29 de noviembre de 2010

Prepárese para el 2011

Peter Drucker dijo una vez que tratar de predecir el futuro es cómo manejar por una carretera de noche y sin luces mientras miramos por el vidrio trasero”. Sin embargo, un buen pronóstico puede conducir a buenas decisiones.

Si bien coincidimos con Drucker en que pronosticar es difícil, a los gerentes se les pide constantemente que lo hagan y esta es una excelente época para empezar a predecir ventas futuras, anticipar ganancias de la compañía o planificar retornos de la inversión. Los buenos pronósticos tienen su clave en un buen proceso de planificación. Quejarse sobre las dificultades no ayuda. No obstante, hacer pronósticos es complicado porque la gente no recibe capacitación formal y muchas tratan el proceso como el juego de adivinar el futuro de acuerdo al peso que una persona tenga en la organización. Y dada la frecuencia con que se dan las equivocaciones, uno se pregunta cuál es el margen de acierto de esas predicciones. Esta falta de atención a la calidad del pronóstico es una vergüenza porque un vehículo eficaz para mirar hacia adelante puede hacer toda la diferencia en el éxito de una inversión a largo plazo o una decisión estratégica.

Pronosticar competentemente no quiere decir ser capaz de predecir el futuro con exactitud. Significa aceptar el rol que juega la incertidumbre en el mundo, engancharse en un proceso continuo de crear en su compañía una capacidad para pronosticar y preparar así el éxito. Un buen pronóstico conduce, a través de directas recomendaciones o conversaciones informales a acciones sólidas que valdrá la pena realizar, cualquiera sean las realidades que nos depare el futuro. En muchos casos, un bueno pronóstico implica reconocer, y a veces gritar desde los techos, la inherente incertidumbre de los estimados, y el hecho de que las cosas pueden salir mal con mucha rapidez. Esos gritos deberían fomentar el desarrollo de planes de contingencia para manejar los riesgos y aprovechar rápidamente las oportunidades inesperadas.

Los pronósticos fallan por muchas razones, una de ellas es que proponen, por ejemplo, una cifra para el tamaño de mercado que se busca, o para las ventas del año siguiente, basándose en un promedio de datos esperados. Pero los pronósticos no deben ser tratados como un juego de azar, donde gana el que más se acerca al resultado eventual. Ocasionalmente “acertar” con una predicción en particular no crea beneficios reales y hasta puede conducir a una falsa sensación de seguridad. Nadie puede pronosticar acertadamente todas las veces. Es mejor usar una gama de resultados posibles como herramienta de aprendizaje, una forma de explorar escenarios y de prepararse para un futuro necesariamente incierto. Mercadeo al día lo invita a preparar los datos que necesitará para poder hacer pronósticos más acertados y los próximos domingos usted encontrará una guía para planificar con éxito el 2011.

22 de noviembre de 2010

Nadie es profeta en su …

Por años he observado que las convocatorias a seminarios, conferencias y cátedras en especializaciones están rodeadas de la misma pregunta ¿Y de dónde es el facilitador? Ese cuestionamiento pesa más que la idoneidad del ponente o los logros alcanzados dejando una sensación de que el lugareño carece de toda experticia la que quizás pueda tener un extranjero. Curiosamente, ese indicador que puede atraer o no al público es un factor motivacional que representado en la novedad permite una buena asistencia. Pero, por qué sucede este fenómeno que está presente no solo en las labores académicas sino en empresas, deporte y hasta la familia.

Ese inconsciente colectivo establece que existe un lenguaje común a los seres humanos de todos los tiempos y lugares del mundo, constituido por símbolos primitivos con los que se expresa un contenido de la psiquis que está más allá de la razón. Esa razón es la que indica que cuando llega un extranjero, se carece de toda clase de prejuicios y se tiene que lidiar con menos prejuicios siendo capaz de mostrar su obra (pensamientos, posturas, ideas) evitando ser encasillado. Por eso, nuestro colegio, nuestro barrio y hasta la música que escuchamos, crean para bien o para mal un precedente, entonces si estás en otro país, de alguna manera se te mira y reconoce de manera más objetiva por así decirlo, y el único prejuicio que hay es: ser extranjero.

Ahora traslade eso a su empresa y analice cuánta gente llega a capacitar al personal llegando a sorprenderlos y pensando “si esa persona trabajara aquí las cosas serían diferentes”. Pero, eso sucede porque sencillamente usted no ha visto más allá de lo poco que está a su alcance y siendo optimistas si esa persona logrará quedarse téngalo por seguro que la cultura de la organización sería tan resistente al cambio que eso que se predica difícilmente se aplicaría. Ese es un motivo por el que para poder brillar en el propio entorno se necesitan otras condiciones, muchas veces la gente talentosa escondida en la compañía emigra buscando algo mejor, oportunidades de empleo, posibilidad de crecer en otras estructuras menos rígidas y con menores niveles de burocracia. La clase dominante, no deja que nadie de niveles inferiores pueda surgir con buenas ideas o, sencillamente, se las roba para figurar y lograr aplausos frustrando cualquier iniciativa. Por eso, en los países desarrollados la creciente cultura de los “innovas” se ha puesto de moda; pues son emprendedores útiles para la creación de empresa o productos y servicios, y también, para lograr hacer más productivas las empresas existentes.

No importa cuál sea el campo de acción, pero téngalo por seguro que si en nuestra idiosincrasia valoráramos el talento olvidándonos de los cargos, jerarquías y de todas clase de prejuicios podríamos desarrollar culturas centradas en las ideas, las corporaciones serían más exitosas y la gente recibiría el reconocimiento por el que a diario trabajan. Sea proactivo y enfrente el reto, no le aseguro que el camino sea fácil pero si lo logra, el éxito estará su alcance.

17 de noviembre de 2010

Reestructurar la academia

En el Artículo 492 del 15 de mayo se planteaba “Parece que a la gente se le olvidara que la clave del servicio es volver a lo básico: sonreír, dar las gracias y aprender a pedir disculpas” y curiosamente una semana después Tom Peters en una conferencia en nuestro país argumentaba “En las escuelas de negocios los estudiantes aprenden modelos matemáticos, diseño e implementación de estrategias, finanzas o mercadeo, entre otras, pero no se aprende el trato humano y cómo hacerlo bien con los clientes” y finalizaba su intervención dejando una reflexión para la academia que debería dar cátedras para aprender: “Cómo saludar, cómo sonreír, cómo respetar y cómo ser amable con las personas” considerando que en esas acciones se fundamenta la clave de las relaciones de los negocios exitosos.

Desafortunadamente, los postulados de Peters y lo planteado por Mercadeo al día no dejan de ser buenas intenciones que no van más allá de un papel o de una sala de reuniones, pues, la realidad es totalmente contraria. A diario se encuentran profesionales que faltan no solo a la ética profesional sino al respeto por los demás. Profesionales que presionados por un sistema en el que interesa la rentabilidad más que la salud y el bienestar de los pacientes, tienen que atender a la mayor cantidad de personas en contados minutos o que cuando un ser querido está grave se acercan con la frialdad que los caracteriza y al ser cuestionados por los familiares sobre el estado de salud solo dicen “siendo optimistas, a su familiar le quedan como dos días”. ¿Dónde está la cátedra de mercadeo o la de servicio al cliente? o ¿Es responsabilidad de las universidades formar en valores y respeto a esos profesionales o dejan ese deber a los valores adquiridos por la juventud en los hogares colombianos?

Ante esos dilemas no se salva ninguna facultad parece que la gente asistirá a los claustros a llenarse de conocimientos que les permita elevar su autoestima de tal forma que sus egos superen el dolor o la necesidad humana. Algunos, despectivamente miran a la gente, la humillan y hasta tratan mal a quienes le sirven, eso sin olvidar la prepotencia y arrogancia de quienes además pertenecen a las clases más favorecidas como si pertenecer a ellas fuera sinónimo de salvarse de enfermedades, problemas económicos y hasta problemáticas sociales relacionadas con la drogadicción y el alcoholismo, entre otras. ¿Por qué no hay una cátedra en la que se le enseñe a la gente a saludar, hablar con respeto y sobre todo a escuchar las necesidades de las personas que llámese como se llame son clientes y que por ellos están en ese cargo? ¿Por qué no agregar al pénsum una asignatura de expresión verbal y corporal o es que solo es para los comunicadores sociales? ¿Cuántos egresados dominan la teoría y gozan de excelentes calificaciones pero nadie les entiende, no saben trasmitir una idea y tienen una letra que es propia de un jeroglífico?

Es curioso que la academia responsable de la formación de profesionales exitosos esté rezagada de la realidad en la que la gente quiere ser atendida por personas amables, alegres y respetuosas. Esa es la mejor contribución a la sociedad y sobre todo al futuro sostenido basado en el servicio al cliente.

12 de noviembre de 2010

Retos del management

Se celebró recientemente el día del Administrador de Empresas por parte de las escuelas de Administración de América Latina y de frente a esa celebración es preocupante la manera en que se empiezan a socializar los resultados de un estudio de la Universidad de Harvard que concluyó luego de investigar a empresarios de Norte América que el 76% de los entrevistados no sabe el rol que un Administrador desempeña en una organización y que la mayoría de los que han cursado un MBA hacen de parte de pequeñas élites corporativas locales lo que frena el desarrollo social de las organizaciones.

Pero más allá de los resultados del estudio y de la celebración hay innumerables retos que las generaciones de administradores deben enfrentar y que se presentan a manera de propuesta para los lectores. El primero es que los profesionales que gestionarán recursos corporativos deberían presentar exámenes prácticos para demostrar la capacidad gerencial y el logro de resultados no sólo financieros sino enfocarse en el desarrollo de la gente de la compañía y de la comunidad en general teniendo en cuenta los enfoques de responsabilidad social empresarial basados en capacidades actitudinales indispensables para afrontar los retos con pasión.

El segundo reto sería que los ejecutivos realizarán juramentos similares a los que hacen los médicos en el que se comprometan a ejercer la ética empresarial y los reglamentos corporativos y centrarse en el respeto a las bases axiológicas de cada compañía para evitar ser influenciados por la corrupción, malos manejos, sobornos y hasta el acosos laboral aspectos que desafortunadamente se han empezado a convertir en vicios de la gerencia actual tal como ha sucedido en múltiples sectores económicos como la salud, la educación y la política, entre otros, y que afectan la imagen de la administración.

El tercero, está representado en la adaptación de los profesionales al manejo de varias lenguas teniendo en cuenta la influencia de la tendencia global que demuestra que países como Brasil y China serán abanderados en los procesos de negociación de las empresas modernas lo que hará que idiomas como el Portugués y el Mandarín sean agregados en la configuración de la persona a los tradicionales Inglés, Italiano y, Francés. Indudablemente el reto del idioma debe estar acompañado por la redacción, ortografía y hasta la capacidad de expresión verbal y corporal para que la comunicación permita hacer negocios en cualquier parte del mundo.

El cuarto reto que sin ser el menos importante hace referencia a los fenómenos de la internacionalización de las economías y enfrentarse al conocimiento de la legislación de otros países, sus fortalezas o debilidades económicas y hasta los movimientos sociales y culturales hará un administrador con una visión de 360 grados que pueda actuar bajo la premisa del pensamiento “global” aquel en el que se toman los movimientos globales adaptándolos a los enfoques locales para lograr mayor efectividad en la gestión.

