11 de julio de 2013

¿Y las métricas?



Las empresas tal como los consumidores van a la moda, modas que van desde que Taylor y Fayol con su escuela clásica propusieron la organización científica del trabajo, pasando por la calidad total, la reingeniería, la planeación estratégica hasta llegar a la moda del 2013: la generación de experiencias positivas de compra. Pero, la realidad es que muchas empresas colombianas tiene apagadas las locomotoras (como por ir acorde con la moda del gobierno de turno) y las pocas que las tienen en funcionamiento carecen de los insumos para que emprendan su marcha al paso que llevan las empresas de talla mundial.

Una de las principales razones para que esa generación de experiencias positivas se desarrolle en nuestro mercado es la limitada visión de la gente que trabaja en las empresas, pues, visualiza al cliente como un ser que: les quieta tiempo, pregunta por todo, nada le gusta y se queja por cualquier “bobada”, frases que literalmente he escuchado en diferentes presentaciones provenientes de los mismos trabajadores. ¿Será que a esos empleados se le olvida que el sueldo no lo paga el gerente sino los clientes que compran y se someten a una deficiente cultura de servicio en la que el trato displicente y los procesos diseñados de adentro hacia afuera son el común denominador.

Ahora, cuáles experiencias si lo que menos se mide es la satisfacción del cliente y las empresas lo único que hace es evaluar sus resultados en términos de utilidades, aumento del EBITDA, margen de rentabilidad, rotación de cartera, participación en el mercado, posicionamiento, y demás métricas que retroalimentan solamente sobre el factor dinero pero sobre el activo más importante, el cliente, las métricas son muy pobres. Una que otra empresa se retroalimenta con un buzón de sugerencias que no tiene ni papel, ni lapicero y del que nadie recibe nunca una respuesta, otras, recurren a investigaciones de mercados engorrosas con preguntas redactadas en palabras que los entrevistados no entienden y a las que responden cualquier cosa por salir del paso.

Sin embargo, las métricas si existen y hay dos que se convierten en el insumo para la generación de experiencias de compra: los indicadores de satisfacción y de encantamiento, que pueden definirse como el nivel de satisfacción con cada uno de los puntos de contacto como por ejemplo: instalaciones, personal, factura, opciones de pago, precios, entre otros que al ser sumados permiten identificar la satisfacción de esos clientes, y el encantamiento, se basa en la oportunidad que un cliente hable bien y recomiende los productos o servicios de la empresa. Sin embargo, del total de los clientes satisfechos no todos están encantados.

Un caso similar se presenta en la relaciones de pareja, usted puede salir con una persona con la que está poco, mediana o altamente satisfecho(a) pero de la que no está enamorado(a), ahora si usted se enamora de todo el mundo tiene un grave problema sicológico. Esa situación es la misma que se presenta con los clientes pueden estar satisfechos porque no hay más opciones hasta que aparece algo mejor, pero si usted está lo suficientemente enamorado, para la competencia va a ser muy difícil atraerlo como cliente. Por eso, la estrategia está en mostrar que usted es el mejor y los clientes siempre estarán a su lado. Si desea hacer un comentario escríbame a: mercadeoaldia@gmail.com . Gracias.

Anticolombianismo


Es tan amplio el concepto de la responsabilidad social empresarial que va más allá de una donación, la siembra de árboles, la adecuación de un parque, entregar condones para prevenir embarazos y enfermedades de transmisión sexual o cuadernos y computadores para escuelas sin recursos. El enfoque de la RSE abarca la ética empresarial, la calidad de vida laboral, el medio ambiente, el compromiso con la comunidad y prácticas de mercadeo responsable, cada una de ellas buscando el mejoramiento de la calidad de vida de las personas y la protección del medio ambiente.

Pero ninguna de estas acciones están incluidas en los programas de responsabilidad social de los canales privados de televisión que promueven entre la sociedad la vida de “putas, paras y narcos” como si con eso contribuyeran a realzar la imagen deteriorada que tiene Colombia en el mundo, al igual que programas radiales como uno de un “cartel” que incitan al morbo y a las malas costumbres. Entonces, ¿dónde está la ética empresarial para promover una mejor sociedad?, ¿cuál ética, si con la emisión de estas novelas y programas radiales están contribuyendo a la delincuencia, induciendo a la prostitución y mostrándole a la juventud la forma fácil de lograr dinero con el mínimo esfuerzo?.

Sin embargo, ninguna de estas razones tiene importancia para los canales privados que apartándose de la conceptualización teórica solo piensan tener una estrategia de venta de espacio publicitarios a merced de un producto del que muchos colombianos están cansados. ¿Dónde está el equilibrio entre las demandas de la sociedad y las necesidades de una empresa? En este caso solamente prima el interés económico y que la sociedad se “joda” sumergida en la ignorancia con argumentos como: “Queremos que la gente conozca la historia, tal como fue” Por Dios, si esa realidad la viven los niños campesinos víctimas de una mina hasta los de clase media con hojas en la prostitución y la alta sociedad cuando se dan cuenta que sus hijos consumen drogas.

