24 de enero de 2011

Decálogo para el 2011 (1/3)


En un artículo anterior le propuse a los lectores que para iniciar el nuevo año deberíamos “desencantarnos” es decir, dejar de hacer las cosas como las hacemos en la actualidad porque muchas de ellas las damos por sentadas y, simplemente, las seguimos haciendo de la misma manera como se ha hecho por años. El mercado exige un cambio revolucionario y no una sencilla evolución. Dejar atrás el pasado e incursionar con ideas que rompan los esquemas, trasformar la estructura anquilosada que por años ha funcionado igual, sorprender a los clientes, hacer que tiemble la competencia y que en el mercado su marca logre notarse.

La mejor forma de hacerlo es “volver a lo básico, debemos aprender a sonreír y a saludar, a dar las gracias y aprender a pedir disculpas”. Eso marcaría notoriamente la diferencia ante el visitante. Es el primer cambio mental que hay que realizar, nada de cliente o comprador, siendo objetivos a ninguna persona le gusta que le vendan nada, pero, nos gusta comprar. A usted no le gusta que le vendan la camisa de moda; usted, quiere comprar la que le gusta. Por eso, es mejor dejar el concepto de cliente y pensar en el de visitante. Porque cuando está por llegar una visita usted prepara lo mejor y se comporta a la altura para dejar una buena impresión. Entonces, si llega el visitante, desde la pulcritud del establecimiento hasta los modales de quienes están en él serán la más poderosa herramienta para diferenciarse y enfrentar la competencia. Y si además, ya no se dedican a vender sino a ayudar a comprar al visitante los resultados serán siempre favorables, la gente se irá satisfecha y la relación (no la transacción) generará más ventas.

Las tendencias indican que hay que enfocarse en superar las expectativas de los visitantes pues la mayoría de las acciones es deprimente, a pesar, de tener máximas como “los clientes son nuestra razón de ser”, “el clientes es el rey” que se han convertido en simples mensajes que ya no generan ninguna reacción. Recordemos, que cada día va a ser más complicado cumplir con las metas porque los “visitantes” mueren, se mudan a otra parte, se hacen amigos de otros, los atraen los precios bajos de la competencia, se van por la mala calidad de los productos y/o servicios, pero, la mayoría nunca regresa por la indiferencia, arrogancia y la mala atención del personal de ventas y servicio, supervisores, recepcionistas, secretarias, repartidores, cobradores, vigilantes y hasta de los ejecutivos de alto nivel y gerentes.


Teniendo en cuenta este marco de pensamiento que rara vez coincidirá con la realidad, y quizás hasta se haya atrevido a pensar “como me gustaría que “x” o “y” estuvieran leyendo este artículo” le recomiendo que deje de mirar a los lados y menos a atrás y se enfoque en el futuro. Está época es ideal para que a la gente de la empresa se le haga saber la carta de navegación del 2011 que, seguramente, estará llena de buenos propósitos, porque se renovaron la misión y visión (hechas hace más de 10 años) para el inicio de la nueva época que vivirá la compañía y esta socialización permitirá que sabiendo para dónde vamos cada quien aporte sus actitudes y aptitudes en procura de un mejor bienestar corporativo. Ya que tenemos claro eso, lo invito el próximo domingo a analizar el decálogo para el 2011 para que todo sea mejor.

11 de enero de 2011

La otra crisis

La situación del clima en la actualidad es preocupante y aquel que aún lo dude debería salir un poco más y dedicar recursos para hacer su aporte previniendo peores desastres que los que están por venir si seguimos con el uso irracional de la energía no renovable, el abuso de las cuencas hidrográficas y el absurdo consumismo que no ha encontrado la forma de educarnos y hacernos consumidores socialmente responsables, que reciclemos la basura o que dejemos a un lado los productos que contaminan el medio ambiente. No se pretende hacer una ponencia sobre las innumerables formas en que consumidores y empresas pueden hacer algo para salvar el planeta y dejar algo para las nuevas generaciones sino que se busca hablar sobre otra crisis, esa que tiene una relación directa con las personas.