El quinto y último, es que las personas de esta noble profesión mantenga presente la mente de niños con la que nunca dejen de sorprenderse con un viaje o en las visitas a otros países para poder aprender y lograr explorar nuevas alternativas de solución a los múltiples problemas que a diario enfrentan en la gestión. Además, les permitirá ser nobles y humildes para no andar como nuestros políticos montados en camionetas para estar 20 centímetros por encima de las demás personas que curiosamente fueron sus electores.
Hay más retos pero queda formulada la reflexión para que usted me cuente qué otros retos enfrenta la administración moderna.

2 de noviembre de 2010

Evolución, evolución, evaluación.

¿Por qué la mayoría de las personas cuando se sienten enferma va al médico?, ¿por qué cuando algo empieza a funcionar incorrectamente en el vehículo lo llevan al taller?, ¿por qué cuando el hijo va mal en el colegio el padre de familia se interesa en saber qué está pasando?. Bueno, podría seguir enunciando infinidad de fases que le harían reflexionar quizás más de lo que usted cree. Pero esa es la cruda realidad, siempre se dejan al olvido las cosas importantes, por ese motivo, siempre se convierten en urgentes.

En medio de la agitada evolución del mercado las compañías, preocupadas todos los días por ampliar su cobertura, penetrar nuevos mercados, segmentar a los consumidores para hacer más efectivas sus estrategias comerciales, capacitar al personal para que tenga un mayor compromiso por la organización, entre otros aspectos, siempre se llega a cometer el mismo error: evaluar que se está haciendo para poder tomar una acción correctiva y llegar a la meta que tanto se desea.

Este es el común denominador en casi todos los negocios hoy en día, crecen como una palmera pero de un momento a otro pueden caer como cocos, sin que ni siquiera el dueño de la firma alcance a reaccionar para salvar algo de lo que quede. La razón por la que crecen es por la adecuada planificación de actividades y la delegación de responsabilidades, pero que con tristeza con el paso del tiempo se olvidan, pues, algunos piensan. “si todo marcha bien, para que perturbar la armonía” y ahí es donde está el error. Este es el mismo error que tienen los seres humanos cuando sufren del síntoma del producto terminado, al que es imposible hacerle una mejora, pues, algunas personas ya han superado la barrera del conocimiento. Ahora, regresando a la evolución por qué hay que dejar que pasen los años para considerar la posibilidad de pensar que se están haciendo mal las cosas y así como mercado, consumidores y competencia cambian, las empresas deben hacer lo mismo; mantener una adecuada evolución para no quedarse rezagadas de esta feroz competencia y mantenerse siempre adelante. Sin embargo, empresarios visionarios se atreven a evaluar a su personal, la calidad del servicio, la pauta publicitaria, la comodidad en las instalaciones y casi en todo lo que les pueda dar un indicador sobre como las acciones de mercadeo generar resultados para que la empresa siga su rumbo.

Ahora, saber por qué caen como cocos, es más fácil, a continuación algunos ejemplos: permanezca sentado detrás del escritorio, no converse con los clientes, para qué, puede perder status, no muestre ninguna señal de gratitud a quien le ha comprado, llamado o visitado, dedíquese en la sala de ventas a gritar a todo el mundo para que así sepan que usted es el dueño, evite dar “algo más” como regalar una bolsa adicional cuando la mercancía del cliente pesa mucho, puede llegar a perder $20 y descuadrar sus finanzas, no hable con los empleados, ellos allá y usted acá. Bueno, de seguro ya entendió la lección. Luche por evolucionar pero con frecuencia evalúe lo que está haciendo, así le será más fácil corregir el trayecto y llegar donde usted quiere.

24 de octubre de 2010

¿Quiénes son los compradores?

Durante años las empresas se han enfrentado a la misma pregunta ¿cómo vender más? La cuestión es que muchas de ellas no tienen ni idea a quién le venden o tratan de venderle a todo el mundo desperdiciando tiempo y dinero en la implementación de las estrategias. Por ejemplo, cuántas veces le han pretendido vender el pantalón talla 6 cuando usted es talla 8 con el argumento que viene grande y que cede con el uso. Igual sucede con el calzado, las camisas y el resto de prendas de vestir. O pregunte por una camisa de rayas horizontales y verá que le ofrecen verticales, cuadros y hasta unicolor atreviéndose a decirle que las horizontales ya pasaron de moda. En el sector de la tecnología sucede lo mismo, siempre ofrecen lo más caro con el argumento de que es mejor y va a durar más tiempo sin tener en cuenta el presupuesto del potencial comprador o mejor aún, para que lo necesita, si es para un adolecente o una empresa, y si es para una empresa qué tipo de programas usan para poderle recomendar lo que se ajuste no solo a los recursos sino a las necesidades del usuario.

Pero si eso sucede en las tiendas o puntos de venta no muy lejanos de estar enviando mensajes equivocados está la publicidad de las marcas que a diario encontramos en los medios. Ahora es más fácil creerle a un perro que habla y recomienda el servicio de telecomunicaciones a una persona, seguramente, es porque el perro tiene más amigos en facebook y tiene mayor conocimiento sobre la navegación en internet. Pero, muy curioso es ver a una mujer joven cocinándole a tres hijos muy bien vestida cuando de repente llega el esposo cantando. Por favor, las mujeres de hoy ya no piensan en tener varios hijos y menos en pasársela en una oficina de cuatro paredes preparando alimentos, tendiendo camas y lavando ropa, ¿entonces, para qué estudiaron?, por favor visiten las aulas de clase de una universidad en cualquier ciudad del país y no hay que ser muy estudioso para observar que la mayoría de las asistentes son mujeres, entonces ¿Por qué no usar otros argumentos en la estrategia de comunicación?

Ante este panorama, las empresas deben buscar la forma de estudiar a los compradores de tal manera que puedan anticiparse a la demanda y ofrecerles productos o servicios ajustados a sus necesidades. Por ejemplo: los estratos 1, 2 y 3 cada vez son más interesantes desde el punto de vista del consumo para las grandes marcas; bancos, supermercados, periódicos, entre otros, están volcando su atención a este segmento de amplio crecimiento y que a pesar de una capacidad de compra reducida también demandan productos y servicios tal como lo evidencia la temática del pasado congreso de publicidad “El pueblo tiene el poder”. La mujer esta tomándose el poder con tanta fuerza que desde cargos de gerente, coordinadora, líder y hasta presidente, entre otros, son asumidos por el género femenino, de ahí la justificación de más mujeres en formación profesional. Según Ximena Peña, doctora en Economía y profesora de la Universidad de los Andes "El ideal de las colombianas sigue siendo tener pareja e hijos, pero si no pudieran tenerlo todo, privilegiarían a los hijos sobre la pareja".

Otro cambio detectado por observación directa, es que la gente a pesar de la situación y que el dinero no alcanza sale a divertirse en los centros comerciales y participa de actividades recreativas y sociales. Busca cuanta oferta le permita un mayor rendimiento del dinero e invierte en su salud y en tecnología. Muchas marcas están explotando el lado femenino de los hombres, desde productos para evitar la caída del cabello hasta productos cosméticos y moda están siendo influenciadas por el fenómeno de los metrosexuales. Por eso, si usted quiere mantener su empresa líder en el mercado y apocar las acciones de la competencia, debe observar a las personas que son la razón de ser de su negocio.

16 de octubre de 2010

El pueblo tiene el poder


Con una entrada similar a la de un artista, con luces de colores y cámara de humo, el presidente Santos hizo su aparición en el teatro Adolfo Mejía para hacer la presentación formal del proyecto “Urna de cristal” la estrategia multimedia que busca acercar al pueblo con el gobierno nacional para escuchar sus quejas y conocer las necesidades del pueblo colombiano. Esta introducción la realizó ante la gente de la industria publicitaria del país que se dio cita en Cartagena en la XVI versión del Congreso de publicidad que ahora se llamará Congreso Colombiano de Comunicación Publicitaria.

Después de la intervención presidencial Alejandro Santo Domingo en representación de su padre Julio Mario Santo Domingo presidente honorario enfatizó que gracias al pueblo colombiano como aliado, el Grupo Santo Domingo se consolidó en medio de una sociedad progresista contribuyendo al desarrollo del país. Luego el Presidente Ejecutivo del Grupo Prisa, Juan Luis Cebrián, puntualizó que las personas no solo han trasformado la industria siendo los consumidores del contenido de los medios sino los generadores de la información que invade internet y que ha permitido a la gente interactuar con las nuevas tecnologías.

Luego de dos días de largas sesiones académicas, en las que ponentes de México, Argentina y España y del Hindú como Ravi Singh: gurú tecnológico de Santos, quien con su turbante fue el responsable de que los seguidores de Juan Manuel Santos se multiplicaran en Internet, justo cuando la Ola Verde estaba en su máxima expresión, considerado el genio de la E-Democracia y quien enseñó a Barak Obama a usar la Blackberry, fue quien desarrollo la campaña digital de los dos presidentes. El talento colombiano estuvo presente con ejecutivos que se desempeñan en posiciones de alto nivel en la industria como es el caso de Juan Carlos Ortiz (Presidente DDB Latina USA - Latinoamérica - España) quien ha sido primer nacional en ganar un Oro en Cannes, el festival más importante de la publicidad mundial, con el comercial “caspa” realizado para la Presidencia de la República y quien presentó el libro “Cortos” escrito en su Blackberry pues pasa muchas horas en aviones y es un apasionado de la creatividad. Inclusive relató que en un vuelo el pasajero del lado le dijo “tiene sucia la pantalla del teléfono y pensando en limpiarla con la baba, le regaló un paño que por un lado servía para limpiar y por el otro era autoadhesivo para pegarlo al teléfono” y Juan Carlos le dijo “Parece patrocinador de Blackberry dando regalos de la marca” y resulta que el señor era el Presidente mundial de BB.


Algunas reflexiones del congreso son: La importancia que se debe dar a las clases populares como potenciales consumidores con casos de éxito como el banco de los pobres creado por Muhammad Yunus, el fenómeno de los periódicos populares Q´hubo y la redefinición de las estrategias de las empresas para volcar su atención a este segmento, el cambio en la manera de diseñar estrategias de comunicaciones utilizando las nuevas tecnologías de la información, el cambio de los medios tradicionales para enfocarse en lo digital, el marcado interés por investigar al consumidor llegando al neuromarketing para entenderlo mediante tomografías digitales que facilitan la comprensión de la acción de compra, la importancia de la presencia de marca sobre todo en los canales de distribución, el aumento de los dispositivos móviles en todos los segmentos y el uso de la Internet, la importancia de generar experiencias de compra en la gente para garantizar su fidelidad, y el auge del boca a boca para recomendar productos más allá de la publicidad tradicional. Pero, sobre todo la capacidad de todos los que trabajamos en esta importante industria que genera millones de dólares al año de volver a pensar como niños, ser curiosos, preguntar, investigar esa es la verdadera esencia de todos nosotros. Ah y aunque se muerdan de la envidia las rumbas estuvieron de lo mejor.

