30 de agosto de 2010

Nos vemos en el face

Desconocer los avances tecnológicos es sinónimo de incompetencia profesional. Recuerdo la campaña publicitaria de una editorial que promocionaba un libro que enseñaba como usar el Windows y cuando mencionaban “abrir ventana” el usuario se paraba de la mesa y literalmente abría la ventana de la habitación. Hoy, muchos te piden el pin, otros escriben en tu muro, o te mandan un twit y hasta te piden amablemente vamos a bloguear. Estos términos se han vuelto tan comunes que algunos prefieren permanecer al margen y evitan el tema para no quedar como ignorantes.

En parte, la modificación del vocabulario se debe al acelerado aumento de usuarios de la Internet y la bondad de su portabilidad, esos dos factores han convertido al medio digital en una herramienta poderosa de comunicación tal como lo mencionaba Alvin Toffler en el libro con estilo futurista para le época (1979) titulado “La tercera ola” cuando planteaba que en la sociedad de la tercera ola dejaremos atrás la masificación de los productos y hasta las jornadas laborales por construir la descentralización, la desmasificación y la personalización. Y hoy después de 31 años esas predicciones son realidad. Cada día las empresas tienen más gente trabajando desde sus casas y sin necesidad de estar físicamente en una oficina, las empresas han comprendido que venderle a todo el mundo puede ser riesgoso y muy costoso y que la personalización permite a los compradores tener productos o servicios ajustados a sus necesidades especificas. Pero, el aporte más ajustado a la realidad digital es cuando Toffler acuña el término “prosumidor” haciendo predicciones sobre el cambio en los modelos tradicionales de comunicación y el cambio de roles entre productores y consumidores, tema planteado con 9 años de anticipación en el libro “El shock del futuro”.

Otro valioso visionario que predijo los cambios actuales fue Herbert Marshall McLuhan quien a principios de los años 70 describió la interconexión humana a nivel mundial con el término “aldea global” haciendo referencia al desarrollo a escala global de los medios electrónicos de comunicación y la utilización de la alta definición. ¿Qué pensarán Toffler a sus 82 años o el espíritu de McLuhan al ver que sus predicciones cada día son más acertadas? Cuando en realidad hemos pasado de comunidades físicas de personas en las que estrechábamos lazos de amistad mediante abrazos, besos y gestos a la actual en la que hay comunidades virtuales como “second life” o “facebook” en las que usted puede diseñar un “avatar” con las características físicas que desee para atreverse a hacer cosas en su “segunda vida” virtual que físicamente nunca haría o a expresar los amigos o contactos el estado de ánimo con un “emoticon” de carita feliz o triste, bravo o confundido.

Pero más, evidente y poderoso es el auge de los medios digitales que cada día los presupuestos de los grandes anunciantes a nivel global están migrando a publicidad basada en “pixeles” “layer” “pop up” y los tradicionales “banner” y elaborando campañas en las que los medios tradicionales reciben una mínima parte de la inversión, pues, no pueden garantizar al 100% audiencias como si saber de qué país llagaron los visitantes de mi página, cuántos y cuánto tiempo permanecieron en el sitio. Es más, la interacción con un medio tradicional no va más allá de hacer una llamada al número que aparece en pantalla, mientras que gracias a la web 2.0 usted puede hasta hacer un comercial, filmar el final de la novela preferida o personalizar el vehículo de sus sueños logrando una interacción que impacte realmente a la audiencia.

El cambio será progresivo y con enfoque de mercadeo Twitter no solo servirá para contar que se levantó o se bañó sino que será una herramienta de comunicación estratégica.

25 de agosto de 2010

Enfocándose en 5 claves

La mayor competitividad de los mercados está reduciendo la efectividad de las campañas de mercadeo y la captación de clientes concebidas del modo tradicional. También, esas acciones se ven minadas por una situación de incertidumbre en la que muchos ejecutivos prefieren temerle a la competencia que a la incompetencia, por eso, es necesario desarrollar acciones concretas que aseguren en estas épocas la captación y la fidelidad. Hoy, es vital contar con amplia información sobre las características, necesidades y evolución de cada cliente que permitan ofrecerle una solución atractiva y ajustada a sus requerimientos. Pero, ante una baraja innumerable de opciones de mercadeo ¿cuál será las más atractiva o qué enfoque será el más apropiado para lograr los mencionados objetivos de atraer y retener a los compradores y clientes?

