28 de agosto de 2011

Crece la importancia

El Instituto Internacional de Investigación fundado en 1973 con sede en Nueva York se dedica a ofrecer soluciones de información a los altos ejecutivos del mundo a través de conferencias, seminarios en varios campos, incluyendo: servicio al cliente, finanzas e inversiones, gestión, producción y comercialización, recientemente presentó un estudio que buscaba identificar las áreas claves de la organización para los líderes y los resultados ubicaron a mercadeo en el primer puesto del ranking con un 31% de los votos, seguido por 20% para operaciones y 16% para experiencia financiera. Ventas e ingeniería fueron consideradas las áreas menos críticas para el liderazgo con 11 y 6% respectivamente.

Estos resultados obtenidos en el país del Tío Sam se alejan de la realidad de las empresas en América Latina en las que la mayoría de los ejecutivos de las áreas de mercadeo viven esforzándose por tomar el mismo lugar que tienen sus pares financieros, jurídicos y administrativos en la estructura organizacional, sin pretender desplazarlos sino buscando la sinergia y la credibilidad interna. Por eso, estudios como el realizado por Institute for International Research (IIR) hace mucho por demostrar el valor de este actor dentro de las organizaciones modernas. Sobre todo cuando estamos en una época en la que hay una feroz competencia en el mercado en el que ya no sirve de nada ser buenos, pues, prácticamente todo está a disposición del consumidor en cualquier parte, en todo momento, con la misma calidad y hasta con similares precios.

Hoy, los líderes deben comprender que la difusión de sus ofertas comerciales es el único camino y queda claro que el éxito organizacional está impulsado por una sola cosa: Que la gente decida comprar o no comprar aquello que usted tiene para vender y para lograrlo hay que reconocer las necesidades de los nuevos consumidores, pues, la oportunidad más importante de hoy es captar los corazones y la preferencia de marca de las personas, sobre todo en aquellos segmentos en crecimiento o demandas emergentes representados por los estratos medio y medio bajo que son un nuevo grupo de consumidores al que hoy le apuntan muchas de las estrategias de mercadeo en nuestro país, ya que estas personas son conocedoras y leales a las marcas y no se puede dar el lujo de desperdiciar el dinero en productos que no sirven o que no funcionan bien.

Ante este planteamiento, se confirma la necesidad de utilizar la investigación, para la toma de decisiones más acertadas, como una herramienta estratégica que permita detectar las que están insatisfechas para ajustar programas que consoliden los productos y los servicios, ah, y esas investigaciones no son solamente externas, la gente que trabaja para usted, esa que está en la entrada, en la recepción o en la calle vendiendo saben más de lo que desean los clientes y muchas veces destinamos cuantiosos presupuestos a contratar especialistas para conocer a los compradores y nos olvidamos de los colaboradores que tienen valiosa información.

Esta última opción, fue puesta en marcha hace dos años por el Departamento de trabajo y pensiones de Gran Bretaña que comenzó a pedir a sus empleados que realicen un juego llamado Idea Street en sus navegadores. El juego es como una caja de sugerencias para el organismo, pero premia a los jugadores por generar ideas nuevas: reciben “porotos”, una moneda virtual que se usa en el juego. Al implementar este mecanismo de retroalimentación interna, esperan ahorrar aproximadamente US$ 30 millones para 2014.

Tal como se mencionó, ya no sirve de nada ser bueno hay que ser el mejor, y recordar que los clientes valoran más recibir un buen servicio que comprar barato. Si desea escribir un correo hágalo al final en la palabra comentario. Gracias.

22 de agosto de 2011

Errores gerenciales

La administración moderna plantea nuevas teorías como la resaltada recientemente en Business Week en la que el CEO de HCLT (empresa de tecnología) desafió la sabiduría convencional, según la cual, las compañías deben poner primero a los clientes e invierte la pirámide jerárquica poniendo a la gerencia a responder ante los empleados y no al revés, logrando disparar la imaginación de los empleados para transformar la empresa y convertirla en la más rentable en el mercado de los servicios de TI.

Visionarios como Vineet Nayar son pocos y la mayoría de los altos ejecutivos comete muchos errores cuando tratan con el personal debido a que no recibieron una capacitación sobre cómo hacerlo bien. Y peor aún, es que les faltan valores y sensibilidad para interactuar eficientemente con la gente. Según Susan M. Heathcliff, la principal razón por la que los empleados renuncian es por sus gerentes, no por su trabajo ni por sus empleadores. Algunos de esos errores son:

No ven a los empleados como personas: Entablar una buena relación con los empleados es clave. No se trata de convertirse en terapeuta, pero sí de conocer lo que pasa en sus vidas.

