8 de junio de 2011

¿Y los indicadores?

Las acciones de mercadeo en una organización requieren de una serie de indicadores que le permitan evaluar los resultados de manera cualitativa y cuantitativa. Por ejemplo: Puede ser que una estrategia logre la meta propuesta de ventas pero si la calidad del producto no es la apropiada las pérdidas serán más que económicas afectando la imagen, la reputación y la percepción de la calidad de los demás productos por parte del consumidor. Además, esa pérdida puede convertirse en la semilla del fracaso con el paso del tiempo. Por eso, se han puesto de moda innumerables metodologías para evaluar cuánto vale la imagen de una empresa y conocer porcentajes de consumidores que expresan preferencia por una u otra marca, intención de compra, comportamiento y/o repetición de la compra, entre otras. Estos indicadores pueden ser utilizados para calcular el logro de los objetivos de mercadeo.

Cuando se puede tener una medida acerca de lo que se está trabajando y se puede expresar en números el análisis se hace más sencillo y los cursos de acción para mejorar se hacen más eficientes. Sin embargo, el Director de Levi Strauss argumentaba “Todos miran por el lado equivocado del lente, como si las utilidades fuesen las que impulsan la empresa. Los reportes contables no abordan la realidad que impulsa los resultados financieros: como la motivación de los empleados, la rotación de personal, la satisfacción del cliente, la entrega puntual, la percepción de marca, las intenciones de compra”. Es decir que los indicadores que habitualmente se tenía solo para análisis financieros ahora se pueden implementar al enterar al juego la gente de mercadeo.

Algunos de esos indicadores son:

  • La determinación de la lealtad del consumidor hacia la marca y la empresa como fruto de la estrategia de posicionamiento y los programas de fidelidad.
  • La tasa de retención de clientes como soporte para el crecimiento de las ventas que proviene de la reducción el número de clientes desertores.
  • El nivel de satisfacción del cliente que se puede evaluar con base en la cantidad, severidad y frecuencia de los reclamos.
  • Incremento en la facturación que proviene de la frecuencia, monto y porcentaje de compra del total de los clientes.
  • El valor agregado que resulta de comprarse con la competencia y hacer análisis que van más allá del precio del producto o servicio.
  • Velocidad de respuesta a los requisitos del cliente. Las empresas grandes han dejado de ser importantes para el cliente, el verdaderamente importante, es el más rápido y ese factor se debe llevar impreso en el corazón de todo el personal.

Estos indicadores netamente empresariales podrían comprarse con el grado de satisfacción de los trabajadores y la proyección que tengan en la empresa. Si esa comparación es favorable o supera el promedio existe una gran seguridad de que el resto de los indicadores se logren en beneficio de la compañía y de los compradores.

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