12 de octubre de 2010

Tendencias de mercadeo

Gracias a las herramientas que proporcionan las redes sociales, como son Twitter, Facebook y aplicaciones como blogs, videos online y demás, la información y las noticias viajan a la velocidad de la luz. Para la gente de mercadeo, eso significa nuevas oportunidades para llegar a los consumidores, tal como lo expresa Susan Gunelius, presidenta y CEO de KeySplash Creative, en Orlando, florida, y autora de numerosos libros sobre marketing, branding y social media quien detecta 10 tendencias en el área del mercadeo y la publicidad que van a afectar la estrategia del marketing de 2010 en adelante.

1. Transparencia y confianza son fundamentales. Los consumidores han vivido en la primera década del siglo una serie de acontecimientos negativos y ya no están dispuestos a aceptar así no más lo que las empresas les digan. Crear confianza será lo más importante y una vez que se consigue habrá que mantenerla. Ni confianza ni transparencia son algo que se logra una vez, constituyen un esfuerzo continuado.

2. Menos interrupción, más valor agregado. Se acabaron los días en que los mensajes de mercadeo se hacían para conseguir la atención de los consumidores. Ahora hay que darles algo que sea no solamente valioso para ellos sino también útil.

3. Valor. Después de la crisis, más que gastar dinero frívolamente, la gente comenzó a buscar ocasiones, ofertas, oportunidades de usar cupones y la mayor conveniencia para su dinero. Cuando la economía se recupere totalmente, esa conducta no desaparecerá inmediatamente. Habrá que concentrarse en el valor al crear las campañas de marketing siempre con el consumidor en mente.

4. No digan, muestren. Muéstreles lo que hay en su negocio, producto o servicio, muéstreles por qué les conviene que gasten su escaso dinero comprándole a usted.

5. Los medios sociales no se van a ir, involucrarse es fundamental. Twitter, Facebook, blogs, Youtube y otras herramientas de la comunidad social online tienen cada vez más adeptos en todo el mundo. Es fundamental que su negocio se sume a esa conversación en la web y que usted atraiga consumidores en esos sitios. Déles contenido interesante e interactúe con ellos para aprovechar el poder de esas redes sociales.

6. Se imponen los mensajes que dan tranquilidad de conciencia. Tantas cosas negativas han ocurrido durante la primera década, desde escándalos empresariales hasta desastres ambientales que los consumidores buscan mensajes que los tranquilicen. Trate de transmitir una sensación de seguridad para satisfacer esa necesidad.

7. Las relaciones reinan. Aproveche la web para interactuar con personas de todas partes y crear relaciones que no habrían sido posibles diez años antes. Cuando usted entabla relaciones con consumidores también crea una banda de gente leal a su marca que puede convertirse en una poderosa herramienta de marketing boca a boca.

8. Videos online y marketing móvil. Cree su propio contenido de video o contenido móvil. O invierta en video online o publicidad móvil Éste es el momento ideal para hacerlo.

9. ¡Foco, foco, foco!. No intente hacer todo para todos, las marcas más fuertes son marcas concentradas. Comience a usar el término nicho para identificar productos, sitios, blogs y demás.

10. El marketing integrado le gana a las tácticas individuales. Es absolutamente esencial que usted rodee a los consumidores con sus mensajes. El número de comunicaciones que la gente ve cada día es impresionante, por eso es importante que su marca no se pierda en la maraña. Usted puede destacarlos rodeando a los consumidores con experiencias de marca y permitiéndoles elegir cuál de esas experiencias quieren consumir.

4 de octubre de 2010

Los pequeños detalles

La siguiente historia apareció por primera vez en Estados Unidos en la edición de la revista Automotive Engineering y ha recorrido internet desde 1998. Durante todo este tiempo hay distintas versiones y sea cierta o no reflexione sobre cuántas veces en su empresa la gente ha dejado de solucionar problemas por no saber estar atento a los reclamos.

La división de automóviles de Pontiac recibió un curioso reclamo de un cliente. Y esto es lo que él escribió: "Es la segunda vez que envío una carta y no los culpo por no responder. Puedo parecerles un loco, pero en nuestra familia tenemos una tradición que es comer helado después de cenar; y yo soy el encargado de ir a comprarlos. Recientemente, compre un Pontiac y desde entonces las idas a la heladería han sido un problema. Siempre que compro helado de vainilla y me dispongo a regresar a casa, el auto no funciona. Si compro cualquier otro sabor, el auto funciona normalmente. Pensarán que estoy realmente loco y no me importa que tan tonto pueda parecer mi reclamo, el hecho es que estoy muy molesto con mi Pontiac modelo 99".

La carta generó tanta gracia entre el personal de la ensambladora que el presidente de la compañía acabó recibiendo una copia del reclamo. Ante tal reclamo él era escéptico, pero decidió enviar a un ingeniero para que verificara. El ingeniero y el demandante, fueron a la heladería en el infeliz Pontiac. El ingeniero pidió el sabor a vainilla y el auto efectivamente no funcionó. Luego regresó tres noches seguidas. La primera eligió el sabor a chocolate y el auto arrancó. La segunda noche eligió frutilla y arrancó. La tercera noche fue el turno del helado de vainilla, y el auto no funcionó.

El ingeniero, se resistía a creer que el auto tenía alergia al helado de vainilla. Decidió continuar con sus visitas hasta tanto encontrara una solución al problema y comenzó a tomar notas. Registraba todo tipo de información, la hora del día, el tipo de gasolina, horario de salida desde la casa, etc. En poco tiempo tuvo una pista: El hombre demoraba menos tiempo en comprar el helado de vainilla que el que tardaba en comprar otro sabor. La respuesta estaba en la ubicación de las heladeras de las que el hombre tomaba los potes de helado.

El helado de vainilla, que era el sabor de mayor venta, estaba ubicado cerca de la entrada para facilitar un rápido auto servicio. Los otros sabores, estaban conservados en el fondo del negocio, a una mayor distancia, y demandaban más tiempo para encontrar el sabor deseado, y luego pasar por el puesto de pago. Ahora la pregunta para el ingeniero era ¿porqué el auto no arrancaba cuando el dueño demoraba menos tiempo? Una vez que el tiempo pasó a ser el problema, y no el helado de vainilla, el ingeniero rápidamente encontró la respuesta: como el tiempo de compra era muy reducido en caso de la vainilla en comparación con el tiempo de otros sabores, el motor no llegaba a enfriarse. Con eso, los vapores del combustible no se disipaban, impidiendo que un nuevo arranque del motor fuese instantáneo. A partir de ese episodio, el Pontiac cambió el sistema de alimentación de combustible e introdujo una alteración en todos los modelos a partir de la línea 99.

El autor de la reclamación obtuvo un carro nuevo, y además de la corrección del coche que no funcionaba con el helado de vainilla. La GM distribuyó un comunicado interno, exigiendo que sus empleados lleven en serio hasta las reclamaciones más extrañas, "porque puede ser que una gran innovación, esté por detrás de un helado de vainilla", dice el comunicado de GM.

25 de septiembre de 2010

Los siete hábitos

Publicado en 1989, y titulado originalmente “The Seven Habits of Highly Effective People”, los siete hábitos de la gente altamente efectiva es un libro de autoayuda escrito por Stephen R. Covey. Desde su publicación inicial, se han vendido más de 15 millones de copias en treinta idiomas. En esencia, el libro lista una serie de principios de acción, que una vez establecidos como hábitos, ayudarán al lector a alcanzar un alto nivel de efectividad en los aspectos relevantes de su vida. Covey argumenta que dichos hábitos están basados en principios de carácter ético que a diferencia de los valores, son atemporales y universales.

Después de 21 años de su publicación hay ejecutivos que al leerlo adoptan los hábitos y encuentran técnicas para adaptarlos a la vida personal realizando un cambio de paradigmas antes de incorporarlos al entorno profesional. Un paradigma, según lo presenta el autor, es la forma en que un individuo percibe algo. Si queremos introducir un cambio en nuestras vidas, dice, “deberíamos enfocarnos primero en nuestras actitudes y conductas”. Los tres primeros hábitos hablan de autodominio. Llevan a un individuo de la dependencia de otros a la independencia. Los hábitos 4, 5 y 6 tratan de trabajo en equipo, cooperación y comunicación. Esos hábitos procuran llevar a una persona de la dependencia a la independencia y luego al nivel superior, la interdependencia, que es la dependencia mutua. El hábito 7, abarca todos los otros hábitos para ayudar al individuo a trabajar hacia la mejora continua. A continuación, una breve planteamiento de Covey con la invitación a leer su libro.

Hábito 1. La importancia de ser proactivo. El autor dice que somos responsables de nuestras propias vidas. Por lo tanto, poseemos la iniciativa para hacer que ocurran cosas. La gente proactiva, no culpa a las circunstancias de sus conductas sino que advierten que la conducta viene del propio consciente. El otro tipo de persona es reactiva, o sea que es afectada por su entorno social y físico. Esto significa que si el tiempo es malo, su conducta y su actitud también se ven afectadas.

Hábito 2. Comenzar con un fin en mente. Uno tiene que saber a dónde quiere llegar para poder poner la proa en esa dirección. La mejor manera de hacer esto, dice, es desarrollar una declaración de misión. Luego sí se puede identificar el centro de la atención.

Hábito 3. Primero, lo primero. Sabiendo el lugar al que quiere llegar debe dar prioridad a las cosas que son importantes y no urgentes fortaleciendo su actitud.

Hábito 4. Pensar en ganar – ganar tratando los seis paradigmas de interacción, que son ganar/ganar, ganar/perder, perder/ganar, perder/perder, ganar y ganar /ganar o no hay arreglo. Las analiza a todas y cada una como posibilidades de opción para concluir en la recomendación de ganar/ganar, en la que todos se benefician con algo.

Hábito 5. Primero hay que entender y recién después tratar de ser entendido. Procura buscar los medios de la comunicación efectiva, el acto de escuchar para entender es presentado aquí como “escucha empática”, o sea que uno procura meterse en la mentalidad de la otra persona y ver las cosas desde esa perspectiva.

Hábito 6. Desarrolla la sinergia. El sinergismo en la comunicación nos permite abrir la mente a nuevas posibilidades o nuevas opciones sobre todo porque permite desarrollar estrategias para trabajar en equipo.

Hábito 7. Afilar la sierra. Es ampliar el mayor activo que uno tiene, que es uno mismo. Es renovar la propia naturaleza física, emocional, mental y social desarrollándose mediante la autoformación.

Si desea hacer algún comentario escríbalo al final de este artículo o envié un correo a: mercadeo@laopinion.com.co

18 de septiembre de 2010

Operación exitosa

Por años innumerables consultores empresariales y catedráticos en el tema del servicio han buscado formular una metodología para garantizar que las empresas puedan ofrecer al mercado un servicio de calidad. Algunas llegan a proponer programas de desarrollo organizacional que se ufanan de la gerencia de puertas abiertas y pretenden con este estilo que los trabajadores tengan el compromiso de aportar ideas para el mejoramiento, quizás, buscando implementar el “kaizen” tan de moda en los países orientales y que se enfoca en lograr el mejoramiento de manera armónica y continua. Lo curioso es que a pesar de que esa estrategia puede dar resultados garantizados y propiciar un ambiente de compromiso laboral en busca de la excelencia la implementación en nuestro entorno no se hace sino de palabra y termina siendo un adorno de las carteleras y un cúmulo de buenas intensiones.

