21 de diciembre de 2012

El mejor deseo

Estamos en la época en la que la que todos pedimos algo por ser la natividad y elevamos plegarias para que se nos concedan nuestros sueños, pedimos regalos materiales y, desafortunadamente, muy pocos espirituales. Pero, más allá de esperar un regalo para nosotros ¿cuál es el regalo que le vamos a dar a los clientes?.

Seguramente, estarán pensando en relojes, anchetas y cuanta cosa se pueda con tal de que cautivarlo. Pero, con los cambios del entorno ya no se puede pensar en tratar de tapar con un regalo la percepción negativa que tienen muchos clientes con el servicio que se entrega cada día. Si quiere evidenciarlo visite el blog de mercadeo al día y en un sondeo de opinión entre 250 visitantes; el 55% de los entrevistados calificó con 3.0, el servicio al cliente, el 23% con 2.0, y el 16% con 1.0. Las calificaciones superiores: 4.0 y 5.0 sumaron el 14%.

Pero como podemos pretender ofrecer un buen servicio si para que un cliente inicie su relación con la empresa lo recibimos telefónicamente con un menú como el siguiente: Bienvenido a la empresa ACME si usted desea tener nuestro servicio marque 1, al digitar ese número se supone que ya tenemos el contacto para adquirir el producto, pero no, gran error, inicia una interminable variedad de opciones que hay que escuchar, analizar y digitar si la agilidad mental lo permite, de lo contrario repita el menú, inclusive, hay unas grabaciones que solicitan el número de cédula y cuando un humano responde vuelven y le pregunta lo mismo, ¿entonces, para que lo preguntan?.

Caso similar ocurre en las oficinas de atención al cliente donde a pesar de lo modernas, decoradas y amigables que puedan ser hay unos “robots” que los reciben con la misma pregunta: “número de cédula, código, clave, contraseña, entre otras” y que sirve para identificar al cliente, paso seguido, se despliega un guion diseñado para crear una barrera invisible entre el cliente y la empresa que la persona debe seguir al pie de la letra, pues, el protocolo así lo indica.

Considero que el mejor regalo que le podemos dar a los clientes lo he mencionado innumerables veces es: “volver a lo básico”. No me imagino un tendero siguiendo el protocolo con doña Josefa que viene a comprar lo del almuerzo. Él precisamente, tiene la ventaja de tener un contacto personal, pues, sabe qué productos compra habitualmente y hasta la fecha en la que viene a pagar su cuenta. Por eso, el problema de las empresas grandes es su tamaño pues las hace lejanas al cliente con la estandarización de procesos como si todos los clientes vinieran o llamaran para lo mismo.

Recuerde que el estudio de T&T dice que el 70% de las llamadas que entran a una empresa queda en espera automática, y el 52% espera por más de un minuto, de esas, el 60% cuelga antes de que alguien le conteste y con este panorama el 30% de los que cuelgan nunca vuelve a llamar. Así que gracias a que no se acabó el mundo iniciemos una nueva época en 2013 donde el trato humano sea el factor diferenciador para prestar un servicio de calidad y cumplir con la misión de todos “servir al cliente”.

9 de diciembre de 2012

Una marca diferente

¿Cuántas veces las empresas han buscado que los públicos internos y externos identifiquen la marca con valores que trasciendan más allá de una transacción y lleguen a anclarse en la mente, el corazón y el espíritu de las personas? Este cuestionamiento que compromete a toda la jerarquía debería hacerla reflexionar si la estructura de valores y rituales que conforman la cultura organizacional es favorable para que exista un medio ambiente ideal para la convivencia de todo el personal, pues, de nada sirve tener infinidad de acciones para cautivar, sorprender y fidelizar al cliente si la gente que debe servir no tiene claro qué papel juega en la estructura, y menos si no se siente a gusto donde trabaja.

Un reciente ejemplo de como esa precaria cultura e insipiente clima organizacional puede generar problemas es el caso de Wal-Mart gigante del retail norteamericano que en octubre celebró el aniversario 50 y, curiosamente, en 12 estados la gente no se presentó a trabajar lo que generó cuantiosas perdidas y el deterioro de su imagen. Inclusive el sitio: “Wal-Mart a los 50” tiene cantidad de testimonios de empelados y ha sido visitado por gente de todo el mundo. ¿Ahora, imagínese que esto sucediera en su empresa? Para que evalué las trágicas consecuencias el estudio de Economist Intelligence Unit demostró que el riesgo reputacional es casi tres veces mayor que el riesgo de terrorismo y desastre natural, y para complementar, Weber Shandwick, firma de amplio reconocimiento que en octubre de 2012 fue galardonada como: agencia global del año por The Holmes Report, reveló que el 63% del valor de mercado de una compañía esta asociado a su reputación.

Ahora que sabe la importancia de anclar la marca en la mente, el corazón y el espíritu de los trabajadores muchas de las acciones que emprenda probablemente sean más valoradas por el corazón, el espíritu y la mente de los clientes y logre mejores resultados. Para Millward Brown Optimor el 30% del valor de mercado de las 500 empresas más grandes del mundo proviene de la marca. ¿Pero, cómo lograr ese ideal de marca para que se convierta en una ventaja competitiva que genere atractivos retornos?.

Determinar el ideal como marca para una organización permite a los equipos de trabajo comprometerse cada día y a la directiva alinear la estrategia de negocio, así cada integrante podrá servir mejor a los clientes. Jim Stengel experto en mercadeo y quien manejo un presupuesto de publicidad de U$8.000 al año de la empresa global más poderosa en mercadeo del mundo, P&G, plantea en su libro: “La persecución de un ideal” que hay que descubrir cuál es el valor humano del que puede estar más cerca la marca: alegría, orgullo, responsabilidad, entre otros, y después activar los puntos que pueden hacer diferente y autentica la marca, como el caso de: Dove que celebra la belleza única de la mujer, Google que satisface la curiosidad, o Louis Vuitton, que acentúa lujosamente los viajes de la vida.

Teniendo estas ideas claras el fortalecimiento de la cultura corporativa debe girar alrededor de esta ideal para crear una experiencia de marca para el público interno y poder satisfacer a los consumidores.