conocidos y de los amigos, nada mejor para hacer negocios y así ganan protagonismo los sitios en los que los consumidores escuchan la voz de sus pares con relación a las experiencias de compra. Por eso, escuchar a los consumidores es mucho más importante que preguntarles.

En el futuro la importancia que tendrán las marcas para las personas se centrara en la capacidad que la gente de las empresas tenga para entablar una relación con el consumidor. Cambiando la secuencia tradicional de captar al consumidor que es: 100% de conocimiento, 80% de preferencia, 60% de consideración y así llegar a una venta del 40% del total de contactados, dato que resulta curioso pues solo aplica en el 10% de las campañas. La propuesta es imponer un modelo en el que convergen el conocimiento y el compromiso, luego sigue la investigación, la clasificación y el diálogo para después lograr la consideración, la preferencia, la prueba y la venta. Hoy más que nunca hay que conquistar el corazón del consumidor para tener éxito y no hay que hacer una dicotomía entre lo que apunta la marca de la empresa y lo que quiere ser la empresa.

13 de septiembre de 2009

Fenómenos digitales

Los cambios de la cibertecnología no pueden ser ajenos al mundo del mercadeo, desde las empresas que inician operaciones hasta las grandes están entendiendo que hay una nueva opción de entrar a mantener una comunicación más fluida y a bajo costo con los consumidores. No se trata de descartar los medios tradicionales; radio, prensa, televisión y revistas, hacen lo propio con las nuevas herramientas de comunicación, crean blogs, encuestas en línea, foros, hacen que las audiencias visiten esos sitios para descargar información o para aportarla cambiando por completo el esquema de la comunicación tradicional donde la emisora, canal o periódico (medio de comunicación) someten al receptor (audiencias) y ahora son las audiencias las que están generando contenido, tal es el caso de reporteros ciudadanos de La Opinión, el caza noticias de un canal privado.

También, esa tecnología aparte de entretener puede servir de herramienta de publicidad. Hace pocos días se ejecuto una estrategia utilizando el Bluetooth, que aparte de servir para pasar música y datos, sirve para hacer publicidad. Los jóvenes que pasaban frente al nuevo local recibían un mensaje invitándolos a entrar, mostrar el mensaje y recibir un descuento especial, por eso, no entiendo porque la gente se desespera por la falta de clientes sino no hacen nada para atraerlos.

Una de las más recientes formulas para lograr esa comunicación es Twitter que permite realizar búsquedas en tiempo real sobre los términos rastreados, y ahora completa el cambio para darle más dinamismo introduciendo actualización en tiempo real a su página. Así, la compañía ofrece ahora un widget que muestra los contenidos más solicitados en Twitter, personalizables para ser integrados a blog o página web. En pocos días el portal mostrará qué usuarios están conectados y quiénes no, y mostrará también la información básica del servicio.

Pero, ¿quiénes conforman la demografía de Twitter? Según una investigación de Sysomos, 72,5% de los usuarios de Twitter se sumaron al servicio en los primeros cinco meses de este año. ¿Sabe usted quiénes son? 53% mujeres, en su mayoría jóvenes. Entre los que dan la edad, 66% tienen menos de 25; 15% tienen entre 25 y 29. 85,37% de la totalidad de usuarios postean menos de una vez al día. Sólo 1.1% actualizan su programa más de 10 veces al día. Eso significa que un pequeño grupo de usuarios -- 5% -- domina 75% de toda la actividad en Twitter.

Cuantos más seguidores tiene un usuario más “tuitea” esa persona. Sysomos informa que el promedio de actualizaciones diarias va de tres a seis en usuarios con más de 1,000 seguidores. Pero son relativamente pocos los usuarios que son populares, en realidad, casi 94% de los usuarios de Twitter tiene menos de 100 seguidores. La situación es similar en la dirección contraria. 92,4% de los usuarios sigue a menos de 100 microbloggers. Menos de 1% se suscribe a los aportes de otros 1.000. Entre los usuarios que se identificaron como trabajadores del mercadeo, el número fue mucho más alto: 15% sigue a más de 2.000 personas.

