21 de marzo de 2015

Común denominador

Invitado por una importante empresa, que quizás como la suya no ha comprendido la dinámica del mercado, decidí iniciar la presentación pidiendo a los asistentes que se levantaran de la silla y se ubicaran en un lugar diferente, y con la mejor disposición las personas se levantaron de la silla y buscaron otro lugar.    Cuando todos estaban sentados volví a pedirles el mismo favor y unos se adhirieron a la solicitud con dinamismo y otros, aunque pocos, lo hicieron a la fuerza. Acomodados todos de nuevo volví a pedirles el mismo favor, pero, ya la mala cara aumentó. Para no salir escoltado del lugar, les solicité que lo hicieron por última vez y la mala cara de los asistentes se generalizó.
 
Curiosamente eso es lo mismo que sucede en las empresas que reaccionan ante los cambios del mercado cuando ya todos los clientes pusieron mala cara y disminuyeron dramáticamente algunos indicadores comerciales, como las ventas, el posicionamiento, la reputación, la satisfacción y la lealtad.
 
No es necesario hacer investigaciones a profundidad para descubrir que los compradores cambian, solo recuerde por un momento cómo se vestía o arreglaba el cabello hace tres años, cómo se comunicaba hace un año y si se alimenta hoy igual que hace seis meses.
 
Los clientes cambian gracias a la disponibilidad de información con la que cuentan, casi en tiempo real en algunos casos, están más protegidos no solo en sus derechos sino en sus datos personales, son estimulados por la hipercomunicación de las marcas mediante multipantallas con las que informan la variedad de opciones, las formas de pago y los lugares de compra, y a pesar de tener clara esta situación, muchas empresas siguen haciendo lo mismo con un total desconocimiento de las necesidades y expectativas de los clientes que les impide generar experiencias memorables que convierta a ese comprador en un “fan”.
 
Y si eso sucede, la pregunta interesante es: ¿y por qué todo sigue igual?, bueno, no creo que todo siga igual, algunos, por ejemplo, los más pequeños se dan golpes de pecho pensando en que algo hay que hacer y se llenan de un valor altamente creativo para enfrentar la situación emprendiendo cambios fáciles de implementar debido a su tamaño. Otros, los más grandes, se quedan en la etapa de la consulta analizando uno y otro estudio, apoyándose en el consultor para volver a estudiar los resultados que presenta la investigación que tiene la misma información que en los pasillos repiten los colaboradores.
 
¿De qué le sirve a una empresa tener tanta información si todos esos datos le producen una parálisis interna?, muchas veces el mayor descubrimiento es que no se cuenta con los recursos económicos, físicos o humanos para implementar las estrategias que se formularán luego de esa interminable etapa de análisis y planeación.
 
Lo delicado de esta situación es que mientras la empresa analiza, formula e implementa la estrategia, el mercado ya habrá cambiado una, dos y hasta tres veces en menos de un mes. La premisa que jamás se deberá olvidar es “el que no cambie al ritmo que cambia el cambio, el cambio lo cambiará”.
 

15 de marzo de 2015

Pura Imagen


Por un momento imaginé un regalo con un espectacular empaque adornado por una cinta multicolor, acompañado de una tarjeta con letra inconfundible y diseñada con marcadores especiales que le dan un toque único y especial. Si logró crear en su mente esa imagen, ¿Estaría en capacidad de atreverse a concluir cómo será el detalle que va dentro? Ahora, ¿Recuerde cuántas personas ha conocido que su apariencia física está llena de atributos encantadores, que atraen miles de miradas, pero que a la hora del trato humano su personalidad opaca por completo esa belleza externa siendo despectivas y arrogantes? ¿Será que existe alguna similitud entre el ejemplo del regalo y la persona con una empresa?.
 
