21 de diciembre de 2012

El mejor deseo

Estamos en la época en la que la que todos pedimos algo por ser la natividad y elevamos plegarias para que se nos concedan nuestros sueños, pedimos regalos materiales y, desafortunadamente, muy pocos espirituales. Pero, más allá de esperar un regalo para nosotros ¿cuál es el regalo que le vamos a dar a los clientes?.

Seguramente, estarán pensando en relojes, anchetas y cuanta cosa se pueda con tal de que cautivarlo. Pero, con los cambios del entorno ya no se puede pensar en tratar de tapar con un regalo la percepción negativa que tienen muchos clientes con el servicio que se entrega cada día. Si quiere evidenciarlo visite el blog de mercadeo al día y en un sondeo de opinión entre 250 visitantes; el 55% de los entrevistados calificó con 3.0, el servicio al cliente, el 23% con 2.0, y el 16% con 1.0. Las calificaciones superiores: 4.0 y 5.0 sumaron el 14%.

Pero como podemos pretender ofrecer un buen servicio si para que un cliente inicie su relación con la empresa lo recibimos telefónicamente con un menú como el siguiente: Bienvenido a la empresa ACME si usted desea tener nuestro servicio marque 1, al digitar ese número se supone que ya tenemos el contacto para adquirir el producto, pero no, gran error, inicia una interminable variedad de opciones que hay que escuchar, analizar y digitar si la agilidad mental lo permite, de lo contrario repita el menú, inclusive, hay unas grabaciones que solicitan el número de cédula y cuando un humano responde vuelven y le pregunta lo mismo, ¿entonces, para que lo preguntan?.

Caso similar ocurre en las oficinas de atención al cliente donde a pesar de lo modernas, decoradas y amigables que puedan ser hay unos “robots” que los reciben con la misma pregunta: “número de cédula, código, clave, contraseña, entre otras” y que sirve para identificar al cliente, paso seguido, se despliega un guion diseñado para crear una barrera invisible entre el cliente y la empresa que la persona debe seguir al pie de la letra, pues, el protocolo así lo indica.

Considero que el mejor regalo que le podemos dar a los clientes lo he mencionado innumerables veces es: “volver a lo básico”. No me imagino un tendero siguiendo el protocolo con doña Josefa que viene a comprar lo del almuerzo. Él precisamente, tiene la ventaja de tener un contacto personal, pues, sabe qué productos compra habitualmente y hasta la fecha en la que viene a pagar su cuenta. Por eso, el problema de las empresas grandes es su tamaño pues las hace lejanas al cliente con la estandarización de procesos como si todos los clientes vinieran o llamaran para lo mismo.

Recuerde que el estudio de T&T dice que el 70% de las llamadas que entran a una empresa queda en espera automática, y el 52% espera por más de un minuto, de esas, el 60% cuelga antes de que alguien le conteste y con este panorama el 30% de los que cuelgan nunca vuelve a llamar. Así que gracias a que no se acabó el mundo iniciemos una nueva época en 2013 donde el trato humano sea el factor diferenciador para prestar un servicio de calidad y cumplir con la misión de todos “servir al cliente”.

9 de diciembre de 2012

Una marca diferente

¿Cuántas veces las empresas han buscado que los públicos internos y externos identifiquen la marca con valores que trasciendan más allá de una transacción y lleguen a anclarse en la mente, el corazón y el espíritu de las personas? Este cuestionamiento que compromete a toda la jerarquía debería hacerla reflexionar si la estructura de valores y rituales que conforman la cultura organizacional es favorable para que exista un medio ambiente ideal para la convivencia de todo el personal, pues, de nada sirve tener infinidad de acciones para cautivar, sorprender y fidelizar al cliente si la gente que debe servir no tiene claro qué papel juega en la estructura, y menos si no se siente a gusto donde trabaja.

Un reciente ejemplo de como esa precaria cultura e insipiente clima organizacional puede generar problemas es el caso de Wal-Mart gigante del retail norteamericano que en octubre celebró el aniversario 50 y, curiosamente, en 12 estados la gente no se presentó a trabajar lo que generó cuantiosas perdidas y el deterioro de su imagen. Inclusive el sitio: “Wal-Mart a los 50” tiene cantidad de testimonios de empelados y ha sido visitado por gente de todo el mundo. ¿Ahora, imagínese que esto sucediera en su empresa? Para que evalué las trágicas consecuencias el estudio de Economist Intelligence Unit demostró que el riesgo reputacional es casi tres veces mayor que el riesgo de terrorismo y desastre natural, y para complementar, Weber Shandwick, firma de amplio reconocimiento que en octubre de 2012 fue galardonada como: agencia global del año por The Holmes Report, reveló que el 63% del valor de mercado de una compañía esta asociado a su reputación.

Ahora que sabe la importancia de anclar la marca en la mente, el corazón y el espíritu de los trabajadores muchas de las acciones que emprenda probablemente sean más valoradas por el corazón, el espíritu y la mente de los clientes y logre mejores resultados. Para Millward Brown Optimor el 30% del valor de mercado de las 500 empresas más grandes del mundo proviene de la marca. ¿Pero, cómo lograr ese ideal de marca para que se convierta en una ventaja competitiva que genere atractivos retornos?.

Determinar el ideal como marca para una organización permite a los equipos de trabajo comprometerse cada día y a la directiva alinear la estrategia de negocio, así cada integrante podrá servir mejor a los clientes. Jim Stengel experto en mercadeo y quien manejo un presupuesto de publicidad de U$8.000 al año de la empresa global más poderosa en mercadeo del mundo, P&G, plantea en su libro: “La persecución de un ideal” que hay que descubrir cuál es el valor humano del que puede estar más cerca la marca: alegría, orgullo, responsabilidad, entre otros, y después activar los puntos que pueden hacer diferente y autentica la marca, como el caso de: Dove que celebra la belleza única de la mujer, Google que satisface la curiosidad, o Louis Vuitton, que acentúa lujosamente los viajes de la vida.

Teniendo estas ideas claras el fortalecimiento de la cultura corporativa debe girar alrededor de esta ideal para crear una experiencia de marca para el público interno y poder satisfacer a los consumidores.

30 de noviembre de 2012

¿Viernes negro?

Gran alboroto causó el denominado “Black Friday” o viernes negro que se celebra en el país del Tío Sam, desde hace dos décadas, el día siguiente a la celebración de “Acción de gracias”. Este movimiento comercial inicio en Filadelfia y describía el intenso tráfico de personas y vehículos posterior a la celebración de la tradicional fiesta norteamericana. Este año se superaron todas las expectativas, pues, los norteamericanos hicieron compras con importantes descuentos por 11.400 millones de dólares, según fuentes de Shopper Trak.

Una de las razones que dispararon las ventas fue la posibilidad de que la gente pudiera hacer sus compras mediante los dispositivos con los que accedían a los sitios web e inclusive tiendas como Walmart y Target ofrecían en sus sitios aplicaciones para comparar precios y si el cliente encontraba un menor precio, presentando la imagen en el almacén le venderán el producto con ese valor, tal como sucede en algunas tiendas naciones, que lo tienen como slogan pero que en la aplicación práctica solo se queda en palabras.

