30 de abril de 2011

Desafíos para el CEO



Robert Bloom, ex - CEO de Publicis Worldwide y autor de “The New Experts”, predijo los desafíos que afrontarán las empresas en los próximos meses y la importancia de que el CEO este preparado para un año de alto desempleo y crecimiento muy lento y que será particularmente difícil para las empresas de cualquier tipo, tamaño y lugar porque: La lealtad del cliente, en declinación, ha prácticamente desaparecido. También, la conducta de compra del cliente ha sido transformada en forma irreversible por la tecnología: Ya no hay diferencia en la conducta de compra de los “clientes online” y los “clientes offline”. La mayoría de los posibles clientes de hoy son adictos a sitios en lo que hay opciones, disponibilidad, calidad, servicio y la comparación más peligrosa de todas, precio. Esos clientes son una generación de “nuevos expertos” confiados y decididos porque están equipados con una carga informativa que no tuvo ninguna otra generación anterior.

Desafío #1: Retener clientes actuales y generar recompra, evangelizadores y buenas referencias. El desafío más obvio, pero frecuentemente olvidado en tiempos difíciles es una iniciativa agresiva para mantener la actual base de clientes de una compañía. Un foco exclusivo en clientes nuevos es contraproducente porque más prometedor y más rentable es motivar la retención de los actuales clientes, la recompra, la evangelización y la referencia. En un mundo en el cual se está erosionando la lealtad del cliente, la retención debe ser de alta prioridad y una misión de toda la compañía.

Desafío #2: Mejorar permanentemente la conversión de candidato a cliente. Los clientes de hoy están equipados con una vasta información obtenida en Internet sobre todos los productos y servicios y se benefician con una inmensa cantidad de vendedores para elegir en todas las categorías. Esos “nuevos expertos” usan los teléfonos para comparar precios competitivos.

Desafío #3: Crear preferencia de cliente duradera. En la era digital, la publicidad en medios convencionales ya no es tan vista por los clientes como antes una opción mucho más productiva es mejorar la página web porque el primer contacto de la gente de hoy es casi siempre online, sea que intenta comprar en la red o fuera de ella. Un sitio que provoque interés, diferencia al vendedor y facilita la navegación para crear preferencia de cliente.

Desafío #4: Identifique una fuente nueva de ingresos. Busque cambios de alta velocidad en tecnología que impulsen cambios en la conducta de compra del cliente. Esto ocurrió en 2010 cuando: los libros electrónicos de Amazon les ganaron en ventas a los libros tradicionales; Apple venció más de 3 millones de iPad en menos de cuatro meses; Procter & Gamble anunció una iniciativa para comercializar directamente a sus clientes en Internet. Hay que “mirar al otro lado de la esquina” en busca de cambios en los patrones de compra de los clientes, no sólo hacia adelante donde existen muy pocas oportunidades.

Desafío #5: Desarrollar una estrategia de crecimiento ambiciosa pero lograble. Encontrar oportunidades de crecimiento será difícil, pero más difícil todavía será encontrar una manera de financiar el crecimiento en años flacos. Una solución está en cambiar el método de planificación estratégica. Determinación, imaginación y coraje le ganan a la vieja y probada secuencia de planificar luego de un estudio financiero.

Ahora la opción para los Ceo de toda compañía que quiere permanecer competitiva es “miran al otro lado de la esquina”. Si usted tiene otros desafíos para los altos ejecutivos de una compañía escriba a mercadeoaldia@gmail.com o haga su comentario al final de esta lectura.

23 de abril de 2011

Postulados del management

Con la dicotomía del domingo pasado con “Marketing o Mercadeo” complementamos la tarea adicionando a ese “arte de atraer, retener y recuperar personas con una marca” el concepto de Management o Gerenciamiento, que puede ser definido según el autor de maneras diferentes. Los más eminentes autores en la materia han definido el término. A continuación, algunos de esos conceptos.

• Lawrence A. Appley: “Management es el desarrollo de personas y no la dirección de las cosas”.

• George R Terry: “Management es un proceso que consiste en planificar, organizar, actuar y controlar y realizado para determinar y lograr los objetivos por el uso de personas y recursos.”.

• Henry Fayol: “Gestionar es prever y planificar, organizar, mandar, coordinar y controlar”.

• Peter F Drucker: “Management es un órgano multipropósito que maneja un negocio y maneja gerentes y manejar trabajadores y trabajo”.

• Koontz y O’Donnel: “Management se define como la creación y mantenimiento de un ambiente interno en una empresa donde individuos que trabajan juntos en grupos pueden desempeñarse con eficiencia y eficacia hasta el logro de metas grupales”.

• Stanley Vance: “Management es simplemente el proceso de toma de decisiones y control sobre las acciones de seres humanos con el expreso propósito de lograr metas predeterminadas”.