No dan una orientación clara: Si no crean estándares o dan a la gente expectativas claras para que sepan lo que se espera de ellos, luego se preguntan en qué fallaron.

No confían en sus empleados: La falta de confianza se manifiesta de muchas formas. Tratarlos como si no fueran confiables es convertirlos en no confiables.

No escuchan ni les hacen sentir que sus opiniones cuentan: A la gente le gusta sentirse escuchada, importante y respetada de esa manera usted tendrá gente más participativa.

Piden opiniones como si importara lo que les dicen: Podrá engañar a algunos pero los mejores empleados advierten pronto la naturaleza de su juego y dejan de participar.

No reaccionan ante problemas: Muchos gerentes tienen el hábito de esperar que un tema difícil desaparezca. La intervención proactiva del gerente ayuda a resolverlos a tiempo.

Se hacen amigos de los empleados bajo su mando: Se pueden entablar buenas relaciones con los subordinados, pero tendrá dificultad cuando tenga que separar relación laboral y amistad.

No comunican con claridad y retienen información importante: La mejor comunicación es la comunicación transparente, comparta lo que sabe.

No tratan a todos los empleados de la misma forma: La percepción de que algunos empleados “tienen coronita”, explica por qué es una mala idea hacer amistad con el personal a cargo porque puede destruir el trabajo en equipo y debilitar la productividad.

Dejan a sus empleados en las malas: Si usted sabe que la responsabilidad es suya por ser el jefe actúe con dignidad y proteja a sus empleados. Si los acusa, usted queda como un idiota y sus empleados le pierden el respeto.

Ahora haga una lista de chequeo y si usted cumple con tres de los diez puntos es hora de emprender un plan de mejoramiento en sus relaciones con los subordinados. Si desea escribir un comentario hágalo haciendo click en el espacio de comentarios.

14 de agosto de 2011

Deporte: negocio rentable

Hoy el deporte mundial es un entretenimiento más gracias a la evolución de las telecomunicaciones. Hace 30 años, el fútbol se jugaba sólo los domingos y se vivía por la radio. Hoy es en pantalla gigante y en 3D para disfrutarlo todos los días y ver un partido que se trasmite desde cualquier lugar del mundo. En la última década, el deporte se convirtió en uno de los negocios más rentables para las grandes marcas. Los empresarios y los grupos económicos más importantes pusieron su mira en él, no sólo por lo que representa para los deportistas en general sino también porque los no deportistas lo siguen y disfrutan como espectáculo.

¿Cómo encajar el deporte en las estrategias de mercadeo? Simple, este espectáculo agrupa a hombres, mujeres, gente de todas las edades, distintos niveles socioeconómicos, diferentes culturas, razas, religiones, entre otras variables de los consumidores y de acuerdo con la categoría y el tipo de deporte, la segmentación es posible, existe y es válida, además, permitirá que la marca logre una conexión con el carácter, miedos, alegrías, tristezas, aspiraciones, limitaciones e infinidad de otras características y todas estas se ligan con lo que el deporte significa para la gente: sueños, miedos, sacrificio, alegrías y tristezas, decisiones, aciertos y equivocaciones, pero sobre todo pasión.

Desde el punto de vista de un producto o servicio, parecería que este es el medio ideal para asociarse. Buena cobertura, buen rating, posibilidad de segmentar, todo bien, pero. ¿Cuánto está dispuesto a invertir y cuál es el objetivo? El deporte como medio es sumamente útil a los negocios; el desafío es buscar las mejores combinaciones de las distintas especialidades de mercadeo para obtener óptimos resultados.

¿Quién hubiera pensado hace diez o quince años atrás ver partidos del campeonato mundial de futbol en tiempo real por televisión? ¿Ver partidos de la Liga de baloncesto en directo? ¿Ver transmisiones de golf desde las canchas más famosas? El secreto estuvo en comenzar a asociar las marcas, los productos y los servicios a los deportes, equipos, jugadores o situaciones del deporte. En otras palabras, en lograr dar un contenido lógico y con valor a la comunicación con los consumidores. “Just do it”, “Nº 1 del mundo”, “El sabor del encuentro”, “Pasión por el fútbol”, “Viví tu pasión todos los días” y hasta el viejo y pasado de moda “Pasión por el deporte” que son las frases más famosos de las marcas más poderosas del mercado.