Otras empresas, recurren a consultores para lograr la implementación de un servicio de calidad y cuando inician el diagnostico encuentran una serie de fallas que van desde la calidad en los procesos de producción hasta rivalidades entre los trabajadores de uno y otro departamento. Luego de descubrir esas anomalías plantean cursos de acción que terminan sin ejecución por falta de compromiso entre unos y otros, pues, cada quien en su afán de dar resultados se apropia del programa y lo implementa de acuerdo a sus caprichos olvidando que es indispensable generar una sinergia en toda la compañía parta que los resultados se alcancen en el menor tiempo posible.

Puede ser que las dos acciones anteriores se puedan ejecutar apropiadamente y para eso se requiere que existan líderes en la directiva y ejecutivos que sepan trabajar en equipo y que no busquen protagonismos individuales sino el bienestar de toda la corporación. Por eso, es indispensable descubrir cuáles son los valores que pueden propiciar mejores condiciones de desempeño a los empleados logrando la interacción con clientes, proveedores y canales de distribución. Si se logra descubrir esa base axiológica se podrá brindar un servicio de calidad con éxito asegurado en el largo plazo.

Algunos de los valores de las empresas que cuentan con una gran estrategia de servicio son: Liderazgo guiado por valores que se conecte con el foco estratégico de la organización, excelencia en la ejecución de las actividades mediante el trabajo en equipo, control del rumbo para llegar al destino deseado, relaciones basadas en la confianza entre todo el personal, generosidad e inversión en el éxito de los empleados para cultivar una marca que genere satisfacción a los clientes mediante la innovación y el crecimiento. En pocas palabras "las empresas de gran servicio, tienen un alma que sostiene la estrategias y las operaciones cotidianas. El alma de la compañía, es su sistema de valores, ese es su corazón interno.”

Esos valores deben ser profesados por todos los niveles jerárquicos y asumir la responsabilidad tal como le sucedió a un director de ventas que afirmaba: "Estoy harto del pobre rendimiento y de las excusas". "Si ustedes no pueden hacer el trabajo, tal vez haya otros vendedores que estarían felices de vender los productos que tienen el privilegio de representar". Entonces, señalando a un vendedor recién incorporado, un futbolista retirado, añadió: "Si un equipo no está ganando, ¿qué sucede? Los jugadores son reemplazados. ¿No es así? "La pregunta quedó flotando en el aire durante unos cuantos segundos; entonces, el ex futbolista respondió: "En realidad, señor, si todo el equipo falla, por lo general se busca un nuevo entrenador.

13 de septiembre de 2010

¿Pato o Águila?

Generalmente ante la adversidad muchos se sienten fracasados y pierden el entusiasmo de seguir adelante, inclusive, andan de un lado a otro quejándose como “patos” sin hacer el menor esfuerzo de alzar las alas y volar como águilas. Sin embrago, aquellos que levantan vuelo pueden llegar a lugares que los patos no imaginan y lo podemos comprobar con dos taxistas el primero entrega a los pasajeros una tarjeta que descresta “Resuelvo sus chicharrones,” dice la tarjeta. “Necesita llevar a los niños al colegio, se los llevo. Necesita remontar unos zapatos, se los mando remontar. Necesita llevar la ropa a arreglar, yo se lo hago. Necesita recoger algo que compró, se lo recojo.” Y así la tarjeta continua con una veintena de alternativas de diligencias posibles. Con esa estrategia lleva comprados 3 carros y con todos tiene este esquema de tarjetas y una actitud pegajosa.

El otro taxista considera que el servicio es una alternativa que está en la mente de las águilas y cuando se acerca a un pasajero lo primero que impacta es que el taxi está limpio y brillante. El chofer muy bien vestido con una camisa blanca, corbata negra y pantalones negros muy bien planchados y cuando recoge la maleta alcanza un cartón plastificado que dice: Yo soy Wally, su chofer, mientras pongo su maleta en el portaequipaje me gustaría que lea mi Misión. “Hacer llegar a mis clientes a su destino final de la manera más rápida, segura y económica posible brindándole un ambiente amigable… Al subir, Wally pregunta, ¿Le gustaría un café? Tengo unos termos con café regular y descafeinado. Pero si usted no desea esa bebida “No hay problema tengo un conservador con Coca Cola regular y dietética, agua y jugo de naranja. Luego pregunta “Si desea usted algo para leer, tengo el Wall Street Journal, Time, Sport Illustrated y USA Today…” También, le ofrece conversar o, si prefiere lo dejaría solo en sus meditaciones. ...

Ante ese panorama cualquiera preguntaría ¿siempre ha atendido a los clientes así? Y la respuesta sería “No, no siempre. Pues, los primeros 5 años dedicó la mayor parte del tiempo a quejarse igual que el resto de los taxistas. Pero, un día escucho a Wayne Dyer un “Guru” del desarrollo personal que planteaba “Tú lo obtendrás cuando creas en ello”. Dyer decía que si tú te levantas en la mañana esperando tener un mal día, seguro que lo tendrás. El decía, “Para de quejarte” Se diferente de tu competencia. No seas un pato. Sé un águila. Los patos hacen bulla y se quejan, las águilas se eleven encima del grupo. Desde ese entonces, cambió la actitud y decidió ser un águila. Miro alrededor otros taxis y sus chóferes… los taxis estaban sucios, los chóferes no eran amigables y los clientes no estaban contentos. Entonces decidió hacer algunos cambios. Uno a la vez. Cuando los clientes respondían se animaba a hacer más cambios y en su primer año duplicó los ingresos con respecto al año anterior. Ahora, tiene clientes que hacen reserva a través del celular o dejan mensajes en mi contestador.

Wally el taxista tomó una diferente alternativa. El decidió dejar de hacer bulla como los patos como los patos que siempre encuentran miles de razones por las que no pueden hacer nada diferente y volar por encima del grupo como las águilas. (También se debe aplicar en la vida diaria, la felicidad, el amor, estado de ánimo…etc., todo dependen de uno mismo). Definitivamente, voy por el águila. Los patos hacen bulla – Las águilas vuelan ¿y usted con cual se identifica?.

4 de septiembre de 2010

Nos vemos en el face II




Luego de haber recordado el domingo pasado la visión de Toffler hace 31 años prediciendo el auge de la tecnología en la trasformación de las empresas y que el “prosumidor” sea el protagonista de la generación de contenido informativo para los medios de comunicación, el creador de productos o servicios personalizados y el genio de campañas publicitarias para marcas a nivel mundial, es importante entrar en materia e ir más allá del planteamiento de “aldea global” propuesto por McLuhan para entender el cambio al que se irán enfrentando cada día las organizaciones de todo el mundo para aprovechar las herramientas digitales y lograr mayor efectividad en la ejecución de las estrategias.

Buscar una manera de iniciar este tema se vuelve complejo teniendo en cuenta la cantidad de opciones que se presentan en los medios digitales. Si fuera hacer referencia a los medios tradicionales pues pensar en una inversión publicitaria en un periódico tendría que estar definida por parámetros como: qué tamaño en centímetros por columna tendrá la pieza publicitaria, cuántos colores llevará y la posición en la que se ubicará ya sea en una página o en un lugar especifico dentro de la diagramación. Pero, los medios digitales van desde el tradicional newsletter; boletín o publicación periódica especializada difundida por medios electrónicos, destinada a tratar de asuntos relacionados con la actividad de la empresa, organismo, consultora, etc., que la produce y que llega a los suscriptores por correo electrónico que le permite mantener actualizados a los clientes sobre novedades, cambios o información corporativa de utilidad para los socios o para la comunidad hasta el blog que se convirtió en una molestia para periodistas y políticos de la era dinosaurio que protestan por la amplia libertad de opinión a cualquier don nadie con acceso a la red y que es la aplicación estrella de la nueva web, pues, permite tratar temas personales o de interés general, actualizados periódicamente, en el que se pueden incluir enlaces y participar otros usuarios haciendo comentarios.

También, aparecen los RSS que se utilizan para suministrar a suscriptores información automática que les permita estar actualizados minuto a minuto sobre el contenido que periódicamente publica un sitio web. De esas herramientas que generan información se evoluciona a la web 2.0 que se asocia al fenómeno social, basado en la interacción que se logra a partir de diferentes aplicaciones en la red y que facilitan el compartir información (fotos, videos, opiniones, entre otras), llegando a tomar tal importancia en el campo mundial que la revista “Time” que año tras año presenta al personaje más significativo para la humanidad en una de sus ediciones decidió en cabeza de Rick Stengel (Director de “Time”) y a través de Youtube, pedir a la comunidad ideas frescas para resolver ese difícil proceso. Y fue la Web 2.0 la que ganó la portada de personaje del año por encima de los candidatos gringos: Palin, Obama y McCain e inclusive sobre Chávez que curiosamente ganó con un 36%, según la publicación del 20 de diciembre de 2006.




Ahora, Facebook que es un sitio web gratuito de redes sociales creado por Mark Zuckerberg, originalmente era un sitio para estudiantes de la Universidad Harvard, pero actualmente está abierto a cualquier persona que tenga una cuenta de correo electrónico y se ha convertido desde julio de este año en el sitio que registra 500 millones de usuarios en todo el mundo teniendo su propio sistema de pauta y con un principal atractivo para los anunciantes representado en la posibilidad de segmentar la publicidad de una excelente manera. Y si facebook se masifica cada día que pasará con las Blackberry que son el dispositivo de comunicación más popular en el mundo de los negocios e inclusive posee seguidores entre los jóvenes con estudiantes que eligen el artefacto por su opción de chat de fácil uso. No se puede dejar de mencionar en este auge informático la publicidad en los videojuegos.

30 de agosto de 2010

Nos vemos en el face

Desconocer los avances tecnológicos es sinónimo de incompetencia profesional. Recuerdo la campaña publicitaria de una editorial que promocionaba un libro que enseñaba como usar el Windows y cuando mencionaban “abrir ventana” el usuario se paraba de la mesa y literalmente abría la ventana de la habitación. Hoy, muchos te piden el pin, otros escriben en tu muro, o te mandan un twit y hasta te piden amablemente vamos a bloguear. Estos términos se han vuelto tan comunes que algunos prefieren permanecer al margen y evitan el tema para no quedar como ignorantes.

En parte, la modificación del vocabulario se debe al acelerado aumento de usuarios de la Internet y la bondad de su portabilidad, esos dos factores han convertido al medio digital en una herramienta poderosa de comunicación tal como lo mencionaba Alvin Toffler en el libro con estilo futurista para le época (1979) titulado “La tercera ola” cuando planteaba que en la sociedad de la tercera ola dejaremos atrás la masificación de los productos y hasta las jornadas laborales por construir la descentralización, la desmasificación y la personalización. Y hoy después de 31 años esas predicciones son realidad. Cada día las empresas tienen más gente trabajando desde sus casas y sin necesidad de estar físicamente en una oficina, las empresas han comprendido que venderle a todo el mundo puede ser riesgoso y muy costoso y que la personalización permite a los compradores tener productos o servicios ajustados a sus necesidades especificas. Pero, el aporte más ajustado a la realidad digital es cuando Toffler acuña el término “prosumidor” haciendo predicciones sobre el cambio en los modelos tradicionales de comunicación y el cambio de roles entre productores y consumidores, tema planteado con 9 años de anticipación en el libro “El shock del futuro”.