Lo curioso de esta información es que el lector de Mercadeo al día podría pensar que ahora este espacio se volvió un boletín informativo y lamento decirles que no es así, ni nunca lo será. Seguiremos fomentando el cambio de mentalidad cuestionando y formulando acciones para salir de la miopía del mercadeo, pues, oportunidades para mejorar las ventas y la satisfacción de los compradores sobran pero la mayoría de las veces no las vemos. Por ejemplo: ¿Usted cree que los comerciantes van a sacar sus mejores mercancías en promoción víspera de la época navideña?, la realidad es que si lo hacen será para poner en oferta la mercancía que esta pasada de moda, deteriorada por las condiciones de almacenamiento o están quitando espacio y hay que venderla a como de lugar. Pero, suponga que sale a promoción, a veces dejan de vender esa mercancía porque el cliente le falta el “centavo para el peso” y prefieren almacenarla otro año más hasta que algún incauto caiga con la frase “fresco, esto es lo último que nos ha llegado”, frase que viene acompañada de algún maravilloso calificativo fruto de nuestra “indiosincracia”, tranquilo no leyó mal, o acaso no le agregan: “pito o mita”, “parce”, “amorcito”, “pechocha” y otros que rayan con cualquier inversión en capacitación en servicio al cliente o en, simplemente, el respeto para servir al visitante.

¿Qué pasaría si el comercio se uniera para que los inventarios de todos rotaran y desaparecieran esas mercancías que llevan años y años llenándose de tierra?. ¿Si a las fuerzas de ventas más que preguntarles cada noche cuánto vendieron les preguntarán qué buscaron hoy los clientes que no tienen para la venta?. ¿Si a los administradores de las tiendas de ropa, restaurantes y otros negocios les permitirán tomar decisiones relacionadas con los pedidos o los dueños tuvieran en cuenta sus sugerencias para pedir lo que los clientes quieren y no lo que caprichosamente a los dueños les gusta?. ¿Si decidieran ser proactivos y antes de tener que liquidar el inventario se armaran de una buena base de datos para llamar a los clientes y ofrecerles mercancía con descuentos especiales previo análisis de sus gustos y preferencias?. ¿Si en vez de quejarse porque no se vende invirtieran en publicidad y se apoyaran en los proveedores para lograr las metas comerciales?. Estas son algunas alternativas para enfrentar el mercado con decisión e innovación.


25 de noviembre de 2012

La fiebre estratégica


Últimamente la palabra estrategia se ha universalizado en cuanta acción realiza una empresa: plan estratégico, planeación estratégica de medios, estrategias para desarrollo de personal, estrategia comercial, plan de acción estratégico, y demás acciones a las que se les pueda poner ese calificativo: estrategia de productividad, estrategia de comunicación, compras estratégicas, trazado estratégico, negociación estratégica, entre otras. Y no puede faltar la teoría sobre el tema con obras míticas como: El arte de la guerra, La estrategia del océano azul, la mente del estratega y Maquiavelo y los empresarios.

Pero ¿qué es en realidad y en términos prácticos el término: estrategia? Existen infinidad de definiciones y vamos a ir de la más práctica y sencilla a la más compleja. Si existe un objetivo, es decir, algo que se debe lograr en un período de tiempo determinado debe existir una o varias estrategias que coadyuven a alcanzar ese objetivo, en pocas palabras si hay un “Qué” debe existir uno o varios “Cómo”. Ese cómo es lo que en el Griego se menciona como “Stratos” o ejercito, y “Agein” o conductor, guía; que traducido literalmente es “guía de los ejércitos” o cómo llevar un ejercito a lograr el objetivo de toda batalla: la victoria.

M. Porter definía la estrategia como “El desarrollo de una amplia fórmula de cómo la empresa va a competir para alcanzar sus objetivos” y hoy el factor “cómo” es el que genera que el 70% de los malos resultados en las organizaciones se deba a un deficiente proceso de formulación y ejecución de estrategias, de hecho, muy pocas empresas piensan en esa palabra a no ser que las condiciones del mercado empiecen a cambiar drásticamente y en ese momento deciden reunirse a pensar como van a hacer para lograr el objetivo: ventas, atención, satisfacción, rotación, cartera, entre otros. 

Así que el éxito o fracaso de una estrategia es responsabilidad de quien dirige las operaciones y de la asignación de recursos para el logro del objetivo propuesto, es por eso, que el trabajo más complicado y más desagradecido es el de consultor empresarial, pues, en conjunto con el CEO se formula el direccionamiento y se acuerdan unos objetivos, pero, la responsabilidad de la ejecución de las estrategias es de los ejecutivos de la empresa, y pasado un tiempo encontramos que no se contrato la cantidad de personas acordadas, la publicidad se pauto en los medios más económicos, que curiosamente, tienen la menor audiencia o no impactan el target que se había planificado, las capacitaciones de personal aún no se han hecho porque la gente esta muy ocupada, la investigación que se contrataría decidieron no contratarla externamente por el costo y se la pusieron como trabajo de grado a un practicante universitaria, y el más grave de todos los errores, es que el gerente permanece tan ocupado que no se ven avances porque no delega y porque prefiere que las cosas se hagan de la misma manera como sean hecho por años. 

Así que si quiere que las metas se alcancen debe poner los recursos necesarios, tener el liderazgo para ejecutar las estrategias y la creatividad que le permita identificar y explorar diferentes opciones, pues, es más fácil formular que hay qué hacer, pero implementar cómo hacerlo es el verdadero reto y usted siempre será juzgado por sus logros.

11 de noviembre de 2012

El arte de aprender

Iniciando el módulo de una especialización decidí empezar con una corta historia. Se trata de un medallista olímpico en la especialidad de Karate que cansado de la fama se fue a vivir en una pequeña ciudad. Un tiempo después decidió ponerse de nuevo en forma y se matriculó en una academia de la localidad para iniciar su entrenamiento asistiendo con cinturón blanco, aquel que usan los que se están iniciando en esta disciplina deportiva. Algunos de los asistentes se sorprendieron, pues, conocían la trayectoria del deportista y les parecía increíble viéndolo con ese cinturón haciendo la rutina como cualquier principiante. Uno de ellos se decidió a preguntarle: “Siendo un medallista olímpico, usted debería ser quien da la clase y debería lucir su cinturón negro” pero, el respondió: “vengo a este lugar a ver que cosa nueva puedo aprender, pues, si usara el cinturón negro quizás me enceguecería y nunca aprendería nada”.

Esta podría ser una historia para compartir con aquellas personas que están sentadas en la palabra y que siempre, a pesar de que se les pueda demostrar lo contrario, consideran que tienen la razón. Ahora, por un momento piense: ¿cuál sería el desempeño de un colaborador de estos en una negociación con un cliente? Seguramente, el enfrentamiento terminaría con una baja para la empresa y la insatisfacción del cliente. Por eso, la clave del éxito en el crecimiento empresarial y profesional es reconocer que no se sabe de todo y tampoco podrá llegar a saber de todo, pues el “cambio”, hace que el conocimiento se renueve constantemente.