• Wheeler: “Management es una actividad humana que dirige y controla la organización y la operación de una empresa comercial. Está centrado en los administradores de los gerentes de la firma que integran personas, material y dinero en un límite operativo efectivo.

• S. George: “Management consiste en obtener cosas hechas a través de otros. Gerente es alguien que logra los objetivos dirigiendo los esfuerzos de los demás”.

• Newman, Summer y Warren: “La tarea del management es hacer que el esfuerzo cooperativo funcione correctamente. Un gerente es alguien que hace que las cosas se hagan trabajando con gente y otros recursos”.

• John. F. M: “Management puede definirse como el arte de asegurar los máximos resultados con un mínimo de esfuerzo para asegurar máxima prosperidad y felicidad al empleador y al empleado y dar al público el mejor servicio posible”.

• Mary Cushing Niles – “El buen management logra un objetivo social con el mejor uso de energía material y humana y con satisfacción para los participantes y el público”.

De las definiciones citadas queda claro que “management” es una técnica de extraer trabajo de otros de manera integrada y coordinada para hacer realidad los objetivos específicos y uso productivo de recursos materiales. Puede definirse como “movilizar recursos físicos, humanos y financieros y planificar su utilización para operaciones comerciales de manera tal de lograr metas definidas” sin embargo, si usted tiene un postulado diferente compártalo con los lectores haciendo un comentario en el icono correspondiente al final de este artículo o enviando un correo a mercadeoaldia@gmail.com.

16 de abril de 2011

¿Marketing o mercadeo?



Esta semana era cuestionado para que diera una explicación de la diferencia entre mercadeo y marketing, y me pareció interesante llevar a los lectores de esta sección de La Opinión mi opinión al respecto. Se pueden mencionar innumerables autores para dar una respuesta teórica a esta dicotomía lingüística pero antes lea las siguientes frases a ver cuál es la que más lo impacta y le da la mayor sensación de valor.


El hotel que desglosa en la cuenta “servicio a la habitación” o el hotel que cobra el mismo servicio pero en la factura está escrito “room service”. La aerolínea que cobra un “pasaje” en “clase económica o turística” o la aerolínea que cobra el mismo trayecto con un “tiquete, Bussines Class”. La empresa que tiene un área de “telemercadeo” o la que tiene una de “telemarketing”. Una fuerza de ventas haciendo “entrenamiento” con “juego de roles” o la que “coaching” con “rol player” y para terminar, una empresa que mide su “posicionamiento y participación en el mercado” y la que mide “el top of mind y el market share”. Ah y qué diferencia hay entre “de acuerdo” y “Ok” es que muchas veces una canción en ingles suena mejor ingles y no en español. Quizás la segunda opción en cada una de las frases induzca al lector a un pensamiento de superioridad aunque en cada una de las frases se esté diciendo lo mismo pero con diferentes palabras, y la verdad, esas son gracias de la gente de mercadeo. ¿Por qué sucede este fenómeno? En la mayoría de los casos estas palabras son más impactantes porque le dan al consumidor una sensación de calidad, lujo y hasta se vuelven “cool”. Imagínese, cómo sonaría la presentación de Jorge Arbusto el anterior presidente de Estados Unidos o de el actor Tomás Crucero o en las tarjetas de presentación sígame en mi “libro de caras” y no en Facebook.


Ahora, luego de esta introducción vamos a la teoría. La edición del milenio de Philip kotler se llama “Marketing Management” y la doceava edición “Dirección de Marketing”, pero, las primeras ediciones titulaban “Fundamentos de Mercadotecnia”. Hago referencia al profesor Kotler considerado en el ámbito mundial el padre del mercadeo y gurú de esta noble actividad. De igual manera, la Real Academia de la Lengua Española reconoce la palabra Marketing para traducir Mercadeo o Mercadotecnia que significa: El proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al intercambiar bienes y servicios. Esta actividad profesional diseña y ejecuta estrategias de mercadeo y de venta basada en estudios para lograr el posicionamiento de una marca, para lograr ventas y participación en el mercado siempre enfocándose en la satisfacción de las necesidades de las personas y de la sociedad.

Para Mercadeo al día será siempre un arte compuesto de infinidad de disciplinas que permitan atraer, retener y recuperar personas para satisfacerles sus necesidades con la marca de un producto o servicio. Por eso, si usted quiere cobrar más ponga en sus tarjetas de negocios “marketing consultant” y verá los resultados.

12 de abril de 2011

Aprender a pensar


Investigando para ir más allá de la tradicional lluvia de ideas que permita encontrar oportunidades de negocio encontré un artículo publicado en la revista Business Think que plantea que las personas tienen tres capacidades transferibles: capacidad para hablar, capacidad para escribir y capacidad para pensar. Pero, que las más esquiva de esas tres probablemente sea la capacidad para pensar. Lamentablemente, muchas organizaciones impiden, sin darse cuenta, que la gente piense. Por ejemplo, cuando la empresa no cuenta con un conjunto de estándares coherentes que ayuden a tener opciones para que los empleados sean estimulados a proponer ideas de mejoramiento en diferentes procesos. O cuando para poder tomar decisiones los colaboradores deben consultarlo todo con el jefe limitando de esa manera el empoderamiento.


