30 de enero de 2012

Creerse grande


No podemos desconocer la historia que con ejemplos de todo tipo ha demostrado las consecuencias de creerse grande y poderoso, ejemplos como el del Titanic que se vanagloriaban diciendo que ni Dios podría hundirlo, David que venció al gigante Goliat, así como el de innumerables empresas y personajes que han desaparecido por creerse su grandeza.

Un reciente caso es el de Kodak que fue fundada en 1892 y durante muchas décadas fue una de las más grandes compañías del mundo. Hoy estaría preparando los papeles necesarios para solicitar la protección del Capítulo 11 (convocatoria de acreedores) si no logra reunir el dinero que necesita vendiendo patentes de su cartera de negocios, pues, está al borde de la quiebra.

Una forma de entender lo que pasó, es mediante la lectura de: Los siete pecados capitales de Peter Drucker que hacen referencia a los “Errores evitables que dañarán a las empresas más poderosas”. Drucker, planteaba que las compañías que llegaran a su fin serán aquellas que: “mantengan su preocupación por mantener altos márgenes de ganancia y maten la oportunidad de mañana en el altar de hoy”.

A Kodak le paso que el dinero llegaba en grandes cantidades con un generoso margen de ganancia que se mantuvo en el tiempo a punta de vender rollos fotográficos, pero, estar alejados de un mercado lleno de consumidores que evolucionan permite que aparecen nuevas tecnologías que, curiosamente no son vistas por el grande, por estar en su zona de confort sino por empresas pequeñas que pueden terminar cambiando el modelo de negocio.

Por eso, “nos aferráramos al pasado con tanta fuerza que ignoramos el futuro” y por eso “el mayor error fue no haber identificado que el futuro del rentable negocio de las imágenes químicas iba a terminar”, dijo Switkowski, exejecutivo de Kodak, quien trabajó en la compañía desde 1978 a 1996. “La estrategia fue optimizar ganancias con un negocio que estaba condenado a morir”.

Lo curioso es que la fotografía digital había empezado a usarse pero no garantizaba una fuente constante de dinero, los rollos fotográficos eran demandados por la gente que compraba más y más, y no vieron la oportunidad de entrar al mundo digital. Quizás si lo hubieran hecho habrían logrado evolucionar y transformar sus operaciones para mantenerse exitosos en el siglo 21.

Por eso, creerse grande es un serio problema que padecen no solo las empresas sino también sus ejecutivos que olvidan que el futuro siempre llega más rápido de lo que pensamos y cuando se quiere reaccionar ya es demasiado tarde.

23 de enero de 2012

¿Apasionados?


La tendencia del mercado gira entorno a la generación de experiencias memorables para que los clientes nos hagan parte de su vida. Esta tendencia permite el fortalecimiento de las relaciones clientes – empresa, tal como se ha mencionado en Mercadeo al día en varias ocasiones, haciendo énfasis en que la transacción no llega si no hay de por medio una relación estrecha entre los compradores y las marcas. Así que para desarrollar este idilio analice la capacidad de la gente y de los productos y servicios para mostrar esa pasión por superar las expectativas de los clientes.

¿En su empresa amar a los clientes es la razón de ser o es un simple slogan?

¿Los equipos de trabajo, independientemente, del área a la que pertenezcan sonríen al cliente y tiene una palabra amable para poderlo atender buscando siempre solucionar sus problemas en el menor tiempo posible?

¿La pasión por tener a los clientes felices supera la barrera de venderle algo que quizás no lo deje satisfecho y prefieren asesorarlo a la espera que en una próxima oportunidad piense primero en ustedes?

¿Han buscado personalizar los productos o servicios de acuerdo a las necesidades específicas de la gente abandonado el concepto de producir lo mismo para todos?

¿Su estrategia de negocio para mantenerse vigente consiste en desarrollar todas las formas de comunicación posibles para que los clientes puedan mantener un contacto con su empresa y así conocer sus necesidades?