Una buena forma de aprender es conociendo cómo lo hacen otros, como una especie de benchmarking, por ejemplo con Jennifer Adams personalidad de los medios que atribuye su éxito al aprendizaje permanente y a la definición de los siguientes elementos claves: Ponerse metas claras y sin restricciones, rodearse de gente que complemente sus habilidades y nunca dejar de aprender, curiosamente, la gente que emprende una empresa puede ser exitosa basándose en diversas formas de adquirir conocimiento. Es así como el desarrollo de buenas relaciones puede potencializar las probabilidades de éxito, pues, nunca se sabe a quién le podamos aprender algo y eso siempre sucede con quien menos lo espera.

Otra forma de aprender es mediante el desarrollo de la capacidad de aprender a escuchar desde los empleados hasta los clientes pero hay que escuchar con los otros sentidos pues, muchas veces el mensaje queda más por: “cómo se dice” que por “lo que le dijeron”. También, puede practicar la metodología de hacer las cosas mal, pues, permite un sinnúmero de posibilidades de aprendizaje, para posteriormente hacerlas bien. Después de estas opciones esta el tema de la educación formal, pero este es tan solo uno de los eslabones de esa gran cadena que conforma el conocimiento.

Recuerde que hay que estar abierto a nuevas ideas, pues, quizás como lo dice una frase en un cuartel militar “El éxito de operaciones pasadas no segura el éxito de las futuras operaciones”. Y nos afrentamos al cambio del mercado, de los clientes, de sus gustos, de los empleados y de la competencia, así que hay que explorar nuevas formas de conocimiento para asegurar la victoria.

5 de noviembre de 2012

¿Caro o barato?

Por años la determinación del precio de un producto o servicio ha sido la sumatoria de un binomio de componentes de interés netamente empresarial; los costos y la utilidad. Lógicamente, analizados desde varias ópticas que terminan por fijar la cifra que el consumidor pagará para poder satisfacer su necesidad. Por eso, la mayoría de las expresiones de las personas se centra en torno al precio del bien o servicio y la palabra “costoso” o “caro” se vuelve cotidiana, sobre todo, con economías sujetas a los altibajos mundiales y a una galopante inflación que convierte la tendencia de los precios en una línea que puede ir al infinito y más allá.

Pero, ¿cómo combatir la percepción de “costoso” que los clientes tienen sobre el precio?. Muchas veces es por falta de la generación de valor para el comprador y en eso fallan los que están empezando en cualquier especialidad. Si usted leyera un volante que dice consulta médica: $10.000, su percepción sobre la calidad del galeno entraría en duda, pero, suponga que decide ir y encuentra un consultorio sucio, una secretaria con problemas de expresión facial, escasa ventilación, malos olores y un doctor en camiseta y blue jean; en su cabeza estará claro que va a recibir, pero cambie la cifra y agréguele otro cero y su percepción será diferente, pues, esperará recibir un mejor servicio. Por eso, es importante que antes de fijar el precio defina cuál es el segmento del mercado que se quiere conquistar para ajustar el precio y generar valor para el consumidor.

Ahora el caso contrario. ¿Qué pensaría si encuentra un farol repujado y decorado para la época de navidad en $5.000? Costoso, ¿cierto? Lo primero que pensaría es que nunca pagaría cinco mil pesos por un farol de esos. Quizás pueda gastar la misma cantidad una noche en una comida rápida pero sus límites mentales le impiden comprar un farol por esa cantidad. Y la verdad sería imposible venderlos si no se modifican los límites y parámetros sociales de los potenciales compradores. ¿Pero, cuáles límites?. Posiblemente, nadie compraría ese farol que se puede conseguir por mil pesos en cualquier miscelánea, pero a la gente hay que presentarle opciones más caras para lograr disminuir la percepción de alto costo que tiene nuestro farol.

Por ejemplo, un farol más elaborado con trozos de vidrio que puede costar $20.000 puede disminuir notablemente la percepción del precio alto, en ese momento, se puede resaltar que el farol que vendemos cuesta cuatro veces menos y presta la misma función. Además, el farol con incrustaciones de vidrio es poco práctico y hasta peligroso. Ahora le pregunto: ¿pagaría cuatro veces más por un farol más peligroso?, seguramente, la percepción del precio empieza a cambiar. Ahora pongamos otro farol metálico que cuesta $50.000 mucho dinero, verdad?, seguramente inalcanzable para mucha gente.

Esta acción de presentar diversas opciones al cliente rompe por completo los límites que tienen establecidos los compradores y la percepción cambia. Esta acción puede utilizarse en concesionarios de vehículos hasta en empresas de servicios públicos para educar al cliente y mejorar su percepción del precio.

28 de octubre de 2012

¿Grandeza?

No todo lo que enriquece al ser humano es formulado a través de unas teorías como las que en muchas ocasiones se discuten en este espacio de reflexión empresarial para los ejecutivos de diferentes profesiones. Hay otras formas como la espiritualidad, las relaciones, el desarrollo de hábitos saludables, entre otros. Todas estas formas conllevan a lograr personas de éxito que tendrán como prioridad servir a los demás a través de la utilización de los talentos de su especialidad.

Sin embargo, la carencia de servir era mencionada por Tom Peters en su visita a Colombia, “parece que a la academia solo le interesara formar robots, profesionales muy bien fundamentados preparados para enfrentar la toma de decisiones y agiles de pensamiento, pero que carecen de la más mínima muestra de humildad, respeto, capacidad de escucha y sobre todo de la disposición de servir”. Por eso, las personas que denominamos “engreídas, soberbias, arrogantes, jactanciosas, orgullosas, altaneras” no podemos esperar que estén atentas a servir a no ser que de por medio exista algún tipo de interés. Este fenómeno cultural está presente en todo tipo de organizaciones y atenta, especialmente, contra uno de los activos más valiosos de una empresa: Los clientes.

Esa grandeza se evidencia en esta corta fábula: Un científico descubrió una manera de copiar cualquier cosa sin que las personas pudiesen distinguir entre la copia y el original. Un día se enteró que lo andaba buscando el ángel de la muerte y decidió hacer una docena de copias, al llegar el ángel no tenía forma de saber cuál de los trece ejemplares era el científico y decidió regresar al cielo. Ese ángel que conocía la naturaleza humana regresó tiempo después y dijo “el científico que hizo estas reproducciones de si mismo es un genio, sin embargo, la obra tiene un único defecto y en ese momento el científico pegó un salto y gritó: “¡Imposible! ¿Cuál defecto?”; “Justamente aquí” replicó el ángel mientras se lo llevaba consigo.

Muchas veces para descubrir lo dañino del ego solamente hace falta decirle una palabra de adulación o critica para entender que carecen de humildad. Ese valor también se pierde cuando: esas personas serviciales, que sonreían cuando estaban en un nivel jerárquico bajo empiezan a subir, parece que olvidaran de dónde vienen y los ascensos se le subieran a la cabeza, otros casos son los de personas que fruto de sus relaciones ocupan posiciones privilegiadas más por suerte que por méritos, a otros, los títulos terminan encegueciéndolos y no aceptan que pueden haber personas más talentosas. Inclusive, si llegan a ocupar posiciones privilegiadas como todos los seres humanos se equivocan, pero ese no es el verdadero problema, la cuestión es que reconozcan que se equivocaron y olvidan, al igual que los anteriores casos, que con el tiempo la vida les pasará la factura. 

Le invitó a reflexionar que antes que doctor, ingeniero, arquitecto o abogado usted tiene un nombre, que el cargo no lo hace ser más que los demás porque el que le da la altura al cargo es usted y que la grandeza de un ser humano está en servirle a los demás y esa es la principal misión de las empresas en el mundo. Recuerde que para tratar con personas hay que ser persona.