La respuesta podría dar una luz sobre la relación que existe entre las expectativas que una empresa diseña para atraer, retener o recuperar a los compradores y la forma como las satisface. Cuando estas expectativas son superiores a la forma como la empresa las satisface se crea una brecha que distorsiona la calidad del servicio atentando contra la satisfacción del cliente, por eso, uno de los peores pecados que se puede cometer es mentirle al cliente ofreciéndole cosas que no se cumplirán.
 
Esta realidad conocida en el entorno empresarial parece que hace parte solo de los cursos de formación en los que se aprende a valorar la satisfacción, pero que carecen de aplicabilidad práctica por la directiva de organizaciones que diseñan sus estrategias apuntando, exclusivamente, a métricas económicas pasando por alto lo que puede hacer feliz al cliente.
 
De qué sirve una fachada moderna o diseñada al gusto del segmento de mercado que busca atraer, con facilidad de parqueo, uniformes exclusivos para el personal e iluminación y ventilación de primera calidad, si por ejemplo no tiene en cuenta el crecimiento que ha tenido el pago con dinero plástico y no recibe tarjeta débito o crédito. Tampoco serviría de mucho que haga un riguroso proceso de selección y capacitación y descuide la actitud con la que el personal trata al cliente y hasta los gestos que hace ante sus preguntas.
 
Todo esto sucede porque la mayor parte de la teoría gerencial direcciona el pensamiento hacia el exterior de la organización para aprender a analizar el mercado, las tendencias, la competencia y las personas representada en clientes, consumidores, desertores y cliente interno, pero muy pocas veces se hace un autoanálisis de las oportunidades de mejora a implementar como líder de un equipo de trabajo o como el director de un grupo de talentos que deberían alinearse con el sueño de la directiva.
 
La imagen que una empresa proyecta debe ser coherente con la actitud de sus colaboradores dejando de lado tanto protocolo y regresando a las buenas costumbres: aprender a saludar, pedir disculpas, dar las gracias, y cumplir con lo que se ofrece al cliente para que la empresa no sea una fachada sino una fuente generadora de experiencias inolvidables de buen servicio en los visitantes.
 
 


8 de marzo de 2015

Felíz día de la mujer

 
Un homenaje especial a quienes nos acompañan, motivan, ilusionan, desvelan, consienten
y nos hacen amarlas de corazon. 

Felíz día de la mujer.
Juan Carlos.

2 de marzo de 2015

¡Alto!

¿Por qué hay empresas que evolucionan cada día y seguirles el paso se vuelve una tarea quimérica, y otras, por el contrario, desfallecen en el intento? Con seguridad será interminable la cantidad de alternativas de respuestas, una de ellas citando a Michael Porter podría ser que se dedican a hacer de todo y pierden su enfoque sin atreverse a renunciar a otras que no deben hacer. Quiere decir que una estrategia es no hacer de todo.
 
Según el anterior planteamiento, ¿Qué diferencia radical existe entre la que evoluciona y la que se estanca o quiebra? Y la diferencia está en la calidad del pensamiento de los directivos de alto nivel (CEO), es decir, que hay gerentes y gerentes estratégicos. El primero es el que se dedica a administrar el negocio controlando los costos, las ventas, el personal, entre otras, tomando decisiones cada día que van desde la complejidad de seleccionar las fuentes de financiamiento hasta el color de los uniformes del personal de la organización. El segundo, por el contrario, tiene un equipo de trabajo para lograr esos propósitos y habitualmente hace un alto en el camino para pensar estratégicamente.
 
Ahora reflexione, ¿cuándo fue la última vez que se reunió con su equipo de directivos lejos de la empresa y totalmente desconectados a pensar ¿Cuál es el rumbo que debe tener la organización?, ¿Cuándo salieron de la comodidad de las oficinas a visitar la competencia, a tocar a la puerta de los clientes para dialogar con ellos y a conversar con los que no volvieron y que aún siguen consignados en su base de datos? Y sin ir tan lejos, cuántas veces se sentó a observar cómo la gente de sus oficinas presta sus servicios al cliente con el ánimo de encontrar la razón de las bajas ventas. Si solo se dedica al día a día le aseguro que los resultados de negocio cada vez serán menores y el futuro estará lleno de riesgos que minarán el crecimiento.
 