Otro valioso visionario que predijo los cambios actuales fue Herbert Marshall McLuhan quien a principios de los años 70 describió la interconexión humana a nivel mundial con el término “aldea global” haciendo referencia al desarrollo a escala global de los medios electrónicos de comunicación y la utilización de la alta definición. ¿Qué pensarán Toffler a sus 82 años o el espíritu de McLuhan al ver que sus predicciones cada día son más acertadas? Cuando en realidad hemos pasado de comunidades físicas de personas en las que estrechábamos lazos de amistad mediante abrazos, besos y gestos a la actual en la que hay comunidades virtuales como “second life” o “facebook” en las que usted puede diseñar un “avatar” con las características físicas que desee para atreverse a hacer cosas en su “segunda vida” virtual que físicamente nunca haría o a expresar los amigos o contactos el estado de ánimo con un “emoticon” de carita feliz o triste, bravo o confundido.

Pero más, evidente y poderoso es el auge de los medios digitales que cada día los presupuestos de los grandes anunciantes a nivel global están migrando a publicidad basada en “pixeles” “layer” “pop up” y los tradicionales “banner” y elaborando campañas en las que los medios tradicionales reciben una mínima parte de la inversión, pues, no pueden garantizar al 100% audiencias como si saber de qué país llagaron los visitantes de mi página, cuántos y cuánto tiempo permanecieron en el sitio. Es más, la interacción con un medio tradicional no va más allá de hacer una llamada al número que aparece en pantalla, mientras que gracias a la web 2.0 usted puede hasta hacer un comercial, filmar el final de la novela preferida o personalizar el vehículo de sus sueños logrando una interacción que impacte realmente a la audiencia.

El cambio será progresivo y con enfoque de mercadeo Twitter no solo servirá para contar que se levantó o se bañó sino que será una herramienta de comunicación estratégica.

25 de agosto de 2010

Enfocándose en 5 claves

La mayor competitividad de los mercados está reduciendo la efectividad de las campañas de mercadeo y la captación de clientes concebidas del modo tradicional. También, esas acciones se ven minadas por una situación de incertidumbre en la que muchos ejecutivos prefieren temerle a la competencia que a la incompetencia, por eso, es necesario desarrollar acciones concretas que aseguren en estas épocas la captación y la fidelidad. Hoy, es vital contar con amplia información sobre las características, necesidades y evolución de cada cliente que permitan ofrecerle una solución atractiva y ajustada a sus requerimientos. Pero, ante una baraja innumerable de opciones de mercadeo ¿cuál será las más atractiva o qué enfoque será el más apropiado para lograr los mencionados objetivos de atraer y retener a los compradores y clientes?

1. Segmente a sus clientes. Los proyectos que están en ejecución como las estrategias para lograr ingresar nuevos clientes deben ir precedidos de una adecuada segmentación del mercado. La estrategia común consiste en agruparlos por perfiles demográficos, actitudes o patrones de compra, pero utilizando las nuevas herramientas de estadística y minería de datos se puede alcanzar todavía una mayor precisión incluyendo datos de texto, web o resultados de encuestas que aporten una visión más detallada de cada segmento.

2. Identifique los clientes más atractivos. Los métodos estadísticos pueden ser aquí una de las principales ayudas al proporcionar una información que va mucho más allá de la que puede obtenerse por los canales convencionales y definir un perfil de clientes más susceptibles a las ofertas. Como valor añadido, las herramientas de mercadeo directo pueden descubrir patrones y relaciones sutiles de gran utilidad, incluso aunque estén escondidas entre grandes cantidades de datos.

3. Determine los métodos de aproximación. Las estrategias de aproximación masivas y poco específicas tienen poco éxito en un mercado cada vez más especializado y con una competencia creciente de empresas proveedoras. Por lo tanto, es necesario conocer la empresa de modo exhaustivo antes de determinar los procesos más adecuados para llegar hasta ella, en una estrategia que además minimiza los costes y maximiza el impacto en adquisición de clientes. Las herramientas de gestión estadística son aquí una ayuda crucial, pues la información que facilitan ayuda a sincronizar las estrategias con los segmentos particulares de clientes de la organización.

4. No descuide la retención. El abandono de una empresa por parte de un cliente puede producirse de improviso y llegar completamente por sorpresa. Pero en casi todas las ocasiones, este ha venido precedido de señales e indicios que hubieran permitido predecirlo con anticipación, y tomar medidas para evitarlo. El análisis predictivo facilita la identificación de manera proactiva de los clientes con riesgo de abandonar el negocio, y fomenta el desarrollo de ofertas pertinentes que permitan mantenerlos antes de que den el paso decisivo.

5. Optimice sus campañas. Una empresa que organiza varias campañas de mercadeo cada mes encontrará dificultades para llegar a sus clientes potenciales en el momento más oportuno y de la manera más adecuada. La solución está en las aplicaciones predictivas dirigidas específicamente a la optimización de campañas, que emplean el análisis estadístico y la extracción de información de las bases de datos (data mining) para aprovechar al máximo la información disponible y enfocarlas con toda precisión a través de los canales idóneos.

16 de agosto de 2010

Deslumbrando incautos

Me encanta encontrar gente a la salida de una conferencia feliz por lo escuchado y hasta hablando de la sabiduría del conferencista, haciendo comentarios de su enriquecida jerga a tal punto que no salen de su asombro, pero curiosamente, pasados unos días nada queda y peor aún, esa misma noche usted se puede atrever a preguntar el significado de alguno de esos términos utilizados por el ponente y la respuesta será similar “no sé, pero ese expositor sabe muchísimo”. ¿Entonces para qué asistió? Asistió? o ¿es qué le gusta pagar para que lo descresten?.

Puede haber tres justificaciones para que esto suceda. La primera, es que muchos de los términos están en idioma extranjero y el preferido es ingles. No es lo mismo que usted diga cuál es el “core bussines” a decir “el eje del negocio” de igual manera resulta absurdo leer en español la cuenta de un hotel de más de tres estrellas “servicio a la habitación” que “room service”. Muchas veces he expresado a los lectores que otro idioma no solo suena más elegante sino que con esa palabra las cosas son más costosas. O qué tal “clase económica” frente a “bussines class”. Entonces superar este problema de léxico solo se puede lograr dedicando más tiempo a la lectura, sobre todo, del conocimiento especifico de su profesión.

La segunda razón la tiene Maquiavelo cuando utiliza la frase “divide y reinaras” inclusive usada por el filosofo de las generaciones colombianas Andrés López en el stand up comedy llamado La pelota de letras. (A propósito, la relación del término “stand up comedy” suena más elegante y costoso que “comediante en vivo”) Algunas personas que tienen la misión de trasmitir conocimiento mediante un seminario o conferencia se dedican a confundir a los asistentes a tal punto que los aplausos saturan el escenario y con seguridad es porque han sido todos descrestados pero quedaron en las mismas. Es lo que sucede cuando en nuestra ciudad traemos gente de otras regiones o países a que nos asombren con Trasmilenio, Metro cable, o que nos hablen de las numerosas rutinas musicales coreografiadas profesionalmente con agua elevándose al cielo a 460 pies desde un total de 1,214 aparatos que emiten agua, el lago artificial de $40 millones y 8.5 además, es el espectáculo gratuito que ha aparecido en numerosas películas, shows de televisión, fotografías y artículos sobre Las Vegas son las fuentes del Bellagio Hotel. Por ejemplo, de que nos sirven esas fuentes, que en verdad son un espectáculo, si la del parque de la fuente luminosa ni siquiera funciona y las pocas fuentes de la avenida cero y el malecón funcionan cuando no se han robado las motobombas. Es más, de que serviría el ejemplo de Disney si para el espectáculo de juegos pirotécnicos de la evolución del mundo que se presenta diariamente y gastan miles de dólares, independientemente, si es temporada o si el parque está lleno de turistas lo hacen igual todos los días. Igual caso sucede con el show de Hannah Montana, High School Musical, el espectáculo de autos y motos o la noche de fuegos “Wishes" en Magic Kingdom. Para qué todos esos ejemplos maravillosos si estamos rodeados de empresarios que cuando no hay clientes no prenden el ventilador y menos el aire acondicionado, que no reciben dinero plástico porque les aumenta los costos y dejan de ganar, empleados que no sonríen porque, sencillamente, no se les da la gana y son descorteses, groseros y tratan a los clientes dependiendo de su vestuario clasificándolos como buenos si están bien vestidos y malos o despreciables si hablan mal, huelen a feo o están mal vestidos. Seguimos trayendo genios que desconocen que es un Mute o que los domingos en la mañana desayunamos con pastel y avena.

Y la tercera y última razón, sin ser la menos importante es porque desafortunadamente “en un país de ciegos el tuerto es el rey”. Por eso, si la ignorancia doliera, el mundo sería bien diferente y cada uno de nosotros haría algo, leer, investigar, cuestionar, averiguar, en fin buscaría salir de la ignorancia para que el éxito estuviera más cerca.

7 de agosto de 2010

El top ten de la salvación (II)

Continuando con el tema de mejorar la efectividad de las empresas y dejar la quejadera que se convirtió en el colectivo empresarial que solo genera lamentos y poca proactividad continúe con los aspectos claves que le pueden ayudar a mejorar la competitividad y enfrentar la situación. Los puntos anteriores se publicaron en la edición del 1 de agosto.

6. Vender es clave, pero minimice riesgos y costes. Se debe luchar por cada venta pero no se debe poner en juego la supervivencia de la empresa haciendo previsiones demasiado optimistas. Se debe conseguir que el método prime sobre el arte en el área de ventas. Además, para optimizar, se deben trabajar en profundidad los conceptos de organización, productividad, dimensionamiento y control de la fuerza de ventas para conseguir mejorar los resultados.

7. No baje los precios indiscriminadamente. Aunque parezca que bajar los precios es lo mejor para no perder ventas y no comprometer la viabilidad de la empresa, ese es un grave error. Hacerlo indiscriminadamente es muy peligroso y puede llevar a problemas serios porque es un importante destructor de rentabilidad. Además, si los baja cómo hará para que la gente le siga comprando cuándo los suba. Para evitarlo, se debe analizar en profundidad la percepción de valor de los clientes, los sistemas de costes y la posición de los competidores para definir estrategias de precios que consigan un doble objetivo: vender al mayor precio posible.

8. Produzca sólo lo que vende y mejore la productividad. Cuando cambian los niveles de ventas, se deben adaptar los recursos al nuevo entorno y optimizar la productividad. Se debe evitar el efecto de la sobreproducción y, para ello, se debe actuar con velocidad ante los cambios de la demanda. Tras haber adecuado los recursos a las ventas, se debe mejorar la productividad con la definición de procesos y responsabilidades, la dirección por objetivos y la retribución variable.

9. Aproveche las infinitas posibilidades de la gestión de compras. Es una de las maneras más rápidas y efectivas de conseguir rentabilidad y liquidez. Sin embargo, habitualmente se subestima porque se desconocen las oportunidades. Para aprovecharlas, es muy importante identificar las fuentes de mejora en esta área y focalizarse en ellas con una metodología.

10. Rediseñe la organización, retenga el talento y tome decisiones. Los tiempos de crisis siempre llevan asociados cambios organizativos y redimensionamientos de personal. Además de esto también es necesaria una determinada actitud por parte de los líderes y que daría para escribir otro artículo. A modo de resumen, se podría decir que las cualidades más importantes es interiorizar la nueva realidad y tomar decisiones con velocidad y contundencia.