21 de octubre de 2012

Tendencias

Recientemente el CEO de WPP, el grupo de publicidad y mercadeo más grande del mundo con sedes en Londres y New York que ha logrado que en la clasificación de la publicación Fortune Global cerca de 300 empresas de las 500 publicadas hagan parte del listado de clientes y que en Colombia como grupo incluye agencias como JWT, Rep Grey, Ogilvy y Young & Rubicam, se manifestó sobre las que serían las tendencias globales de mayor impacto para agencias de publicidad y anunciantes.

Sir Martin Sorrell cree que las claves para enfrentar esas tendencias está en analizar la saturación del mercado y el aprovechamiento de las marcas, el equilibrio entre la investigación, la práctica profesional y la comunicación interna logrando que la gente una esfuerzos, tal como lo ha hecho en el grupo que formula acciones que van desde la gestión de la inversión en medios, información y asesoramiento, relaciones y actividades públicas, creación de marcas e identidad, marketing directo, promocional entre otras. Esas tendencias son:

1. La movida global hacia el este y el sur. Alemania, Polonia y Rusia en Europa oriental convierten a esta ultima en una potencia económica siempre y cuando el petróleo este por encima de los US$100 y en el sur. De igual manera Brasil será un escenario importante al ser el anfitrión del mundial 2014 y de los juegos olímpicos 2016.

2. Las desintermediación. Internet continuará creando nuevos modelos de negocios que cada día conquista más consumidores.

3. Disminuye la capacidad del capital humano. Cada día la población se hace más vieja y aunque hay países con mayoría de adolecentes será muy difícil encontrar incentivos para motivar al talento humano.

4. El aumento del poder del retail. Wal-Mart, Tesco, Carrefour siguen haciendo frente al ambiente competitivo y habrá una mayor inclinación a las marcas blancas.

5. CEO enfocado en la comunicación. Los desarrollos tecnológicos se convierten en una herramienta para que la directiva mantenga una fuerte comunicación interna que le permita que la gente viva la marca con la visión y la estrategia de la compañía.

6. Eliminación de estructuras regionales. El management regional será intermediado y la tecnología acelerará esta tendencia.

7. El surgimiento de las finanzas. Sorrell predice que las compañías van a mantener una postura financiera cauta siendo este rol más importante que el de mercadeo.

8. El gran gobierno se quedara. Con la avalancha de crisis financieras el papel del gobierno será de mayor control y regulación.

9. La sustentabilidad. Será el corazón de la estrategia de negocios.

10. Relación con los clientes. En el campo de la publicidad y el mercadeo las agencias se consolidarán por la presión remuneradora.

No podemos desconocer que los cambios globales impactarán los modelos locales, por eso Mercadeo al día le invita a pensar “Glocalmente”, es decir, tomando los cambios del entorno global para asimilarlos y actuar localmente. Si desea hacer algún comentario por favor haga clic en la palabra "comentarios" y si lo prefiere hágalo de manera anónima. Gracias.

13 de octubre de 2012

Espiritual

En el mundo esotérico se considera al espíritu como el quinto elemento, y el aire, el fuego, el agua y la tierra son elementos mundanos. El espíritu representa lo intangible y cada uno de los seres humanos tiene su particularidad. Por eso, en el espíritu es la chispa de la vida o la chispa suprema que no da la vida sino el “alma”, “la esencia” y nos diferencia de lo inerte, y por eso somos únicos e irrepetibles, tal como se explicaba en las clases de filosofía como el demiurgo que es el espíritu nos lleva a ser constructores o artífices de nuestras obras. Esta breve introducción que pareciera estar en el lugar equivocado de las lecturas de varias escuelas de negocios de nuestro país, no ha caído en el mundo del esoterismo y tampoco pretende hacer postulados sobre el tema. Sencillamente, es una breve reflexión de que así como los seres humanos tienen su espíritu y son reconocidos por sus obras, ahora se plantea una nueva forma de mercadeo que se centra en el espíritu de las marcas.

Si quiere evidenciarlo, pregúntese ¿Qué será del reconocido punto de encuentro ubicado en Chía al que asiste la elite de la sociedad sin su dueño? Igualmente, sucede con innumerables negocios en todo el mundo como Apple, que ahora tiene un valor superior sin la presencia de su dueño, pero sí, del espíritu que impregnó en cada una de las creaciones de la marca de la manzana. Y casos como este son innumerables, el espíritu de Henry Ford aún sigue vigente en muchas de las ensambladoras de autos del mundo, o en Nike que es el fruto del espíritu de Phil Knighy y Bill Bowerman que inventaron la marca de zapatos deportivos de mayor reconocimiento tomando el nombre de la diosa griega de la victoria, Niké y que se convirtió en el espíritu deportivo de los quipos de las universidades en Norte América.

Hoy, el tema del espíritu esta tratado por personalidades como el Dr. Deepak Chopra el destacado líder que promueve la plenitud con un equilibrio emocional, social, mental, físico y espiritual, hasta llevarlo al nivel del mercadeo dándonos a entender que las marcas también tienen un espíritu que se construye con sus acciones y que genera reconocimiento, lealtad y pasión entre los consumidores. ¿Pero, cómo impregnarle el espíritu a una marca?. Pueden existir infinidad de respuestas y una de las bases para poderle imprimir esa sensación espiritual es entender que una marca no es solamente un logo captado visualmente se debe ir más allá y tener tres elementos claves. El primero es: una oferta que genere una experiencia única e irrepetible y que debe estar apoyada en la calidad de los productos o servicios. El segundo: Una alta dosis de comunicación de la identidad de la marca que muestre por qué el cliente debe elegirlo, y el tercero, sin dejar de ser igual de importante a los dos anteriores, es un “contrato” emocional y racional de la marca con los diferentes públicos de interés para acercar los atributos que promueve a la generación de la satisfacción del cliente.

Si logra combinar esos tres elementos encontrará por todas partes clientes misioneros, personas que están tan enamoradas de su marca que no se atreven a cambiar por otra y que harán todo lo posible por ganar adeptos al espíritu que promueven.

8 de octubre de 2012

¿Compromiso?

Apatía, desinterés, desgana, indolencia, pereza, indiferencia, inestabilidad, ociosidad, haraganería, flojera, poltronería, molicie, holgazanería, descuido, demoras, negligencia, dejadez, incuria, tardanza, zángano, lento, pesado, remolón, todas estas palabras que usan algunos gerentes, jefes, líderes, supervisores, entre otros, para calificar a los integrantes de los equipos de trabajo, lógicamente, ninguno de ellos es juzgado con tanta severidad. Y curiosamente, en conjunto también emiten calificativos para tratar al cliente de mane similar: “cansón”, “se queja mucho”, “viene por el mismo reclamo”, “llama todos los días”, “quiere que le abran cuando ya cerramos”, y por ese se desata a diario una batalla campal entre clientes y empleados, pues, ninguno de los dos se siente satisfecho. Por eso, es necesario conocer las motivaciones de los dos clientes; el interno y el externo, pero, si la empresa se esfuerza en entender lo que motiva a los empleados así como lo hace con los clientes podrá generar un mejor ambiente, minimizando la rotación de personal y por consiguiente, una mayor satisfacción de los clientes.

