20 de junio de 2011

Competencia

Las tendencias de la administración demuestran que quedaron atrás las épocas en las que dos o tres seres iluminados poseían el conocimiento para hacer o deshacer a su antojo porque solo con uno ojo eran considerados los reyes en el reino de los invidentes. Hoy las empresas han entendido la necesidad de enfrentar el cambio con la firme decisión de que la gente aprenda y el conocimiento domine espacios que eran privilegio de unos pocos, especialmente, facilitando el entendimiento de los saberes específicos.

Ante ese nuevo enfoque han empezado a incrementarse la publicación de obras que son fábulas en las que desde ratones perdidos en un laberinto en busca de un queso, pavorreales en el reino de los pingüinos y hasta buscar descubrir que una vaca tuvo la culpa hacen parte de la literatura de las escuelas de formación de gerentes en todo el mundo. Ante esa tendencia Mercadeo al día ha entregado a los lectores diversas fábulas como la de hoy que se titula “El león y los excursionistas”.

Dos excursionistas se encontraban en lo más profundo de una peligrosa selva cuando de repente se encuentran de frente con un gran león hambriento, uno de los excursionistas se asusta y queda paralizado mientras que el otro, lentamente, saca los zapatos deportivos que tenía guardados en la mochila. El excursionista que había quedado paralizado le pregunta: “Para que te calzas los zapatos, aunque corras con ellos lo más rápido que puedas no vas a ser más veloz que el león”. A lo que contesta: “Solo me hace falta ser más rápido que tu” Moraleja: "Para ganar terreno en el mundo empresarial hay que competir con sagacidad e inteligencia".

Esta breve historia se asemeja al planteamiento de Albert Einstein cuando decía que “en épocas de crisis la creatividad está por encima del conocimiento” y ante tal postulado la única forma de enfrentar la realidad del mercado es reaccionar ante la competencia para emprender la huida o enfrentarla con decisión. Esta reacción solo se genera cuando se visualiza una inminente pérdida de clientes, de mercado o se ven afectados los ingresos de la empresa, en ese momento, se preocupan desde los que ocupan cargos directivos hasta los trabajadores de la base que son los que más están cerca de los clientes.

Pero, son estas épocas en las que el mercado está deprimido o aparece la competencia las empresas desarrolladas generen nuevas formas de trabajar, ofrecen servicios personalizados, cambian los horarios, implementan nuevas formas de pago, agilizan los trámites, los gerentes salen de las oficinas a visitar a los clientes y se acercan a las salas de ventas a conversar con los visitantes, y hasta la gente de atención al cliente empieza a sonreír con más frecuencia. Pero, curiosamente, la mentalidad de muchos es como la del excursionista que se quedó petrificado y prefieren mantener el aire acondicionado apagado, cerrar temprano, poner a uno a que haga el trabajo de tres, pretendiendo quizás bajar los costos para enfrentar la situación. La decisión está en sus manos o se queda atemorizado o enfrenta la competencia.

13 de junio de 2011

Kit de supervivencia

Tom Peters, uno de los más influyentes líderes en temas como innovación, creatividad, talento y nueva visión corporativa, escribió “Re-imagina: Talento” estimulando la necesidad de innovar, arriesgarse y reinventarse. Asegura que nos encontramos en la edad de la astucia, la rapidez y la sorpresa. Mercadeo al día retoma el libro presentando los principales planteamientos como un kit de supervivencia de la marca personal.

1. Piense como emprendedor. Sea el jefe de su propio espectáculo. Reinvente todas las actuaciones, por lo menos, una vez al año. Imagínese como el CEO de “Yo s.a.” y visualice nuevas formas de trabajar para ponerlas en práctica.

2. Sea siempre un “rematador”. Necesitas saber los pormenores de hacer dinero, sea en su actual trabajo o como el CEO de “Yo s.a.”. Conozca su presupuesto y haga constantemente un balance. Un hombre de negocios sabe que la vida es vender, intentarlo, no es suficiente.

3. Utilice el marketing. El mundo de la marca personal está al frente y ahora tendrá que venderse en cada actuación. Venda su punto de vista, lo que vale. Venda “Yo s.a.”.

