30 de noviembre de 2012

¿Viernes negro?

Gran alboroto causó el denominado “Black Friday” o viernes negro que se celebra en el país del Tío Sam, desde hace dos décadas, el día siguiente a la celebración de “Acción de gracias”. Este movimiento comercial inicio en Filadelfia y describía el intenso tráfico de personas y vehículos posterior a la celebración de la tradicional fiesta norteamericana. Este año se superaron todas las expectativas, pues, los norteamericanos hicieron compras con importantes descuentos por 11.400 millones de dólares, según fuentes de Shopper Trak.

Una de las razones que dispararon las ventas fue la posibilidad de que la gente pudiera hacer sus compras mediante los dispositivos con los que accedían a los sitios web e inclusive tiendas como Walmart y Target ofrecían en sus sitios aplicaciones para comparar precios y si el cliente encontraba un menor precio, presentando la imagen en el almacén le venderán el producto con ese valor, tal como sucede en algunas tiendas naciones, que lo tienen como slogan pero que en la aplicación práctica solo se queda en palabras.

Lo curioso de esta información es que el lector de Mercadeo al día podría pensar que ahora este espacio se volvió un boletín informativo y lamento decirles que no es así, ni nunca lo será. Seguiremos fomentando el cambio de mentalidad cuestionando y formulando acciones para salir de la miopía del mercadeo, pues, oportunidades para mejorar las ventas y la satisfacción de los compradores sobran pero la mayoría de las veces no las vemos. Por ejemplo: ¿Usted cree que los comerciantes van a sacar sus mejores mercancías en promoción víspera de la época navideña?, la realidad es que si lo hacen será para poner en oferta la mercancía que esta pasada de moda, deteriorada por las condiciones de almacenamiento o están quitando espacio y hay que venderla a como de lugar. Pero, suponga que sale a promoción, a veces dejan de vender esa mercancía porque el cliente le falta el “centavo para el peso” y prefieren almacenarla otro año más hasta que algún incauto caiga con la frase “fresco, esto es lo último que nos ha llegado”, frase que viene acompañada de algún maravilloso calificativo fruto de nuestra “indiosincracia”, tranquilo no leyó mal, o acaso no le agregan: “pito o mita”, “parce”, “amorcito”, “pechocha” y otros que rayan con cualquier inversión en capacitación en servicio al cliente o en, simplemente, el respeto para servir al visitante.

¿Qué pasaría si el comercio se uniera para que los inventarios de todos rotaran y desaparecieran esas mercancías que llevan años y años llenándose de tierra?. ¿Si a las fuerzas de ventas más que preguntarles cada noche cuánto vendieron les preguntarán qué buscaron hoy los clientes que no tienen para la venta?. ¿Si a los administradores de las tiendas de ropa, restaurantes y otros negocios les permitirán tomar decisiones relacionadas con los pedidos o los dueños tuvieran en cuenta sus sugerencias para pedir lo que los clientes quieren y no lo que caprichosamente a los dueños les gusta?. ¿Si decidieran ser proactivos y antes de tener que liquidar el inventario se armaran de una buena base de datos para llamar a los clientes y ofrecerles mercancía con descuentos especiales previo análisis de sus gustos y preferencias?. ¿Si en vez de quejarse porque no se vende invirtieran en publicidad y se apoyaran en los proveedores para lograr las metas comerciales?. Estas son algunas alternativas para enfrentar el mercado con decisión e innovación.


25 de noviembre de 2012

La fiebre estratégica


Últimamente la palabra estrategia se ha universalizado en cuanta acción realiza una empresa: plan estratégico, planeación estratégica de medios, estrategias para desarrollo de personal, estrategia comercial, plan de acción estratégico, y demás acciones a las que se les pueda poner ese calificativo: estrategia de productividad, estrategia de comunicación, compras estratégicas, trazado estratégico, negociación estratégica, entre otras. Y no puede faltar la teoría sobre el tema con obras míticas como: El arte de la guerra, La estrategia del océano azul, la mente del estratega y Maquiavelo y los empresarios.