Una herramienta valiosa para conocer el compromiso de la gente en las empresas está basada en el estudio de la firma global Towers Perrin, líder en servicios profesionales para una gestión eficiente de las personas, los riesgos y las finanzas y que cuenta con más de 14.000 empleados en el mundo para desarrollar programas de previsión social, compensación y gestión del talento humano. El estudio Managing the workforce for competitive adventage o Gestión de la fuerza laboral para obtener ventajas competitivas y saber qué se necesita para atraer, retener y comprometer a los empleados de hoy, plantea unas preguntas racionales y emocionales que le permitirán medir el compromiso de los trabajadores. Sería muy interesante que su equipo de talento humano replicara este ejercicio y sacaran conclusiones. Las primeras cinco son emocionales y las siguientes racionales.

¿A usted realmente le importa el futuro de la empresa?
¿Se siente orgulloso de decir en qué empresa trabaja?
¿Su trabajo le da la sensación de logro?
¿Recomendaría la empresa como un buen lugar para trabajar a un amigo?
¿La organización lo inspira a realizar mejor su trabajo?
¿Entiende como se relaciona su rol con las metas de la organización?
¿Tiene la disposición a contribuir al éxito de la empresa?
¿Esta personalmente motivado a ayudar al éxito de la compañía?
¿Entiende cómo la unidad para la que usted trabaja contribuye al éxito de la organización?

Seguramente descubrirá, tal como ha sucedido en muchas empresas en el mundo, que las respuestas tiene bajos porcentajes, que la gente no está comprometida, y que quizás la frase “con el mejor talento humanos” que esta en casi todas las misiones organizacionales tenga que ser revaluada. Le invito a que las estrategias para incrementar la fidelidad y la satisfacción de los clientes también se hagan con el personal así logrará más caras felices y amables, gente más responsable de sus acciones y comprometidas con la satisfacción del cliente. Con estos planteamientos valido mi pensamiento de que el capital más importante de una compañía es el talento de la gente y los clientes de la empresa.

1 de octubre de 2012

Repensando el futuro

Por esta época las organizaciones empiezan a preparar la planificación del arsenal de acciones que utilizarán para enfrentar el nuevo año, la mayoría recurre a las matrices y unas lo hacen a través del tradicional análisis del amiente interno y externo para diseñar estrategias, otros recurren al legado de Igor Ansoff y analizan los mercados y los productos, algunos más prácticos analizan el ciclo de vida de cada producto y lo comparan con el planteamiento del Grupo Consultor de Boston, también, hay quienes aprovechan a Michael Porter y revisan las cinco fuerzas que plantea para mejorar la competitividad, y están los que recurren a analizar su cartera de negocios con la matriz de General Electric herramienta de principios de los 90 y que en la actualidad se le conoce con el nombre de una de las firmas de consultoría más importantes del mundo, Mckinsey.

Sin embargo, independientemente de la metodología que utilice para realizar el proceso de planificación hay ciertas preguntas que debería hacerse, primero, para poder definir unos objetivos realistas, ambiciosos y alcanzables y unas estrategias que le permitan enfocar los esfuerzos en la búsqueda del logro formulado. Tenga en cuenta que esta tarea debe ser de construcción colectiva, preferiblemente con la participación del CEO´s, quienes son los que saben en realidad cuál es el rumbo que quieren darle a la organización. Algunos de esos cuestionamientos son:

No pregunte cuánto se vendió, pues, sobre ese dato ya no se puede hacer nada, qué tal que le cambie el enfoque y quiera saber mejor: ¿Cuánto estamos dejando de vender? Y ¿Por qué motivo? Ahí empezará a ver oportunidades de mejoramiento.

No se queje de lo que se ha hecho, mejor pregúntese ¿Qué haría diferente si hoy volviera a empezar para no cometer el mismo error con un proyecto, estrategia o proceso?

Deje de darse golpes de pecho con las acciones que han realizado los competidores y le han mermado su participación, reaccione y analice si el tamaño de su organización lo hace lento o si hace falta más presencia de su marca con los clientes.

El entorno le puede dar muchas oportunidades, pero por estar con el día a día, dejamos de ver las posibles opciones para mejorar, indague con sus aliados o colegas comerciales que buenas prácticas están desarrollando y adáptelas al estilo y recursos de su organización, vera los resultados.

El capital más importante de una empresa ya no son las sillas, ni las edificaciones son los trabajadores. ¿Será que están bien remunerados frente a las condiciones del mercado y de empresas similares a la suya, los está capacitando y cuentan con las herramientas apropiadas para su trabajo? Recuerde que el alto costo que genera la rotación de personal.

Y por último, salga al campo y averigüe ¿Qué piensan los clientes de su empresa? Y se dará cuenta que lo que usted cree esta a kilómetros de distancia de la realidad del mercado.

25 de septiembre de 2012

Claves de éxito


Siempre he tenido dos consideraciones para la palabra éxito, la primera: es que entre más trabaje, trabaje y trabaje más éxito tendrá, y la segunda, es que para lograrlo hay que profesar la frase: “insistir, persistir y jamás desistir”. Pero, si a usted el éxito le gusta más metodológico tengo algunos puntos para compartir que lo pueden llevar al éxito comercial de su organización. Antes de iniciar es importante que reflexione sobre cómo sus competidores obtienen mejores resultados y la respuesta es muy sencilla: Siempre analizan mejor el mercado y son más ágiles que usted, por eso, logran más ingresos y una mejor satisfacción de los clientes.

Con este duro golpe a su vanidad profesional hay que entender que para el mercadeo de hoy murieron las ferias, los folletos, las presentaciones de power point y las oficinas corporativas, ahora se centra en acciones en las que la estimulación de los sentidos de los consumidores son la parte fundamental de la estrategia, y el acompañamiento con visitas a los clientes la mejor forma de relacionamiento, pues, fortalecen la fidelidad y bloquean la competencia.

Así como han desparecido los grandes tropas en los campos de batalla para ser remplazados por pequeños grupos elite que gozan de una gran inteligencia para diseñar estrategias ganadoras tan afinadas como las de la orquesta más famosa, los equipos de mercadeo no requieren de un montón de gente sino de un pequeños grupo de creativos y apasionados por el cliente, con la habilidad de visualizar los cambios del entorno y poder enfrentar los embates de los competidores estratégicamente.

Una cualidad para lograr ese tan anhelado éxito es que saben enfrentar el dilema planteado por Peter Drucker quien hacia referencia a la planificación como: “un proceso similar a conducir en una noche sin luces, y contando solamente, con el espejo retrovisor” y ese es el mismo dilema de mercadeo, planificar sobre la incertidumbre, pues la diversidad de variables exógenas atenta contra las metas sino se cuenta con una buena planeación.

Al arte del mercadeo como lo defino desde hace muchos años por ser una mezcla de habilidades, prácticamente artísticas, requiere de una armazón de apoyo que vaya más allá de la automatización de los procesos, requiere de una plataforma fuerte de información como la generadora inagotables de datos que permita hacer análisis, proyecciones y hasta desarrollar acciones de CRM con los públicos de interés.