Además de todas estas medidas y de las actitudes de los líderes, tampoco hay que olvidar nunca la gestión del cambio, es decir, cómo hacerlo para conseguir que todas estas acciones se conviertan en realidad. Para ello, emplear la correcta metodología y haber tenido experiencia en este tipo de situaciones siempre es una garantía de éxito.

1 de agosto de 2010

El top ten de la salvación

Los problemas solo existen para los empresarios sin visión, pero, para aquellos apasionados que saben identificarlos saben que las oportunidades les encanta vivir disfrazadas de problema y a pesar de que en el entorno se habla de crisis existirán organizaciones que saldrán victoriosas al ver una realidad distinta. Este planteamiento es afirmado por el estudio de Improven firma líder de consultoría de mejora de la competitividad operativa y financiera en España que asegura que un 23,5% de las empresas salen reforzadas en estas situaciones difíciles. ¿Cuál es el secreto? Cambiar el modelo de gestión, aprovechar las oportunidades y liderar correctamente a los equipos tomando las decisiones correctas. De hecho, las diferencias entre los mejores y la media residen en actuar en las líneas de acción que se denominan “El decálogo de oportunidades estratégicas y operativas”.

1. Redefina la estrategia en función del nuevo entorno. Las decisiones estratégicas son más importantes que nunca porque en tiempos turbulentos se debe elegir bien hacia donde se quiere llevar la empresa. Es muy importante emplear la Brújula, es decir, tener datos e información para definir las estrategias a seguir, focalizando en el Core Business (el corazón del negocio), y desinvirtiendo de las Unidades de Negocio y los activos no estratégicos. Además, para las empresas con un buen posicionamiento, puede ser un momento excelente para las adquisiciones.

2. Controle la caja, la rentabilidad y la morosidad. En el nuevo entorno, se debe cambiar del enfoque de cuenta de resultados al enfoque de caja. Por ello, saber donde se encuentra cada peso de la empresa a nivel de caja y de rentabilidad, debe ser una prioridad para poder tomar las mejores decisiones. Para ello, la gestión presupuestaria, los sistemas de costes y el Cuadro de Mando son las herramientas básicas. Además, se debe prestar la suficiente atención a la morosidad y la gestión de riesgos para evitar sorpresas desagradables.

3. Refinancie la deuda y optimice el circulante. La caja es el rey en tiempos difíciles y la gestión del día a día debe tener esto siempre en mente. Para ello, las distintas medidas para optimizar el circulante (exprimir la caja) y la refinanciación de la deuda con entidades financieras como con otros acreedores son elementos clave.

4. Innove ante las nuevas necesidades de los clientes. El mundo cambia cuando llega la crisis y también lo hacen los clientes y mercados. Tendencias como el bajo coste, la vuelta a los básicos y el menor poder de las marcas son imparables. Ante estos cambios, no hay otra opción que reinventarse y adaptarse a las nuevas necesidades de los clientes para ser competitivos. Todo esto genera opciones para la innovación que suponen una gran oportunidad.

5. Enfóquese en los buenos clientes y productos y abandone el resto. Aunque cueste creerlo, una parte importante de los clientes, entre el 20% y el 30% y de los productos 50% no son rentables. Reconvertirlos es un trabajo prioritario, debiendo abandonar los que no se consigan mejorar. Tras abandonar los clientes y productos no estratégicos, fidelizar a los buenos clientes es necesario para asegurar la viabilidad en el largo plazo. La recomendación práctica es emplear dos terceras partes de los recursos en una tercera parte de clientes.

Estos son los cinco primeros puntos de lo que hay que hacer en épocas de crisis pero antes de iniciar reflexione ¿Sabe el rumbo que debe seguir la empresa?, ¿Tiene en finanzas tenedores de libros o asesores financieros?, ¿Cuántos huecos tiene que cerrar?, ¿Está preparado para cambiar ante lo que los clientes quieren?, ¿Hasta cuándo dejará de intentar venderle sus productos a todo el mundo? Cuando tenga la respuesta con seguridad estos primeros puntos del decálogo se podrán implementar eficientemente. Espero el próximo domingo los cinco puntos restantes.

24 de julio de 2010

La realidad laboral

Recibí varios correos de lectores haciendo comentarios del articulo del domingo pasado “Venda su imagen” en los que cuestionaban ese planteamiento, pues, sentían que a pesar de sonreír y hacer las cosas con pasión nunca tenían satisfechos a los jefes. Una de las opciones de respuesta fue enviarles esta respuesta que comparto con los que no se atrevieron a expresar su opinión. Un carnicero estaba a punto de cerrar su negocio cuando vio entrar un perro. Trato de espantarlo, pero el perro volvió. Nuevamente intento espantarlo, pero entonces se dio cuenta que el animal traía un sobre en el hocico. Curioso el carnicero abrió el sobre y en su interior encontró un billete y una nota que decía; Podría mandarme con el perro 1kg de carne molida de res y ½ kg de pierna de cerdo?

Asombrado, el carnicero tomo el dinero, coloco la carne molida y la pierna de cerdo en una bolsa y puso la bolsa junto al perro, pero olvido darle las vueltas del billete al perro. El perro empezó a gruñir y a mostrarle los colmillos. Al darse cuenta de su error, el carnicero puso el cambio del billete en la bolsa; el perro se calmo, cogió la bolsa en el hocico y salió del establecimiento. El carnicero, impresionado, decidió seguir al can y cerro a toda prisa su negocio. El animal bajo por la calle hasta el primer semáforo, donde se sentó en la acera y aguardo para poder cruzar. Luego atravesó la calle y camino hasta una parada de autobús, con el carnicero siguiéndole de cerca. En la parada cuando vio que era el autobús correcto, subió seguido por el carnicero. El carnicero, boquiabierto, observo que el can erguido sobre las patas traseras, toco el timbre para descender, siempre con la bolsa en el hocico.

Perro y carnicero caminaron por la calle hasta que el animal se detuvo en una casa, donde puso las compras junto a la puerta y, retirándose un poco, se lanzo contra esta, golpeándola fuerte. Repitió la acción varias veces, pero nadie rescindió en la casa. En medio del asombro, el carnicero vio al perro tomar la bolsa con el hocico, rodear la casa, saltar una cerca y dirigirse a una ventana. Una vez allí, toco con las patas en el vidrio varias veces sin soltar la bolsa; luego regreso a la puerta. En ese momento, un hombre abrió la puerta... y comenzó a golpear al perro !El carnicero corrió hasta el hombre para impedirlo, diciéndole: Por Dios, amigo ¿qué es lo que está haciendo? su perro es un genio.... es único. El hombre, evidentemente molesto, respondió: Que genio ni que coño! esta es la segunda vez en esta semana que al muy estúpido se le olvidan las llaves y tengo que salir a abrirle cuando estoy en el baño.

La moraleja es: Por más que te esfuerces y cumplas mas allá de tu deber en el trabajo, a los ojos de un jefe siempre estarás por debajo de lo que él quiere. Por eso, la fórmula mágica para lograr un mejor desempeño empresarial se basa en que el gerente se dedique a reclutar y seleccionar a la mejor gente para trabajar a su lado valorada más desde las ganas que desde lo que sabe, pues, si tiene ganas con seguridad aprenderá a hacer cualquier cosa. Este es el enfoque actitudinal que usan las grandes empresas lo que demuestra que los procesos de selección han cambiado a tal punto que ya no basta con leer la hoja de vida para comprobar si el género del entrevistado es femenino o masculino, dónde estudio o con quién vive. Es mejor saber cómo visualiza el futuro y de qué manera el ser dinámico, entusiasta y responsable lo puede llevar a lograr ese objetivo en beneficio de la organización.

19 de julio de 2010

¿Salud enferma?

Después de analizar la gente de los diferentes sectores económicos hay uno que tiene muchos problemas de mercadeo y, especialmente, de servicio al cliente interno y externo es el de la salud. Y aunque digan lo contrario y muchos les cueste aceptarlo, la enfermedad esta en ausencia de salud. Quizás sea un tema de mucha sensibilidad porque al tratarlo el temor y el miedo se apoderan del ser y por el torrente sanguíneo se esparcen pequeños fragmentos de sufrimiento. Estudios científicos demuestran que el cerebro es una maquina asombrosa pero que solo utilizamos el 10% de capacidad y, si somos capaces de recordar lo trágico ¿por qué no impulsarlo a pensar en cosas positivas? El ser humano se aferra al pasado y a guardar el rencor y lo negativo, por eso, para enfermarse es necesario estar sano. Pero quién está detrás de la gente enferma? Pues, un arsenal de personas que día y noche trabajan con su mente y manos, enfrentando el cansancio para brindar como los payasos sonrisas, alientos, esperanzas, y hasta recomendar un decisión en el tiempo exacto, para despejar la sombra que abruma ese cuerpo, a esa persona con carencias de inmunidad, con presencia de dolores, con lividez.

Esas personas que comprometieron la vida para dedicarla a la atención de otros, que se olvidaron de los festivos, de las noches de rumba, muchas veces de su propio cuidado y que hasta olvidan descansar. Son ellos los que nos prestan la atención que necesitamos y son grandiosos y buenos si nuestro familiar se salva, pero, son unos desgraciados y reciben innumerables insultos si él empieza a empeorar o fallece. Detrás de este tema se extiende también una cortina de humo con un sinfín de cuestionamientos por ejemplo ¿en realidad la gente que trabaja en la salud se quiere un poco y mantiene el equilibrio de sus sistemas? ¿Qué tanto se cuidan? ¿Hacen ejercicio?, ¿llevan una dieta sana? o, están formulando un medicamento marca acmé o coquito por cumplir su trabajo?.

Por eso, entrar a jugar el sector de la salud es complejo más cuando existe una ley causante del corre y corre de las enfermeras, médicos, terapeutas entre otros, y que incide en la pérdida de calidad en la atención al usuario y que cambia la calidad por la cantidad, que lleva a sobrecargas laborales, a exceder los topes de contratación, que lleva a crear traspiés que al fin de cuentas termina pagando son los pacientes. Cuántas veces estas empresas realizan contrataciones a médicos recién graduados y sin experiencia para que jueguen a ser los grandes doctores, por no pagar una tarifa por la experiencia y se recrimina a los recién graduados si bien es cierto que hay que brindar oportunidad a todo lo nuevo, no hay que olvidar el valor de lo antiguo, hay que aprender de las caídas y mejorar día a día, aprovechar cada segundo vivido transcurrido y desembocar en el tobogán de dichas de lo que creamos que sea más saludable para nuestros sentidos, para nuestra vida, para nuestro ejercer diario. Esta, es una invitación a que desde hoy demos una mirada a nuestro estilo de vida, que seamos los propios examinadores y críticos de cómo vivimos, nos sentimos y cómo estamos?, Que hoy sea el alto en el camino, para mejorar lo que hasta hoy no ha sido, para forjar un nuevo destino, lleno de esperanzas y para buscar la razón de ser, de actuar y de vivir en nosotros mismos.