¿Implementará estrategias de capacitación para volcar la atención de los trabajadores a considerar que el cliente que adquiere un producto o servicio es el jefe y gracias a él llega la quincena?

¿Expresará a los clientes su gratitud por la visita, las compras o los comentarios haciéndolos sentir importantes?

¿Fortalecer la fidelidad será una misión en la que se comprometerán desde el portero hasta el gerente para que las estrategias permitan un aumento sostenido de los ingresos y de la base de compradores gracias al efecto boca a boca?

¿Se concientizará que el posicionamiento de la marca se construye con una estrategia de comunicaciones en la que la inversión de medios se centrará en los 360 grados?
Por eso durante este año se deberá inculcar en la gente la pasión como un sentimiento explosivo que se nos revienta en el alma y que nos lleva a hacer cosas que nunca se habían hecho y así podremos generar nuevas experiencias de compra para los clientes.

16 de enero de 2012

Tendencias del marketing 2012



Las siguientes son las principales predicciones que los gerentes de marketing deberían considerar para durante el año que inicia.

1. Aparecerán, por primera vez, los “curadores de contenido”. Se trata de alguien que encuentra y selecciona contenido web de todos los lugares posibles y los comparte con su marca en múltiples plataformas.

2. Los presupuestos del área aumentarán en forma modesta comenzando a virar cada vez más hacia las tecnologías digitales y redes sociales.

3. Los medios sociales comenzarán a tener más impacto en servicio al cliente. Los clientes no tienen miedo de poner sus quejas online, lo que puede llevar a un valioso conocimiento (a veces doloroso) para las empresas dispuestas a escuchar.

4. El diseño receptivo influirá en las opciones de desarrollo en la web. El mundo con infinidad de pantallas que tenemos hoy hace que sea vital para las empresas diseñar sus sitios para que funcionen en dispositivos de todo tipo.

5. Las marcas usarán juegos para enganchar consumidores. Esto no es nuevo, pero se espera que las marcas aumenten la adopción de conceptos tomados de la actividad lúdica para aprovechar todo lo que las redes sociales pueden ofrecer.

6. La personalización alcanzará nuevos niveles. Veremos más contenido, mensajes y recomendaciones adaptadas a los gustos y preferencias de los individuos.

7. El reconocimiento facial será incorporado al marketing. La tecnología ya operara y generará esfuerzos extremadamente personalizados y publicidad muy bien dirigida.

9. El relato y la narrativa impulsarán el mercadeo. No es ningún secreto que la imagen de una marca depende de las historias. Vamos a ver anunciantes que ponen más esfuerzo en moldear narrativas de marca que harán mayor impacto en las campañas de comunicación

11. El comercio social estará en todas partes. Hoy podemos comprar cosas en la Apple Store usando nuestra cuenta de iTunes y encargar cosas directamente a través de Facebook. Los medios sociales seguirán generando intercambios voluntarios de hábitos de compra y las marcas facilitarán cada vez más las compras basadas en recomendaciones de amigos.

12. La gente de mercadeo dejará de hacer pruebas con nuevos canales y se zambullirán en ellos con todo ímpetu lo que representará un importante cambio en el gasto por canal.

Recomendados

Los mejores libros de marketing muestran que las empresas pueden triunfar si manejan sus marcas con la generación de buenas experiencias para el consumidor y un excelente servicio al cliente. Esa es la conclusión de los tres libros recomendados de Mercadeo al día y que fueron seleccionados por The Harvard Business Review.

La verdadera acción parece estar ahora en el terreno de repensar las empresas que venden las marcas. En We First: How Brands and Consumers Use Social Media to Build a Better World, (En primer lugar: cómo las marcas y los consumidores utilizan los medios sociales para construir un mundo mejor). El consultor de marca Simon Mainwaring pondera el papel de las empresas para el alivio de las penurias del mundo ocupándose de obras de caridad, ambientalismo y sustentabilidad.

En Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant (Relevancia de la marca: Hacer competidores irrelevantes), David A. Aaker, profesor emérito en la escuela de negocios de la Universidad de California en Berkeley observa la forma en que las empresas no son sólo nuevas o mejoradas sino únicas.

Y en The Thank You Economy (El agradecimiento Economía), el gurú de los medios sociales Gary Vaynerchuk pide que los anunciantes creen una cultura donde “las buenas intenciones” sean prioritarias.

En cada caso, los autores subrayan que para lograr que lo que reclaman ocurra, hacen falta cambios fundamentales en la cultura empresarial, no sólo presentar una hermosa vitrina llena de ideas. Y aunque parece que cada libro va en direcciones muy diferentes comparten la característica de dar importancia al marketing sólo de la boca para afuera.

Los autores de muchos de esos libros dicen que como se ha venido practicando desde el surgimiento de los medios pagos, no consigue llegar al corazón de los desafíos que enfrentan hoy las marcas. Aunque sigue siendo cierto que la mayoría de los grandes anunciantes gastan toneladas de dinero en publicidad, las referencias que los libros hacen a los avisos publicitarios, si es que existen, son casi totalmente incidentales.

Porque el marketing ya no consiste en un simple reposicionamiento de la marca sino de la reinvención de la empresa. Los tres libros tienen otro elemento en común: Reprochan a los anunciantes su foco en el corto plazo a expensas del largo. El tipo de reinvención corporativa que describen los tres autores, en cambio, podría llevar años, coraje y en muchos casos, importantes inversiones.
Es tiempo de iniciar la gestión de mercadeo con pie firme y empezar a codearse de tú a tú con las otras áreas de la organización; uno porque serán los encargados de conocer al consumidor y sobre ese conocimiento diseñar estrategias comerciales, y dos, porque serán las voz del cliente dentro de la compañía.

Retos del 2012

Ejecutivos de todo nivel se preguntan ¿Cuál es el reto del próximo año? Y Mercadeo al día lo plantea con esta pregunta. ¿Recuerda cuándo se conoció con su pareja?, bueno algunos no quisieran recordar esa fecha, pero, ¿Qué hubiera respondido si a los cinco minutos de la conversación le pide a esa persona que se case con usted? Seguramente, la reacción sería correr. Pero, ¿y acaso no hacemos eso todos los días en nuestros negocios?. Queremos que alguien que no conocemos entre y compre en la primera visita, y quizás, cuando se vaya no recordaremos su nombre y no tendremos la más mínima certeza de que volverá.

En 2011 muchos se dedicaron a atraer y el reto más trascendental en el nuevo año es pasar de la transacción a la relación, es la época de la fidelización, la era de la interacción. Los CEO´s deberán generar nuevos vínculos con los clientes para mejorar su lealtad, lo que verdaderamente nos ha de interesar es que los clientes piensen en nosotros. Y a pesar de que dialogar con ellos, captar su lealtad y fidelizarlos, no es fácil, tampoco lo será entenderlos, pues, lo que hagamos está íntimamente relacionado con la atención al cliente y esa atención la generan personas. Así que ponga en marcha algunas de las siguientes acciones para afrontar el reto en el año de la fidelización.

1. Escuchar. Sí, lo sabemos, es cierto. La escucha activa se presenta como un gran desafío. Son muchas las empresas que han destinado recursos para capacitar a su equipo en los nuevos preceptos de atención al cliente, pero la escucha sigue siendo un gran desafío y es esencial para que el cliente reciba la respuesta personalizada que busca. Esa escucha incluye todos los canales a través de los que la gente pueda establecer alguna conversación. Ser parte activa de las conversaciones en línea mejora la credibilidad y la confianza.

2. Responder. Una de las quejas recurrentes es la falta de atención a una queja, los clientes siguen quejándose de la falta de interés por parte de las marcas en la satisfacción de sus necesidades. ¡Precaución!, esta es una de las causas más frecuentes de pérdida o malestar por parte de los clientes, no hay nada que genere más “ira” que nos ignoren.