Y como en muchos casos “en casa de herrero, azadón de palo” tenemos unos canales con la experiencia y capacidad de hacer grandes producciones y ¡no! solo “putas, paras y narcos”. Sin embargo, desde otras latitudes se promueven las cosas positivas del país como la serie “Maravillas de Colombia” una coproducción de un canal público con una de las mejores productoras de televisión del mundo en la que se realizó un recorrido por la valiosa diversidad turísticas de nuestro país y que por más de siete meses realizaron una labor investigativa, entrevistas y recreaciones históricas para que el mundo pueda descubrir este maravilloso país.   

Te invito a demostrar tu amor por este país y sintonizar este domingo 7 de julio a las 9:00 p.m. Discovery Chanel y el sábado 13 de julio a las 9:30 p.m. Señal Colombia para ver “Maravillas de Colombia” y darle la espalda a los canales privados que muy pronto iniciaran otra vez la farsa de los “dizque protagonistas de novela” en la que podrá ver “morbo, cucos y locas”.

3 de julio de 2013

Anticiparse


¿Cuántas veces ha observado con asombro cómo los competidores avanzan más rápido que usted? y ¿cuántas veces se ha dado golpes de pecho por no haberse atrevido a desarrollar una idea que hoy es una realidad en el portafolio de otra organización? Seguramente, son innumerables las veces en las que ha experimentado cierta molestia por no “anticiparse” a las necesidades del mercado.
 
Una de las razones es que las empresas pueden caracterizarse por tener una de las siguientes personalidades: vegetativa, reactiva y proactiva. Cada una de ellas es fácil de identificar; en el caso de las vegetativas son aquellas que van creciendo con el mercado  y su operación comercial quizás sea fruto de ser monopolio, las reactivas son aquellas que ante cualquier acción de la competencia ponen a prueba su arsenal y combaten con nuevos productos o servicios cuando quizás ya es demasiado tarde, y las proactivas, son las que practican el Kaizen o mejoramiento continuo y la innovación hace parte de sus procesos.

Sin embargo, más que identificar si la empresa que usted dirige es vegetativa, reactiva y proactiva todas podrían salir de donde están y ocupar una posición privilegiada si cada uno de los integrantes de la organización tuviera una visión de 180° con la que sería más probable anticiparse a los cambios de los clientes, del mercado e inclusive de ellos mismos, permitiendo aumentar la competitividad y la sostenibilidad en el tiempo. Pero, ¿qué es una visión de 180°? La esencia de este tipo de visión que se convierte en un elemento estratégico de gestión es la capacidad de tener información que facilite el proceso de toma de decisiones más acertadas. 

Este concepto, desafortunadamente, es poco utilizado por dos motivos: uno, porque no hay los recursos para asignarle esa responsabilidad a una persona, y el otro, porque la gente está sumergida en el día a día de su trabajo y se convierten en seres operativos con funciones repetitivas. ¿Qué pasaría con el crecimiento de su empresa si por lo menos un día de la semana se trabajara en esta acción estratégica? Lo invito a formularse las siguientes preguntas con su equipo de trabajo, analizarlas y hacerles seguimiento con seguridad los procesos de innovación serán los primeros impactados positivamente y los más agradecidos serán sus clientes. 

Empecemos por el mercado: ¿cuál o cuáles tendencias ha observado que se están manifestando en el mercado en general en el último año? Por ejemplo: la gente se preocupa más por su salud, la seguridad, usan más la tecnología o cada vez hay más gente obesa, las parejas tienen menos hijos, entre otras. Con esa información puede detectar posibles cambios en el comportamiento de sus clientes en los próximos años. Sigamos con sus clientes: ¿ahora lo visitan más mujeres que hombres, pagan más con tarjeta que con efectivo, los reclamos han aumentado en todos los productos y servicios o solo en algunas líneas?. Ahora su empresa: ¿ha aumentado la rotación de personal, las utilidades han disminuido o los proveedores están exigiendo más agilidad en los pagos?. Y por último, analícese usted: ¿en el último año se actualizó en algún tema comercial, laboral o tributario, entre otras? Puede que surjan más preguntas pero es bueno tomar la iniciativa de empezar a hacer estos análisis solo así podrá anticiparse a la competencia y a las necesidades de sus clientes para que siempre tenga no solo un espacio en su mente sino en su presupuesto de compras. Si desea hacer algún comentario escríbame a mercadeoaldia@gmail.com. Gracias.