26 de septiembre de 2009

Evaluando la gestión

Por falta de conocimiento hay ejecutivos que dudan de las acciones de mercadeo, porque, los responsables de esas áreas confunden la función estratégica de ese departamento con la de un decorador, entonces, se dedican a determinar si se ponen vidrios de piso a techo, el color del que se pintan las paredes o seleccionar el color de los uniformes de los empleados. Pues, si en su compañía hay gente de mercadeo dedicada a esas funciones nunca se darán los resultados que se esperan como mejorar el retorno de la inversión, incrementar la recordación de la marca, aumentar la participación en el mercado, generar un vinculo emocional entre el consumidor y la marca, entre otras. Mucho se ha escrito sobre la forma de medir la efectividad de las acciones de mercadeo pero un sistema de mercadeo bien diseñado y articulado puede proporcionar resultados medibles. A continuación, algunos indicadores que reflejan eficacia del mercadeo

· Calidad reconocida o percibida por el cliente sobre la marca. Este indicador le exige a la organización mantener y actualizar la garantía del producto / servicio permanentemente.

· Lealtad hacia la marca y empresa. Fruto de la estrategia de posicionamiento se logra lealtad, esa lealtad puede incrementar los índices de fidelidad y evaluar los indicadores de deserción.

· Numero de clientes estables. Esta medida avalúa la tasa de retención de los clientes que son el soporte fundamental para asegurar incrementos en las ventas y el crecimiento sostenido de la organización.

· Nivel de satisfacción del cliente. Es la medida que determina el nivel, frecuencia y severidad de reclamos que son el mejor indicador para retroalimentar la compañía y corregir costosos errores que son solamente apreciados por los clientes.

· Precio comparado con competencia. Es una realidad que el cliente no necesariamente compra donde sea más económico sino donde la ecuación que relaciona lo que paga y lo que recibe le generen más y mejor valor por cada peso entregado.

· Participación de ventas dentro del mercado. A mayor facturación de "lo mismo, al mismo" se puede denominar la participación , pero, hoy no basta con celebrar por cuanto se vende, se debería evaluar cuánto se está dejando de vender. Ese es el verdadero indicador de cuánto debería la empresa vender con relación al mercado y la competencia.

· Incremento facturación. Es el indicador más usado y mide la frecuencia, monto y porcentaje de compra del total de las necesidades del cliente. Pero, ¿cuántas necesidades están dejando de satisfacer los productos o servicios de la empresa a los clientes? O será que es mejor dejarle ese mercado a la competencia.

· Conocimiento de los consumidores y clientes. Derivado del uso adecuado de la información depositada en estudios de mercado, análisis de la base de datos. Esa información es una mina de oro en manos de los estrategas pero solo datos en las manos de ejecutivos tradicionales.

· Cubrimiento. Más que cantidad, es la calidad , el nivel de excelencia de los clientes tanto antiguos, como nuevos clientes que garanticen la operación comercial, ¿cuántos clientes pareto del 20 por ciento se les están escapando?, ¿qué acciones ha emprendido para que los clientes del 80 por ciento se pasen al 20? No hay que olvidar que es un error tratar de venderle el producto a todo el mundo, por eso, ha seleccionado bien el segmento que quiere cubrir o sigue apuntado en todas las direcciones posibles a ver que logra.

· Velocidad de respuesta. El ser ya grande no impera, prima el más rápido. Hoy día este factor básico es cumplirle a los requisitos del cliente.

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