1. Segmente a sus clientes. Los proyectos que están en ejecución como las estrategias para lograr ingresar nuevos clientes deben ir precedidos de una adecuada segmentación del mercado. La estrategia común consiste en agruparlos por perfiles demográficos, actitudes o patrones de compra, pero utilizando las nuevas herramientas de estadística y minería de datos se puede alcanzar todavía una mayor precisión incluyendo datos de texto, web o resultados de encuestas que aporten una visión más detallada de cada segmento.

2. Identifique los clientes más atractivos. Los métodos estadísticos pueden ser aquí una de las principales ayudas al proporcionar una información que va mucho más allá de la que puede obtenerse por los canales convencionales y definir un perfil de clientes más susceptibles a las ofertas. Como valor añadido, las herramientas de mercadeo directo pueden descubrir patrones y relaciones sutiles de gran utilidad, incluso aunque estén escondidas entre grandes cantidades de datos.

3. Determine los métodos de aproximación. Las estrategias de aproximación masivas y poco específicas tienen poco éxito en un mercado cada vez más especializado y con una competencia creciente de empresas proveedoras. Por lo tanto, es necesario conocer la empresa de modo exhaustivo antes de determinar los procesos más adecuados para llegar hasta ella, en una estrategia que además minimiza los costes y maximiza el impacto en adquisición de clientes. Las herramientas de gestión estadística son aquí una ayuda crucial, pues la información que facilitan ayuda a sincronizar las estrategias con los segmentos particulares de clientes de la organización.

4. No descuide la retención. El abandono de una empresa por parte de un cliente puede producirse de improviso y llegar completamente por sorpresa. Pero en casi todas las ocasiones, este ha venido precedido de señales e indicios que hubieran permitido predecirlo con anticipación, y tomar medidas para evitarlo. El análisis predictivo facilita la identificación de manera proactiva de los clientes con riesgo de abandonar el negocio, y fomenta el desarrollo de ofertas pertinentes que permitan mantenerlos antes de que den el paso decisivo.

5. Optimice sus campañas. Una empresa que organiza varias campañas de mercadeo cada mes encontrará dificultades para llegar a sus clientes potenciales en el momento más oportuno y de la manera más adecuada. La solución está en las aplicaciones predictivas dirigidas específicamente a la optimización de campañas, que emplean el análisis estadístico y la extracción de información de las bases de datos (data mining) para aprovechar al máximo la información disponible y enfocarlas con toda precisión a través de los canales idóneos.

16 de agosto de 2010

Deslumbrando incautos

Me encanta encontrar gente a la salida de una conferencia feliz por lo escuchado y hasta hablando de la sabiduría del conferencista, haciendo comentarios de su enriquecida jerga a tal punto que no salen de su asombro, pero curiosamente, pasados unos días nada queda y peor aún, esa misma noche usted se puede atrever a preguntar el significado de alguno de esos términos utilizados por el ponente y la respuesta será similar “no sé, pero ese expositor sabe muchísimo”. ¿Entonces para qué asistió? Asistió? o ¿es qué le gusta pagar para que lo descresten?.

Puede haber tres justificaciones para que esto suceda. La primera, es que muchos de los términos están en idioma extranjero y el preferido es ingles. No es lo mismo que usted diga cuál es el “core bussines” a decir “el eje del negocio” de igual manera resulta absurdo leer en español la cuenta de un hotel de más de tres estrellas “servicio a la habitación” que “room service”. Muchas veces he expresado a los lectores que otro idioma no solo suena más elegante sino que con esa palabra las cosas son más costosas. O qué tal “clase económica” frente a “bussines class”. Entonces superar este problema de léxico solo se puede lograr dedicando más tiempo a la lectura, sobre todo, del conocimiento especifico de su profesión.