Estas acciones básicas pueden ser combinadas con estudios de mercado que identifiquen cuál es la reputación de la empresa, la satisfacción y lealtad de los clientes, el posicionamiento de la marca y otros que con seguridad le permitirán fortalecer el pensamiento objetivo de la directiva y les permita emprender acciones que sean coherentes con el direccionamiento estratégico plasmado en la visión, misión, objetivos y valores, conceptos que en las empresas que carecen de un gerente estratégico, están colgadas en la pared, mientras que en el otro caso son interiorizadas, sentidas y exteriorizadas por todo el personal.

Ese alto que se plantea es necesario para formular con anticipación un plan empresarial acorde con las necesidades del mercado que estará siendo monitoreado periódicamente y ajustado a los cambios del entorno y que tendrá asignados los recursos para su ejecución. Si usted lo único que pregunta cada noche en su negocio es cuánto se vendió, le aseguro que el futuro será incierto, mejor pregunte ¿cuánto dejamos de vender, qué preguntaron los clientes, cuántos entraron y no compraron?, la respuesta a estas inquietudes le dará una idea que aportará a su pensamiento estratégico y los resultados de negocio cambiarán.
 
 

13 de febrero de 2015

Minimice la quejadera

¿Por qué unos locales venden y otros no?, la respuesta básicamente está en la actitud que tienen no solo los dueños del local sino el grupo de colaboradores que olvidan que su misión es hacer feliz a la persona que pasa la puerta satisfaciendo sus necesidades y, especialmente, sorprendiéndolas para que se sientan a gusto y decidan regresar, al lograrlo con seguridad esa persona se atreverá a contar la experiencia.

Eso no es nada nuevo para los lectores, pero a diario se siente el total incumplimiento de estas premisas, primero, porque solo se busca satisfacer al dueño del local y las sorpresas que recibe el visitante, son increíbles: la cuenta se demora, el rostro de quien lo atiende cambia cuando usted empieza a hacer preguntas, los valores facturados no corresponden a lo que usted decidió comprar, el vendedor contradice su gusto para que compre lo que él quiere y no lo que a usted le gusta, entre otras. Con estas acciones muchos deciden nunca más volver, además de contar la mala experiencia que tuvieron con la atención de los colaboradores de esa empresa.

Es evidente que el servicio al cliente es clave para aumentar las ventas y dejar de quejarse, sin embargo, hay otras opciones para explorar dentro de la estrategia de negocio que pueden estimular la demanda y generar ventas. Una de esas opciones es el mercadeo olfativo con el que se ha demostrado que se pueden incrementar las ventas. Por ejemplo: Disney impregna con un aroma a maíz pira o crispetas diferentes sitios del recorrido en sus parques temáticos para estimular el consumo, generando un entorno agradable y familiar.

Esta estrategia aparte de generar ventas permite al cliente asociar el aroma con la marca de la empresa anclándose en la memoria del comprador, además, permite que el visitante permanezca un 15 % más de tiempo en el local aumentando la experiencia y el deseo de consumo hasta en un 14 %. Lo anterior difiere del costo en las inversiones realizadas en comunicación tradicional que alcanzan cerca del 80 % de los presupuestos con el agravante que esos mensajes se caracterizan porque lo que los clientes recuerdan entre lo que escuchan, tocan y ven es muy bajo, pero, cuando la gente degusta o identifica algún aroma, las cifras cambian notoriamente.