Estas son algunas claves para garantizar el éxito de la gestión, sin embargo antes de la puesta en marcha de las estrategias a implementar se requiere de una dosis de endomarketing, es decir, venderle a los equipos de trabajo la empresa, que conozcan sus productos y servicios y sobre todo que el direccionamiento estratégico plasmado en la misión, la visión y las bases axiológicas, para que dejen de ser avisos puestos en las paredes como si cumplieran un papel inspirador para que se conviertan en la transpiración de todos los equipos alineados con la satisfacción de las necesidades de los clientes.

10 de septiembre de 2012

Su majestad

¿Alguna vez ha visto las frases “Aquí el cliente es el rey”, “Su opinión es muy importante para nosotros”, “Si encuentra un precio más bajo le devolvemos el dinero”? Con estos lemas las empresas quieren contar que prestan a “Su majestad” un buen servicio.

Desafortunadamente, también hay frases ofensivas como “No se siente en esta silla”, “Hoy no fio, mañana si” y las más tristes de todas “En qué puedo ayudarlo, apoyarlo o colaborarle”. ¡Por favor!, ¿para qué les pagan?, ¿para que nos hagan favores?. ¡No!, a la gente le pagan para que le sirva a “Su majestad” y cuando menciono la palabra “servir” hay que analizar dos connotaciones. La primera, es el hecho de que servir en algunos casos es considerado un acto bajo, denigrante y humillante, pero por el contrario, es la oportunidad de poner al servicio de los demás los talentos que Dios nos regalo. Y la segunda, es la disposición de querer servir de manera desinteresada y con agrado. Siempre he profesado la frase “Si usted hace lo que le gusta y lo hace con gusto, a la gente le gusta”. Desafortunadamente, hay gente que no le gusta lo que hace y por eso menos disposición a servir tienen.

Para lograr la excelencia hay tres competencias claves para poder servir y en la medida que se fortalezcan “Su majestad” estará más satisfecho. Revise cuales son las competencias más fuertes de su equipo para fortalecerlas y generar una mejor satisfacción de los clientes.

1. Disposición al cambio. Adrian Cottín trabaja por la creación de un mundo más feliz y platea que la acción de desaprender es como respirar, porque para que entre un aire nuevo hay que expulsar el aire viejo manteniendo lo que es útil y desechando lo que ya no lo es. Y para servir se debe estar dispuesto a eliminar formas de trabajar y los paradigmas que nos ciegan.

2. Escucha asertiva. Todos sabemos escribir, leer, hablar y disfrutar un aroma logrando que cada uno de nuestros sentidos se desarrolle. Sin embargo, lo que menos hemos podido desarrollar es la capacidad de saber escuchar. Las causas pueden ser múltiples: una es porque no dejamos hablar creyendo que siempre tenemos la razón, porque creemos saber con anticipación lo que el cliente quiere, porque entendemos mal o porque estamos sordos como consecuencia de no saber hacer una limpieza de aquellas cosas que nos generan insatisfacción en nuestro trabajo.

3. Proactividad. Este es la competencia que potencializa las dos anteriores, sin embargo, en conferencias y libros se menciona el servicio al cliente como algo efímero y planteado como una panacea y hasta una utopía. Muchos hablan de un buen servicio y hasta se dan golpes de pecho. La proactividad genera en el trabajador un compromiso inalienable que vaya más allá de la inspiración y se convierta en verdadera traspiración de servicio a todos los clientes.

Le propongo dos tareas la primera es que un otorrino visite su empresa, pues, quizás los problemas de servicio se presentan porque los trabajadores tienen tapados los oídos, y la segunda, revise como están desarrolladas cada una de estas competencias en su equipo para poder emprender un plan de acción.

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24 de agosto de 2012

Romper el paradigma

Por años he analizado la similitud que existe entre un experimento de la secundaria y el servicio al cliente. Resulta que en química poníamos en el refrigerador dos vasos con agua, uno con el líquido hirviendo y el otro a temperatura ambiente para ver cuál se congelaba primero. A esta experiencia se le llamaba efecto Mpemba en honor a Erasto Bartholomeo Mpemba quien comprobó que bajo ciertas circunstancias el agua caliente se congela con mayor rapidez que la fría. Este joven heladero contradijo a Newton y su ley del enfriamiento. Esta práctica académica puede usarse en mercadeo para convertir a un cliente terrorista en el mejor evangelizador, solo con una condición al igual que el experimento, que exista una cultura de buen servicio al cliente en la organización.

Lo curioso del tema es que para muchos ejecutivos es imposible convertir a un cliente que se queja en un amigo de la empresa, y los es precisamente, por un paradigma que dice que si el cliente se queja por más que queramos siempre pensara mal de la marca y luego llegara otro que lo remplace. Los clientes que se quejan ha revaluado la estrategia de mercadeo pasando de la tradicional formula de: atraer, retener y recuperar a enfocarse en: retener, recuperar y atraer, y bajo esta premisa se asignan los recursos dando prioridad al hecho de retener clientes para poder crecer sostenidamente y recuperar los que se fueron, pues, conociendo el motivo de su deserción se puede minimizar la fuga de otros, estrechar el vinculo con los actuales y como consecuencia atraer por inercia a clientes nuevos.

Pero, haga memoria las veces que se ha quejado y recuerde si alguna persona lo llamó a pedirle disculpas, le aseguro que muy pocos ponen la cara llevando a cero la comunicación con esos clientes aumentando el nivel de agresividad hacia la marca en cuestión. Formas de comunicarse para pedir disculpas sobran, desde la tradicional llamada o carta hasta la utilización de las redes sociales, esas son solo son una parte de la infinidad de herramientas para evitar que el cliente se convierta en un peligro.

Atender a tiempo la inconformidad de un cliente enojado con una buena disposición de servir seguramente puede cambiar el curso de una relación que terminaría mal, solo se debe saber pedir disculpas antes de que la competencia se entere de esa manera el cliente recordara lo que hicieron por él y podrá congelar su agresividad rápidamente. Atienda estas recomendaciones: créale al cliente, hasta que se le demuestre lo contrario. Aprenda a escuchar, haga preguntas y permanezca en silencio. Deje un registro de los diferentes cursos de acción en caso de que se vuelva a presentar el mismo error. Pregúntele al cliente cómo le gustaría que le solucionaran su problema y ante todo aprenda a sonreír.

10 de agosto de 2012

¿Anquilosado?

Uno de los temas más apasionantes para los ejecutivos es la gestión del cambio y uno de los autores que más se ha acercado a pronosticar los cambios gerenciales es Alvin Toffler, pues en el libro “La tercera ola” vaticino la era de la gestión del conocimiento donde el capital intelectual sería la herramienta más valiosa para enfrentar los cambios del entorno en las organizaciones. También, planteo que el consumidor dejaría de estar sometido por las empresas y que el trabajo de los medio de comunicación sería revaluado porque las audiencias: televidentes, oyentes y lectores, serían las generadoras del contenido y acuño la figura del “Prosumidor”, un ser capaz de lograr que las empresas cambien la ecuación: producción + publicidad = ventas por la de: escuchar + innovar = satisfacción. El conjunto de esos planteamientos lograron que las 600 páginas del libro se convirtieran en un verdadero postulado del cambio.