Esta crisis no es de recursos naturales sino de recursos humanos y de la manera como usamos nuestros talentos, pues, hay personas que pasan toda su vida sin ponerle sentido a alguno de esos talentos, otros mueren sin haberlos descubierto y una pequeña parte de la gente consideran tenerlos pero piensa que no son realmente buenos en nada. Bien lo decía el pensador económico y autor de la Introducción a los principios de la moral Jeremy Bentham “hay dos tipos de personas en el mundo: las que lo dividen en dos clases y los que no”. Por eso, hay personas que no disfrutan lo que hacen, simplemente pasan toda la vida acostumbrándose. No tienen ninguna pasión por lo que hacen, sufren en lugar de disfrutar y viven esperando a que llegue el fin de semana. Contrario a esta clasificación de personas están las que disfrutan de lo que hacen y no se imaginan haciendo otra cosa y para ellos es más importante lo que son que lo que hacen. Desafortunadamente, este grupo de personas es la minoría.

La reflexión sobre este tema que debería ser de interés para los mandatarios sin importar el nivel jerárquico y que tiene una incidencia directa sobre la fuerza laboral del país es la forma de educar a las nuevas generaciones que en realidad los aleja de sus talentos. Es ahí donde los recursos humanos deben ser como los recursos naturales, pues, estos últimos están enterrados y es nuestro trabajo ir a buscarlos, pues, no están en la superficie. Hay que crear un ambiente propicio para que surjan por sí mismos. ¿Qué pasaría si con la educación hiciéramos lo mismo?. Deberíamos dejar evolucionar el modelo tradicional de educación de ejecutivos que está sujeto a una nota o al criterio de un docente que poco o nada sabe de la realidad empresarial y que en muchos casos se dedica a exterminar los sueños de muchos jóvenes profesionales en formación convirtiéndolos en robots, seres que hacen pero que no proponen. Cuántos casos existen de gente exitosa en la música, en las empresas, en el baile que los mismos profesores le calificaban mal, sencillamente, porque no estaba dentro del estándar. Sería mejor dejar de evolucionar ese modelo para revolucionarlo al entorno actual y transformarlo en un modelo que sea en realidad el que permita el entorno favorable para que los talentos florezcan.

Pero, esta revolución en la formación podría convertirse en tiranía y de igual manera puede suceder en las organizaciones donde las cosas no pueden hacerse de otra manera porque, sencillamente, así se han hecho durante mucho tiempo. Para quienes piensan así al frente de una organización Abraham Lincoln les plantea “Los dogmas del pasado sereno no concuerdan con el tumultuoso presente. La ocasión es una montaña de dificultades y debemos crecer con las circunstancias” No se trata de ponernos a la altura de las circunstancias sino crecer con ellas. “Desencantemos” de la forma en que hacemos las cosas en la actualidad, pues, muchas de ellas, las hacemos porque las damos por sentadas y enfrentemos las nuevas circunstancias en las que solamente las ideas nos permitirán alcanzar el éxito.

Las moralejas del mago

Había una vez en un país muy lejano un mago con cuyo método, aseguraba, uno podía conseguir cualquier cosa. El propio mago, a pesar de llevar una vida casi austera, parecía ser una persona tremendamente feliz y satisfecha, y muchos aseguraban que era uno de los grandes sabios de su tiempo. Un día un joven señor fue a visitar al mago. Acudía de un torneo en el que había conocido a la bella hija del rey, y se había enamorado perdidamente de ella. “Mago, enséñame un método para encandilar a la princesa y te cubriré de oro”, le dijo. Y el mago aceptó el encargo.

“Bien”, comenzó el mago, “lo primero es pasar mucho tiempo con la princesa para irla conociendo. Ella adora montar a caballo, por lo que tendréis que empezar a cabalgar en los mismos bosques que ella”. El joven señor puso mala cara. “Ya me gustaría, pero es que mi caballerizo es un patán, tiene los caballos hechos una pena, llenos de mugre y heridas, y aunque he intentado por todos los medios que se tome su trabajo en serio no ha habido manera”. El mago pareció sorprendido. “Bien, ¿Y por qué no despedís al caballerizo?”. “Oh, lo haría”, dijo el joven señor, “pero lleva mucho trabajando con nosotros, lo contrató mi padre y no me gustaría enemistarme con él”. “Bueno”, continuó el mago, “es una contrariedad sin duda, pero podemos intentar seguir con el resto del método”.