Así que las opciones para incrementar las ventas son diversas y no hay razón para seguir con la quejadera, pero a pesar de esta reflexión seguirán preguntándose por qué unos venden más que otros, y quedará comprobado que la falta de actitud de servicio seguirá primando, porque usted puede llegar a una cafetería y pedir un café y el mesero le venderá el café, pero harán otros que gracias a su disposición a servir, le ofrecerán un acompañamiento para el café y con seguridad la venta por cliente aumentará.

Con esa premisa funcionan los almacenes de ropa que incentivan a sus vendedores premiandolos cuando logran que el cliente compre más de una prenda y hasta la marca mundial de comidas rápidas que antes que usted termine de comerse la hamburguesa ya le están ofreciendo el helado de postre. El reto está en cambiar la perspectiva de la venta por la perspectiva de la relación, si logra cambiar el chip de su equipo las ventas crecerán sostenidamente a la par del mercado.


23 de enero de 2015

Oportunidad de mejora empresarial

A diario en su gestión existirán infinidad de oportunidades de mejora que le permitan alcanzar los objetivos proyectados. Una de esas acciones a emprender es el fortalecimiento de la comunicación que, a pesar de haber sido bien moldeada en nuestro ser, en algunos casos tiene muchas deficiencias, pues, esa habilidad no ha sido entrenada, pues a todos nos enseñaron a hablar, cantar y escribir, pero nadie nos enseñó a escuchar, y como dice Ismael Cala, “el secreto de saber hablar, está en saber escuchar”. Lo invito a analizar la siguiente lectura que por años hacer parte de las capacitaciones en el tema y al parecer solo se queda en esa formación, así que lo reto a encontrar alternativas creativas para vacunarse en 2015.

Comunicación al Personal "Del Director General al Gerente:
El viernes próximo, alrededor de las 5:00 p.m. aparecerá el Cometa Halley en esta zona. Se trata de un evento que ocurre cada 78 años; por favor, reúna a todos los trabajadores en el patio de la fábrica, con cascos de seguridad, que ahí les explicaré el fenómeno. Si estuviera lloviendo, no podremos ver este raro espectáculo a ojo descubierto, en tal caso, todos deben dirigirse al comedor donde se exhibirá un documental sobre el Cometa Halley.

Del Gerente al Director de Recursos Humanos:
Por orden del Director General, el viernes a las 5 de la tarde, aparecerá sobre la fábrica, si llueve, el Cometa Halley. Reúna a todo el personal con cascos de seguridad y llévelos al comedor, donde tendrá lugar un raro fenómeno que sucede cada 78 años a ojo desnudo.

Del Director de Recursos Humanos al Jefe de Personal:
A solicitud del Director General, el científico Halley, de 78 años, aparecerá desnudo en el comedor de la fábrica, el próximo viernes a las 5 de la tarde, usando casco de seguridad; pues será presentado un documental sobre el problema de la lluvia y el Director hará la demostración en el patio de la fábrica.

Del Jefe de Personal al Jefe de Turno:
El viernes a las 5 de la tarde, el Director, por primera vez en 78 años, aparecerá en el comedor, para filmar el documental Halley al desnudo, junto al famoso científico y su equipo. Todos deben presentarse con casco de seguridad, porque el documental tratará de la seguridad en condiciones de lluvia.

Del Jefe de Turno al Jefe de Fábrica:
Todo el mundo, sin excepción, deben presentarse desnudos con los de Seguridad de la fábrica, en el patio de la misma, este viernes a las 5 de la tarde. El Director vendrá acompañado de Halley, un artista muy famoso y su grupo, que mostrará el documental bailando bajo la lluvia. En caso de que llueva de verdad, hay que ir al comedor usando cascos de seguridad. Esto ocurre cada 78 años.

Aviso en Cartelera:
El viernes cumple el Director General 78 años, por lo cual se libera a todo el mundo para la fiesta que tendrá lugar en el comedor a las 5:00 p.m. con el grupo Halley y sus cometas. Todos deben ir en cuero y usando condones de seguridad porque lloverá y se va a formar una tremenda gozadora en el patio de la fábrica."