Toffler afirmaba que “El cambio es el proceso por el cual el futuro invade nuestras vidas” y haciendo un análisis de su aplicación en el mundo gerencial muchos cambios se han dado si consideramos que la administración tiene más de 4 mil años de existencia y que las primeras herramientas con las que se inicio la gestión administrativa fueron el ábaco, los jeroglíficos y la escritura cuneiforme que pretendían facilitar la dirección de los imperios, las ganancias de la guerra, el trabajo de los esclavos y la producción de las cosechas, y que en la actualidad, son herramientas automatizadas que no requieren la presencia física de quien las manipula sino una red de datos para que desde cualquier parte del mundo puedan ser operadas.

Pero todos estos cambios empresariales pueden ejecutarse de manera exitosa solamente si las personas se pueden adaptar a nuevas formas de trabajar. Mercadeo al día planeta los puntos claves para que los ejecutivos puedan asimilar rápidamente esta etapa, no es un decálogo, son tres puntos muy sencillos de recordar pero sobretodo de practicar.

1. Cambie antes de que lo cambien. Por lo general, todos llegamos a una zona de confort que nos vuelve conformistas y ahí empezamos a perder toda posibilidad de enfrentar proactivamente el cambio, pues, nos volvemos resistentes y ante este planteamiento lo único que podemos hacer es mantener una mente abierta y practicar la innovación, así usted no le temerá a la competencia sino a la incompetencia. Le recomiendo: Si no esta roto rómpalo de Robert J. Kriegel.

2. No esconda el niño que lleva dentro. Cuando crecemos parece que nos resetearan el cerebro y la persona curiosa, preguntona y arriesgada que éramos en la infancia desapareciera, grave error, porque esa valiosa presencia le permitirá poder salirse de la línea recta, plana y con un límite. Así que ¡déjese sorprender!, y aprenda a equivocarse, solo así aprenderá a hacer las cosas mejor.

3. Conjuga las letras I y R: Atrévete a: innovar, inventar, ingeniar, imaginar, idear, ilusionar, idealizar, implantar, impresionar, investigar, informar, inspirar, intentar, introducir, invertir, invocar e inyectar con ellas podrás: recrear, rediseñar, repensar, redescubrir, rememorar, restaurar, revisar, renovar, reinventar, realizar, razonar, reaccionar, reavivar, reorganizar, realzar, rebasar, redireccionar, reflexionar, reformar, reafinar, regenerar, rehacer, relacionar, remunerar, remontar, representar, reproducir, responder, revivir, revolucionar, regocijar, romper y sobre todas las anteriores, reír.

¿Mercadeo responsable?

Por años el mercadeo ha sido cuestionado, supuestamente, porque sus acciones corrompen la sociedad haciendo que los consumidores compren mercancías que no necesitan o los estimulan a cambiar su estilo de vida o su comportamiento. Pero, se ha demostrado que hacer mercadeo es un arte basado en la investigación de muchas variables que influyen al consumidor para que las empresas puedan adaptar sus productos o servicios logrando satisfacer necesidades que van desde las fisiológicas como tomar agua hasta sentirse reconocido al comprar determinada marca de vehículo, que a pesar de que todos cumplen la misma función de movilizar al propietario, unas ensambladoras fabrican autos para quienes quieren movilizarse con estilo, seguridad, confort, diseño o cualquier otro atributo que logre satisfacer esas necesidades especificas de los compradores.

Teniendo claro que mercadeo investiga la mejor forma de satisfacer las necesidades de las personas para lograr el bienestar de la sociedad y los rendimientos para las empresas a algunas compañías se les ha olvidado que debe haber un equilibrio entre esos tres factores, y da tristeza como en un país lleno violencia, narcotráfico, abuso infantil, maltrato intrafamiliar, corrupción, atentados terroristas, asesinatos, drogadicción, infidelidad, entre otras que no terminaríamos de enunciar ni siquiera en las paginas de este prestigioso diario, prevalezca para los canales privados de televisión solamente el interés económico y se dediquen en las noches a promover los antivalores, a resaltar la vida de personajes que lo único que hicieron fue daño a nuestro país, que dañaron la imagen de lo que somos en el mundo, a enseñarle a la juventud que desnudarse, besarse con cualquiera, hablar vulgarmente te pueden llevar a la fama.

¿Dónde están los defensores del televidente que cerca de la media noche atienden los reclamos de quienes alzan su voz de protesta, pero que desafortunadamente, siempre terminan dándole la razón al director del programa por que quién sabe más de producción que el mismo director? ¿Dónde están nuestros paladines de la justicia a quienes por votación popular elegimos para representarnos y trabajar porque la imagen de Colombia se cada vez sea mejor nos solo para quienes vivimos en este gran país sino en el exterior y que trabajen por generar oportunidades de empleo, educación y salud para todos sobre la base de valores de una sociedad?

Yo no se usted pero ver la franja de la noche es un atentado a la formación colectiva de una sociedad centrada en valores, una sociedad que le enseñe a los jóvenes el respeto a los mayores, a las instituciones y a las normas sociales. Eso siga viendo esos programas y después no se queje de toda la problemática social responsabilizando a otros. Lo invito a manifestarse y a pedir que nos traigan producciones propias de nuestra gente que formen y no deformen lo que somos.

14 de junio de 2012

Logo manía

Murió la época en que se pensaba que la función de mercadeo era manipular al consumidor y nace una nueva generación de ejecutivos que saben que es indispensable la manipulación, pero de los productos y servicios, para convertirlos en satisfactores de necesidades de la sociedad. Por eso, hoy toma mayor importancia la frase “la única constante en la vida es el cambio” y ese cambio ahora se produce a una velocidad vertiginosa porque las personas viven en una sociedad hipercomunicada exponiéndose a situaciones novedosas que los vuelve más exigentes y las empresas no pueden ser ajenas a esa realidad.
 
El cambio debe saber administrarse con los recursos y las herramientas precisas pues impacta la naturaleza humana generando una resistencia natural al cambio y con las marcas se puede presentar que pueda hacerla envejecer o rejuvenecerse, enfermar o parecer sana, inclusive, puede retroceder o innovar. La forma más directa en la que el consumidor siente esos cambios es a través del logotipo, pues, este elemento de identidad corporativa facilita que un producto o servicio se diferencie de otro y se convierta en sinónimo de calidad, prestigio, durabilidad, resistencia o cualquier otro atributo que se desee como de concepto de la marca. Por eso, deben cambiarse en el tiempo en la medida en que cambian los consumidores. Mercadeo al día, presenta algunos casos de marcas que han utilizado este elemento gráfico para expresar su personalidad, comunicar un mensaje, promocionar la empresa y convertirse en la más poderoso herramienta de mercadeo.

Con 125 años y presencia en más de 200 países en el mundo Coca Cola es un icono incomparable que fue diseñado por el bibliotecario Frank Mason en 1885 quien pensó que dos letras “C” podrían verse atractivas agregándoles la fuente cursiva. Durante la historia ese primer logo ha tenido pocas modificaciones siendo una de las marcas de mayor reconocimiento y posicionamiento.

En 1962 Jim Schindler empezó a usar los arcos dorados porque incentivaban el hambre y podrían representar un lugar seguro, además, el color dorado le llamaría la atención a los inversionistas quienes verían en las comidas rápidas una opción rentable de negocio convirtiéndose en los arcos dorados, y al igual que Coca Cola, la letra “M” es uno de los símbolos más reconocidos del mundo.
 