En otro plano esta todo lo referente a artículos que tengan que ver con clubes o deportes como indumentaria y merchandising y hay otras opciones para el negocio: los eventos o torneos por los cuales se pagan cifras increíbles para obtener los derechos de comercialización. Mundiales de fútbol, olimpíadas, finales mundiales, torneos de tenis de la ATP Tour, X - games y todo evento deportivo que sea de algún interés para los consumidores están en la lista.

¿Quiénes son los responsables de este monstruo? Nosotros mismos, los consumidores, que con nuestra pasión movemos a estos grupos a invertir miles de millones de dólares en este negocio. Parece gracioso, pero hay quienes hasta nos han puesto un precio como hinchas. Nos asignan un valor económico, nos multiplican por la cantidad de hinchas y listo. Ese es el potencial del club o equipo. Se estima el consumo promedio por cada uno y listo.

La pregunta es: ¿cuál es el límite? ¿Hasta dónde llegarán los intereses de estas corporaciones o grupos económicos, cuando un resultado puede hacer ganar o perder millones? Las reglas de juego cambiaron. No hay problema: cuidemos de no cambiar el juego. Si usted desea hacer algún comentario sobre este artículo haga click en el icono comentarios.

7 de agosto de 2011

Encantar a los clientes

En los últimos años la función de mercadeo ha evolucionado hasta convertirse en un arte que le permite a las empresas encantar a los clientes, pues, si la organización conoce qué le interesa a su cliente se concentrará en diseñar acciones que sí le importen descartando aquellas que no generen ninguna satisfacción. Este es el pensamiento de Guy Kawasaki que escribió recientemente “Encantamiento” (Enchantment) haciendo referencia a las pequeñas cosas que nos llegan al corazón.

En el libro Kawasaki define encantamiento como “el proceso de deleitar a la gente con un producto, servicio, organización o idea”. El resultado del encantamiento es apoyo voluntario y duradero que es recíprocamente beneficioso. El libro pertenece al grupo de nuevos libros que reconocen que los negocios tienen que hacer mucho más que satisfacer al cliente si quieren florecer en un mundo donde el cliente manda, enfocándose en deleitarlo. Además, se mejoran las probabilidades, la confiabilidad y la calidad de la idea, producto, causa, lo que sea. Conduce a relaciones que ya no son orientadas hacia la transacción sino a la relación que es más larga, profunda y deliciosa para las partes.

El encantamiento puede darse en pueblos, tiendas, concesionarias, oficinas, salas de directorio y en Internet. Provoca un cambio de voluntades y por lo tanto de acciones. Es más que manipular gente para que haga lo que usted quiere. Convierte hostilidad en civilidad. Cambia escépticos e incrédulos en creyentes. Cuando usted encanta a la gente, su meta no es hacer dinero con ellos sino lograr que hagan lo que usted quiere, pero llenándolos de satisfacción.

Para lograr un encantamiento efectivo es necesario determinar tres elementos básicos para la estrategia: probabilidad, confianza y producto, estos son los tres pilares del encantamiento y las empresas pueden enfocarse, especialmente, en uno de ellos para encantar al cliente por ejemplo: Apple es buena en el aspecto producto, Virgin America se destaca en el aspecto probabilidad y Zappo es grandiosa en el aspecto confiabilidad. Lograr que cada uno de estos elementos de un producto o servicio se consoliden en la mente del consumidor lleva tiempo y la alta gerencia tiene que aceptarlo. Pero son los del medio y los de debajo de la organización los que están en contacto con los clientes y van a ser los encargados de ejecutar las estrategias para alcanzar el objetivo.

Ahora pregúntese: ¿qué está haciendo su empresa por encantar a los clientes? Porque todo debe ser armónico para el cliente. No se trata de dar buenos precios y sacrificar el servicio, de hacer promociones y echar a la caneca la imagen del negocio, de tratar de venderle el producto a todo el mundo sino de determinar segmentos del mercado atractivos para la empresa que permitan redimir los costos de la inversión. La estrategia a seguir es preguntarse una y mil veces ¿cómo se puede encantar a los clientes?.