10 de julio de 2010

Venda su imagen

Hace poco en una jornada universitaria formule un trabajo a los participantes: debían salir a la calle y filmar personas. ¿Pero, qué les filmamos? Preguntaron. Tomen imágenes de la gente en ambientes urbanos; caminando por la calle, viajando en bus, haciendo la fila, entre otras y, específicamente, tomen imágenes de sus rostros. A la semana, después de editarlos para verlos en una sesión de media hora analizábamos la fisionomía de la gente y llegamos a la conclusión de que el 99% de los que habían sido filmados en sus caras se notaba tristeza, amargura, soledad, antipatía, hostilidad, desesperación y que curiosamente todas esas gentes generaban la percepción de que gozaban de salud, trabajo o compañía. Terminada esa etapa del ejercicio decidí mostrarles el video que había preparado en el que aparece un personaje que recorre las calles de nuestra ciudad con saco y corbata y le dicen “el doctor” y quien a pesar del calor de la ciudad camina con una sonrisa de oreja a oreja. También, les mostré unas imágenes de unos niños en un parque corriendo de un lado a otro inspirando una alegría envidiable y para finalizar un grupo de ancianos alojados en un albergue celebrando con cantos, bailes y muchas risas un encuentro de amistad.

Pero ¿qué relación tienen las personas del primer grupo preparado por los estudiantes con las del segundo? ¿y qué relación tiene este tema con Mercadeo al día? La explicación es muy sencilla. Cada uno de nosotros anda por ahí mostrando un rostro que aleja la mirada de aquellos que nos observan generándoles una percepción negativa de nuestro ser y esa es la primera impresión que la gente se lleva de usted y así es como se vende ante los demás. Es como si decidiera comprar un pan y estuviera aplastado o sucio, con muestras de una mala manipulación con seguridad usted no se lo llevaría a casa. O como si el televisor que compro para ver hoy el final del mundial estuviera en una caja arrugada o rota ¿qué impresión se llevaría del producto que compró? Sin embargo, y lo más curioso, es que muchas de esas personas lo tienen todo; un lugar donde vivir, un trabajo en el que ganen mucho o poco les permite conseguir los alimentos para las tres comidas del día, además, gozan de la compañía de los padres, hijos, parejas o hermanos y a pesar de eso hacen mala cara a los clientes de la empresa en la que trabajan, tratan con arrogancia a sus seres queridos y los bienes materiales que han logrado conseguir ya ni los cuidan porque viven ambicionando lo de los demás.


Por eso, si usted quiere venderse con éxito y no tiene lo que quiere, pues, quiera lo que tiene y no ande por ahí con tristeza y amargura contagiando a los demás de su enfermedad. Observe la alegría con la que los niños y los ancianos viven cada día y este loquito que anda a lo mejor no tenga motivos pero a pesar de todo siempre sonríe. El problema es que la quejadera es muy difícil de exterminar y si usted sufre de esas parálisis no quiero imaginármelo en una entrevista de trabajo quejándose y poniendo cara de tragedia logrando generar una percepción negativa y hasta lastima y hoy las empresas no pueden darse el lujo de tener este tipo de personas y si existen que preferiblemente trabajen en la competencia. Lo invito a darse la oportunidad de sonreír no se imagina a cuántas personas les podrá alegrar el día y no se preocupe por la cara que tiene, esa fue la que le toco, mejor preocúpese por la cara que le pone a la gente todos los días, bien decía Mafalda “comienza tu día con una sonrisa, verás lo divertido que es ir por ahí desentonando con todo el mundo”.

3 de julio de 2010

Ubicuidad empresarial

Cada día el mundo del “Management” o de la administración evoluciona dando paso a nuevas formas de hacer fácil lo difícil y de no entorpecer lo fácil. Por eso, desde cuentos en los que los protagonistas son ratones en medio de una central quesera hasta pingüinos en un reino de pavo reales, pasando por gansos, salmones, hormigas y abejas, cada una de estas especies con un libro convertido en número uno en súper ventas buscan explicar el mundo de la gerencia sin complicaciones, sin teorías que resulten fáciles de entender para los estudiosos pero enredadas para usted o este servidor. Eso indica que los filósofos de la administración deberán convertirse en nobles entrenadores y desarrolladores del talento del personal a su cargo orientándolos a los resultados mediante metodologías fáciles de entender, sin palabras rebuscadas y con la nobleza y humildad de los grandes seres de la humanidad.

Un ejemplo de tal enfoque lo plantea Peter Skillman que anda dictando una conferencia en varios países llamada: El reto del malvavisco (masmelo). La idea es construir una estructura autónoma con 20 tiras de espaguetis, un rollo de cinta, una cuerda y un malvavisco que deberá ser puesto en la cima de la estructura en un plazo de 18 minutos. Aunque el reto parece fácil, y lo es en realidad, es un reto complejo cuando le agregamos grupos de 5 personas que deberán tomar decisiones y trabajar en equipo de forma rápida para poder ganar a los demás participantes. Este reto lo han asumido desde diseñadores, arquitectos, estudiantes de escuelas de negocios y CEO´s de importantes empresas alrededor del mundo.

¿Pero, qué se puede aprender con este reto? Lo primero es que la mayoría de los participantes; ejecutivos, estudiantes y empresarios, inicia orientados a la tarea y empieza a calcular, proponer diseños y discuten la mejor forma de lograrlo, luego, en medio de la planificación y organización van perdiendo minutos valiosos en sus estructuras y cuando acaba el tiempo “Ta-Da” tienen lista la estructura que curiosamente logra sostenerse unos pocos segundos y se convierte en “Oh-No” colapsa y cae. Curiosamente, los que mejor lo hacen y en tiempo record son los niños de primaria porque logran hacer estructuras rápidas y capaces de sostenerse. La razón para que estos últimos logren superar el reto es muy sencilla. Ninguno de ellos pretende ser el que manda y ganarse el título de “Gerente del reto del Malvavisco S.A. o Director del Malvavisco Ltda.” o como usted quiera denominar la empresa.

Otra razón por la que logran tales resultados es porque no tienen en sus cabezas la idea de un plan correcto o incorrecto y se arriesgan a construir prototipos, una y otra vez, siempre manteniendo el malvavisco en la punta para articular el resto de las acciones, corregir errores y lograr el objetivo. Desafortunadamente, trabajar en equipo en una organización es igual al reto Skillman, pues, la mayoría de los integrantes quiere ser Dios para dar órdenes a diestra y siniestra y que todo el mundo rinda pleitesía a este ser supremo que es el único que sabe cómo se debe poner el malvavisco olvidando que el trabajo en equipo da mejores resultados que esfuerzos individuales en los que solo por figurar se cae en el grave error del fracaso. Tal como le sucede a muchas empresas que se engrandecen y por no poner en funcionamiento ojos, oídos, nariz, tacto y boca fracasan. Es mejor un “Ta-Da” que suene al unísono y que este en todas partes de la organización con líderes efectivos logrando desarrollar a sus equipos y corrigiendo errores a tiempo que un “Oh-No” que pueda llevar al fracaso a la compañía por falta, precisamente, de trabajo en equipo.

30 de junio de 2010

La necesidad de crear valor

Mucha gente cree que la tarea de un vendedor es explicar las características y uso de un producto o servicio. En su libro, Rethinking the Sales Force, (repensar las ventas) Neil Rackham y John De Vicentis opinan que una persona de ventas no debe limitarse a comunicar valor. Debe crear valor. Ninguna organización puede sobrevivir si no encuentra -a través de sus productos y servicios- diversas formas de crear valor para sus clientes. Todas las funciones en la organización, desde el diseño del producto hasta el servicio de post-venta, deben concentrarse en dar a los clientes lo que desean y necesitan. Y esto incluye a la fuerza de ventas.

Antes era importante comunicar el valor de lo que se vendía, sus características y posibles aplicaciones. Hoy el nuevo objetivo de crear valor pues, vivimos en la era de la información, y los consumidores viven rodeados diversas fuentes de información. Las empresas compradoras también están mejor informadas que antes. No esperan que los proveedores les informen de lo que hay de nuevo en su renglón. Otro problema relacionado con comunicar valor como objetivo central es que hay menos valor que comunicar. Hoy todos los mercados están llenos de competidores que pujan por destacarse. Es muy difícil distinguir el mejor producto y el resultado inevitable es la estrategia de customization.

¿Cómo se crea, entonces, valor? Una forma es reducir el costo del producto pero hay muchas otras: facilitar la forma de comprar el producto, adaptar el producto al gusto del consumidor, agregarles soportes que lo acompañen. A los consumidores les interesan diferentes tipos de valor. Pero, la definición estándar de valor dice que es igual a beneficios menos costos. La ecuación muestra que se puede crear valor de dos maneras: aumentando los beneficios de lo que usted ofrece o reduciendo los costos de los beneficios actuales.

Si su fuerza de ventas recaba la información necesaria para customizar o personalizar un producto, aumenta el valor ofreciendo beneficios que van más allá del producto. Si su producto es ofrecido a un precio más barato por Internet, su función de ventas agrega valor reduciendo costos. A los clientes les interesan distintos tipos de valor. A algunos sólo les interesa el costo. Otros quieren beneficios adicionales, como soporte técnico para el uso del producto. Los viejos hábitos y mentalidades son difíciles de cambiar. Es preciso, si se quiere erradicarlos, comenzar por dar a los vendedores una clara visión del tipo de clientes y del tipo de venta que es necesario implementar en cada caso.

Diseñe una estructura basada en las necesidades de su tipo de cliente. Defina también las habilidades que deben desplegar los vendedores y la medición del rendimiento y las recompensas asociadas. Finalmente, más allá de la eficiencia de su cuerpo de ventas, no olvide que la forma en que los productos llegan al consumidor es un elemento fundamental en una decisión de compra. A veces se compra por catálogo porque es más fácil, otras se elige al vendedor que tienen las mejores opciones de entrega. De manera que agregue valor a sus canales. Mejore el que tiene y también diríjase directo al consumidor.

26 de junio de 2010

El líder brilla

La opinión generalizada es que hay líderes que nacen con capacidades innatas y hay otros que se van formando en su desarrollo profesional. Las habilidades innatas favorecen el desarrollo del líder, pero a veces resulta más determinante la formación que uno va adquiriendo y la experiencia que va acumulando. Hay técnicas de liderazgo, de toma de decisiones, de conducción de equipos, de motivación, de comunicación, etc. que el líder tiene que conocer y dominar. Hay que señalar la importancia de asistir a seminarios sobre liderazgo, así como la lectura de libros sobre la materia.

También es de gran utilidad conseguir un feed-back del grupo para ver qué se está haciendo bien y donde hay que mejorar. El ir asumiendo responsabilidades, tomando decisiones, solucionando problemas, haciendo frente a situaciones difíciles, permitirá ir forjando a un auténtico líder. Por este motivo, no es bueno "supe proteger" a las personas en su desarrollo humano y profesional. Es importante que desde pequeño vayan conociendo el valor del esfuerzo, que se vayan enfrentando a ciertas "dificultades", en definitiva, que aprendan a desenvolverse por la vida.

Hay que favorecer que los empleados vayan asumiendo competencias y que se vayan acostumbrando a enfrentarse a problemas. Se trata de irlos preparando para que en un futuro sean capaces de tomar las riendas de la organización. La preparación y la experiencia son aspectos que hay que cuidar en la formación de toda persona y es conveniente empezar a hacerlo desde su juventud para ir desarrollando sus capacidades de liderazgo.