Pero ¿qué es en realidad y en términos prácticos el término: estrategia? Existen infinidad de definiciones y vamos a ir de la más práctica y sencilla a la más compleja. Si existe un objetivo, es decir, algo que se debe lograr en un período de tiempo determinado debe existir una o varias estrategias que coadyuven a alcanzar ese objetivo, en pocas palabras si hay un “Qué” debe existir uno o varios “Cómo”. Ese cómo es lo que en el Griego se menciona como “Stratos” o ejercito, y “Agein” o conductor, guía; que traducido literalmente es “guía de los ejércitos” o cómo llevar un ejercito a lograr el objetivo de toda batalla: la victoria.

M. Porter definía la estrategia como “El desarrollo de una amplia fórmula de cómo la empresa va a competir para alcanzar sus objetivos” y hoy el factor “cómo” es el que genera que el 70% de los malos resultados en las organizaciones se deba a un deficiente proceso de formulación y ejecución de estrategias, de hecho, muy pocas empresas piensan en esa palabra a no ser que las condiciones del mercado empiecen a cambiar drásticamente y en ese momento deciden reunirse a pensar como van a hacer para lograr el objetivo: ventas, atención, satisfacción, rotación, cartera, entre otros. 

Así que el éxito o fracaso de una estrategia es responsabilidad de quien dirige las operaciones y de la asignación de recursos para el logro del objetivo propuesto, es por eso, que el trabajo más complicado y más desagradecido es el de consultor empresarial, pues, en conjunto con el CEO se formula el direccionamiento y se acuerdan unos objetivos, pero, la responsabilidad de la ejecución de las estrategias es de los ejecutivos de la empresa, y pasado un tiempo encontramos que no se contrato la cantidad de personas acordadas, la publicidad se pauto en los medios más económicos, que curiosamente, tienen la menor audiencia o no impactan el target que se había planificado, las capacitaciones de personal aún no se han hecho porque la gente esta muy ocupada, la investigación que se contrataría decidieron no contratarla externamente por el costo y se la pusieron como trabajo de grado a un practicante universitaria, y el más grave de todos los errores, es que el gerente permanece tan ocupado que no se ven avances porque no delega y porque prefiere que las cosas se hagan de la misma manera como sean hecho por años. 

Así que si quiere que las metas se alcancen debe poner los recursos necesarios, tener el liderazgo para ejecutar las estrategias y la creatividad que le permita identificar y explorar diferentes opciones, pues, es más fácil formular que hay qué hacer, pero implementar cómo hacerlo es el verdadero reto y usted siempre será juzgado por sus logros.

11 de noviembre de 2012

El arte de aprender

Iniciando el módulo de una especialización decidí empezar con una corta historia. Se trata de un medallista olímpico en la especialidad de Karate que cansado de la fama se fue a vivir en una pequeña ciudad. Un tiempo después decidió ponerse de nuevo en forma y se matriculó en una academia de la localidad para iniciar su entrenamiento asistiendo con cinturón blanco, aquel que usan los que se están iniciando en esta disciplina deportiva. Algunos de los asistentes se sorprendieron, pues, conocían la trayectoria del deportista y les parecía increíble viéndolo con ese cinturón haciendo la rutina como cualquier principiante. Uno de ellos se decidió a preguntarle: “Siendo un medallista olímpico, usted debería ser quien da la clase y debería lucir su cinturón negro” pero, el respondió: “vengo a este lugar a ver que cosa nueva puedo aprender, pues, si usara el cinturón negro quizás me enceguecería y nunca aprendería nada”.

Esta podría ser una historia para compartir con aquellas personas que están sentadas en la palabra y que siempre, a pesar de que se les pueda demostrar lo contrario, consideran que tienen la razón. Ahora, por un momento piense: ¿cuál sería el desempeño de un colaborador de estos en una negociación con un cliente? Seguramente, el enfrentamiento terminaría con una baja para la empresa y la insatisfacción del cliente. Por eso, la clave del éxito en el crecimiento empresarial y profesional es reconocer que no se sabe de todo y tampoco podrá llegar a saber de todo, pues el “cambio”, hace que el conocimiento se renueve constantemente.

Una buena forma de aprender es conociendo cómo lo hacen otros, como una especie de benchmarking, por ejemplo con Jennifer Adams personalidad de los medios que atribuye su éxito al aprendizaje permanente y a la definición de los siguientes elementos claves: Ponerse metas claras y sin restricciones, rodearse de gente que complemente sus habilidades y nunca dejar de aprender, curiosamente, la gente que emprende una empresa puede ser exitosa basándose en diversas formas de adquirir conocimiento. Es así como el desarrollo de buenas relaciones puede potencializar las probabilidades de éxito, pues, nunca se sabe a quién le podamos aprender algo y eso siempre sucede con quien menos lo espera.

