22 de febrero de 2013

Relación de tiempos

Cuando tengo la oportunidad de asistir a una presentación de los logros de una empresa me apasiona ver la energía, los discursos y las elegantes presentaciones, especialmente de la gente de ventas, que con diversos programas buscan mostrar el resultado de su gestión en medio de argumentos como: “vendimos”, “logramos”, “alcanzamos”, “superamos” entre otros sinónimos de buen desempeño.

Sin embrago, esas cifras presentadas ya no tienen modificación, pues, son el resultado de un periodo que ya paso y, al que con seguridad, se podría volver si existiera una máquina del tiempo para hacer los ajustes necesarios y lograr mejores resultados. Por eso, la presentación gira en torno a la representación cuantitativa de la gestión del equipo comercial. Pero, ¿por qué se lee la cifra como un dato frio con el que se premia o castiga? Y más curioso aún, ¿por qué los de ventas son los únicos qué intervienen en la presentación? ¿Es que acaso comercial es el único responsable de los resultados en las ventas de una empresa?.

Para responder estos cuestionamientos su organización podría poner en práctica los siguientes ejercicios que he recomendado a algunos de mis clientes con muy buenos resultados. El primero es que las metas de ventas deberían estar ligadas a las metas personales, así ese terrorífico presupuesto ajustado e impuesto a criterio de alguien que basado en una hoja de cálculo asigna la meta a cada ejecutivo desaparecería. Para lograrlo la directiva se reúne con cada ejecutivo y le pregunta ¿cuál es su meta más representativa para este año? A lo que muchos responden: tener casa propia, cambiar el carro por uno más nuevo, estudiar una especialización, viajar, entre otras. ¿Qué pasaría en su empresa si la meta de ese vendedor para determinado período de tiempo ya no es la cifra que usted le imponga sino el valor de la casa o el carro que quieren tener? Con seguridad como ya ha sucedido en varios casos se superan las expectativas y la empresa logra los resultados que tanto espera. Además, los vendedores no estarían prevenidos de vender más de los presupuestado para evitar que la cuota del siguiente año suba desproporcionadamente.

Otra práctica, es que la presentación no es solo de ventas, pues, en el proceso comercial intervienen desde servicio al cliente, hasta producción, pasando por finanzas, talento humano, calidad, y aunque no lo crea, hasta la persona que responde las llamadas. Qué pasaría si a la hora de presentar la cifra, que no solo debe estar expresada en dinero sino en clientes, unidades, mercados y satisfacción, se hiciera una intervención de cada área respondiendo a la pregunta ¿por qué no se vendió más? Con seguridad se generarían oportunidades de mejoramiento al compartir la responsabilidad entendiendo que todos en una empresa son vendedores.

Y la última práctica se basa en la siguiente frase “si quieres conocer el pasado mira el presente que es su resultado” Cuántas veces se hace la lectura de la cifra y escasea el análisis o cuántos personas entienden que hay variables que afectan el desempeño, independientemente, de la mejor planificación que se pueda realizar. Así que hay que ver por la ventana y por los ojos del cliente para entender el mercado y cumplir con las metas de la empresa logrando satisfacer mejor las necesidades de los clientes.

8 de febrero de 2013

Revaluando la estrategia


Existe diversidad de objetivos empresariales: mejorar la recordación, construir reputación, satisfacer a los clientes y aumentar las ventas, entre otros. Para lograr esos propósitos formulan estrategias como las que usaron el pasado domingo las marcas más poderosas del mundo en el Super Bowl buscando estimular la demanda con una selección de los mejores comerciales publicitarios que llegaron a costar más de 3 millones de dólares por 30 segundos al aire para atraer la atención de millones de espectadores globales.

Siendo realista ese accionar es el común denominador de la mayoría de las empresas en una interminable competencia para ser el mejor estimulador de la demanda. ¿Pero, esa estimulación se mantiene pasadas unas transacciones?. En una conferencia preguntaba ¿el interés que genera hoy su pareja es el mismo de la época en la que se conocieron?, a lo que la mayoría de los asistentes en medio de suspiros y lágrimas recordaba esa época de nervios y felicidad infinita con una respuesta negativa. Lo curioso, es que al parecer esa es la norma: invertir los recursos disponibles en conquistar pretendiendo que con el tiempo no sea necesario hacer mucho esfuerzo para mantener al cliente.

Haga memoria; ¿Al inicio de su actual relación de pareja cuántas llamadas, invitaciones y regalos recibió antes de dar un Sí? ¿Hoy, es igual?. Algunos expertos dicen que es normal por el tema de la evolución de la pareja, pero, la realidad es que se pasa a un estado de incompetencia que con seguridad abrirá las puertas a la competencia. Al parecer este espacio sentimental pareciera alejarse del mundo empresarial, pero, acaso no es lo mismo que aplica a las empresas que en su afán de conquistar al comprador: lo llaman, invitan y le dan regalos para que firme un contrato y se realice una transacción y pasados unos días las acciones de conquista se terminan quedando sometido el cliente a merced del servicio que le quieran ofrecer, los precios que deba pagar y hasta el trato despectivo y frio que le quieran proporcionar. Y en ese momento es donde con gran habilidad aparece la competencia que siempre está dispuesta a poner su mejor cara para llevarse el activo más valioso de una empresa: sus clientes.

Ganar bolsillos es una tarea relativamente fácil, pero ganar la mente y el corazón del cliente requiere de una alta dosis de compromiso, pues, esa persona que está registrada en la base de datos, que ha aguantado experiencias que van desde “no vuelvo más” hasta “gracias, por tenerme en cuenta” hacen que la estrategia cambia de enfoque ya no se trata de conquistar para atraer sino enamorar para retener, y en esta última, debe centrarse el esfuerzo de la fuerza de ventas, servicio al cliente y hasta de los proveedores que aportan valor con las materias primas para la causa más noble de enamorar al cliente. Cambiar la estrategia de atraer por la de retener, adicionalmente, permitiría disminuir el rubro de la inversión publicitaria, se bloquearía las acciones de la competencia, se aumentaría la fidelidad y como consecuencia las ventas aumentarían. La decisión está en sus manos: ¿seducir o enamorar?, le aseguro que cuando los clientes se enamoren de su marca no será porque hoy se hizo un cambio sino porque la organización entendió que es una responsabilidad de cada día y de todos los equipos de trabajo mantener una conquista indefinida en el tiempo.