30 de abril de 2011

Desafíos para el CEO



Robert Bloom, ex - CEO de Publicis Worldwide y autor de “The New Experts”, predijo los desafíos que afrontarán las empresas en los próximos meses y la importancia de que el CEO este preparado para un año de alto desempleo y crecimiento muy lento y que será particularmente difícil para las empresas de cualquier tipo, tamaño y lugar porque: La lealtad del cliente, en declinación, ha prácticamente desaparecido. También, la conducta de compra del cliente ha sido transformada en forma irreversible por la tecnología: Ya no hay diferencia en la conducta de compra de los “clientes online” y los “clientes offline”. La mayoría de los posibles clientes de hoy son adictos a sitios en lo que hay opciones, disponibilidad, calidad, servicio y la comparación más peligrosa de todas, precio. Esos clientes son una generación de “nuevos expertos” confiados y decididos porque están equipados con una carga informativa que no tuvo ninguna otra generación anterior.

Desafío #1: Retener clientes actuales y generar recompra, evangelizadores y buenas referencias. El desafío más obvio, pero frecuentemente olvidado en tiempos difíciles es una iniciativa agresiva para mantener la actual base de clientes de una compañía. Un foco exclusivo en clientes nuevos es contraproducente porque más prometedor y más rentable es motivar la retención de los actuales clientes, la recompra, la evangelización y la referencia. En un mundo en el cual se está erosionando la lealtad del cliente, la retención debe ser de alta prioridad y una misión de toda la compañía.

Desafío #2: Mejorar permanentemente la conversión de candidato a cliente. Los clientes de hoy están equipados con una vasta información obtenida en Internet sobre todos los productos y servicios y se benefician con una inmensa cantidad de vendedores para elegir en todas las categorías. Esos “nuevos expertos” usan los teléfonos para comparar precios competitivos.

Desafío #3: Crear preferencia de cliente duradera. En la era digital, la publicidad en medios convencionales ya no es tan vista por los clientes como antes una opción mucho más productiva es mejorar la página web porque el primer contacto de la gente de hoy es casi siempre online, sea que intenta comprar en la red o fuera de ella. Un sitio que provoque interés, diferencia al vendedor y facilita la navegación para crear preferencia de cliente.

Desafío #4: Identifique una fuente nueva de ingresos. Busque cambios de alta velocidad en tecnología que impulsen cambios en la conducta de compra del cliente. Esto ocurrió en 2010 cuando: los libros electrónicos de Amazon les ganaron en ventas a los libros tradicionales; Apple venció más de 3 millones de iPad en menos de cuatro meses; Procter & Gamble anunció una iniciativa para comercializar directamente a sus clientes en Internet. Hay que “mirar al otro lado de la esquina” en busca de cambios en los patrones de compra de los clientes, no sólo hacia adelante donde existen muy pocas oportunidades.

Desafío #5: Desarrollar una estrategia de crecimiento ambiciosa pero lograble. Encontrar oportunidades de crecimiento será difícil, pero más difícil todavía será encontrar una manera de financiar el crecimiento en años flacos. Una solución está en cambiar el método de planificación estratégica. Determinación, imaginación y coraje le ganan a la vieja y probada secuencia de planificar luego de un estudio financiero.

Ahora la opción para los Ceo de toda compañía que quiere permanecer competitiva es “miran al otro lado de la esquina”. Si usted tiene otros desafíos para los altos ejecutivos de una compañía escriba a mercadeoaldia@gmail.com o haga su comentario al final de esta lectura.

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