La segunda razón la tiene Maquiavelo cuando utiliza la frase “divide y reinaras” inclusive usada por el filosofo de las generaciones colombianas Andrés López en el stand up comedy llamado La pelota de letras. (A propósito, la relación del término “stand up comedy” suena más elegante y costoso que “comediante en vivo”) Algunas personas que tienen la misión de trasmitir conocimiento mediante un seminario o conferencia se dedican a confundir a los asistentes a tal punto que los aplausos saturan el escenario y con seguridad es porque han sido todos descrestados pero quedaron en las mismas. Es lo que sucede cuando en nuestra ciudad traemos gente de otras regiones o países a que nos asombren con Trasmilenio, Metro cable, o que nos hablen de las numerosas rutinas musicales coreografiadas profesionalmente con agua elevándose al cielo a 460 pies desde un total de 1,214 aparatos que emiten agua, el lago artificial de $40 millones y 8.5 además, es el espectáculo gratuito que ha aparecido en numerosas películas, shows de televisión, fotografías y artículos sobre Las Vegas son las fuentes del Bellagio Hotel. Por ejemplo, de que nos sirven esas fuentes, que en verdad son un espectáculo, si la del parque de la fuente luminosa ni siquiera funciona y las pocas fuentes de la avenida cero y el malecón funcionan cuando no se han robado las motobombas. Es más, de que serviría el ejemplo de Disney si para el espectáculo de juegos pirotécnicos de la evolución del mundo que se presenta diariamente y gastan miles de dólares, independientemente, si es temporada o si el parque está lleno de turistas lo hacen igual todos los días. Igual caso sucede con el show de Hannah Montana, High School Musical, el espectáculo de autos y motos o la noche de fuegos “Wishes" en Magic Kingdom. Para qué todos esos ejemplos maravillosos si estamos rodeados de empresarios que cuando no hay clientes no prenden el ventilador y menos el aire acondicionado, que no reciben dinero plástico porque les aumenta los costos y dejan de ganar, empleados que no sonríen porque, sencillamente, no se les da la gana y son descorteses, groseros y tratan a los clientes dependiendo de su vestuario clasificándolos como buenos si están bien vestidos y malos o despreciables si hablan mal, huelen a feo o están mal vestidos. Seguimos trayendo genios que desconocen que es un Mute o que los domingos en la mañana desayunamos con pastel y avena.

Y la tercera y última razón, sin ser la menos importante es porque desafortunadamente “en un país de ciegos el tuerto es el rey”. Por eso, si la ignorancia doliera, el mundo sería bien diferente y cada uno de nosotros haría algo, leer, investigar, cuestionar, averiguar, en fin buscaría salir de la ignorancia para que el éxito estuviera más cerca.

7 de agosto de 2010

El top ten de la salvación (II)

Continuando con el tema de mejorar la efectividad de las empresas y dejar la quejadera que se convirtió en el colectivo empresarial que solo genera lamentos y poca proactividad continúe con los aspectos claves que le pueden ayudar a mejorar la competitividad y enfrentar la situación. Los puntos anteriores se publicaron en la edición del 1 de agosto.

6. Vender es clave, pero minimice riesgos y costes. Se debe luchar por cada venta pero no se debe poner en juego la supervivencia de la empresa haciendo previsiones demasiado optimistas. Se debe conseguir que el método prime sobre el arte en el área de ventas. Además, para optimizar, se deben trabajar en profundidad los conceptos de organización, productividad, dimensionamiento y control de la fuerza de ventas para conseguir mejorar los resultados.

7. No baje los precios indiscriminadamente. Aunque parezca que bajar los precios es lo mejor para no perder ventas y no comprometer la viabilidad de la empresa, ese es un grave error. Hacerlo indiscriminadamente es muy peligroso y puede llevar a problemas serios porque es un importante destructor de rentabilidad. Además, si los baja cómo hará para que la gente le siga comprando cuándo los suba. Para evitarlo, se debe analizar en profundidad la percepción de valor de los clientes, los sistemas de costes y la posición de los competidores para definir estrategias de precios que consigan un doble objetivo: vender al mayor precio posible.

8. Produzca sólo lo que vende y mejore la productividad. Cuando cambian los niveles de ventas, se deben adaptar los recursos al nuevo entorno y optimizar la productividad. Se debe evitar el efecto de la sobreproducción y, para ello, se debe actuar con velocidad ante los cambios de la demanda. Tras haber adecuado los recursos a las ventas, se debe mejorar la productividad con la definición de procesos y responsabilidades, la dirección por objetivos y la retribución variable.

9. Aproveche las infinitas posibilidades de la gestión de compras. Es una de las maneras más rápidas y efectivas de conseguir rentabilidad y liquidez. Sin embargo, habitualmente se subestima porque se desconocen las oportunidades. Para aprovecharlas, es muy importante identificar las fuentes de mejora en esta área y focalizarse en ellas con una metodología.