Otra forma de aprender es mediante el desarrollo de la capacidad de aprender a escuchar desde los empleados hasta los clientes pero hay que escuchar con los otros sentidos pues, muchas veces el mensaje queda más por: “cómo se dice” que por “lo que le dijeron”. También, puede practicar la metodología de hacer las cosas mal, pues, permite un sinnúmero de posibilidades de aprendizaje, para posteriormente hacerlas bien. Después de estas opciones esta el tema de la educación formal, pero este es tan solo uno de los eslabones de esa gran cadena que conforma el conocimiento.

Recuerde que hay que estar abierto a nuevas ideas, pues, quizás como lo dice una frase en un cuartel militar “El éxito de operaciones pasadas no segura el éxito de las futuras operaciones”. Y nos afrentamos al cambio del mercado, de los clientes, de sus gustos, de los empleados y de la competencia, así que hay que explorar nuevas formas de conocimiento para asegurar la victoria.

5 de noviembre de 2012

¿Caro o barato?

Por años la determinación del precio de un producto o servicio ha sido la sumatoria de un binomio de componentes de interés netamente empresarial; los costos y la utilidad. Lógicamente, analizados desde varias ópticas que terminan por fijar la cifra que el consumidor pagará para poder satisfacer su necesidad. Por eso, la mayoría de las expresiones de las personas se centra en torno al precio del bien o servicio y la palabra “costoso” o “caro” se vuelve cotidiana, sobre todo, con economías sujetas a los altibajos mundiales y a una galopante inflación que convierte la tendencia de los precios en una línea que puede ir al infinito y más allá.

Pero, ¿cómo combatir la percepción de “costoso” que los clientes tienen sobre el precio?. Muchas veces es por falta de la generación de valor para el comprador y en eso fallan los que están empezando en cualquier especialidad. Si usted leyera un volante que dice consulta médica: $10.000, su percepción sobre la calidad del galeno entraría en duda, pero, suponga que decide ir y encuentra un consultorio sucio, una secretaria con problemas de expresión facial, escasa ventilación, malos olores y un doctor en camiseta y blue jean; en su cabeza estará claro que va a recibir, pero cambie la cifra y agréguele otro cero y su percepción será diferente, pues, esperará recibir un mejor servicio. Por eso, es importante que antes de fijar el precio defina cuál es el segmento del mercado que se quiere conquistar para ajustar el precio y generar valor para el consumidor.

Ahora el caso contrario. ¿Qué pensaría si encuentra un farol repujado y decorado para la época de navidad en $5.000? Costoso, ¿cierto? Lo primero que pensaría es que nunca pagaría cinco mil pesos por un farol de esos. Quizás pueda gastar la misma cantidad una noche en una comida rápida pero sus límites mentales le impiden comprar un farol por esa cantidad. Y la verdad sería imposible venderlos si no se modifican los límites y parámetros sociales de los potenciales compradores. ¿Pero, cuáles límites?. Posiblemente, nadie compraría ese farol que se puede conseguir por mil pesos en cualquier miscelánea, pero a la gente hay que presentarle opciones más caras para lograr disminuir la percepción de alto costo que tiene nuestro farol.

Por ejemplo, un farol más elaborado con trozos de vidrio que puede costar $20.000 puede disminuir notablemente la percepción del precio alto, en ese momento, se puede resaltar que el farol que vendemos cuesta cuatro veces menos y presta la misma función. Además, el farol con incrustaciones de vidrio es poco práctico y hasta peligroso. Ahora le pregunto: ¿pagaría cuatro veces más por un farol más peligroso?, seguramente, la percepción del precio empieza a cambiar. Ahora pongamos otro farol metálico que cuesta $50.000 mucho dinero, verdad?, seguramente inalcanzable para mucha gente.

Esta acción de presentar diversas opciones al cliente rompe por completo los límites que tienen establecidos los compradores y la percepción cambia. Esta acción puede utilizarse en concesionarios de vehículos hasta en empresas de servicios públicos para educar al cliente y mejorar su percepción del precio.