El buscador más famoso de la red en sus inicios contaba con un signo de exclamación copiado de Yahoo! Y ha evolucionado hasta llegar a la versión de Kedar Ruth que se basa en la letra Catull, pero es tan fuerte el posicionamiento del sitio que han sido capaces de cubrir el logo o ponerlo en tonos de grises cuando ocurre una tragedia mundial, cambiarle los colores, omitir letras o cambiarlas por alguna imagen y crearon los doodles como homenaje a ciertos personajes o eventos.

Nestlé una de las compañías más grandes de productos alimenticios tiene un logo basado en el significado del apellido Alemán de Henri Nestlé que es: “pequeño nido” y a su vez era el emblema familiar. Mercedes Benz, es el nombre de la hija del señor Benz y el símbolo representa el dominio de la marca en tierra, mar y aire. Los aros entrelazados de Audi son la unión de cuatro marcas sajonas. Con Nike tanto el logo como el nombre se inspiraron en la diosa griega Nike deidad de la victoria que tenia alas y era muy veloz, ese logo costo U$35 que le pagaron a una joven estudiante y les gusto porque era sencillo, fácil de recordad y atractivo.

Es hora de revisar el logotipo de la marca y saber que representa porque seguramente el significado de hoy es muy diferente al objetivo que se perseguía cuando se creo, así que dejemos este trabajo en manos de la gente que sabe y como gerentes dediquémonos a visualizar el futuro de la organización y no a pretender ser diseñadores o conceptualizadores de marcas.

12 de junio de 2012

Ayudantes de compradores

Vuelven y juegan los vendedores como actores fundaméntales para la ejecución de las acciones de mercadeo, especialmente, por la evaluación que ha tenido el arte de las ventas gracias a todos los desarrollos tecnológicos que benefician su gestión y al cambio de pensamiento que habitualmente se promueve en esta columna desde hace 13 años en el que la figura del vendedor dicharachero y bonachón se cambia por un verdadero profesional de las ventas enfocado en la relación con los clientes y no en la transacción de mercancía por dinero.

Lograr dicho cambio de pensamiento ha sido fruto de la evolución de los vendedores motivado por las exigencias de los nuevos compradores que son más proactivos investigando en internet la opinión de otros compradores antes de tomar la decisión. Se quejan más y están más protegidos con la sanción de la ley 1480 del estatuto del consumidor que entró en funcionamiento el 12 de abril de este año y que pretende: minimizar los riesgos para la salud y la vida, ofrecerles información adecuada para tomar decisiones, darles la libertad de ser escuchados, la protección de los niños según lo establecido en el código de infancia y la generación de programas de educación al consumidor.

Adicionalmente, los vendedores han pasado por varias etapas que van desde la utilización de la cordialidad y la comunicación como ventaja diferencial, pasando por el conocimiento exhaustivo del producto hasta el del consumidor para poderles llevar la oferta comercial que más se ajuste a sus necesidades y presupuesto. Hoy, el mundo de las ventas esta siendo revolucionado por el modelo denominado: Eneagrama que pretende preparar a los ayudantes de compradores a enfrentar los desafíos de las ventas en el mundo globalizado. Fue formulada por Riso y Hudson en el libro “La sabiduría del Eneagrama” y según este planteamiento se trata de conocer cuál es el tipo de personalidad para aprovechar su potencial, es como el oráculo de Delfos que le cambio la vida a Sócrates, con la frase “Conócete a ti mismo”.

Pero, ¿cuáles son los componentes del Eneagrama? Desde el punto de vista de la geometría el Eneagrama es una estrella de nueve puntas y son nueve los componentes de esta teoría aplicada a la personalidad de los vendedores, por ejemplo: El reformador: idealista racional y perfeccionista. El ayudador: afectuoso amigable y efusivo. El triunfador: pragmático, orientado al éxito y sobresaliente. El individualista: sensible, reservado y temperamental. El investigador: innovador, perceptivo y cerebral. El leal: comprometido, responsable y desconfiado. El entusiasta: amigable, versátil y activo. El desafiador: poderoso, decidido y retador. Y el pacificador: indolente, modesto y simpático.

Conocer los modelos del Eneagrama permite diferenciar cómo sienten, piensan y se comportan los clientes para preparar una estrategia más asertiva que les permita satisfacer sus necesidades y expectativas.

23 de abril de 2012

Revaluar el enfoque

Encontrar la felicidad total de los clientes podría ser una panacea, pero en los últimos años, se han desarrollado herramientas de investigación que van desde el tradicional trabajo de campo aplicando un cuestionario al entrevistado hasta la utilización de equipos que mediante tomografías digitales indiquen qué piensa o siente un cliente. Por eso, buscar su satisfacción es más fácil gracias a estas herramientas y mucho más importante que antes debido al exponencial crecimiento de la competencia que termina siendo la mejor amiga de los consumidores y de las empresas que la analizan para poderla superar.

Si durante este año en los planes de la compañía no hay una aplicación tangible de investigación, posiblemente, su trabajo no alcance los resultados que espera, por que para muchos ejecutivos los temas de investigación y de publicidad no son prioridad dejándose a la suerte el conocimiento del mercado y la mejor forma de estimularlo. Curiosamente, son pocos los ejecutivos que quieren asegurarle al consumidor una experiencia memorable en cualquier contacto. Un ejemplo de esta experiencia es visitar las oficinas de Helm Bank que tiene como misión “Reinventar la banca para hacerla simple” y en sus instalaciones está en la entrada el gerente de experiencia y su misión es orientar a los visitantes, hay un pequeño “bar” donde hay agua y dulces, folletos con iconos fáciles de entender y la ambientación de las oficinas complementa la experiencia con su aroma especial.

Hoy, las experiencias representativas son las que mueven al consumidor, ya no solo importa conocer cuántos hombres o mujeres compran, con qué pagan, de qué estrato son sino que juega un papel fundamental la forma como interactuamos con ellos para generarles una satisfacción que los lleve a un fuerte nivel de lealtad. Está es la mejor estrategia para enfrentar a los competidores. Una opción que permita a la empresa generar estrategias con resultados sostenibles en el tiempo es elaborar una matriz que combine que tan competitiva es su empresa para agradar al cliente y cuál es la energía que perciben de los colaboradores en la atención al cliente.

Los cuatro cuadrantes de la matriz serían: Uno: Si la empresa tiene poca competitividad y su personal poca energía hablaríamos de una empresa incompetente con empelados antipáticos su futuro será el fracaso. Dos: Si son poco competitivos pero el personal es tan agradable que el cliente no se da cuenta de lo mal que lo atienden se enfocan en la relación, desafortunadamente, no venden. Tres: Si la empresa es competitiva pero su gente es insoportable es porque solo les interesa la transacción. Cuatro: Aquella que es competitiva y su gente es tan agradable es la empresa exitosa y su futuro estará asegurado.

Usted puede iniciar con la elaboración de la matriz de la percepción del cliente en la que evalúe que tan competitivo lo ven sus compradores y cuál es la percepción que tienen de la calidad del servicio. Realizando este ejercicio ya empezará a investigar y téngalo por seguro que sus planes de acción serán más ajustados a la realidad en busca de la generación de las mejores experiencias de compra.