10. Rediseñe la organización, retenga el talento y tome decisiones. Los tiempos de crisis siempre llevan asociados cambios organizativos y redimensionamientos de personal. Además de esto también es necesaria una determinada actitud por parte de los líderes y que daría para escribir otro artículo. A modo de resumen, se podría decir que las cualidades más importantes es interiorizar la nueva realidad y tomar decisiones con velocidad y contundencia.

Además de todas estas medidas y de las actitudes de los líderes, tampoco hay que olvidar nunca la gestión del cambio, es decir, cómo hacerlo para conseguir que todas estas acciones se conviertan en realidad. Para ello, emplear la correcta metodología y haber tenido experiencia en este tipo de situaciones siempre es una garantía de éxito.

1 de agosto de 2010

El top ten de la salvación

Los problemas solo existen para los empresarios sin visión, pero, para aquellos apasionados que saben identificarlos saben que las oportunidades les encanta vivir disfrazadas de problema y a pesar de que en el entorno se habla de crisis existirán organizaciones que saldrán victoriosas al ver una realidad distinta. Este planteamiento es afirmado por el estudio de Improven firma líder de consultoría de mejora de la competitividad operativa y financiera en España que asegura que un 23,5% de las empresas salen reforzadas en estas situaciones difíciles. ¿Cuál es el secreto? Cambiar el modelo de gestión, aprovechar las oportunidades y liderar correctamente a los equipos tomando las decisiones correctas. De hecho, las diferencias entre los mejores y la media residen en actuar en las líneas de acción que se denominan “El decálogo de oportunidades estratégicas y operativas”.

1. Redefina la estrategia en función del nuevo entorno. Las decisiones estratégicas son más importantes que nunca porque en tiempos turbulentos se debe elegir bien hacia donde se quiere llevar la empresa. Es muy importante emplear la Brújula, es decir, tener datos e información para definir las estrategias a seguir, focalizando en el Core Business (el corazón del negocio), y desinvirtiendo de las Unidades de Negocio y los activos no estratégicos. Además, para las empresas con un buen posicionamiento, puede ser un momento excelente para las adquisiciones.

2. Controle la caja, la rentabilidad y la morosidad. En el nuevo entorno, se debe cambiar del enfoque de cuenta de resultados al enfoque de caja. Por ello, saber donde se encuentra cada peso de la empresa a nivel de caja y de rentabilidad, debe ser una prioridad para poder tomar las mejores decisiones. Para ello, la gestión presupuestaria, los sistemas de costes y el Cuadro de Mando son las herramientas básicas. Además, se debe prestar la suficiente atención a la morosidad y la gestión de riesgos para evitar sorpresas desagradables.

3. Refinancie la deuda y optimice el circulante. La caja es el rey en tiempos difíciles y la gestión del día a día debe tener esto siempre en mente. Para ello, las distintas medidas para optimizar el circulante (exprimir la caja) y la refinanciación de la deuda con entidades financieras como con otros acreedores son elementos clave.

4. Innove ante las nuevas necesidades de los clientes. El mundo cambia cuando llega la crisis y también lo hacen los clientes y mercados. Tendencias como el bajo coste, la vuelta a los básicos y el menor poder de las marcas son imparables. Ante estos cambios, no hay otra opción que reinventarse y adaptarse a las nuevas necesidades de los clientes para ser competitivos. Todo esto genera opciones para la innovación que suponen una gran oportunidad.

5. Enfóquese en los buenos clientes y productos y abandone el resto. Aunque cueste creerlo, una parte importante de los clientes, entre el 20% y el 30% y de los productos 50% no son rentables. Reconvertirlos es un trabajo prioritario, debiendo abandonar los que no se consigan mejorar. Tras abandonar los clientes y productos no estratégicos, fidelizar a los buenos clientes es necesario para asegurar la viabilidad en el largo plazo. La recomendación práctica es emplear dos terceras partes de los recursos en una tercera parte de clientes.

Estos son los cinco primeros puntos de lo que hay que hacer en épocas de crisis pero antes de iniciar reflexione ¿Sabe el rumbo que debe seguir la empresa?, ¿Tiene en finanzas tenedores de libros o asesores financieros?, ¿Cuántos huecos tiene que cerrar?, ¿Está preparado para cambiar ante lo que los clientes quieren?, ¿Hasta cuándo dejará de intentar venderle sus productos a todo el mundo? Cuando tenga la respuesta con seguridad estos primeros puntos del decálogo se podrán implementar eficientemente. Espero el próximo domingo los cinco puntos restantes.