Prioridad estratégica

El gran dilema de la mayoría de las organizaciones radica en que no tienen claro cuál es el segmento de personas al que deben prestar mayor atención y juegan a ver con cuál logran mejores resultados de negocio. Esos tres segmentos de personas son: los que aún no son clientes, los que son y los que fueron. Pero, ¿cuál es la fórmula mágica para poder distribuir recursos para acciones como: investigación, estrategia y relacionamiento, entre otros? A continuación, encontrará un análisis que le permitirá emprender con anticipación los planes de acción para el 2014.

Antes de empezar, lo invito a que distribuya porcentualmente el esfuerzo de la empresa en cada uno de los tres grupos mencionados para que al final haga el mismo ejercicio y reflexione sobre los resultados. ¿Cuánto tiempo, investigación, recursos y estrategia dedica a: atraer, retener o recuperar clientes? Ahora, empecemos a comprar respuestas. Cerca del 70 por ciento de los empresarios con los que realizamos este ejercicio le asigna la mayor parte a “atraer” es decir a buscar compradores, el segundo en participación con un 28% a “retener” a los que actualmente son clientes, y con un 2%, son valorados los que se fueron, es decir a “recuperar” clientes.

Lo curioso es que estas respuestas tienen mucha relación con lo que sucede en las relaciones humanas, pues, para lograr tener una persona a su lado se requiere de una alta dosis de tiempo, investigación, recursos y estrategia que con el paso del tiempo va disminuyendo a tal punto que quedan abiertas las puertas a los competidores que terminan llevándose a su pareja. En el ámbito empresarial se hace exactamente lo mismo, se emprenden cuantiosas acciones de comunicación, promoción y venta para cautivar la atención de un comprador potencial convirtiéndolo en cliente, pero luego de terminada la cacería se hecha al olvido y todas esas acciones que se realizaban para cautivarlo las empieza a hacer otra empresa que termina llevándose a ese cliente. Por ese motivo, resulta más costoso conseguir un comprador que retener un cliente, que posiblemente, con más que una sonrisa siempre prefiera la marca de sus productos o servicios.

La otra consideración es que es muy poco o nada se hace con “los que fueron clientes”. ¿Por qué?. Quizás porque en el afán de buscar más clientes se olvida a los que ya lo son y nadie recuerda a los que fueron, a lo mejor, cuando las ventas empiezan a bajar aparecen frases como “lastima, nunca volvió el señor que más nos compraba” o, ¿qué será del distribuidor que más vendía nuestros productos, qué le habrá pasado?. Este último segmento es, sin lugar a dudas, es la fuente más poderosa de oportunidades de mejoramiento para la gestión de cualquier empresa, sin embargo, son los más descuidados.

Ahora, por favor, revise el ejercicio que realizó al inicio de la lectura y quizás es tiempo de hacer algunos ajustes a la estrategia. Hoy, es prioridad enfocarse en “retener”, por eso, ha aumentado el fortalecimiento del relacionamiento con los clientes para convertirlos más que en clientes fieles, en clientes misioneros. Luego, hay que buscar “recuperar”, pues estos tienen la información de lo que se hace mal y combinada con la de los clientes podrá cautivar de manera sostenida en el tiempo a aquellos que aún no los son. Si desea hacer algún comentario escríbame a: mercadeoaldia@gmail.com. Gracias.