24 de octubre de 2010

¿Quiénes son los compradores?

Durante años las empresas se han enfrentado a la misma pregunta ¿cómo vender más? La cuestión es que muchas de ellas no tienen ni idea a quién le venden o tratan de venderle a todo el mundo desperdiciando tiempo y dinero en la implementación de las estrategias. Por ejemplo, cuántas veces le han pretendido vender el pantalón talla 6 cuando usted es talla 8 con el argumento que viene grande y que cede con el uso. Igual sucede con el calzado, las camisas y el resto de prendas de vestir. O pregunte por una camisa de rayas horizontales y verá que le ofrecen verticales, cuadros y hasta unicolor atreviéndose a decirle que las horizontales ya pasaron de moda. En el sector de la tecnología sucede lo mismo, siempre ofrecen lo más caro con el argumento de que es mejor y va a durar más tiempo sin tener en cuenta el presupuesto del potencial comprador o mejor aún, para que lo necesita, si es para un adolecente o una empresa, y si es para una empresa qué tipo de programas usan para poderle recomendar lo que se ajuste no solo a los recursos sino a las necesidades del usuario.

Pero si eso sucede en las tiendas o puntos de venta no muy lejanos de estar enviando mensajes equivocados está la publicidad de las marcas que a diario encontramos en los medios. Ahora es más fácil creerle a un perro que habla y recomienda el servicio de telecomunicaciones a una persona, seguramente, es porque el perro tiene más amigos en facebook y tiene mayor conocimiento sobre la navegación en internet. Pero, muy curioso es ver a una mujer joven cocinándole a tres hijos muy bien vestida cuando de repente llega el esposo cantando. Por favor, las mujeres de hoy ya no piensan en tener varios hijos y menos en pasársela en una oficina de cuatro paredes preparando alimentos, tendiendo camas y lavando ropa, ¿entonces, para qué estudiaron?, por favor visiten las aulas de clase de una universidad en cualquier ciudad del país y no hay que ser muy estudioso para observar que la mayoría de las asistentes son mujeres, entonces ¿Por qué no usar otros argumentos en la estrategia de comunicación?

Ante este panorama, las empresas deben buscar la forma de estudiar a los compradores de tal manera que puedan anticiparse a la demanda y ofrecerles productos o servicios ajustados a sus necesidades. Por ejemplo: los estratos 1, 2 y 3 cada vez son más interesantes desde el punto de vista del consumo para las grandes marcas; bancos, supermercados, periódicos, entre otros, están volcando su atención a este segmento de amplio crecimiento y que a pesar de una capacidad de compra reducida también demandan productos y servicios tal como lo evidencia la temática del pasado congreso de publicidad “El pueblo tiene el poder”. La mujer esta tomándose el poder con tanta fuerza que desde cargos de gerente, coordinadora, líder y hasta presidente, entre otros, son asumidos por el género femenino, de ahí la justificación de más mujeres en formación profesional. Según Ximena Peña, doctora en Economía y profesora de la Universidad de los Andes "El ideal de las colombianas sigue siendo tener pareja e hijos, pero si no pudieran tenerlo todo, privilegiarían a los hijos sobre la pareja".

Otro cambio detectado por observación directa, es que la gente a pesar de la situación y que el dinero no alcanza sale a divertirse en los centros comerciales y participa de actividades recreativas y sociales. Busca cuanta oferta le permita un mayor rendimiento del dinero e invierte en su salud y en tecnología. Muchas marcas están explotando el lado femenino de los hombres, desde productos para evitar la caída del cabello hasta productos cosméticos y moda están siendo influenciadas por el fenómeno de los metrosexuales. Por eso, si usted quiere mantener su empresa líder en el mercado y apocar las acciones de la competencia, debe observar a las personas que son la razón de ser de su negocio.

16 de octubre de 2010

El pueblo tiene el poder


Con una entrada similar a la de un artista, con luces de colores y cámara de humo, el presidente Santos hizo su aparición en el teatro Adolfo Mejía para hacer la presentación formal del proyecto “Urna de cristal” la estrategia multimedia que busca acercar al pueblo con el gobierno nacional para escuchar sus quejas y conocer las necesidades del pueblo colombiano. Esta introducción la realizó ante la gente de la industria publicitaria del país que se dio cita en Cartagena en la XVI versión del Congreso de publicidad que ahora se llamará Congreso Colombiano de Comunicación Publicitaria.

Después de la intervención presidencial Alejandro Santo Domingo en representación de su padre Julio Mario Santo Domingo presidente honorario enfatizó que gracias al pueblo colombiano como aliado, el Grupo Santo Domingo se consolidó en medio de una sociedad progresista contribuyendo al desarrollo del país. Luego el Presidente Ejecutivo del Grupo Prisa, Juan Luis Cebrián, puntualizó que las personas no solo han trasformado la industria siendo los consumidores del contenido de los medios sino los generadores de la información que invade internet y que ha permitido a la gente interactuar con las nuevas tecnologías.