“Lo que debéis hacer entonces”, prosiguió, “es mostraos lo más atractivo posible a la princesa. Llamad a vuestro sastre y que os prepare un traje fastuoso”. De nuevo, el joven señor puso cara de contrariedad. “Imposible, mago”, replicó, “mi sastre me sale por un ojo de la cara. Siempre comienza con ofertas muy baratas, pero el traje que me entrega es un desastre, y entonces empezamos con los arreglos: una puntadita por aquí, un botón por allá… Y claro, al final el traje sale tan caro que mi padre ya me ha suspendido el presupuesto para vestidos”. El mago lo miró en silencio durante unos segundos. Meneó la cabeza y dijo “en fin… Intentemos otra cosa: mostradle a la princesa vuestras dotes de liderazgo. Haced que vuestros hombres organicen unas maniobras militares en las que vos os mostraréis como el gran estratega y guerrero que seguramente sois”. Una vez más, el joven señor parecía a punto de llorar. “No sabéis lo que decís… Mis hombres tienen una rutina muy marcada, y en el momento en el que se les pide algo más de lo que les toca empiezan a quejarse, a protestar, incluso a desobedecer las órdenes… Si empiezo a pedirles esfuerzos y que hagan cosas nuevas tendré problemas”.

El mago meditó de nuevo unos segundos. “Muy bien, tengo la solución”, dijo. “Todas las noches, antes de acostaros, haréis gárgaras con esta poción, por la que os cobraré mil monedas de oro. En un tiempo, la princesa acabará rendida a vuestros pies”. Por fin, el joven señor saltó loco de alegría. “¡Esto es lo que necesitaba! En verdad sois un gran mago, y si la poción finalmente funciona no solo ganaréis estas mil monedas, os cubriré de oro como os prometí”. Esa misma noche el joven señor comenzó con las gárgaras. Durante un mes, dos, tres, el señor hizo gárgaras y gárgaras y más gárgaras hasta que la garganta se le enrojeció y casi perdió el habla, pero la princesa no daba muestras de notar siquiera su presencia. Compró otra poción, y otra, y otra más. Pasó un año entero, y nada. Entonces, enfurecido, marchó donde el mago. “¡Me has engañado!”, gritó al mago. El mago le miró sonriendo. “Bueno, mi señor, no podéis culparme”, le respondió, “pensé que si el caballerizo, el sastre y vuestros hombres os tomaban por tonto, yo debería quizás probar suerte “.

Moraleja 1: El que algo quiere, algo le cuesta. Moraleja 2: algunos piden consejo y lo que realmente están pidiendo son trucos mágicos. Moraleja 3: la magia no funciona. Moraleja 4: sigue haciendo lo mismo de siempre y los resultados serán los mismos de siempre. Un comienzo de año lleno de fraternidad y calor familiar son los deseos de Mercadeo al día.

Planificando el 2011 (II)

Dos semanas tratando la importancia de predecir el futuro y empezamos a revaluar el planteamiento de Drucker de “manejar por una carretera de noche y sin luces mientras miramos por el vidrio trasero”, ya sabemos que hay una luz al final de la carretera con toda la información que se recolectó, ahora hay que ver las posibilidades (estrategias) de cómo llegar a ese lugar. Existen tres planteamientos para lograr dicho cometido que se pueden lograr a largo plazo, mejorar el desempeño frente a los competidores, el retorno de la inversión y evitar perder recursos, especialmente tiempo, buscando oportunidades donde no las hay. Analícelas, digiéralas e impleméntelas, verá los resultados.

1. No trate de vender su producto a todo el mundo. Uno de los principales errores en la estrategia empresarial es querer abarcar la mayor cantidad del mercado sin importar las consecuencias. Gerentes, la gestión no es un juego en el que el ensayo error sea una opción. Hoy, es necesario implementar estrategias que tengan los suficientes argumentos cuantitativos para evitar los “de prontos”. Por eso, analice su mercado, conózcalo, entiéndalo, viva con él y descubra como la empresa puede satisfacer mejor sus expectativas que los competidores. Aprópiese del mercado que ya tiene y no deje espacios libres para nuevos rivales. Otra opción, es que se dedique a lo que sabe hacer. Si hace cerveza dedíquese a hacer la mejor cerveza y no se ponga a hacer gaseosa. Y tranquilo, que si a usted le va bien habrán miles de interesados en robarle una partecita. No sufra. Hay compradores para todo y recuerde que hay una premisa empresarial “Es mejor ser el primero que ser el mejor”.

2. No trate de ser igual al líder, sea diferente. Siendo objetivos, los productos o servicios que existen en el mercado son muy parecidos, puede ser que el jabón con gránulos azules de una marca en la otra se llame jabón con burbujas de acción limpiadora, pero, en realidad son lo mismo. Entonces, ¿cómo ser diferente en un mercado en el que la mayoría de los productos son iguales? Pues, siendo diferente, especialmente, en la calidad de servicio. En ese aspecto será muy difícil que alguien lo pueda igualar. ¿su gente sonríe, los pedidos salen a tiempo, es la limpieza o la calidad una prioridad, los teléfonos los responden a tiempo, con amabilidad y cortesía? Si respondió afirmativamente hay una probabilidad de que sea diferente con la calidad del servicio, de lo contrario no se preocupe más y cierre el establecimiento para que no siga perdiendo dinero. También, ser diferente es descubrir cuál es el atributo más apreciado por los compradores del producto y sacarle el máximo provecho, si lo logra el precio dejará de ser el factor decisivo en la compra.