3. Socializar desde dentro. Para lograr una presencia social, hay que ser social. Si ya contamos con la atención de nuestros clientes y caminamos hacia su fidelización, nada mejor que un equipo integrado, social e influyente, en el que todos tengan acceso a la información de relevancia de la marca y donde todos sean capaces de dar respuestas eficientes y coherentes a las demandas de los clientes.

4. Simplificar. La gente está en constante movimiento, expuesta a información sin límite e inmersa en procesos sociales que suceden dinámicamente, los consumidores de hoy buscan la sencillez. En los contenidos, en la interacción con las marcas y en los procesos. Cuanto más simple, más satisfacción.

5. Generar experiencias. Fidelizar a los clientes nos vincula con nuestro aspecto más emocional, pues, las emociones son esenciales para cultivar las relaciones entre marcas y clientes. Agradezca a sus clientes y comprométase con ellos.

Cinco recomendaciones para que en esta semana de pascuas podamos iniciar un nuevo año cargado de buenas energías. Felices Pascuas a los lectores.

Planificar el futuro

Aunque es tarde planificar en esta época las actividades que se ejecutarán el año siguiente, la tradición demuestra que no es raro que esto suceda dejando esta acción estratégica para un período en el que se debería estar haciendo el cierre contable, el análisis salarial, dedicar tiempo para compartir con el equipo de trabajo, reunirse en torno al pesebre para dar gracias a Dios por todo lo que paso y hacer la novena de navidad.

Por lo que he observado, en muchas empresas ese ejercicio se hace intuitivamente, la gran mayoría no cuenta con un método ordenado o sistemático y mucho menos con un horizonte de tiempo que tengan en cuenta los posibles panoramas del entorno de la empresa. No es necesario enredarse adicionando la palabra “estratégica” simplemente, hay que planear, pues, no hacerlo equivale a navegar sin brújula, sin destino, como Alicia en el país de las maravillas que caminando por un sendero que se bifurcaba pregunta ¿por dónde me voy?, ¿qué camino tomo?, y el señor gato le contesta: Alicia, si no sabes a dónde ir toma el camino que quieras.

Así que esta incertidumbre exige de predicciones con cierta precisión, pero, los líderes suelen menospreciar la incertidumbre, algo que termina siendo peligroso. Sin embargo, algunas herramientas analíticas ayudan a predecir el futuro con la suficiente certeza como para trazar una estrategia de negocios. Para elaborar una visión de futuro, el proceso casi siempre desestima la incertidumbre, pues, si el futuro es incierto, es evidente que la estrategia trazada va a resultar de escaso valor.

Un estudio de McKinsey sugiere tener en cuenta cuatro niveles de incertidumbre. El primero, cuando se ve el futuro con suficiente claridad. Aquí los ejecutivos pueden usar investigación de mercado, análisis de costos de la competencia, análisis de la cadena de valor y el marco de cinco fuerzas de Michael Porter.

El nivel dos está dado cuando existen futuros alternativos. En este caso, el futuro es una opción entre varios escenarios. El análisis sólo va a poder establecer probabilidades. En este nivel, los resultados posibles son claros y diferenciados, pero difíciles de predecir.

En el nivel tres se identifican futuros potenciales. Un número limitado de variables define ese abanico, pero el resultado real puede estar en cualquier parte del abanico. Como ocurre en el nivel dos, algunos elementos de la estrategia cambiarían si el resultado fuera previsible.

El nivel cuatro es de verdadera ambigüedad. Una serie de dimensiones de incertidumbre interactúan para crear un ambiente que es virtualmente imposible de predecir. En contraste con decisiones de nivel tres, no es posible identificar una gama de posibles resultados, mucho menos escenarios dentro de una gama. Tampoco podría ser posible identificar, mucho menos predecir, todas las variables relevantes que definirán el futuro. Así que a planificar el futuro a pesar de que la tarea no sea fácil.