Ahora que espera, seguir viendo como los grandes hacen negocios con la tecnología o decide actualizar las herramientas de mercadeo para su compañía. Si desea hacer algún comentario lo invito a registrarse ingresando a mi blog en la siguiente dirección: www.mercadeoaldia.blogspot.com y votar en la pregunta de la semana, o escriba a la dirección de correo electrónico que esta al final del artículo.

5 de septiembre de 2009

No pierda dinero

Las empresas modernas tienen claro que para poder enfrentar la competencia y superar épocas difíciles hay que mantener la inversión publicitaria, además, que contrario a ahorrar en la carga laboral despidiendo personas hay que lograr el compromiso de cada una de ellas y optimizar el tiempo de trabajo para asegurar el futuro de la organización, pues, al despedir personal la carga laboral se incrementa y lo que hacían tres lo termina haciendo uno solo. Entonces, ¿dónde queda la calidad del servicio?. Otros, se dedican a hacer artimañas para evadir impuestos mostrando datos errados de ventas y hasta con utilidad cero, pero ¿cuándo necesiten un crédito quién le prestará a una empresa que no genera utilidades y que solo existe por el sentimiento altruista del dueño?.

No existen fórmulas mágicas para que las empresas generen más dinero pero si hay la posibilidad de hacer análisis de información para lograr que el dinero mantenga su rotación y la liquidez se incremente. Por eso, Mercadeo al día propone algunas acciones que han sido implementadas en empresas de todo tipo formuladas en diversas conferencias y libros de administración y que como lo mencionaba en un artículo anterior hacen que los ejecutivos deban volver a lo básico dejando a un lado estudios, predicciones y estrategias de grandes presupuestos para ser ejecutadas, estas por el contrario le permitirán ver los resultados en el corto plazo.

Cuántas veces ha mirado el valor del inventario de la empresa, pero, se ha detenido a observar cuánta de esa mercancía, que seguramente ya pago, no volvió a rotar y el dinero se ha empezado a estancar, posiblemente, porque los compradores ya no demandan esos productos o porque han salido otros nuevos que llaman más la atención del comprador. ¿Qué espera para recuperar ese dinero antes de que sea demasiado tarde? Focalice una promoción para los clientes con descuentos que sean tan atractivos que nadie pueda resistir la tentación y verá que la caja registradora no parara de trabajar.

Cuánto dinero pierde su empresa en servicios públicos con luces encendidas cuando no se necesitan, aires y computadores que nadie usa o con fugas de agua que nadie controla o llaves que quedan mal cerradas por física pereza de los empleados. Por qué no instala censores de movimiento para no desperdiciar el agua, temporizadores telefónicos, instala programas para evitar que la gente no use los equipos en cosas que no son propias de la organización, tanques recolectores de agua lluvia para regar el prado o lavar los carros de la empresa, recicla el papel, guarda las cajas o el reciclaje para venderlo, usted seguramente no ha calculado cuanto dinero vota todos los días el negocio a la calle, ¿qué tal si usted vendiera ese reciclaje? Seguramente, no estaría pensando de dónde sacar la plata para los regalos o la cena de los empleados a fin de año.

Cuántas veces se ha sentado con la gente de contabilidad a analizar los estados financieros y ver la evolución de la utilidad de la empresa con el propósito de no estar pensando en diciembre cómo hace para generar gastos cuando usted ya presento el IVA, la retención y demás tributos del año los meses anteriores.

Cuántos clientes han aprovechado promociones pagando de contado debiéndole facturas de más de 60 días por falta de coordinación de la fuerza de ventas con cartera, o cuántas sanciones tributaria podría evitar si la gente de ventas diligenciará las facturas como lo pide la DIAN.