Luego de dos días de largas sesiones académicas, en las que ponentes de México, Argentina y España y del Hindú como Ravi Singh: gurú tecnológico de Santos, quien con su turbante fue el responsable de que los seguidores de Juan Manuel Santos se multiplicaran en Internet, justo cuando la Ola Verde estaba en su máxima expresión, considerado el genio de la E-Democracia y quien enseñó a Barak Obama a usar la Blackberry, fue quien desarrollo la campaña digital de los dos presidentes. El talento colombiano estuvo presente con ejecutivos que se desempeñan en posiciones de alto nivel en la industria como es el caso de Juan Carlos Ortiz (Presidente DDB Latina USA - Latinoamérica - España) quien ha sido primer nacional en ganar un Oro en Cannes, el festival más importante de la publicidad mundial, con el comercial “caspa” realizado para la Presidencia de la República y quien presentó el libro “Cortos” escrito en su Blackberry pues pasa muchas horas en aviones y es un apasionado de la creatividad. Inclusive relató que en un vuelo el pasajero del lado le dijo “tiene sucia la pantalla del teléfono y pensando en limpiarla con la baba, le regaló un paño que por un lado servía para limpiar y por el otro era autoadhesivo para pegarlo al teléfono” y Juan Carlos le dijo “Parece patrocinador de Blackberry dando regalos de la marca” y resulta que el señor era el Presidente mundial de BB.


Algunas reflexiones del congreso son: La importancia que se debe dar a las clases populares como potenciales consumidores con casos de éxito como el banco de los pobres creado por Muhammad Yunus, el fenómeno de los periódicos populares Q´hubo y la redefinición de las estrategias de las empresas para volcar su atención a este segmento, el cambio en la manera de diseñar estrategias de comunicaciones utilizando las nuevas tecnologías de la información, el cambio de los medios tradicionales para enfocarse en lo digital, el marcado interés por investigar al consumidor llegando al neuromarketing para entenderlo mediante tomografías digitales que facilitan la comprensión de la acción de compra, la importancia de la presencia de marca sobre todo en los canales de distribución, el aumento de los dispositivos móviles en todos los segmentos y el uso de la Internet, la importancia de generar experiencias de compra en la gente para garantizar su fidelidad, y el auge del boca a boca para recomendar productos más allá de la publicidad tradicional. Pero, sobre todo la capacidad de todos los que trabajamos en esta importante industria que genera millones de dólares al año de volver a pensar como niños, ser curiosos, preguntar, investigar esa es la verdadera esencia de todos nosotros. Ah y aunque se muerdan de la envidia las rumbas estuvieron de lo mejor.

12 de octubre de 2010

Tendencias de mercadeo

Gracias a las herramientas que proporcionan las redes sociales, como son Twitter, Facebook y aplicaciones como blogs, videos online y demás, la información y las noticias viajan a la velocidad de la luz. Para la gente de mercadeo, eso significa nuevas oportunidades para llegar a los consumidores, tal como lo expresa Susan Gunelius, presidenta y CEO de KeySplash Creative, en Orlando, florida, y autora de numerosos libros sobre marketing, branding y social media quien detecta 10 tendencias en el área del mercadeo y la publicidad que van a afectar la estrategia del marketing de 2010 en adelante.

1. Transparencia y confianza son fundamentales. Los consumidores han vivido en la primera década del siglo una serie de acontecimientos negativos y ya no están dispuestos a aceptar así no más lo que las empresas les digan. Crear confianza será lo más importante y una vez que se consigue habrá que mantenerla. Ni confianza ni transparencia son algo que se logra una vez, constituyen un esfuerzo continuado.

2. Menos interrupción, más valor agregado. Se acabaron los días en que los mensajes de mercadeo se hacían para conseguir la atención de los consumidores. Ahora hay que darles algo que sea no solamente valioso para ellos sino también útil.

3. Valor. Después de la crisis, más que gastar dinero frívolamente, la gente comenzó a buscar ocasiones, ofertas, oportunidades de usar cupones y la mayor conveniencia para su dinero. Cuando la economía se recupere totalmente, esa conducta no desaparecerá inmediatamente. Habrá que concentrarse en el valor al crear las campañas de marketing siempre con el consumidor en mente.

4. No digan, muestren. Muéstreles lo que hay en su negocio, producto o servicio, muéstreles por qué les conviene que gasten su escaso dinero comprándole a usted.

5. Los medios sociales no se van a ir, involucrarse es fundamental. Twitter, Facebook, blogs, Youtube y otras herramientas de la comunidad social online tienen cada vez más adeptos en todo el mundo. Es fundamental que su negocio se sume a esa conversación en la web y que usted atraiga consumidores en esos sitios. Déles contenido interesante e interactúe con ellos para aprovechar el poder de esas redes sociales.