En muchas empresas los empleados aceptan las decisiones sin cuestionarlas para evitarse problemas. Lo que se necesita, en cambio, es un marco simple y coherente para la toma de decisiones que permita a todos pensar en forma independiente. Los autores del artículo de la revista en mención: Dave Marcum, Steve Smith, y Mahan Khalsa describen cinco estándares que definen el marco de pensamiento organizacional, tal como ellos lo visualizan necesario. Aquí, un extracto:


1. Deje de correr diariamente a implementar solución tras solución. Concéntrese, en cambio, en la verdadera fuente del problema para lograr el resultado que busca y no una solución cualquiera. Asegúrese, por ejemplo, de definir el problema con precisión antes de lanzar proyecto para solucionarlo.


2. Asegúrese de tener pruebas concretas de que existe un problema. Si es así, mídalo y determine su alcance. Sólo entonces sabrá en qué condiciones debe formular una solución.


3. No olvide cuantificar su solución a través de alguna forma de análisis que considere todos los ángulos. Los verdaderos costos de lanzar una solución pueden exceder los costos de ignorar el problema.


4. Llegue a la raíz del problema. Muchas compañías apagan incendios o detienen filtraciones en la organización sin llegar a la fuente del desperfecto. Elimine la fuente y deje de tratar los síntomas.


5. Permita que la gente explore y déjela husmear en cosas que tal vez no sean de su incumbencia directa. Al darles la oportunidad de preguntar sobre cosas nuevas, el cambio se vuelve más fácil de implementar. En realidad, al dejarlos penetrar en territorios nuevos usted abre más posibilidades que conducen al cambio.

Estos cinco puntos ayudarán notablemente a entender el mercado y diseñar diversas alternativas para poder tomar decisiones más acertadas.

2 de abril de 2011

Paradigmas de marketing


Cada día aparecen infinidad de “gurús” pretendiendo trasmitir sabiduría en temas relacionados al mercadeo. Muchos de esos postulados se convierten en el tiempo en paradigmas desvirtuados por un nuevo postulado. Mercadeo al día resalta algunos de esos paradigmas para que reflexione sobre cada una de ellos y pueda tomar a futuro mejores decisiones.


· Es más fácil venderle a la gente algo que desee y no necesite que algo que necesite y no desee.


· Hoy, la marca debe estar primero en el canal de distribución para que cuando se haga la estimulación de la demanda mediante la publicidad se logren los resultados esperados. De lo contrario, usted le hará un gran favor al líder del mercado. Por eso, la verdadera batalla de las marca no está en la mente de la gente sino en el canal de distribución donde hay productos iguales al suyo y si usted no está dejará de vender.


· Un cliente satisfecho solo tiene un 47 por ciento de probabilidad de regresar al mismo lugar, gracias a que la competencia ofrece variedad de opciones. Eso de que cliente satisfecho siempre regresa es cuestión del pasado. Lo curioso es que la mayoría de los que no regresa no es porque se muera o se vaya de la ciudad o porque quizás le ofrezcan mejor precio. No regresa por culpa de la mala atención de los empleados.


· El error más grande de las promociones es hacerlas todo el tiempo, pues, posiblemente en el corto plazo se vean los resultados pero a largo plazo el consumidor se acostumbra y cuando no hay promoción usted dejará de vender


· La publicidad es la acción de mercadeo más menospreciada por la gente, porque no solo no le interesa sino que además interrumpe su entretenimiento. Además, por más evaluaciones que se hagan del mensaje la gente siempre entiende lo que no es.


· Eso de destinar el 10 por ciento del presupuesto a estrategias de retener o recuperar clientes debe revaluarse, porque ya no es una opción fidelizar a los clientes. O lo hace o desaparece el mercado.


· De 100 acciones que implemente en la empresa para generar un mejor servicio o hacer más agradable el producto, el consumidor siempre verá un defecto y por ese mínimo detalle lo calificará negativamente.


· Si la operación comercial de la empresa solo es vista con ojos financieros es mejor que cierre, pues a lo mejor, nada colmará las expectativas contables y cada peso que destine para promoción o publicidad solo será un costo.


Recuerde que las cuentas de posicionamiento, participación en el mercado, engagement y Top of Hands no están en el plan único de cuentas. Si usted tiene algún paradigma que quiera compartir con los lectores envíenlo al correo electrónico mercadeoaldia@gmail.com o si desea leer sobre otros temas de interés visite el blog: mercadeoaldia.blogspot.com.