4. Persiga el conocimiento. No es suficiente ser bueno en lo que se hace se necesita exhibir una verdadera maestría y esto es mucho más que tener una capacitación distinta.

5. Fomente la ambigüedad. Aunque la maestría es esencial, eso no será suficiente en un mundo cambiante. Tan importante como la capacidad de hacer una cosa extremadamente bien, es la capacidad de hacer una docena de cosas a la vez.

6. Ríase. Cultive el sentido del humor. Esto no significa saber contar chistes, sino tener la capacidad de reírse de las equivocaciones y ocupase inmediatamente de mejorar.

7. Confíe en la tecnología. No necesita ser un experto programas de computación pero debes apreciar instintivamente el hecho inequívoco de que internet y todo lo que venga después pondrá boca abajo la empresa en un período de tiempo extraordinariamente corto.

8. Reconozca a los joven. La tecnología avanza pero, ¿llegaremos a “captarla” verdaderamente? por eso, tenemos que rodearnos de jóvenes porque no necesitan “reinventarse” nacieron, se criaron y se graduaron genéticamente en la nueva economía.

9. Alimente su red. El eje de la lealtad ha girado 90 grados debemos formar y gestionar una red cada vez mayor de contactos para asegurar buenas relaciones.

10. Cultive la pasión por la renovación. Hoy, un enfoque pasivo del perfeccionamiento profesional lo dejará fuera de carrera. Obsesiónese por la renovación de los conocimientos para permanecer competitivo.

8 de junio de 2011

¿Y los indicadores?

Las acciones de mercadeo en una organización requieren de una serie de indicadores que le permitan evaluar los resultados de manera cualitativa y cuantitativa. Por ejemplo: Puede ser que una estrategia logre la meta propuesta de ventas pero si la calidad del producto no es la apropiada las pérdidas serán más que económicas afectando la imagen, la reputación y la percepción de la calidad de los demás productos por parte del consumidor. Además, esa pérdida puede convertirse en la semilla del fracaso con el paso del tiempo. Por eso, se han puesto de moda innumerables metodologías para evaluar cuánto vale la imagen de una empresa y conocer porcentajes de consumidores que expresan preferencia por una u otra marca, intención de compra, comportamiento y/o repetición de la compra, entre otras. Estos indicadores pueden ser utilizados para calcular el logro de los objetivos de mercadeo.

Cuando se puede tener una medida acerca de lo que se está trabajando y se puede expresar en números el análisis se hace más sencillo y los cursos de acción para mejorar se hacen más eficientes. Sin embargo, el Director de Levi Strauss argumentaba “Todos miran por el lado equivocado del lente, como si las utilidades fuesen las que impulsan la empresa. Los reportes contables no abordan la realidad que impulsa los resultados financieros: como la motivación de los empleados, la rotación de personal, la satisfacción del cliente, la entrega puntual, la percepción de marca, las intenciones de compra”. Es decir que los indicadores que habitualmente se tenía solo para análisis financieros ahora se pueden implementar al enterar al juego la gente de mercadeo.

Algunos de esos indicadores son:

  • La determinación de la lealtad del consumidor hacia la marca y la empresa como fruto de la estrategia de posicionamiento y los programas de fidelidad.
  • La tasa de retención de clientes como soporte para el crecimiento de las ventas que proviene de la reducción el número de clientes desertores.
  • El nivel de satisfacción del cliente que se puede evaluar con base en la cantidad, severidad y frecuencia de los reclamos.
  • Incremento en la facturación que proviene de la frecuencia, monto y porcentaje de compra del total de los clientes.
  • El valor agregado que resulta de comprarse con la competencia y hacer análisis que van más allá del precio del producto o servicio.
  • Velocidad de respuesta a los requisitos del cliente. Las empresas grandes han dejado de ser importantes para el cliente, el verdaderamente importante, es el más rápido y ese factor se debe llevar impreso en el corazón de todo el personal.

Estos indicadores netamente empresariales podrían comprarse con el grado de satisfacción de los trabajadores y la proyección que tengan en la empresa. Si esa comparación es favorable o supera el promedio existe una gran seguridad de que el resto de los indicadores se logren en beneficio de la compañía y de los compradores.