6. Se imponen los mensajes que dan tranquilidad de conciencia. Tantas cosas negativas han ocurrido durante la primera década, desde escándalos empresariales hasta desastres ambientales que los consumidores buscan mensajes que los tranquilicen. Trate de transmitir una sensación de seguridad para satisfacer esa necesidad.

7. Las relaciones reinan. Aproveche la web para interactuar con personas de todas partes y crear relaciones que no habrían sido posibles diez años antes. Cuando usted entabla relaciones con consumidores también crea una banda de gente leal a su marca que puede convertirse en una poderosa herramienta de marketing boca a boca.

8. Videos online y marketing móvil. Cree su propio contenido de video o contenido móvil. O invierta en video online o publicidad móvil Éste es el momento ideal para hacerlo.

9. ¡Foco, foco, foco!. No intente hacer todo para todos, las marcas más fuertes son marcas concentradas. Comience a usar el término nicho para identificar productos, sitios, blogs y demás.

10. El marketing integrado le gana a las tácticas individuales. Es absolutamente esencial que usted rodee a los consumidores con sus mensajes. El número de comunicaciones que la gente ve cada día es impresionante, por eso es importante que su marca no se pierda en la maraña. Usted puede destacarlos rodeando a los consumidores con experiencias de marca y permitiéndoles elegir cuál de esas experiencias quieren consumir.

4 de octubre de 2010

Los pequeños detalles

La siguiente historia apareció por primera vez en Estados Unidos en la edición de la revista Automotive Engineering y ha recorrido internet desde 1998. Durante todo este tiempo hay distintas versiones y sea cierta o no reflexione sobre cuántas veces en su empresa la gente ha dejado de solucionar problemas por no saber estar atento a los reclamos.

La división de automóviles de Pontiac recibió un curioso reclamo de un cliente. Y esto es lo que él escribió: "Es la segunda vez que envío una carta y no los culpo por no responder. Puedo parecerles un loco, pero en nuestra familia tenemos una tradición que es comer helado después de cenar; y yo soy el encargado de ir a comprarlos. Recientemente, compre un Pontiac y desde entonces las idas a la heladería han sido un problema. Siempre que compro helado de vainilla y me dispongo a regresar a casa, el auto no funciona. Si compro cualquier otro sabor, el auto funciona normalmente. Pensarán que estoy realmente loco y no me importa que tan tonto pueda parecer mi reclamo, el hecho es que estoy muy molesto con mi Pontiac modelo 99".

La carta generó tanta gracia entre el personal de la ensambladora que el presidente de la compañía acabó recibiendo una copia del reclamo. Ante tal reclamo él era escéptico, pero decidió enviar a un ingeniero para que verificara. El ingeniero y el demandante, fueron a la heladería en el infeliz Pontiac. El ingeniero pidió el sabor a vainilla y el auto efectivamente no funcionó. Luego regresó tres noches seguidas. La primera eligió el sabor a chocolate y el auto arrancó. La segunda noche eligió frutilla y arrancó. La tercera noche fue el turno del helado de vainilla, y el auto no funcionó.

El ingeniero, se resistía a creer que el auto tenía alergia al helado de vainilla. Decidió continuar con sus visitas hasta tanto encontrara una solución al problema y comenzó a tomar notas. Registraba todo tipo de información, la hora del día, el tipo de gasolina, horario de salida desde la casa, etc. En poco tiempo tuvo una pista: El hombre demoraba menos tiempo en comprar el helado de vainilla que el que tardaba en comprar otro sabor. La respuesta estaba en la ubicación de las heladeras de las que el hombre tomaba los potes de helado.

El helado de vainilla, que era el sabor de mayor venta, estaba ubicado cerca de la entrada para facilitar un rápido auto servicio. Los otros sabores, estaban conservados en el fondo del negocio, a una mayor distancia, y demandaban más tiempo para encontrar el sabor deseado, y luego pasar por el puesto de pago. Ahora la pregunta para el ingeniero era ¿porqué el auto no arrancaba cuando el dueño demoraba menos tiempo? Una vez que el tiempo pasó a ser el problema, y no el helado de vainilla, el ingeniero rápidamente encontró la respuesta: como el tiempo de compra era muy reducido en caso de la vainilla en comparación con el tiempo de otros sabores, el motor no llegaba a enfriarse. Con eso, los vapores del combustible no se disipaban, impidiendo que un nuevo arranque del motor fuese instantáneo. A partir de ese episodio, el Pontiac cambió el sistema de alimentación de combustible e introdujo una alteración en todos los modelos a partir de la línea 99.

El autor de la reclamación obtuvo un carro nuevo, y además de la corrección del coche que no funcionaba con el helado de vainilla. La GM distribuyó un comunicado interno, exigiendo que sus empleados lleven en serio hasta las reclamaciones más extrañas, "porque puede ser que una gran innovación, esté por detrás de un helado de vainilla", dice el comunicado de GM.