3. No se le olvide que las monedas también cuentan. Una opción de crecimiento sostenido es mantener un control sobre los costos y, preferiblemente, mantenerlos iguales o menores a los de la competencia o del sector económico al que usted pertenece. Pero, en medio de ese trabajo se olvidan pequeños gastos que pueden convertirse en una fuga interminable de dinero. Por ejemplo, el pago a la gente que distribuye el producto o los mismos proveedores de materias primas. ¿Qué tal si la distribución la manejara usted mismo? A lo mejor los costos subirían pero prestaría un mejor servicio y vendería más, tendría un mayor control de los clientes y hasta de la mercancía devuelta. ¿Qué tal si las verduras de su negocio fueran cosechadas en su finca? Los costos de trasporte e intermediación bajarían y su estructura de costos sería más eficiente. También, es bueno darle una mirada al desperdicio, ¿qué tal que creará un fondo común para ese rubro? Con seguridad no estaría pensando de dónde sacar los recursos para la cena de navidad o el regalo de los empleados.

Planificando el 2011 (I)

La semana pasada se planteaba la importancia de predecir el futuro, llegando a la conclusión que es lo mismo manejar por una carretera de noche y sin luces mientras miramos por el vidrio trasero, pero sin embargo un buen pronóstico puede conducir a buenas decisiones. Pero, ¿Por dónde empezar? La respuesta es muy sencilla: es necesario recopilar información. Toda la información que se necesita para poder hacer un buen proceso de planificación en ocasiones es escasa o inexistente y por eso los resultados proyectados se alejan mucho de la realidad. A continuación, algunos de los datos o reportes que debe tener a mano y si no los tiene diséñelos para que el 2012 sea más fácil de predecir. Le recuerdo que esta guía es básica y solo abarca algunas áreas, pero, en la medida que su empresa se desarrolle, podrá ir adicionando nuevos indicadores y metodologías de recolección de información.

Cuantifique cuántos clientes tenía en 2009 y cuántos ingresaron a sus registros este año para saber si creció su cartera y determinar una meta de compradores. Luego de esos clientes que ingresaron, calcule que porcentaje hizo solo una compra, para determinar si llegaron solo motivados por una oferta y cuántos han visitado su establecimiento más de una vez. De esa forma podrá diseñar estrategias para atraer a los que vinieron por la oferta y fidelizar a los que se han mantenido comprando habitualmente.

Determine la estructura de costos de su empresa. Seguramente el sector de la economía al que pertenece hace estudios de costos. Analice si está por encima del promedio para que empiece a trabajar sobre la reducción de los costos o la optimización de los mismos. Tenga en cuenta los detalles, puede ser que si lleva un registro de llamadas descubra que la facturación de los planes de telefonía sean muy costosos porque la mayoría de los clientes pertenece a otro operador.

Haga un análisis de los inventarios, la curva de los pedidos y la rotación de la mercancía. Quizás descubra que muchos de los artículos que están en bodega ya no se venderán porque pasaron de colección, se deterioraron o se vencieron. Recuerde que la mercancía almacenada en las bodegas es el dinero más susceptible a las perdidas.

Tómese el tiempo de conversar con los clientes, llámelos o visítelos, ellos le dirán que debe hacer en su negocio para sentirse a gusto. Algunos contradictores dirán ¡esa información cualitativa de que sirve, si son montones de argumentos! Pero les recuerdo que expresa el sentir de la gente y sobre todo las percepciones que tienen del negocio y si son positivas el dinero llegará con facilidad.

Siéntese con la gente de finanzas, contabilidad y cartera para que disfruten de los buenos resultados, si con anticipación programó reuniones periódicas para revisar como estaban las ventas frente a los costos y las utilidades. Recuerde que si declara renta, a mayor utilidad, mayor carga tributaria y esa carga está en 33%.

Busque a la gente de recursos humanos y determine cuál fue la rotación de personal y las causas de esa rotación, de esa manera logrará implementar un programa de motivación o incentivos. Le puede pasar que usted desarrolle a la gente y luego se vaya a otro parte a ganar más.