Otro aspecto esencial para poder ejercer un buen liderazgo es conocer en profundidad el terreno en el que uno se mueve. El líder de una empresa puede jugar un papel secundario en un club de tenis (por ejemplo) del que sea socio si sus conocimientos de este deporte, de cómo funciona su entorno, etc., es limitado. No obstante, el líder no tiene porque ser un especialista en la materia, pero si tendrá que tener una formación sólida e integral, que le permita tener ideas muy claras y un conocimiento global de la actividad que desarrolla (sea ésta empresarial, deportiva, cultural, etc.) de ahí la importancia de la lectura y las relaciones sociales, pues, practicarlas obligan a mantenerse actualizado.

El liderazgo se basa en un reconocimiento espontáneo por parte del resto del equipo, lo que exigirá dar la talla, estar a la altura de las circunstancias. Si el grupo detecta en él carencias significativas terminará por rechazarlo. Los subordinados entienden que el líder no tiene por qué conocer hasta el último detalle de cada asunto (para eso están los expertos), pero sí esperan de él un conocimiento suficientemente sólido. Pero, ante esta realidad los líderes también deben aprender a enfrentan a situaciones adversas y siempre podrá aplicarse la fabula de la serpiente y la luciérnaga en la que cuenta la historia que una serpiente perseguía a una luciérnaga que huía de la feroz depredadora hasta que cansada decidió parar y le decidió enfrentar a la serpiente con tres preguntas “¿Pertenezco a tu cadena alimenticia?”. “No”, contestó la serpiente. - “¿Yo te hice algún mal?”. “No”, volvió a responder la serpiente. “Entonces, ¿por qué quieres acabar conmigo?” “¡Porque no soporto verte brillar!”.

Innovación en ventas

La profesión de vendedor es una de las que más gente aglutina en la actualidad. Hay miles y miles de vendedores que diariamente intermedian entre necesidades y satisfacciones, con variados resultados. También, de manera consecuente con su densidad, debe ser uno de los temas más desplegados en el terreno de la formación profesional. Ahora bien, ¿cuál es la realidad de la calidad profesional de los vendedores actuales? La impresión es que no existe una correlación entre el esfuerzo desplegado y el desarrollo práctico de la profesión, ya que en general los vendedores han evolucionado muy poco en sus habilidades centrales. Para evidenciarlo presento cuatro generaciones o categorías de vendedores en función del eje de su gestión.

Los vendedores de 1era generación basan su estrategia profesional en los atributos de su personalidad. Charlatanes, simpáticos, extrovertidos y muy sociales. Este tipo de vendedor se estructuró como el profesional de ventas basado en la famosa máxima “vendedor se nace”. Un embaucador profesional. Estos vendedores se venden fundamentalmente a sí mismos.

Los vendedores de 2da generación, le suman a los atributos de la generación previa, el conocimiento del producto que venden. Estos vendedores se basan en el conocimiento y el producto es el eje de su gestión. No fue fácil migrar de la primera a la segunda generación, porque el vendedor tuvo que empezar a estudiar aquello que pretendería luego vender. Tanto costó, que una vez logrado el conocimiento, de una u otra forma se volcó a modo de venganza entregando la información adquirida sobre los potenciales compradores. Así es como nos abruman hablando de megabytes, LCD high definition, watts de potencia, ABS, touchscreen, etc. Tuvieron que aprenderlo, pues ahora quieren rendir el examen en cada oportunidad. Estos vendedores venden productos, no importa a quien ni para qué.

Luego aparece una especie mucho menos frecuente, la tercera generación. Estos vendedores aplican los atributos previamente mencionados a la satisfacción de las necesidades de sus clientes. Aleluya, por fin se reconoce que el rol del vendedor es satisfacer las necesidades de sus clientes y ayudarlos a comprar. Aquí aparecen las primeras metodologías de indagación, con el fin de acceder a las no siempre explícitas necesidades que se intentarán satisfacer. Este tipo de vendedor estudia las necesidades, las descubre y las estimula, para que esa explicitación consciente promueva la acción de compra. Para este tipo de vendedores, su responsabilidad central no es, curiosamente, vender, sino hacer clientes, o sea, establecer una relación de largo plazo, consistente y genuina, basada en la satisfacción que logran sus compradores.

Finalmente existe una cuarta generación de vendedores, que suman a lo anterior, un eficiente manejo del negocio. Se centran en las necesidades de los clientes, conocen lo que venden y son agradables interlocutores, pero se centran en el manejo de las ventas como si fueran los gerentes de su propio negocio. Gestionan la rentabilidad, los objetivos, la participación de mercado, los stocks, etc. Buscan equilibrar las necesidades de su mercado con las posibilidades y conveniencias de la empresa que representan en una relación armónica que se pueda proyectar a largo plazo.

Ahora bien, de todo el universo de vendedores que hay en la región, vendiendo desde periódicos hasta equipos de alta tecnología, agua hasta automóviles y teléfonos hasta seguros ¿cuántos hay dentro de cada generación? Cabe aclarar que se excluye a una gran población de vendedores que no califican siquiera para la primera generación, ya que si bien trabajan de vendedores, ni siquiera tienen los atributos básicos de personalidad para hacerlo. Son esos que no saludan, atienden si ganas, les molestan los clientes y se fastidian por tener que trabajar de vendedor. En fin, creo que sabrán de quienes hago referencia. A esta población la excluimos porque sencillamente no se trata de vendedores, trabajan de vendedores, pero no lo son en realidad.

50 años de evolución

En alguna oportunidad conversaba con otro gerente de mercadeo y llegábamos a la misma conclusión que quizás se ajuste a la realidad de muchas empresas nacionales en las que el tema mercadeo ha logrado generar cambios importantes, concluíamos “en Cúcuta las empresas no venden nada, sencillamente, les compran” pues, muchos comerciantes pusieron sus locales con mercancía y la gente les llegaba, es más, aún hay algunos que dicen “mi negocio no necesita publicidad, aquí las cosas se venden solitas”.

En ese entorno La Opinión ha permanecido por 50 años llegando a hogares y empresas con información, cultura y entretenimiento. Ese eje es el que ha permanecido enfrentando en algunos casos la adversidad del tiempo y en otras aprovechando un viento a favor que le ha permitido consolidarse como una empresa solida y representativa del departamento. Pero, de la época en la que nos compraban a la época en la que vendemos han pasado muchas cosas, por eso, este medio de comunicación es un claro ejemplo de cómo las empresas sin importar el tamaño o los recursos deben volcar su atención a las necesidades de las personas y explorar constantemente las oportunidades de negocio que el mercado ofrece.

Un ejemplo de esa búsqueda incansable y de resistir las tendencias mundiales que han vaticinado la desaparición de muchos diarios es la oportunidad que internet ha ofrecido para que la información escrita en un papel sea llevada al medio virtual y se enriquezca con las ayudas audiovisuales que la multimedia ofrece. Este fenómeno ha llevado un proceso de mejoramiento continuo que contrario a ser un enemigo se ha convertido en un aliado para trascender las barreras geográficas y ampliar la base de lectores.

Otro ejemplo que ha generado buenos resultados es invertir más recursos en fortalecer la base de clientes, mejorar su rentabilidad y permanencia en el tiempo mediantes los programas de fidelidad que van más allá de una felicitación el día del cumpleaños a convertirse en una poderosa herramienta de mercadeo que permite hacer segmentación del mercado y facilita el entendimiento de las personas para ajustar estrategias promocionales.

También, de analizar cifras y hacer proyecciones aperase un nuevo periódico que con una estructura organizacional diferente y un enfoque popular ha incrementado la base de personas que leen prensa en la ciudad de Cúcuta lo que permite alcanzar otros segmentos de la población que están ávidos de nuevas propuestas para satisfacer sus necesidades.

Mercadeo al día se une a la celebración y hace un llamado de atención sobre la base de que ante la adversidad y un entorno competitivo las empresas necesitan tener gente apasionada con la misión corporativa para que los resultados se logren alcanzar. Necesitan ejecutivos con liderazgo y visión de futuro que contribuyan a implementar las políticas gerenciales y no dejar de lado las necesidades de las personas para alcanzar el éxito y poder cumplir muchos años más.

29 de mayo de 2010

La estatusfera

En una sociedad tradicional de consumidores, donde el consumo es uno de los principales indicadores de éxito, aquellos que consumen más, especialmente lo más raro y lo más caro son clásicamente los que consiguen más estatus. Por eso es que las marcas se han enfocado desde hace años a ofrecer productos, servicios y experiencias que les ayuden a impresionar a los compradores y aliviar la ansiedad que genera el saber cómo son percibidos por los demás. Las marcas venden estatus, una necesidad de reconocimiento que se convierte en una fuerza subconsciente pero siempre presente en toda compra y que es el corazón de toda tendencia en el consumo.

El concepto de “estatufera”, o la esfera del estatus aparece cuando los consumidores comienzan a reconocer y respetar a aquellos de sus congéneres que se apartan del camino del consumo conocido, el “nuevo estatus” puede consistir en habilidades adquiridas, en credenciales ecológicas, en generosidad, en conectividad. Todo esto configura una “estatusfera” mucho más diversificada de lo que muchas marcas y organizaciones han atendido siempre. Hay cinco áreas en las que los consumidores pueden ahora obtener estatus. Áreas que se corresponden con la dirección que están tomando las sociedades.

Área 1: Todo más grande, mejor, más resistente. Consumir lo más caro y lo mejor. El consumo tradicional consiste en comprar y alardear de más y mejores cosas que los demás. El principal efecto de décadas de individualismo es que los consumidores ya no quieren ser como los Pérez o los García. Quieren ser únicos. Cuando el individualismo es la nueva religión, poseer o experimentar algo que nadie más tiene es la última aspiración.

Área 2. Generosidad (dar en lugar de tomar). La Generación G capta la creciente importancia de la “generosidad” como la principal mentalidad de la sociedad y los negocios. Uno de los principales impulsores detrás de la generosidad es el movimiento de creación gratuita, de colaboración, de compartir cosas, especialmente online, que ha liberado nuevas maneras de expresar la necesidad que tienen los seres humanos de sentirse parte del bien común, de contribuir, de ayudar.

Área 3. Credenciales ambientalistas y no consumo. Ahora que sociedades enteras abrazan la sustentabilidad en todo como la única manera de ir hacia adelante, y que millones de consumidores están tratando de volver sus vidas más ecologista, tener credenciales como amigo del medio ambiente es una inagotable fuente de estatus.

Área 4. Saber y hacer versus consumir. Cada vez más consumidores encuentran placer en adquirir habilidades y conocimiento. Lo logran consiguiendo un público que aprecia y se maravilla con lo que saben, lo que pueden crear, y no por cuánto consumen. Estar enterados, tener acceso, conocer, pero también poder guiar hacia lo único, lo último, lo de moda, lo más avanzado. Esto es ahora una fuente establecida de estatus.
Área 5. Conectividad. Estatus social, especialmente online. Y aquí llega el mundo online, que es verdaderamente una inagotable fuente de nuevo estatus. Todo tiene que ver con quién se conecta uno, quién se conecta con uno, al estilo tribal. Aquí sigue importando ser únicos, pero también se trata de pertenecer: pertenecer a tribus cuya membrecía otorga estatus a sus miembros. Los amigos en Facebook, los seguidores en Twitter, la cantidad de veces que se cliquea en una foto en Flickr o un video en YouTube. Todos estos son símbolos y cifras asociadas con el estatus social de uno y que puede ser compartido en forma instantánea en el reino de la conectividad.